试论学术期刊的商品定位及产业化经营，本文主要内容关键词为：试论论文,产业化经营论文,学术期刊论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
社会主义市场经济体制的建立和完善，要求学术期刊的出版与运行必须进行相应的改革，建立起既符合社会主义精神文明建设需要，又符合市场经济要求和学术期刊自身发展规律的出版运行体制。面对国内外期刊市场竞争激烈的态势，经济综合类学术性期刊如何在竞争中求发展，是摆在我们面前的现实问题。我认为，学术期刊定位于商品，学术期刊也必须进入市场，学术期刊也要有市场运作，这是期刊经营产业化的一个重要方面。
一、当前学术期刊市场的现状
期刊要进入市场，就必须遵循市场运行和市场竞争的规律，找准市场定位。我认为，当前我国的学术期刊，特别是经济类学术期刊市场反映突出的问题有如下方面。
1.总体市场繁荣，局部市场萧条
改革开放的深入，带来了我国经济理论和学术研究的空前活跃，从而也促进了我国经济类学术期刊出版市场的繁荣。除了原有的一些权威性的经济理论期刊以外，自改革开放初期起，许多新创办的经济类学术期刊不断涌现，几乎每一所大学和省（地）市社科研究机构都创办了自己的刊物。这一方面带来了这类期刊总体市场上的繁荣，但同时也由于受市场分割的影响，使每一种期刊的发行数量下降，其市场份额不稳，差异也较大，造成局部的萧条。
2.市场竞争激烈，缺乏“游戏”规则
目前，我国的期刊产品，面临着国内外市场两方面的激烈竞争，这本身是好事，有竞争才能有创新、有发展。但是，市场经济应是有序竞争的经济，其竞争也应遵循一定的市场“游戏”规则。特别是精神文化市场，由于它有别于一般的物质商品市场，更需要有比较完善的市场规范。但这些政策法规多出于行政上的制度约束，对于期刊在市场运行中的公平竞争和市场规范等则显欠缺，还待建立和完善。
3.营销观念滞后，销售渠道单一
多年来，我国的学术期刊似“阳春白雪”，不像可读性强的文化期刊拥有众多、广泛的读者，其出刊观念固守于保持出版质量、保持自己的特色、价格合理；其销售观念是保有订户，因而在销售渠道上只依靠邮局发行和少量订单发行，期刊编辑部、出版社与市场、读者之间的联系渠道单一。实际上，这种经营观念和销售渠道的选择，从营销学的角度看，仍然没有摆脱计划经济、产品观念的传统经营思想。在期刊出版种类少，选择余地小，垄断性强、供求关系相对缓和的情况下，学术期刊的生存和发展的矛盾不会突出，但如果始终奉行这种观念，过分沉迷自己的风格，而忽视市场的变化和读者需求的变化，在大量新的期刊创刊的激烈冲击下，发行量就必然会下降。
二、学术期刊的产业化经营
1.强化营销观念，注重提高效益
社会营销观念是一种新型企业经营观念，它的基本内容为：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业在追求自身经济利益的同时，还应关心和增进社会利益。这种观念主张将企业利润、消费需求与社会福利三方面统一起来。
既然学术期刊定位于商品，与此相应，学术期刊的编辑部、出版社就是经营这种商品的企业，那么就可以将这种社会营销的理念引进到期刊的产业化经营中去。学术期刊应该在坚持为社会主义服务、为党和国家的大政方针服务、为消费者服务的大前提下，以读者为中心，以学术期刊的市场需要为导向，提供给读者需要的高水平、高质量、与我国现代化建设实践贴近的产品，从而扩大期刊的社会影响，进而扩大发行量，并以此将读者的需求、期刊的经济效益和社会效益三方面有机地结合起来。
2.进行市场细分，选择目标市场
任何规模、层次的期刊，都不可能满足这一类期刊全体读者的各有差异的整体需求，即使是很有份量的权威期刊，也只能满足部分读者的特定需求。因此，各种期刊应依据其刊物的读者在需求特点、订阅心理、购买行为等多方面明显的差异性，把期刊的市场整体细划为若干个子市场。通过这样的市场细分，可以更好地了解各个细分市场的需求特点及其变化，了解每个细分市场的竞争状况，从而更有针对性地选择有利于自己刊物发展的目标市场，在激烈的期刊市场竞争中树立起自己的“品牌”形象，以保有一定的发行量。
3.注重产品整体概念，满足消费需求
一般来说，产品的整体概念由三个层次构成：核心产品、形式产品、扩大产品。其中核心产品是消费者追求的基本利益，它体现了对同一种产品需求的共性；形式产品是核心产品的外部特征，包括品牌、包装、特色等，它满足的是购买同种产品顾客的不同的使用要求和心理要求：扩大产品是产品的各种附加利益的总和，一般是指各种售后服务。产品的三个层次说明，产品是由多种因素集合而成的，多种因素可以满足消费者对一种产品的多样化需求。
学术期刊作为一种产品，其生产者和经营者也必须对这一产品有整体概念。学术期刊的核心产品就是它的学术内容、信息资源和数据资料，能够满足读者对某一学科领域的了解和研究的需要；它的形式产品包括它的刊名、刊期、封面设计、色彩以及版式等；它的扩大产品包括用各种方式同读者、作者建立联系，搞好为读者的服务等。只有注意期刊的整体概念，才能满足读者的多样化需求，赢得读者的信任和爱戴，从而赢得市场，也赢得学术期刊的广阔的发展空间。