公共关系之父巴纳姆的宣传思想与实践，本文主要内容关键词为：公共关系论文,之父论文,思想论文,巴纳姆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
菲尼尔斯·泰勒·巴纳姆（P.T.Barnum）不知道自己会成为“公共关系之父”。现代公共关系史确认了三位行业之父，巴纳姆排在第一位，另外两位是艾维·李（Ivy Lee）和伯内斯（E.L.Bernays）。巴纳姆活在自己的梦想之中，并且成为一个时代的造梦师。在19世纪前半段的“西进运动”中，在后半段的“镀金时代”，巴纳姆都创造了宣传的奇迹。这两个时代被南北战争分隔开来，各有各的主题和背景，但对于新生的美国来说，19世纪最重要的事情是发展、进步和创造财富。巴纳姆对时代有敏锐的观察和深切的关心，他用宣传点燃欲望和财富之火，他让人们快乐，然后赚他们的钱。
巴纳姆是一个演出经纪人、一个报人、一个博物馆和马戏团老板，他发现了公众宣传的商业价值，进而把那个年代的宣传观念、资源和策略运用到极致，缔造了自己的商业帝国。他的故事和经历影响了几代美国人，他提出的商业“十大黄金法则”（10 rings of powers）至今适用，他策划的各种公关活动形式依然流行。尽管巴纳姆并未提出“公共关系”这个概念，但他的确是最早自觉、专业、系统地利用公关手段获利的人。在公关领域，巴纳姆的思想花火依旧燃烧，他导演的剧目不断重演。因此，在诸如“发现之父”、“广告之王”、“演讲家”、“畅销书作者”、“政治家”和“营销天才”等名号之外，人们把“公共关系行业开山鼻祖”的头衔也献给了巴纳姆。在现代公关史上，他所开创的时代以他的名字命名。卡特里普从公共关系发展的历史对他做出如此评价：“巴纳姆先生是一位伟大的革新者，并深谙革新之道。同样的贡献还体现于它为新闻代理、广告宣传和商品促销的模式化，及其此后的迅猛发展所做的工作”[1]。然而，也有人认为巴纳姆是一个“愚弄公众”的家伙，认其作父乃是公关行业“一种屈辱”，他引领了“公共关系的黑暗时期”。与公关行业后来的两位奠基人——艾维·李、伯内斯相比，巴纳姆受到了更多的置疑和轻视。
他对此似乎早有预见，1876年，巴纳姆对他的好朋友马克·吐温（Mark Twain）说：“你知道的，我宁愿被嘲笑，也不愿被遗忘”[2]。他认真看护自己的信条，在逝世前五天，他说“我知道我给出的大部分忠告都会被你们视为无稽之谈，但将来你们必将注意到它们，并视为珍宝。”人们的确没有遗忘他，“关于他的离世，大多数评论家都原谅了他的过错并且歌颂他的功绩。作为美国精神和创造力的代表，巴纳姆获得了尊敬，他或许是世界上最有名的美国人。[3]“杰出的巴纳姆总是和天花乱坠的形容词联系到一起，但也只有这些评价才能与之相配”。[4]
一、最著名的美国人
“独立日刚过，国庆日的纪念礼炮停了，烟消云散，偃旗息鼓了。等到一切尘埃落定，我就出生了。”[5]1810年7月5日，巴纳姆出生于美国康涅狄格州的伯特利（Bethel），父亲菲洛·巴纳姆（Philo Barnum）是一家百货店的老板兼农场主。小巴纳姆出生的时候，拿破仑帝国正值鼎盛时期，世界格局依然以欧洲为中心。在欧洲人眼里，建国不到四十年的美利坚合众国是新大陆上移民的聚居地，“美国人”这个词汇代表着不守规矩、自甘堕落的野蛮人和拓荒者。
美国人不像欧洲人那样傲慢，至少在19世纪中前期尚如此。当时，美国确立了资产阶级民主制度，社会诸领域处于全面扩张和建设之中。高出生率、移民潮和席卷全国的西进运动，正在为经济腾飞储备更多的人口、土地和资源。在文化上，那是一个被本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）称之为“普通而快乐的庸才大行其是”的年代。历史学者保罗·约翰逊（Paul Johnson）在《美国人的历史》一书中再三提示读者记住“快乐的庸才”这个说法，“对于一个国家的传奇，历史学家一定要揭示出其高潮点和危机时刻，一定要记录伟人的活动、战役、选举、大争论以及通过的法律”，而对普通男女、快乐的庸才的生活“也千万不可因为它们平凡琐碎而干脆置之不理。”尤其是在美国，“这是一个明确地由普普通通的男男女女所创造、并为了他们而创造出来的国家。”[6]
巴纳姆就是历史学家要记录的大人物，他面对并塑造了那个时代的快乐的庸才。在少年时，巴纳姆就通过卖彩票和做售货员赚钱，展现出惊人的“赚钱天赋”。1832年，22岁的巴纳姆创办了《自由先驱报》（The Herald of Freedom），他勇于批判那些霸道无理的权贵，人们尤其喜欢他对政教合一问题发表充满激情且鞭辟入里的评论。报纸使巴纳姆获得了名望，即使被捕入狱也受到优待。由于控诉一位神职人员放高利贷，巴纳姆被判处60天监禁。在获释后，人们为他举办了一场庆祝派对，唱歌、敬酒、鸣炮，还有人驾驶着六乘马车列队表演。他成了康涅狄格州的英雄。
巴纳姆一生都沉醉在这种仪式感和成就感之中。他的宣传实践总会有如下几套路：举办一场比赛、雇佣一个乐队或角色扮演者、引入一些动物、提供可以收藏的东西、举办一场艺术展、资助一场活动、聘请一位艺人或打破一项记录。这些方法为信息传播提供了仪式化场域，抓住了媒体和公众好奇、好斗、好利的天性。美国畅销书作家欧文·华莱士评价说：“巴纳姆的炒作艺术证明他之所以能够把握公众所想，不只是他拥有敏锐的直觉，还在于它引导公众需求的能力。”[7]
1831年，法国学者托克维尔（Alexis de Tocqueville）远涉重洋来到美国，用九个月的时间观察了这个新兴国家。回国后的三年里，他完成了《论美国的民主》一书，预言美国将成为世界上最强大的国家。在书中，托克维尔认为那个时代的美国“崇尚荣誉、爱财有道、敢于冒险、热爱劳动、纯洁勇敢”，他说“一个美国人的一生，就好像一场赌博，就像一次革命，就像一个战役”。[8]
属于巴纳姆的战役在1834年正式拉开序幕。年仅24岁的巴纳姆花1000美元雇佣了一个叫乔伊斯·海斯（JoiceHeth）的黑人老太太，把她送到纽约展览。这是巴纳姆一生展览事业的第一场，他在提供给报纸的新闻稿中宣称海斯已经161岁了，曾经做过华盛顿总统的保姆，是“国内乃至自然界第一奇人”。老太太在展览上讲述了华盛顿一家的生活细节，唱颂着“过去的赞美诗”。展览大获成功，有近万名观众从各地赶来一睹“华盛顿保姆”的真容，巴纳姆每周赚到1500美元。后来，乔伊斯的验尸报告显示她还不到80岁，但巴纳姆坚称这场展览诚实无欺。巴纳姆对乔伊斯的利用，被认为“开了媒体炒作的先河”[9]。
1841年，纽约的斯卡德博物馆（Scudder Museum）开始对外出售展品，对之垂涎已久的巴纳姆最终接收了博物馆，他将之更名为“巴纳姆美国博物馆”（Barnum's American Museum）。在他天才般的经营下，这家博物馆后来被赞誉为美国“19世纪的迪士尼乐园”。在博物馆里，巴纳姆策划、导演了各种展览、比赛和活动，包括著名的“斐济美人鱼”（Feejee Mermaid）、“大拇指汤姆将军”（General Tom Thumb），以及婴儿秀、选美秀甚至家禽秀。1865年，美国人口总量大约为3500万，而巴纳姆经营的博物馆卖出了超过3800万张门票。有人指责巴纳姆用尽了愚弄、欺诈和恶作剧的方式招揽生意，而他认为这些都是“善意的玩笑”，只想“让全世界知道我有一个博物馆”。
1842年，巴纳姆租借了一具据说来自斐济的半猴半鱼的“美人鱼干尸”。他向纽约各大报纸寄送了关于美人鱼的匿名信，随后让助理冒充“一位熟知动物的科学家”，回答人们有关美人鱼的问题。巴纳姆制作了“木版画、幻灯片以及小册子等等，来证明美人鱼存在的真实性”，还印刷了10000本小册子，将它们先存起来，等待最佳时机。接着巴纳姆找到了纽约三家主要报社，为每一位编辑都提供了美人鱼干尸的“独家”专题故事。等到编辑们意识到自己被耍了的时候，巴纳姆博物馆的收入已经翻了三倍。
同年，巴纳姆发现了查尔斯·斯特拉顿（Charles Stratton），一个身高不足60厘米的侏儒。巴纳姆买下了斯特拉顿，为他起了个新名字叫“大拇指汤姆将军”，教他唱歌、跳舞。巴纳姆登门拜访各路编辑，到他们家里，把汤姆放在吃饭的桌子上。没多久，编辑们把拇指汤姆推向了全国。观众们排着队，迫不及待地观赏他的演出，听他唱歌、讲笑话，看他亲吻在场的每一位女士。1844年，巴纳姆带着大拇指汤姆前往英国，他向伦敦的编辑和贵族寄去了邀请函，然后租下一套官邸为闻讯而来的上层人士提供私人表演。表演好评如潮，很快就在上流社会传开了。在美国驻英大使的帮助下，巴纳姆有幸觐见维多利亚女王，大拇指汤姆深深地迷住了女王陛下和其他皇室成员。巴纳姆得意地说：“倘若我不过分谦虚的话，或许我会稍稍自夸一下，说我所做到的事在全美国史无前例；但正因为我的谦虚，我绝不会在此自我吹捧，我只是在静待除我之外，另一个能够在八天内连续两次觐见女王的人出现。”[10]
1847年7月，中国帆船“耆英号”抵达美国，据说创下了当时帆船航海最远里程纪录。这在美国引起了广泛关注，人们在纽约港为耆英号举行了热烈的欢迎仪式。在26名中国船员中，据说有人被巴纳姆雇佣在一艘船上充当“展品”。这艘船是巴纳姆仿照耆英号在当地建造的，而他却声称是从中国拖来的。巴纳姆与中国的关联，还有这样一个故事：在他经营的马戏团中，有一名叫车马（CHE MAH）的侏儒演员来自中国舟山。他出生在1838年，成年后身高56厘米，体重约30斤，自1881年起随巴纳姆巡演各国，被西方称为“世界上最小的人”。演出使他富有，曾与身高172厘米的房东诺娃结婚，一时成为传奇，但在他85岁时莫名离婚。1926年，车马客死美国印第安那。[11]
1849年10月，巴纳姆发现了瑞典女高音歌唱家珍妮·林德（Jenny Lind）。林德在欧洲受到热捧，她相貌平平却被视为天使，人们叫她“瑞典夜莺”。而美国人并不认识这位著名女高音，一个门卫在听到她的名字时问巴纳姆“是个跳舞的吗？”巴纳姆很快改变了这种状况：他让林德在英国举办了一场告别演出，雇佣了26名美国记者报道她的演出、才华和个性，带来林德即将赴美的“大消息”。随后，巴纳姆找到他的朋友帽商格宁（John Genin）和医生布兰德雷恩（Brandreth，Dr.，Jr.），建议两位朋友不惜代价竞拍演唱会的第一张门票，“竞拍的价格越高，那么在得到门票之后的24小时里，你在全国范围内收获的知名度也就越高。”最终，詹宁以225美元的价格拍下第一张门票。第二天，从缅因州到德州，报纸大肆报道林德首场演唱会门票拍卖到2万美元，而卖给“帽商詹宁”的第一张票就高达225美元，“全国各地的男士们不自觉地都把帽子取下来看看自己戴的是不是詹宁帽。”在出价200美元后退出竞拍的医生布兰德雷恩十分懊悔，“我当时哪怕是出价5000美元也不该失去珍妮·林德演唱会的首张门票啊。这样的出名机会，失不再来。”[12]
1850年，当林德乘船抵达纽约的时候，有三万多人在码头迎接她，两万人跟着她去了宾馆，只为看她本人一眼。9月11日，林德在在纽约城堡花园首演，随后在19个城市开唱95场。美国市场开始大量售卖林德的歌曲、波尔卡舞，她戴过的手套、圆帽、骑马帽、披肩、睡袍，她抽的雪茄、咀嚼的烟丝、用的香水都成了时尚。霍尔登杂志（Holden's Magazine）的一名专栏作家建议：“卖掉你的旧衣服，处理掉你的旧靴子，当掉你的珠宝，靠你的双手在运河的航道上干活，来攒点钱。哪怕是用抵押的办法筹钱，卖掉你的奴隶，一年之内不吸烟，茶、牛奶和咖啡也一并戒掉，把面包、肉、菜和奢侈品也通通抛弃——省下钱来，去听珍妮·林德歌唱吧！”[13]
二、黄金法则
传记作者瓦伊塔尔（Joe Vitale）对巴纳姆的策略进行了整理分类，将其命名为“十大黄金法则”。巴纳姆被认为“一手构建了当今全球媒体的宣传和新闻代理模式”[14]，他的这些法则在策略层面大抵确立了现代公共关系的基本框架：每一分钟创造一位顾客；制造噱头、俘获关注；提供物超所值的服务；相信印刷媒体的力量；持续地投放广告；善用人际网络；创造性巧妙协商，尊重每一位雇员和表演者；善有善报；相信文字的力量；相信演讲的力量。“黄金法则”体现在巴纳姆的每一个经典案例中，他以超乎常人的天赋、智慧和耐心为自己不断“创造顾客”。对此巴纳姆从不谦虚，他在演讲中感慨：“我的宣传是多么富有成效啊！”“我坚信，如果你严格遵循我的这些方法，你不可能失败。”
巴纳姆所在的19世纪正是“新闻代理、促销以及广告迅速扩张的时代”[15]，他本人无疑是善用媒体的佼佼者。在几乎所有活动中，他都要进行大量的报纸宣传，达到“让人们惊讶，让人们讨论，让人们百思不得其解”的效果。他承认，“我所赚的每一分钱都得益于美国媒体的宣传。……我的客户之所以遍及海内外，正是得益于可以持续、自如地使用这个国家的报刊。……对于我所获得的成功，大众媒体的贡献几乎比其他所有因素的总和还要多。”[16]
一个求职的年轻人找到巴纳姆，希望获得工作的机会。巴纳姆给了他几块砖头：“现在，你去百老汇大街（Broadway）和安大街（Ann Street）的街角人行道上，放上一块砖头；另一块放在临近博物馆的地方；把第三块放在百老汇大街和维西大街街角斜对面的地方，靠着阿斯特大厦；第四块放在圣保罗教堂对面的人行道上。然后呢，你拿着第五块砖头，迅速地从一个地点赶往下一个地点，来回跑，每到一个地点就换一块砖，记住，不要跟任何人交谈。”不到三十分钟，巴纳姆博物馆门前就已经聚集了五百多人，围观这个神秘不语的男人搬动那些砖头。接着，当搬砖头的家伙走进博物馆的时候，众人也买票跟着他一块进去了。[17]
巴纳姆从22岁就开始写自传。1854年，他出版了第一版自传《巴纳姆的一生》（Life Of P.T.Barnum），大卖160000册。这本自传也预示了他人生的一个重要转折点——他并非一帆风顺，1856年，他受杰罗姆钟表公司（Jerome Clock Company）欺骗而破产。这是一起“令人尊敬的破产”，巴纳姆想把杰罗姆钟表公司引入东桥港城（East Bridgeport），以发展当地经济和提供就业。这家公司竟骗光了巴纳姆的钱“作为工程运转经费”。
破产后的巴纳姆只剩下一张嘴。1858年12月29日，他在伦敦举办了第一场收费演讲，主题是“赚钱的艺术”，有2500人买了50美分的门票。第二天，《泰晤士报》评论说“巴纳姆是最有趣的演讲家之一，他可以将一个全球都在绞尽脑汁思考的主题讲得如此明白易懂。我们还应该指出，巴纳姆的演讲没有一点自吹自擂的痕迹，那是一项真正值得人们尊重的事业。……不论我们的评价标准是高是低，他都不是骗子”。[18]随后，巴纳姆的演讲大量加场。与巴纳姆同期活跃在演讲台上的还有马克·吐温和查尔斯·狄更斯（Charles Dickens），三人都是演讲高手，但巴纳姆通过演讲赚钱。四年口若悬河，他还清了所有债务。
在1865年南北战争结束后，巴纳姆开始参与政治，曾担任两届康涅狄格州议员。他在议会发表演讲时强调：“人类的灵魂并不可戏辱，它是由上帝创造的，耶酥愿意为之蒙难。它可能寄居在一个中国人、土耳其人、阿拉伯人或者南非人身上，而它始终是不朽的。”他重申，“如果有机会去投票支持美国宪法的修正案，永远结束这片土地上的奴隶制，这对我来说是无上的荣耀”。[19]1875年，巴纳姆出任桥港（Bridgeport）市长，致力于推动供水系统、路灯的修建和改造，推行禁酒和反对卖淫的法令。巴纳姆年轻时“在喝酒上几乎不给自己设限，当时我最骄傲的财产就是酒柜”，及至中年幡然悔悟，成为一个严格的禁酒者。他四处发表禁酒演讲，并将演讲所得捐献给公益事业。他说，“酒能使人亵慢……酒精是十足的恶魔，以任何哲学、宗教或是理智的名义都无法为它辩护，它是万恶之源。”[20]
南北战争为美国的繁荣奠定了基础，一些人创造了惊人的财富，过着“金色的生活”，更多的人怀揣“金色的梦想”，渴望一夜暴富或平步青云。每个人都觉得可以通过个人奋斗变成石油大王、铁路大王、钢铁大王。马克·吐温在小说中创造了“镀金时代”（The Gilded Age）这个词，小说主人公塞勒斯上校希望通过修铁路一夜暴富，但发财梦做了一个又一个，餐桌上“只见冷水和生萝卜”。
在那个躁动、进取的年代，美国人以挑战者的身份出现，他们“摆脱了严格的清教徒戒律”，代表着新的世界观和生活方式。从美国回来后，托克维尔写道：“不管将来发生什么事情，美国人终将成为世界上最伟大的民族之一，使其后代分布于几乎整个北美。今后是什么东西在促使他们继续占有这块土地呢？财富、权势和荣誉。这在他们看来是一天也不能缺少的。”[21]在后来的垄断资本主义成就卡内基、福特、洛克菲勒等一批企业家和大财阀之前，巴纳姆的财富和成功是最早的“美国梦”的代表。整个19世纪，巴纳姆和他的国家一直在积极创造机会、解决问题，也因此呈现出一种激扬的活力和魅力。
即使遭遇了破产、庄园和博物馆相继烧毁、妻子和两个女儿去世等悲剧，巴纳姆依然活力焕发，以巨大的勇气和从容的自信延续他的传奇。大批渴望财富和成功的人们追随着巴纳姆的脚步。他从不吝于和人们分享他的人生智慧——尤其是赚钱经验。1869年，巴纳姆的新版自传《奋斗与胜利》（Struggles and Triumphs）卖了一百多万册。他演讲生涯中最辉煌的篇章是《赚钱的艺术》，有媒体评论说“对于商业新手而言，这篇演讲稿价值百万。”[22]很多人承认巴纳姆的建议的确帮助他们获得了财富，他自己则宣称“我的讲座本身就是‘赚钱的艺术’的良好范本。”
在《赚钱的艺术》中，巴纳姆总结了20条赚钱建议：切忌选错行，善用地利，避免债务缠身，锲而不舍，全力以赴，亲历亲为，善假于物，脚踏实地，拥有一技之长，有理想不空想，一门精进，讲求章法，掌握讯息，切忌“跑偏”，慎重担保，广而告之，礼貌友善，乐善好施，慈悲为怀，正直诚信。
在另一篇著名演讲《商业成功之道》中，他将上述建议概括为：选对职业，言而有信，全力以赴，头脑清醒，脚踏实地，集中精力，善于用人，广而告之，杜绝奢侈，自力更生。两篇演讲的主旨，皆集中在选择、能力和德行方面。巴纳姆喜欢引用莎士比亚的一句名言：“钱财、方法和知足，是人生不可或缺的三位挚友。”
三、皆大欢喜
在公共关系这个词正式出现之前，巴纳姆一直被誉为“广告界的莎士比亚”。如前所述，巴纳姆“相信文字和演讲的力量”，任何一次宣传都是一场语言运动，一件商品或者一场活动能否成功在很大程度上仰仗于文本和修辞在人们心中构建的图景。他总是对文本精心雕琢，强调要在文本中告知差异，强调读者未知的内容，使用饱含感情色彩、具有“魔力”的词汇，使用表现动态的图片，引用名人名言，尽量口语化，明确关键信息等。
光有修辞的胜利不行。巴纳姆不仅自己发财，也以实际行动让他雇佣的众多员工——林德、大拇指汤姆等都富裕起来。在巴纳姆看来，加入他的事业的人们应该形成利益共同体，“每个人的职业都应在使自己获利的同时，对他人也有所裨益。否则，你的所作所为只是虚荣与愚蠢。”[23]这实际上确立了现代公共关系的一项基本原则——利益互惠。他将林德带到美国后，按照协议每场演出付给林德5500美元作为报酬，这是演出利润的一半，他随后又主动追加了1000美金，换来林德“一个大大的拥抱”。1870年前后，大拇指汤姆与新婚妻子周游世界并且进行了超过1471场表演，巴纳姆把演出的所有利润都给了他们。面对各种“欺骗”的指责，巴纳姆说：“我不想为我做过的每一件事都去辩护辩驳，但我清楚，我给予公众的回报，基本上是他们付出的价钱的两倍。”[24]
在道德原则和宗教信仰的照拂下，巴纳姆充满热情而又不激进、极端。“我的人生经历告诉我，真正的善事往往并不能像骗局那样大获成功”，他坦然接受“上帝的旨意”，因为“随着时间流逝，千金必将散去，流向人民。每每想到这里皆应心生感激。”[25]
也正因为如此，巴纳姆一生都是快乐的，人们说他“眼睛迷人，满脸笑容”。他是虔诚的基督教徒，普救说的信奉者。普救说反对“人类堕落、地狱永刑”的传统教义，他们认为“各人之罪都将得到公义处理，所有人的灵魂最终将回归上帝”。巴纳姆强调，“若是一个人不会心随境转、遇事则乱，那就说明他所做的是正确的。在他全力以赴后，剩下的就交给上帝了。上帝不会给他带来意外、贫穷、疾病或是其他任何的不幸，即使这些不幸出现了，也是出于上帝最终的善意。”[26]
1880年，巴纳姆想从一家马戏团那里购买一头叫赫柏（Hebe）的大象和她的幼崽，这是第一头出生在笼子里的小象。马戏团老板拒绝了这个请求。他们将巴纳姆求购的电报放大，印在马戏团的海报上，并且打上了这样的标题：“巴纳姆中意这只小象”。[27]马戏团老板这一借势造势的宣传手段堪比巴纳姆本人，这极大刺激了“欣赏对手”的巴纳姆，二人随后共同创立了著名的“巴纳姆—贝利马戏团”（Barnum and Bailey Circus）。这个马戏团贡献了“地球上最棒的表演”，是当今世界三大马戏团之一——“玲玲马戏团”（Ringling Brothers Barnum and Bailey Circus）的前身。
1882年，巴纳姆从伦敦皇家博物馆购买了大象壮宝（Jumbo），壮宝号称是当时世界上最大的大象，是“维多利亚女王的挚爱”。壮宝的表演同样令美国人疯狂，成为巴纳姆晚年的得意之作。三年之后，壮宝不幸被火车撞死。据说巴纳姆一生中仅有两次当众流露内心之脆弱，一次是妻子突然离世，一次是壮宝之死。短暂悲痛之后，巴纳姆让手下将象皮填充好，架起象骨。他安排了象皮与象骨展示会，宣称买一送一，让观众花一份价钱看“皮”和“骨”两个展览。展览空前火爆，据说壮宝死后为巴纳姆赚的钱，超过了它生前演出带来的收益。这差不多是巴纳姆展览和马戏事业的最后辉煌。1891年3月，巴纳姆在弥留之际想“看到自己死后人们将如何来写我的讣告”。当月24日，《纽约太阳报》头版头条的内容是：“伟大且独一无二的巴纳姆——他想看到自己的讣告——那么下面就是，……巴纳姆一生中几乎拥有一切，没有理由不让他得到他最后一件想要的东西”[28]。4月7日，巴纳姆平静离世。
显然，对巴纳姆做出批评是容易的：他涉嫌欺诓、操纵大众。巴纳姆身后留下了现代公关史上的一段著名公案：有人指认巴纳姆骄横、粗鄙地说过“每一分钟诞生一个笨蛋”。这句话亵渎了公众——公众不过是一群愚蠢、躁动、充满欲望、轻易受骗的家伙，所谓公关史上的巴纳姆时代其实就是“公众该死”的时代。传记作者瓦伊塔尔辩护说，“巴纳姆尊重他的顾客，给予他们物超所值的服务。他从未说过、写过、可能也从未想过这么愚蠢的一句话，相关的研究者或历史学家也没有发现任何证据表明他曾说过这么一句话。”[29]
公众是笨蛋吗？公众该死吗？问题的关键不在于巴纳姆是否说过这句话，而是宣传、公关究竟如何看待公众。比巴纳姆出生略晚的法国社会心理学者勒庞雄辩地论证，群体易变、冲动，极易受到暗示、传染和操纵，不过是“乌合之众”。巴纳姆宣称，“我不相信‘愚弄公众’这一套，但是我相信首先得让公众第一眼就注意到你，然后你才能取悦他们。”事实上，作为历史上最出色的宣传家之一，巴纳姆对公众所做的确实远远超过了“取悦他们”这个程度。他一直使用“娱乐”、“取悦”、“善意的谎言”等字眼淡化自己的操纵意图，但是他肯定发现了公众被操纵的可能和技巧。1928年，另一位“公关之父”伯内斯在《宣传》一书中写道，“成为一个商人和广告商就意味着，他绝对不能抛弃任何巴纳姆式的接近公众的做法”。事实上，从巴纳姆时代开始，现代公关就一直陷入这样一种道德困境：公关是帮助组织凝结认同还是操纵公众？
也许英国《泰晤士报》在巴纳姆讣告中的说法更为公允：“他知道‘人民’（the people）意味着‘群众’（crowds）。……他的理想是依靠群众、以群众为生并且走在他们的前面。他一生都热衷于让人们（the public）看见、鼓掌然后付钱。”讣告还提到，巴纳姆的名字已经变成了一个代名词，意味着“一方行骗而无恶意，一方受骗而心甘情愿”的皆大欢喜。[30]
临终之前，巴纳姆对追随者说：“你必须经常举办一些恢弘而铺张的展览，但同时你也需要有一些朴素、纯粹、有德性和有意义的展览。永远不要去迎合人类最卑劣的本能，应该像我这样千方百计地提升娱乐的道德品格。记住，孩子们并不是我们最重要的顾客，但我宁愿听到孩子们因喜爱我的展览而开心地笑，也不愿因为奉承威尔士亲王而获得他的称赞。”[31]
他其实就是在讲皆大欢喜。所谓皆大欢喜，就是共识、互惠，就是在各方的相遇中给朴素、简单、庄重和高尚留有一席之地。马克·吐温说，“历史不会重演，但它经常押韵。”在巴纳姆身后的百余年现代公共关系进路中，前赴后继者都在努力叩应他皆大欢喜的灵韵。