商业银行市场先入优势的实证分析，本文主要内容关键词为：商业银行论文,实证论文,优势论文,先入论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
人们通常认为，相对于跟进者，市场先入者有先入优势。围绕市场进入先后与市场份额，国外出现了大量的理论和实证文献，而国内在这方面的研究却较少，其方法也多依赖于概念定义和推理，很少具有实证研究的性质。
在过去的二元银行体制下，各专业银行自然成了被许可经营领域的特许先入者，在后来的业务调整和专业银行商业化改革中，各行又打破业务界限，进入以前未曾涉足的领域，事实上又成了该业务市场的被动跟进者，逐渐打破以前的市场格局，形成新的市场格局。因此研究商业银行业务的市场进入秩序与市场份额的关系，为金融企业提供市场策略尤其有意义。
2 文献综述
2.1 支持先入优势的观点
支持先入优势的人认为，先入者获得两种优势：基于消费者的优势和基于生产者的优势。Schmalensee认为当消费者使用一个新产品类别的第一个品牌时，会产生对早期进入者的稳定偏好[1]。Carpenter和Nakamoto认为先入者的产品成了消费者评价这类产品特性的标准[2]。Lane则显示，一个先入者能通过高的转移成本锁定客户，获得大量利润和防止更多的进入者[3]。Stango发现了信用卡市场上的客户转移成本[4]。基于生产者的先入优势是建立在先入者能设置进入壁垒的假定之上的，Urban等认为这是先入优势最大的来源，例如，因为规模经济和时间因素，先入者可以实现降低成本和对稀少资源的抢占[5]。Gandal则使用一个离散的Logit模型发现了互联网搜索引擎市场上的先入优势[6]。Dick还发现，大量的广告投入也促进了先入优势，在市场集中度低的市场上尤其如此[7]。
2.2 不支持先入优势的理论
新古典微观经济学竞争模型显示：竞争对手导致先入者的短期垄断利润逐渐丧失。在成长型行业，高回报吸引更多的进入者。在完全市场环境下，竞争对手使公司的利润下降，直到所有的企业都得到零利润的水平[8]。从策略－行为－绩效范式到解析式的波特框架，市场竞争经历四个演化阶段：先入者发起一个业务；然后是跟进者进入这个业务与少数在位者竞争；第三阶段是大批生产应用产品的企业出现，加大了市场竞争压力，迫使弱小的竞争者退出市场；最后，晚期进入者把模仿产品推入市场。这类文献进一步地表示，至少有7个原因使先入者处于劣势。Lieberman和Montgomery提出了四个原因：搭便车效应、技术转移、消费者需求转移、市场的义务惯性。其它的如不适当的市场定位、变化的资源需求、不充足的投资都可能妨碍先入者保持市场领导者的地位[9]。先入者的成本策略比低价格策略更能扩大市场份额[10]。然而Dick发现有最大市场份额的企业更有可能引致沉没成本[11]。先入者既有先入的成本优势，也有先入的成本劣势，这种成本劣势将导致先入者长时期利润上的劣势[12]。因此跟进者如把竞争策略确定在成本上，通过技术和市场创新就更有可能赶上先入者[13]。
2.3 金融服务业由于动荡的市场环境和弱独占性，先入者更不可能保持先入优势
金融服务业面临更为动荡的环境和低独占性体制。环境的动荡性（如价格的频繁的波动或突变、市场的全球化、规制的变化、技术进步、金融理论进步）引致了新金融产品的大量增加[14]。价格变化的速度、频率、力度要求创造新的金融产品和管理风险，这导致了产品的快速扩散、创新者独占期的缩短。Tufano在他的研究中显示，在60%的案例中，先入者进入不到一年，竞争对手就会跟进[15]。银行为了使对新产品的投入产生最大的回报，通常申请专利、保密、卖掉[16]。Coeurderoy等也认为专有技术是保证先入优势的重要因素[17]。然而，在金融服务业，独占性是脆弱的：几乎没有以版权或商业秘密形式的法律保护、极少给金融产品颁发专利、新金融产品在很短的时间内就会被复制和改进。Bitran和Lojo认为在金融服务业，一个企业引入一种产品，其他企业不仅能快速地复制，而且经常推出比原产品更好的产品，因为他们有时间了解原产品的特性和弱点[18]。Tufano估计，复制一个金融产品的成本比创新这个金融产品少花费50～75%[15]。在美国，证券和交易委员会(SEC)在很多情况下要求发明者提供关于创新产品极其详细的信息，即使需要复杂技术或机构网络的金融产品，也是容易被模仿的。正如Morone和Berg所说，“…先行者对于快速跟进者的好处是不言而喻的，因为信息技术通常能快速复制、后期跟进者通常享受着低成本硬件的好处”[20]。虽然银行可以通过增加客户的转移成本而保持市场份额，但转移成本对不同客户是不同的，Kiser发现中等收入水平和受中等教育程度的客户不有较高的转移成本[21]。
3 方法、数据及假定
本文采用历史分析的方法分析我国四大银行随着时间的变化，先入者和跟进者市场地位的变化。由于数据样本期较短和数据截面太窄，因而分析重点集中在根据数据作定性描述，然后辅之以定量计算。
本文选取了中国工商银行（简称工行）、中国农业银行（简称农行）、中国银行（简称中行）、中国建设银行（简称建行）1986～2002年的储蓄存款余额、总资产、机构数和员工人数的数据，以及各行1997～2002年银行卡发卡量的数据。所使用的数据来自《中国金融年鉴》（1987～2003年）。
长期以来我国商业银行业务开发受以下三个因素的影响尤其严重：第一，严格的金融管制，自主性不强，开放性不够。例如，储蓄业务的储种、利率都由人民银行统一规定，信用卡的透支利息也由人民银行统一规定。第二，渐进式的改革。四大国有商业银行选择的是渐进式的改革，未触及产权，始终没能形成良好的法人治理结构和科学的决策机制。因而业务经营的市场导向和效益评估不突出。具体表现在：(1)产品的差别化小、同质性强，如在一段时间内务行对各种银行卡都不收取年费，又几乎同时收费。这就导致了客户的转移成本非常低。(2)过去一段时间，各行主观上缺乏竞争意识，工行就曾经为他行培训过储蓄人员。(3)粗放式的规模扩张，忽略内涵式的发展。(4)热衷于“关系”业务的发展，缺乏提高产品和服务质量的动力。发展客户关系时不顾成本地相互攀比，反而增加了客户的转移频率。(5)对外资银行的挑战缺乏科学的判断，盲目地进行业务扩张…。第三，弱独占性。客观上，我国也没有给予金融产品创新以专利保护，同样存在弱独占性的特点。因此初步推断，在我国商业银行的业务市场上不存在先入优势。
4 我国金融业务特许先入者的市场份额分析
4.1 定性的数据分析
4.1.1 储蓄市场分析
1949年中国人民银行在接管国民党官僚资本银行之后，既行使中央银行职权，又办理工商信贷和储蓄业务。1983年9月成立的中国工商银行，承担了原来由人民银行办理的工商信贷和储蓄业务，自然形成了储蓄市场的先入者；农业银行几经拆并，从1980年开始办理人民币储蓄业务；中行曾长期扮演着“中国人民银行国外业务局”的角色，为改变长期以来依赖人民银行贷款和企业存款来取得资金的单一渠道，从1986年开始办理人民币储蓄业务；建行也是从1986年开始办理人民币储蓄业务。80年代末，各行都相继确立了“存款立行”的经营思想，因此储蓄业务是我国商业银行真正意义上进入竞争的第一种业务。
图1是四家银行从1986年到2002年储蓄业务市场份额变化情况。和其它三家银行相比，工行领先了差不多30年。我们可以看到，从1986年开始，其它三家银行的市场份额开始上升，而市场先入者工行的市场份额却在下降，从53%下降到不足25%。第一个跟进者农行的市场份额从10%左右开始上升，到1990年占到17%左右，并在后来的10多年中始终保持这个比例，第二、三个跟进者中行和建行从1986年开始办理人民币储蓄业务，建行在1989年超过中行，到1996年时，达到约13%，中行达到约8%，最终保持在这个水平。虽然工行的绝对市场份额仍然是最大的，但从图中我们可以看到，其趋势仍在下降，只不过下降速度在变慢，四家银行的市场份额有收敛于10%到20%这个区间的趋势。
在1993年以前，伴随着先入者市场份额的大幅下降是跟进者市场份额的大幅上升，因此可以认为，先入者市场份额下降的原因是因为受到跟进者的压力；1993年以后，先入者的市场份额仍在下降，而跟进者的市场份额却较为稳定，因此可以断定，先入者受到了其它方面的竞争压力，这和我国1993年左右的金融体制改革所产生的其它商业银行是相符合的。
从图1中我们还可以看到，早期跟进者比晚期跟进者有较大的市场份额。储蓄份额与进入秩序Spearman等级相关系数的分析结果和图1反映的情况是一致的。Spearman等级相关系数显示了市场份额和市场进入秩序的负相关关系，并在1%的水平下是显著的。
4.1.2 银行卡市场分析
银行卡业务中的先入者是中行，中行早在1986年就发行了国内第一张电子货币——人民币长城信用卡；第一个跟进者是工行，工行的牡丹卡自1989年10月正式发行；第二个跟进者是建行，从1990年5月开始发卡；农行自1991年2月发行金穗卡银行卡。银行卡是我国商业银行真正意义上的第一种金融创新产品，其后很多创新如很多代理业务都是通过银行卡来实现的。图2的纵轴是银行卡市场跟进者与先入者的市场份额的比值，其中先入者为1。从图中我们可以看到，第一个跟进者的市场份额在1995年约是先入者的2.4倍，1992年的《中国金融年鉴》显示，早在1991年工行就成为国内发卡最多的银行，因而工行在1991年到2000年保持了10年的市场领导者地位，而先入者在不到5年的时间就失去了市场领导者的地位；第二和第三个跟进者在1995年都超过了先入者，其后份额都逐渐上升，第二个跟进者在2000年左右超过了第一个跟进者，成为市场的领导者，第三个跟进者在2001年到2002年间也超过了第一个跟进者。但三个跟进者的市场份额有趋向于先入者市场份额的两倍的趋势。在图中我们发现，第一个跟进者在短期中保持了市场优势，但最终没能守住。市场份额与进入秩序的Spearman等级相关系数，我们同样发现二者的负相关关系。
4.2 定量的数据分析
由于数据的限制，我们只利用了储蓄市场1986～2002年的数据，组成四家银行1986～2002年关于储蓄市场份额、进入秩序、银行总资产、机构总数、员工人数的综列数据(panel data)。通过市场份额与进入秩序、企业规模、机构数、员工人数之间的二元散点图、二元相关系数、回归分析，我们发现市场份额和银行资产规模、银行机构数和员工数的相关度极小，系数都小于
。通过敏感性分析和一系列的检验，在考虑残差和序列自相关等因素后，得出了一个意想不到的简单的结果：我们的模型是市场份额的变化（市场份额的一阶差分）和是否是市场领先者的二值虚拟变量的简单回归。其中mst表示市场份额，ordrt表示是否是市场领先者，因为工行在储蓄市场是市场先入者，因而赋值为1，其他行赋值为0。结果如表1。
附图
图1 各行储蓄市场份额变化
附图
图2 银行卡市场份额比较
结果显示，市场份额的变化和进入秩序成负相关关系，t统计量在1%的水平下是显著的，D.W统计量接近于2。虽然ordrt系数较小，但符号和前面的定性数据分析相一致。当然，我们得出的结论受数据的限制，还有待进一步的深入。
5 结束语
通过对我国四大商业银行储蓄业务和银行卡业务的市场份额和市场进入秩序的相关关系的定性和定量的分析，我们发现在我国商业银行的业务市场中，不存在先入优势，先入者的市场份额与其进入秩序是负相关的；虽然在储蓄业务市场上以及银行卡市场的早期，第二个市场跟进者显示了一定程度的早期跟进优势，但总体上反映不明显；无论是先入者还是跟进者，其市场份额随着时间都有趋向一个较小区间的趋势。
由于受数据的限制，本文只是发现了我国商业银行的业务市场不存在先入优势这个现象，其背后的真正原因还有待于加进许多如产品生命周期、成本状况等变量进行进一步的分析。
表1
附图