中国文化产品的区域性国际市场选择分析，本文主要内容关键词为：区域性论文,国际市场论文,中国文化论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1001-9162(2014)05-0130-09 文化产品走向世界的跨国文化产品输出过程在国际市场遇到的主要障碍是文化隔阂，也就是文化折扣问题。传统文化的差异越大，文化隔阂越严重，文化折扣越高，文化产品输出就越难。因此，文化产品进入国际市场，首先要选择文化亲近度高的区域、国家。与中国文化亲近度高的境外区域性国际市场是东亚和东南亚的文化市场。同时，文化产品走向世界的跨国文化贸易活动，必须要考虑到文化产品输出的国际市场效益问题。在一般情况下，一个国家的市场需求规模越大，实现市场效益就越容易；在人口众多的国家，文化市场需求的现实规模或潜在规模就大；在人均文化消费水平高的国家，文化市场需求的现实规模就大。因此，文化产品进入国际市场，从战略选择上必须要考虑文化市场需求规模大的区域国家。从文化市场的现实规模角度，应该选择北美国家和欧盟国家等国际文化市场；从文化市场的潜在规模角度，应该选择印度、俄罗斯、巴西等金砖国家的国际文化市场。 一、东亚文化市场的选择 东亚区域性国际文化市场由日本和韩国两国的文化市场构成。东亚文化市场在中国文化产品的区域性国际市场战略选择上拥有特殊的重要地位，这主要取决于文化亲近度和文化市场规模两大关键因素。 1.日本、韩国文化市场与中国文化贸易的关联度 由于传统文化的历史渊源关系，在东方国家之间，中国、日本、韩国的文化亲近度是非常高的，可谓是三国文化同生同长于一种文化土壤——中国的隋唐汉文化，文化生活深受儒家文化和佛家文化的影响，不是一家又近似一家。亲近的文化渊源和相近的文化生活，使中国、日本、韩国之间的文化贸易关系更加紧密。 从新闻出版总署公布的数据看：2010年，中国共引进图书版权13724种，其中从日本引进1766种，从韩国引进1027种，日韩两国占中国引进图书版权总量的20.35％。2010年中国共输出图书版权3880种，其中向日本输出214种，向韩国输出360种，日韩两国占中国输出图书版权总量的14.79％。[1]2011年，中国共引进文化产品版权16639种，其中，从日本引进版权2161种，从韩国引进1098种，日韩两国占中国引进版权的19.58％。2011年，中国共输出文化产品版权7783种，其中，向日本输出版权仅有187种，向韩国输出507种，日韩两国仅占中国输出版权的8.91％。[2]2012年，中国从日本引进版权2079种，向日本输出版权只有405种；从韩国引进1232种，向韩国输出仅有310种。[3] 从以上数据资料可以看出两个问题：一是日本和韩国的文化市场比较重要，在中国文化贸易中占有较大比重。二是中国与日本、韩国的文化产品版权贸易严重不平衡。在中国、日本、韩国三国之间的文化贸易中，日韩两国很好地利用了中国文化市场，中国文化产品却没有占有日韩文化市场。“文化亲近度”是有关各方都可以用来发展文化贸易的市场商机，关键在于要有意识、有对策、有能力抓住市场商机。 2.日、韩两国文化市场的需求规模 一个国家的国民收入水平，决定着文化产品的消费能力和文化市场的需求规模。日本和韩国都属于高收入国家，2011年日本和韩国的国内生产总值分别是58672亿美元和11162亿美元，人均国民总收入分别是45180美元和20870美元(见表1)。2011年，日本和韩国两国的国内生产总值(69834亿美元)规模相当于美国(150940亿美元)的46.26％，欧盟的43.36％，是全球第三大区域性国际市场。
从居民消费支出和居民消费支出构成看，日本和韩国两国的消费能力和文化市场消费规模已经达到了一定水平。在2010年，日本居民的消费规模达到31979亿美元，人均消费支出22372美元；韩国居民的消费规模达到5175亿美元，人均消费支出8032美元。从经合组织OLIS数据库提供的各国居民消费支出构成的资料看，2010年休闲与文化、教育支出在日本居民消费支出构成中分别占10.37％和2.16％，在韩国居民消费支出构成中分别占7.84％和7.24％(见表2)。2010年，日本文化市场的需求规模大约为4006.96亿美元，韩国文化市场的需求规模大约为780.39亿美元。从日韩两国文化市场规模看，已经具备中国文化产品进入区域性国际市场的选择价值。
3.进入日韩文化市场存在的问题 从近几年中国与日韩两国的版权贸易的数据资料看，双边文化贸易交往严重不平衡，2011年中国从日本引进版权种数是向日本输出版权种数的10倍还多；从韩国引进版权种数是向韩国输出种数的2倍之多。这就是说，中国文化对日韩两国的影响力有点今不如昔。中国文化产品进入日韩两国文化市场遇到的主要问题有： 一是中国文化产品的创造能力缺少优势。目前，在各个文化领域，中国文化产品的创造水平或创造能力都赶不上日韩两国，缺少某一个文化行业的整体优势。尤其是在国际市场适销对路的文化产品创造能力上，与日韩两国相比，中国还处在弱势。中国拥有文化产品的制造优势(复制)，成本较低，缺少文化产品的创造优势，达不到国际水平。日韩两国能够创造出本国国内市场和中国市场都需求的文化产品，中国的文化产品却很难做到同时满足国内外两个文化市场。 二是中国文化产品的创造还缺少国际市场意识。走向世界的文化产品是一种国际文化产品，民族文化情结不能过多、过强，要考虑到其他国家消费者理解、接受的可能性，如果与有关国家的民族意识相抵触，就很难进入这些国家的文化市场。比如，横店影视城作为现代中国影视制作基地，近一两年，“抗日热潮”持续燃烧，影视城里四五十个剧组都在“打鬼子”，被戏称为“横店抗日根据地”。那么，这些影视产品要想进入日本市场就很难了。[4] 三是日韩两国文化市场还不够开放。韩国把本国首都的名字刻意由“汉城”更名为“首尔”，这实际上就是有意识地在抵触中华文化。政治家如此，文化产品经销商必然效仿，不敢或不愿意过多进口中国文化产品。 二、东南亚文化市场的选择 东南亚区域性国际文化市场由东盟10国的文化市场构成：印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、老挝、缅甸、柬埔寨。文化、经济关联度、华人华侨规模和文化市场需求三大因素是中国文化产品对于东南亚国际市场战略选择的主要依据。 1.东南亚区域性国际文化市场与中国文化贸易的关联度 由于东南亚10个国家的文化、文化市场的状况比较复杂，导致与中国文化贸易的关联程度也处于一种密切而不平衡的状态。 一是传统文化的渊源深厚。东南亚一些国家的生活习俗和文化信仰，与中国传统文化有着极为浓厚的渊源关系，如泰国、缅甸、柬埔寨、新加坡、越南、老挝等国都是以佛教文化为主；越南是受中国传统文化影响最深，唯一接受儒家思想的国家。 二是华人华侨人口众多。东南亚国家是全球拥有华人华侨人口最多的地区，大约有3000多万华人华侨。印度尼西亚有华人华侨700余万，马来西亚有600多万，泰国有近600万，新加坡有300多万，菲律宾约有200万。其中，新加坡人口的74.1％是华人。几千万同根同源的华人华侨，为中国文化产品进入东南亚文化市场创造了文化氛围和市场基础。 三是同处一个自由贸易区。2010年1月，中国与东盟10国建成中国—东盟自由贸易区。此前，中国与东盟签署了《货物贸易协议》、《服务贸易协议》和《投资协议》。中国—东盟自由贸易区建立后，区域内贸易迅速发展，为中国文化产品进入、占有东盟国家市场，奠定了基础。 四是文化产品版权贸易不均衡。在东南亚10国中，与中国文化贸易关系最密切的是新加坡。2010年中国共引进图书版权13724种，从新加坡引进335种；中国共输出图书版权3880种，对新加坡输出375种。2011年全国共引进版权16639种，从新加坡引进265种，其中包括图书版权200种、电子出版物3种、软件2种、电视节目60种；2011年中国共输出版权7783种，对新加坡输出221种，其中有图书版权131种、电子出版物42种、电视节目48种。 从以上资料可以看出，中国与东南亚国家的文化亲近度比较高，但是，在中国—东盟自由贸易区内，文化贸易关系的发展水平和发展规模并不理想，仍有较大的扩展空间。 2.东南亚文化市场的需求规模 目前，东南亚10国的文化市场规模不是很大，但是，潜在的文化市场规模相当可观，中国的文化人和文化商必须给予高度关注。 东南亚10国的领域面积444万平方公里，2011年的人口总数是5.91亿人，国内生产总值为1.8万亿美元。东南亚国家尽管都属于发展中国家，然而国民经济发展严重不平衡，国民收入水平差异较大。收入水平最高的新加坡，2011年的人均国民收入达到了42930美元；收入水平最低的柬埔寨，2011年的人均国民收入只有830美元。东南亚的4个人口大国，印度尼西亚2011年人均国民收入是2941美元，菲律宾为2210美元，越南是1260美元，泰国为4420美元。人均国民收入直接反映着老百姓的消费能力和市场规模(见表3)。
文化市场规模与一个国家的居民消费支出构成和文化生活消费支出占消费支出构成的比重有很大关系。根据世界银行提供的数据资料，2010年文莱的居民最终消费支出大约是29亿美元，柬埔寨91亿美元，马来西亚963亿美元，菲律宾1428亿美元；2011年印度尼西亚的居民最终消费支出大约5260亿美元，老挝57亿美元，新加坡944亿美元，泰国1909亿美元，越南782亿美元。2010-2011年东南亚9国的居民消费总支出为9771亿美元。如果按韩国居民的休闲与文化、教育支出在消费支出构成中分别占7.84％和7.24％的一半计算，东南亚9国的有关文化消费领域支出总额约为864.31亿美元。这与日韩两国构成的东亚文化市场规模相比，确实不够大(见表4)。
从统计数据看，近10年来，东南亚国家居民消费支出增长速度较快，意味着文化消费的潜在市场规模相当可观。从2000年至2011年，东南亚9国的居民最终消费支出额大约增加了1至2倍。随着消费支出的增长，文化消费在消费支出中所占的比重还会进一步扩大，那么，在未来一个时期，东南亚国家文化市场的需求规模会迅速增长。这就成了中国文化产品选择东南亚区域性国际文化市场的重要因素。 3.进入东南亚文化市场面临的考验 目前，东南亚的文化市场规模不是很大，但是，拥有近6亿人口，政局相对稳定，经济又处于增长态势，其未来文化市场的潜在规模是值得中国文化产品制造商关注的。更何况，东南亚国家与中国的地理位置相近，拥有历史文化的交流渊源，文化亲近度颇高。同时，在文化领域，尤其是文化产品制造领域，与东南亚国家相比，中国拥有一定的文化技术优势。在未来一个时期，中国文化产品进入东南亚区域性国际市场，面临着三大考验： 一是如何把握住东南亚的华人华侨文化市场。目前，东南亚国家大约有3000多万华人华侨，是中国在海外的华人华侨分布最集中、人数最多的区域。华人华侨虽然身处国外，但是心系祖国，热爱中华文化，在一些东南亚国家已经形成相当规模的华人文化市场。马来西亚是海外出版华文报刊最多的国家之一，多达30多种，发行量较大的就有《星洲日报》、《南洋商报》、《光华日报》、《中国报》、《国际时报》、《马来西亚日报》、《亚洲时报》等多家报刊。印尼也是华文报刊比较多的东南亚国家，2007年印尼全国有《印度尼西亚日报》、《世界日报》、《国际日报》、《印尼商报》、《和平日报》、《千岛日报》等9家华文报，销量约有10万份。如何以东南亚的华文市场为基础，通过中国的外交、经济、军事等诸多方面的影响力，提升当地华人华侨的社会地位，推动中国文化产品进入东南亚文化市场，这是中国政府和文化企业应该通盘考虑的战略问题。 二是如何通过货物贸易优势提升文化贸易竞争力。中国与东南亚国家的货物贸易关系不断发展，尤其是2010年建成中国东盟自由贸易区后，区域内贸易量迅速增长。2012年，中国对东南亚国家的货物出口额达到2043亿美元，进口额也达到了1958亿美元[5]。中国与东南亚国家的巨额货物贸易关系，为文化贸易发展奠定了物质基础。如何利用货物贸易关系传递文化信息?如何以货物贸易关系为铺垫，发展文化贸易关系?如何把货物贸易优势转化为文化贸易优势?这也是推动中国文化产品进入东南亚文化市场需要考虑的战略问题。 三是推动与东南亚人口大国的文化贸易关系。人口数量规模意味着现在或将来的文化市场规模。2011年，印度尼西亚有24232.6万人口，菲律宾的人口是9485.2万，越南是8784万人，泰国为6951.9万人。近年来，东南亚的这4个人口大国的国民经济持续发展，人均国民收入不断提高，未来的文化市场增长空间巨大，必须要有战略眼光，把它们作为中国文化产品进入国际市场的战略重点。 三、北美国家文化市场的选择 北美区域性国际文化市场由美国、加拿大、墨西哥三国的文化市场构成。北美文化市场是中国文化产品的国际市场战略选择上最重要的区域性国际文化市场。选择北美文化市场，主要有两个因素：一是北美文化市场的开放度高，尤其是美国文化市场具有极高的亲和力，可以容纳不同的文化产品；二是北美文化市场的规模最大，美国文化市场代表着当今世界的主流国际市场，进入美国市场是进入国际文化市场的标志。 1.北美文化市场与中国文化贸易的关联度 美国文化的亲和力增添了北美文化市场的魅力。北美文化市场主要是由美国文化市场构成的。独立战争以后的200多年来，“美利坚民族”敞开自己的胸怀，接纳了来自不同国家的大量移民，不断融入了新的民族血脉，不断吸纳了新的文化基因，从而使美国文化具有更大的开放度与多元性。于是，在高度开放和极为多元的美国文化中，世界上的任何一个民族、任何一种文化都能找到民族归属感和文化知音，这极大地增强了美国文化的亲和力。实际上，美国文化的亲和力，在于由不同国家移民构成的“美利坚民族”，自始至终都善于接受不同民族文化，勇于探索各种新兴文化，使任何文化产品在美国都能找到“乡间”、“知音”，拥有自己的市场空间。这就有可能使中国文化产品进入美国遇到的文化折扣或文化门槛低一些。 中华文化与美国文化虽然属于不同的东方文化和西方文化，但是，100多年来，两国之间长期存在着频繁的人员交往和文化交流，增强了中美文化贸易的社会基础。不断增长的美国华人数量，强化了中美两国的文化亲近度。据美国移民政策研究所(MPI)最新研究报告的估算，美国华人人口近430万，受教育程度较高。这份报告根据2010年美国社区调查以及国土安全部的统计数据，推算出旅美华人的数据。在美国华人近430万人口中，来自中国大陆和香港的大约是180万，出生在美国或海外美国公民家庭的约160万，来自台湾和东南亚及其他地区约有90万。[6]另外，加拿大还拥有华人华侨80多万，来自中国大陆移民就占了三分之一，大多数是改革开放后移居加拿大的。大量的华人聚集生活在北美地区，既扩大了中华文化的影响力，又为中国文化产品进入北美文化市场进行了战略铺垫。 同时，孔子学院在美国各地的普及，使中美文化的亲近度进一步提升。根据中国国家汉办的数据，从2005年第一所孔子学院在美国马里兰大学成立后，现已在美国48个州设立了81所孔子学院和299个孔子课堂。目前，美国是全世界设立孔子学院和孔子课堂最多的国家。2011年，美国孔子学院共开设汉语课程6127班次，注册学生近16万人。在孔子学院学习过中文汉语的美国人超百万。 近几年来，中美文化贸易发展成就最为突出，为中国文化产品进入美国市场打下良好基础。2010年，中国共引进出版物版权16602种，其中图书版权13724种。在引进的图书版权中，从美国引进的是5284种，占总数的38.50％。2010年，中国共输出出版物版权5691种，其中图书3880种。在输出的图书版权中，向美国输出1147种，占输出版权总数的29.56％。[1]2011年，中国共引进文化产品版权16639种，从美国引进版权5182种，占总数的31.14％。2011年中国共输出版权7783种，向美国输出版权1077种，占总数的13.83％。[2]2012年，中国共引进文化产品版权17589种，其中从美国引进5606种，占总数的31.87％；同年，中国共输出版权9365种，其中对美国输出1259种，占总数的13.44％。[3]这几年，中美两国的文化产品版权贸易量一直占据着重要地位，为未来的文化贸易进一步扩展创造了条件。 2.北美文化市场的需求规模 北美文化市场是当今世界最大的区域性国际文化市场，这与美国的文化产品消费能力旺盛有直接关系。在北美三个国家中，美国和加拿大是发达国家，国民收入较高，居民消费能力较强。墨西哥是新兴国家，国民收入也不低。2011年，美国人均国民总收入高达48450美元，加拿大约为45560美元，墨西哥是9240美元(见表5)。
根据世界银行提供的数据资料，虽然按2000年不变价格计算，在2000年至2010年期间，北美三国的居民人均最终消费支出增长不多，但是，按现价计算，北美国家的居民最终消费支出的规模相当可观。 2010年，美国的居民最终消费支出规模是102456亿美元，加拿大是9131亿美元，墨西哥约为7171亿美元。2010年北美三国的居民最终消费支出规模合计约为118758亿美元，占当年全世界的居民最终消费支出总规模的32.23％，接近全球的三分之一，可见北美国家的消费水平和消费能力是非常高的(见表6)。 从居民消费支出构成上看，北美国家的文化市场消费规模已经达到高水准。2010年，美国的居民最终消费支出规模是102456亿美元，其中，休闲与文化、教育消费支出分别占9.33％和2.36％；2010年，加拿大的居民最终消费支出规模是9131亿美元，其中，休闲与文化、教育消费支出分别占9.85％和1.43％。以此计算，2010年，美国文化市场的规模约为11977.10亿美元，加拿大文化市场规模大约为1029.97亿美元。2011年，墨西哥的居民最终消费支出规模为7171亿美元，休闲与文化、教育消费支出分别占4.97％和2.61％，文化市场规模为543.56亿美元(见表7)。如果把美国、加拿大和墨西哥三国的文化市场规模相加，北美文化市场规模约为13550亿美元，大大超过了东亚文化市场。因此，必须把北美文化市场作为中国文化产品进入国际市场的首要战略选择，否则，就是放弃全球文化市场。
3.进入北美文化市场面临的难题 北美文化市场拥有庞大的规模和开放的姿态，是非常诱人的国际文化市场，然而，中国文化产品进入并占有北美市场，面临的难题却比较多。 一是北美文化市场的垄断局面难以打破。中国文化产品进入北美文化市场，首先面临的是强大的竞争对手——美国文化企业。美国最富有的400家公司中有1/4是文化企业。全球知名的娱乐传媒公司也是美国文化企业，如时代华纳、迪斯尼、维康等。全球文化市场几乎是美国一枝独秀，更何况北美市场、加拿大文化市场几乎被美国垄断，美国文化企业占据着加拿大电影市场的95％、电视剧的93％、电视节目的75％，以及出版业的80％。[7] 二是中美两国之间的文化隔阂难以消失。中国文化与美国文化分别属于不同的古老东方文化和新兴西方文化，虽然在经济全球化的推动下，中美两国之间的文化交流越来越频繁，但在文化理念和文化意识上的差别仍然较大。在传统文化、政治意识主导下的中国文化产品一时很难适应北美文化市场，尤其是美国市场上消费者的现代文化品味。 三是北美文化市场的发展变化趋势难以掌握。中国文化产品走向世界、进入北美文化市场是为了最大限度地满足各国文化生活的需求。了解北美文化市场的消费现状，掌握美国文化市场的消费趋势是非常重要的环节。只有掌握了北美各国文化消费趋势，才能制作出适销对路的文化产品，进入北美市场，占有美国市场。从1995年与2003年的美国人不同文化产品的消费金额比较看，涨幅最大的是互联网和游戏光盘，互联网增幅达750％，游戏光盘增幅达216％(见表8)。近十几年来，电子图书的发展也成为图书出版业的一大亮点。2009年电子图书的销售额虽然只有3亿美元，但却比2008年增长了176％。美国文化市场处于全球文化市场的引领地位，市场的变化大、变化快是其特点。由于诸多因素，中国文化人、文化机构难以掌握美国文化市场的变化趋向，就无法创造出能够进入美国市场、满足美国消费者需求的文化产品。
四、欧盟国家文化市场的选择 欧盟国家文化市场是当今世界两大区域性国际文化市场之一。欧盟由28个成员国构成，是一个统一的、多元的、开放的国际文化市场。中国文化产品走向世界的国际市场战略选择，必须看重欧盟国家文化市场，其市场规模和现代水准是主要的诱惑因素。 1.欧盟文化市场与中国文化贸易的关联度 从传统文化上看，中国文化和西欧文化分别属于东方文化和西方文化两种不同的文化体系，文化关联度是十分有限的。但是，从文化贸易上看，中国与欧盟国家的文化贸易关系发展已经拥有一定的客观基础，文化贸易规模也在不断地扩大。 海外的华人华侨是中华文化、中国文化产品走向世界的社会基础。目前，欧盟国家大约有华人华侨150万人左右，大部分是改革开放以后，由中国大陆因经商、留学过去的新移民。其中，在法国的华人华侨近45万人，在英国的华人华侨约50万人，在意大利约有26万，在德国约有15万人。在欧盟国家，大多数华人华侨从事餐饮业工作，法国有“中餐馆”8000多家，德国有6000家，奥地利有1000家。华人华侨是中华文化走向世界的先行官，也是中国文化产品进入国际市场的开拓者。据欧洲华侨华人社团联合会统计，2008年，德国有华侨华人社团80家，中文学校25所，中文报纸杂志为6家。[8] 中欧货物贸易是中国文化产品进入欧盟国家文化市场的物质基础。中国加入世界贸易组织后，中欧之间的货物贸易关系迅速发展，大量的中国商品进入欧盟市场。2012年，中国向欧盟国家出口的货物额达到3340亿美元，从欧盟国家进口的货物额有2121亿美元。[5]目前，欧盟已经成为中国最大的货物贸易伙伴。货物贸易是发展文化贸易的重要基础。货物出口包含着文化要素的输出。中欧之间的巨额货物贸易必将推动文化贸易关系的发展。 中欧之间的文化贸易已经拥有一定基础，文化产品的版权交易已初具规模。2010年中国共引进图书版权13724种，其中，从英国引进图书版权2429种，德国739种，法国737种，从英、德、法三国引进的图书版权占总数的28.45％。2010年中国共输出图书版权3880种，其中，对英国输出178种，德国120种，法国121种，对三国输出图书版权占总数的10.79％。2011年，中国与欧盟国家的版权贸易涉及图书、音像、电子出版物、软件和电视节目等诸多领域，英国、德国和法国仍然是欧盟国家中与中国发生版权贸易的主要国家。2011年，中国共引进版权16639种，从英、德、法三国引进版权4210种，占引进版权总数的25.30％；同一年，中国共输出版权7783种，其中，向英、德、法三国输出版权708种，占输出版权总数的9.09％(见表9)。
从以上两年的统计数字可看出，欧盟是中国引进版权的主要来源地，也是输出版权的重要市场。 2.欧盟文化市场的需求规模 国民收入水平是影响文化市场需求规模的主要因素。长期以来，欧盟国家的人均国民收入一直高于世界各国国民收入的平均水平。2010年，全世界人均国民总收入是9116美元，欧元区国家的人均国民总收入高达38571美元，是世界人均的4倍之多。2011年，欧盟4个主要大国的人均国民总收入水平都比较高，德国是43980美元，法国为42420美元，英国是37780美元，意大利为35330美元(见表10)。较高的人均国民收入，推动了欧盟国家的市场消费能力。
欧盟作为发达国家结成的区域性经济集团，人均国民收入高，社会保障机制健全，消费市场规模巨大。欧盟4个主要国家：2011年，德国居民最终消费支出额是19602亿美元。2010年，法国居民最终消费支出额为15459亿美元，英国为14154亿美元，意大利为12663亿美元。德、法、英、意四国的居民最终消费支出合计61878亿美元，约占世界居民最终消费支出总额的16.79％。可见，欧盟国家在全球消费市场上是主要的消费力量。另外，从统计数字看，如果按照2000年不变价格计算，在2000年至2011年期间，德、法、英、意四国的居民人均最终消费支出额变化不大(见表11)，说明欧盟的居民消费市场已经处于饱和状态。但是，欧盟在全球消费市场的主要地位仍然牢固。
欧盟是发达国家区域性经济集团，各成员国的文化产品消费能力较强，文化消费支出在居民消费支出构成中一般都占有较大比重，文化市场需求规模巨大。2011年，在欧盟国家中，休闲与文化消费支出在居民消费支出构成中所占比重超过10％的成员国有(见表12)：芬兰11.30％、瑞典11.07％、英国10.79％、丹麦10.94％、荷兰10.02％。另外，德国也达到8.94％，法国8.37％。从统计数字看，欧盟成员国的居民教育支出在消费支出构成中所占比重较小，这与欧盟国家的国民公共教育体系比较完备有关。在2010年至2011年间，德、法、英、意4个欧盟大国的休闲与文化、教育消费支出额分别约为2036.60亿美元、1359.38亿美元、1778.29亿美元、1197.12亿美元，合计为6371.39亿美元，由此估计欧盟国家的文化市场需求规模在10000亿美元左右。如此巨大的文化消费市场规模，必然成为中国文化产品进入国际文化市场的重要战略选择之一。
3.进入欧盟国家文化市场面临的困难 欧盟文化市场的消费规模比较庞大、消费水平比较高，是一个非常理想的现代国际文化市场。能够进入、占有欧盟国家文化市场，是检验中国文化产品创造的现代化、国际化的重要标志。与货物产品不一样，不论文化产品的内容还是文化产品的消费都带有浓厚的民族色彩，这就使中国文化产品进入欧盟文化市场肯定会遇到一定的困难。 一是很难满足欧盟文化市场的整体要求。目前，欧盟国家的文化市场是统一的，而文化消费却是多元的。文化市场的主观统一性并不能取代文化消费的客观多元化。欧盟作为一个区域性经济集团，文化市场的管理制度和开放程度的统一，有利于中国文化产品的进入与竞争。但是，欧盟作为由28个成员国组成的区域性国际组织，不同的民族文化，使文化内容、文化形式、语言文字等诸多文化领域还是多元的，在短期内是无法统一的。中国文化产品适合了英国文化消费者的品味，但不一定能够得到德国或法国的文化消费者的认可，反之亦然。这就加大了中国文化产品进入欧盟市场的难度。 二是很难消除中欧文化意识上的差异和隔阂。中国是传统的东方文化发源地，西欧是现代的西方文化诞生地。中国文化以传统文化为主导，欧盟文化以现代文化为主体。文化差异影响着文化产品的创作意念，决定着文化产品承载的内容表现。因此，承载着大量东方传统文化内容的中国文化产品一时就很难满足在西方现代文化熏陶下成长起来的欧盟文化消费者。 三是很难扭转中欧之间文化贸易的不平衡局面。目前，在中欧文化贸易关系中，欧盟国家处于顺差优势，中国是处于逆差劣势。这是由于欧盟国家在文化产品的创造水平上处于领先地位。无论是在文化产品的创造理念、创造内容，还是文化产品的创造技术、创造形态上，与欧盟文化产品相比，中国文化产品都存在一定差距。只有创造出具有现代先进水平的、能够满足欧盟现代文化生活消费的文化产品，中欧之间的文化贸易逆差局面才能得到扭转。
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