中国奢侈品市场发展趋势展望_奢侈品论文

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      对于什么叫奢侈品,行业还没有一个公认的说法。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux),字面延伸理解,奢侈品应该是闪光的、耀眼的物品。笔者翻阅了既有研究成果,奢侈品概念的研究主要为以下几个方面。整体来说,奢侈品具有独特、稀缺、珍奇的特点;“是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的……产品或服务”[1];是“功能性价值”占“价格”比值低的商品(Nucno,Quclch);是让消费者对其预期带给自己的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类商品[2]。从不同角度分析,经济学角度:奢侈品是收入弹性系数大于1的正常商品[3];社会学角度:为满足一定阶层的人的欲望而产生的产品[4];管理学角度:是精致加工的、具备独特性和稀缺性的、具有炫耀性、反应特殊的历史和文化传承的商品[5]。

      本文中,我们不对奢侈品一词的定义做过多讨论,借鉴已有研究成果,本文暂且将其理解为一种“非人类生存必需的,高价值的,具有独特、稀缺、珍奇的特点,是一种炫耀性”的商品,作为本文相关分析探讨的前提。

      追溯到2011年,国内传播领域颁布了一条传播“禁令”:在广告传播领域禁止使用“奢侈”、“奢华”这类词语。看似只是件传播领域的小事,笔者因为出身媒体圈,后来又从事奢侈品行业相关工作,这个现象,引起了笔者的关注。稍加分析,就不难发现此事的背景——2010年国内奢侈品市场刚刚经历了高达36%的大幅增长。然而,这一路高歌的节奏在2013年戛然而止。2013年,中国商业市场消费额增长滞缓,部分高端奢侈品品牌营业额下降,更有品牌相继采取关店、停业的措施。

      2013年中国奢侈品市场的跌宕起伏只是个别品牌的偶然事件还是暗示着市场历史拐点的到来?在未来,中国的奢侈品市场发展又将何去何从?本文,我们将就中国奢侈品市场的现状及发展趋势做浅析。

      1 中国奢侈品市场发展现状

      过去几年,中国的奢侈品市场开始发展起来。使用人群、销售额可谓价量齐飞(见图1)。

      

      中国奢侈品市场连续4年以两位数的幅度在增长,这其中还包括2009年全球奢侈品市场总体下降8%的情况下,中国奢侈品市场逆势上扬12%[6];到2010年,中国已经超过日本成为全球第二大奢侈品市场。而2013年,中国已经成为奢侈品全球消费第一大国[7]。

      这一切的直接原因,还是中国社会经济的持续增长。正是因为中国人富了,近几年来,除外国奢侈品在中国走红外,中国本土市场也悄然刮起一股“收藏热”。收藏的品类主要为珠宝玉石、红木家具以及文玩杂项。本土奢侈品初现端倪。

      2 中国奢侈品市场发展趋势的几点展望

      2.1 中国奢侈品市场整体发展将迎来调整期

      2.1.1 增长趋势——中国奢侈品市场增长趋势放缓

      在我们探讨中国奢侈品市场发展趋势之前,让我们先一起了解一下中国整体商业市场环境,作为奢侈品市场讨论的背景。

      经过2002年至2006年中国商业市场的酝酿期,中国整体商业环境进入了快速的增长阶段。这其中还包括自2004年开始的、以“淘宝”为标志的线上电子商务的发展。本文也将从线上及线下两方面对中国商业市场的发展情况做简要分析。

      首先是线下实体商业。笔者抽取了涵盖北京、天津、武汉、上海、广州、深圳、青岛、西安、南京、杭州等10大城市的18家大型商场、购物中心2013及2012年营业额数据(表1)。

      

      数据显示,这18家商场、购物中心中,营业额同比增长的有8家,同比不变的有1家,同比下降的有9家。也就是说,有超过50%的商场2013同比2012年实现负增长(见图2)。中国的实体商业市场增长滞缓。

      

      其次,是电子商务的发展情况。我们以淘宝“双11”为例。淘宝“双11”2009-2013年连续五年来交易额虽然一路走高(如图3所示),而高增长率却难以为继(图4所示)。2013同比2012的增长率为连续五年来最低。然而,这里还有不容小觑的移动支付的功劳④。如果剔除移动支付的因素,预计此数字仍有下降空间。

      

      

      综合国内电商市场及线下实体商业环境,我们可以初步得出结论:2012-2013年国内整体的商业市场增长明显趋缓。

      在此商业市场增长趋缓的背景下,中国奢侈品市场表现也差强人意。2010年以来,中国奢侈品市场的增长率连续四年呈递减走向(图5)。

      

      据世界奢侈品协会统计显示,2014年春节七天,中国人的奢侈品境外消费同比下降18.8%(图6);春节期间北京、上海、广州、深圳、重庆五个城市的奢侈品消费总额同比2013年下降57.8%,同比2012年下降80%,国内春节奢侈品消费已跌入十年以来历史最低点[8]。放眼2013年全年来看,在2012年销售同比增长30%左右的奢侈品牌,2013年则平均都下降了50%以上(世界奢侈品协会《2013年度会员财务报表》)。

      

      笔者走访了高端市场,因为中国奢侈品核心消费层以政府官员、富太太、富二代、企业家、高管人员以及社会名流为主(贝恩公司Bain & Company),所以当下国内开展的反腐倡廉工作对高端市场影响巨大。据某主营为冬虫夏草和海参的高档营养品品牌介绍,现在前来购物的消费者从人数到消费额均大幅下降。即便购物,很多顾客拒绝用品牌包装,而是要求用报纸包好。此外,高端餐饮同样影响惨重。调研得知,自2012年以来,在北京写字楼集中的金融街区域,很多高档餐饮已经开始做出改变,有的推出了午间工作套餐,甚至开始接受企业员工工作午餐的团体预定。

      以上是国内奢侈品市场的市场表现。我们再辅以回顾最近几年国内外经济发展的背景。众所周知,受到后金融危机的影响,世界经济尚未完全恢复实力,全球经济仍处于调整期,发达国家经济复苏困难,短期内全球经济弱势增长大势难逆。其次,2013年是中国换届之年,新一届领导班子提出了一系列经济改革方案,中国经济增长由依靠多年来的“三驾马车”之“投资”慢慢向“消费”转型,随之必将出台一系列促进消费的措施。此外,加之全国上下反腐倡廉工作的深入展开,公款消费之风被扼。因此,笔者认为,长远看来,必将带来消费市场的结构性调整。目前,作为调整的转折期,奢侈品市场增长必然放缓,放缓趋势将持续到各项政策落实并起到成效。而转折后的市场消费主力群,也将由送礼消费、公款消费等类型转为个体消费。市场的购买动机和消费来源均会发生改变。

      2.1.2 开店速度——品牌在中国开店速度放缓

      2013年,各大品牌内地开店速度也随之放缓(图7)。2013年,全年新增开店数量为100家,同比2012年新增的160家,下降37.5%,为自2009年连续5年以来,开店数量最少之年,也创下了自2009年以来下降幅度最大的一年⑤。

      

      由世界三大奢侈品集团之一、旗下囊括了卡地亚(Cartier S.A.)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)、伯爵(Piaget)等数十个世界知名奢侈品品牌的历峰集团全面接手的在中国具有奢侈品符号意义的上海外滩,也难挽2013年的颓势:上海外滩全球门店关店7家,大名鼎鼎的阿玛尼(Giorgio Armani)、Dolce & Gabbana、百达翡丽(Patek Philippe)、宝诗龙(Boucheron)均在此列。

      在市场观望情绪弥漫的情况下,2014年将会延续2013年的趋势,更多品牌会减少甚至重新考虑中国内地的开店计划,预计2014年开店速度进一步放缓。

      2.2 中国奢侈品消费群体的结构性转变

      2.2.1 女性消费群体的壮大——女性商品热潮的来临

      2013年呈现出的一个重要现象是:传统中国消费主力——以腕表、男装等为代表的带有男性特色品类的消费额下降,而以女性为受众主体的女装、个人护理用品、彩妆、鞋履、箱包等品类消费市场潜力显现。

      主要原因有二。

      首先,是女性消费群体的发展壮大,如图8/9所示。我们对比2013年与1995年的中国、欧洲市场的目标受众数据。数据显示,在欧洲,从1995年至今,女性始终为重要的消费群体,始终占据欧洲奢侈品市场的50%以上;而中国在1995年,只有区区10%,对比欧洲成熟市场,我们认为,女性消费群体的发展是市场成熟的表现之一;此外,从中国1995年至2013年的自身发展趋势来看,中国的女性消费群体自身也在呈增长态势。

      理所当然,随着女性消费群体的发展,带有女性特色的品类显然要受到热捧,如图10所示。配饰、女士服装、化妆品及鞋履都有5%以上的增长,箱包及珠宝也都有5%的涨幅。此外,得益于女装品类一直以来持续的快速增长,像TODS等品牌已经开始在中国尝试女装市场,出售女装产品。

      第二,关于男性品类商品销售情况明显低于女性,还有一个重要原因,那就是在中国国内开展的反腐倡廉工作。应此原因,男性品类整体下滑,更是以手表、服装为剧。

      手表历来为中国官场馈赠佳品,在当前情况下,馈赠佳品大幅缩水亦在情理之中。据在北京海淀的某二手表店老板表示,自2012年以来,连二手表的回收业务在缩减。一方面出表的人少了,另一方面,相比于在内地出表,更多人会选择澳门、香港。此外,我们也走访了坐落于北京西城区的某意大利高端男装品牌。该品牌的目标受众以政府官员为主。据品牌北京负责人介绍,2013年销售额每个月与2012年同比均呈负增长。

      综上分析,本文认为,女性品类在未来仍将呈稳定上升趋势。这也是新兴奢侈品市场走向成熟的表现。

      2.2.2 年轻消费阶层的崛起——轻奢品成为新贵

      中国奢侈品消费人群相对欧洲等成熟市场,本身就呈现年轻化的特点⑥。而最近几年,以白领和中产阶级为主的年轻一族更是迅速崛起,占据了全部人群的50%以上(贝恩公司Bain & Company⑦)。这类人群的特点是:年收入一般在10万~30万元之间,受教育程度较高,对价格较为敏感,信息灵通,不追逐LOGO,而是更关注品牌的内涵和文化,关注产品本身的设计和品位。麦肯锡的研究数据也表明,中国的中产阶层将会是未来奢侈品市场的巨大驱动力[9]。因此,这类人群的崛起随之而来的变化就是像Coach、Frregammo为代表的入门级轻奢品成为新宠。

      

      

      2.3 中国奢侈品市场的地域性增长差异凸显

      中国奢侈品市场还有一个重要的发展趋势就是:海外消费额呈逐年增长态势,而且增长率同样逐年递增(图11)。与海外消费增长率逐年提升的情况相反,内地则以同比5个百分点的下降幅度领跑港澳台⑧,成为增长最为缓慢的市场。

      本文将海外消费额的增长归结为以下四个原因。

      首先,从2007年以来,人民币持续升值。持续走强的人民币,让海外消费可以获得汇率的优惠,因此出境游及出境购物广受追捧。但是,截至目前,随着对人民币贬值预期的增强,这一优势将弱化。第二,众所周知的中国对奢侈品征收的高额关税,使得同类商品海外价格相对于中国有着天然优势。第三,随着国人走出国门便捷性的增强,也为海外购物提供了渠道保障。购物本身,也成为了中国人海外旅游的必选项目之一。所以就会出现现在法国的各大百货,都会配有中文导购,更有些奢侈品专卖店门前排起了“中国龙”。最后,也是最近几年新的趋势,就是代购的兴起及蓬勃发展。据不完全统计,国内至少有20多个专业的海外代购网站。以淘宝旗下“全球购”为例,“全球购”是国内做代购的专业网站,该网站创立于2007年,代理的奢侈品品牌涵盖面极广,如Dior、CHANEL、PRADA、HERMES、ARMANI、ESTEE LAUDER、LANCOME等耳熟能详的品牌均在此列。

      此外,如前文所述,由于“新一代”消费群体的崛起,他们受过良好教育,信息灵通,对价格敏感,且有能力搜集信息,而这类人群也正是崇尚“海淘”的专门人群。

      

      2.4 中国本土奢侈品端倪初现

      追溯到最早的中国本土奢侈品出现,是清乾隆时期。乾隆皇帝设立了清宫造办处,专门为皇家生产精美的赏器、玩器以及实用器,用料珍贵、工艺精湛,都是不可多得的珍品。

      现在,中国本土还没有出现具有代表性的奢侈品品牌。然而,如果我们把品牌因素暂时搁置不提。近年来,中国本土奢侈品其实也出现了萌芽:品类涉及珠宝玉石、红木以及文玩杂项。

      首先我们要讨论的问题是,这些是否算奢侈品。我们会发现,“珠宝玉石、红木以及文玩杂项”这类物品与国际上我们所熟知的奢侈品方向不同。国际上知名的奢侈品牌,大多都是带有“时尚”要素的商品,其中凝结最多的,往往是设计师独具匠心的设计。至于为何会有此种不同,笔者这里提出一个因素可供讨论:中国文化。中国作为四大文明古国中历史唯一连续的国度,文化是重要的影响因素。所以中国人对奢侈品独特的界定和追求,传承了传统文化的精髓,带有自身特点。

      此外,笔者认为,此类物品符合奢侈品的基本特征:

      1)价值高;

      2)稀有;

      3)非生存所必须;

      4)带有炫耀性。

      因此,应该算做奢侈品。

      那么,当今的中国人对这些本土奢侈品兴趣程度如何?本土奢侈品现在在市场上到底有多热?笔者做了一个有趣的调查。

      首先,笔者查阅了2013年全年某电视台财经频道周一至周五晚间7:00~10:00黄金时间的节目,几乎珠宝玉石、红木、杂项等主题节目时长占50%左右。无论是鉴宝、还是讲解珠宝收藏知识或者带着观众去实地淘宝,节目形式不一而足。电视台一位从事理财收藏类节目的记者也透露,收藏类节目收视率高,老百姓有钱了,对生活有更高的要求,而且,审美情趣也上去了。其次,笔者又抽样北京海淀西二旗地区,对珠宝商城进行了调查。此地区原本珠宝收藏类商场2家,从2013年至笔者截稿⑨,新开业1家,目前处于装修收尾阶段待开业2家,预计2014年开业。这也反映了中国人对奢侈品、收藏品的巨大需求。

      随着国人生活条件的提高、生活品味的提升,这类带有中国特点的国人奢侈品市场前景看好。同时,笔者也认为,这是中国本土奢侈品的先锋,预示着中国本土奢侈品市场即将迎来春天。2013年,第一夫人彭丽媛多次出访都是身着本土品牌,中国制造也慢慢走到产业链上游。

      3 结语

      总之,结合分析当下世界及国内政治、经济发展环境,回顾了2009-2013年的商业市场发展及奢侈品市场表现数据,对中国奢侈品市场未来的发展趋势展望总结为以下四点:第一,中国消费品市场长期来看将继续增长。受制于国内外大环境,尤其是中国反腐倡廉工作的深入,2014年及2015年将会是调整期。在调整期内,中国奢侈品市场增长趋势将进一步放缓,各大品牌在内地开店速度也会大幅缩减。2015年调整期过后,中国市场的消费结构将出现明显变化,预计2016年开始,市场表现会更加健康。第二,女性消费群体将进一步崛起,以女性为目标消费者的产品市场广阔,如女性服装、个人护肤品、彩妆、箱包、鞋履等品类将进一步得到发展。年轻消费者也将成为新贵,因此轻奢品将引起新一轮的繁荣。第三,海外市场的发展,得益于渠道便捷——代购的飞速发展以及信息的对称,越来越多的年轻消费者会选择海外购买。最后,笔者认为,作为中国奢侈品的珠宝玉石、红木、文玩杂项等中国特色品类的收藏也将为中国本土奢侈品市场的发展带来曙光。随着经济的进一步发展,品牌、产权意识的提高,假以时日,让国产自有品牌有时间去树立并得到不断的发展,中国出现世界顶级的本土奢侈品品牌是大势所趋。

      ①如无特指,本文中所指的“中国奢侈品市场”、“中国的奢侈品市场”、“国内奢侈品市场”概念均为中国公民的奢侈品消费市场,包括中国公民在中国大陆、港澳台以及国外市场等所有不同地域的消费。

      ②应调研中受访品牌要求,本文中提及的调研品牌均为匿名。

      ③如无特别注明,本文中援引的贝恩公司(Bain & Company)公司2013年的数据均为截至2013年11月底。本文为保持统计口径一致,同一维度的比较中,没有混合引用不同出处发布的统计数据。如财富品质研究院发布统计数据称,2013年中国奢侈品消费达6000亿人民币。在本文中,出于统计口径一致性考虑,暂不采纳。

      ④移动支付问题,不是本文的讨论范围,但是为了更好地理解电商增长率影响因素,我们这里需要简单分析一下移动支付的影响。为了解移动支付普及概况,笔者做了小样本的抽样调查。抽取了30人样本,年龄集中在20-35岁,女性占70%,学历本科以上占100%。调查数据显示,以移动支付为网络购物主要支付手段的有近20%,几乎90%有过移动支付经历(含非本人操作,委托他人)。调查日期为2014年3月。

      ⑤2009年至2012年,新开店数量呈下降与上升交替进行的态势,下降与上升幅度大概都在6%左右。

      ⑥因“富二代”是奢侈品消费重要群体。

      ⑦占国内奢侈品目标人群的55%(贝恩公司Bain & Company,《2013年中国奢侈品市场研究》中“渴望一族”和“时尚达人”)。

      ⑧港澳台同比下降1个百分点。

      ⑨截稿为2014年3月。

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