酒店顾客服务体系的界面结构研究：基于综述视角和焦点小组法的理论建构，本文主要内容关键词为：服务体系论文,视角论文,顾客论文,界面论文,小组论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
按照界面管理理论，酒店与顾客间的服务交互以及酒店服务体系内部的功能交互是典型的界面行为交互，而酒店服务的体验属性则使酒店顾客服务体系成为一种具有自己独特要素构成的界面交互系统。界面管理是一种新的理论方法，从界面体系的视角去解构和建构酒店顾客服务体系，有助于更清晰地识别顾客服务体系的内在运作机制，这对于酒店管理者把握酒店与顾客间的角色地位和管理两者间的交互关系具有重要意义，它有助于发展出新的酒店顾客服务体系的管理方法。
一、顾客服务体系的基本界面结构
在管理过程中，界面是任务体系中的普遍存在，不同的任务体系在界面层次上具有结构性差异。官建成[1]、郭斌、陈劲、许庆瑞[2]等学者很早就认识到这种差异性，他们根据交互任务的不同分离出不同主体间的界面类型。即使是在同一个任务体系中，由于交互要素的结构地位不同，也会产生不同性质的界面层次，比如Parente[3]对决策界面、情景界面、过程与产出界面的区分。由于界面存在类型差别和属性差异[4]，界面问题的解决也要求根据具体的界面特征进行有针对性的探索。
1.顾客服务体系的界面层次区分
顾客服务体系中的交互活动包括顾客与服务体系间的直接交互与服务体系内功能主体间的工作交互两种类型，前者构成了外部显性交互界面，后者构成了内部隐性交互界面。在顾客导向的时代背景下，顾客服务体系的活动最终是由顾客驱动的，因此，它的基本结构从属于顾客的需求层次，这使服务界面的结构也从属于顾客的需求层次。同样，顾客服务体系内部的工作交互行为也从属于外部的主客交互行为，但是内部交互质量却在操作层次决定了外部交互的具体表现。基于这一点，可以认为顾客服务体系的界面结构是由外部交互界面的结构层次决定的，服务体系中的内部交互则发生于既有的结构层次中，但它会能动地影响外部交互的结果。
在顾客与服务提供者的互动接触中，信息因素发挥着重要的作用。服务信息既根源和架接于各种服务接触因素，在功能上也可独立形成信息沟通接触界面，它直接影响顾客的体验质量。罗比内特[5]就强调了信息要素的作用，他认为体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感要素的集合。而在几乎所有的界面任务体系中，信息界面都是基础界面，它是承载交互双方的动机、意识、情感、知识的重要载体。
顾客与服务体系的接触交互是围绕服务需求的满足和服务产品的生产而进行的，服务生产和消费过程必然以一定的环境、设施、物品为载体，以服务行为的操作为过程，通过一系列程序完成行为和载体的展示，使顾客获得服务需求的满足。这一过程既是服务企业的业务操作过程，同时也是顾客的感知体验过程。业务过程的主客交互接触是服务交互接触的载体和基础。
体验经济中所指的“行为”，是一种生产行为与消费行为合一的互动行为[6]，它是顾客对刺激所做的反应。服务生产过程与服务消费过程的同时性是服务的本质特性，因此服务过程天然就是一个体验过程。Hirschman和Holbrook[7]认为，任何消费体验都是由功利性体验和享乐性体验构成的混合体。功利性体验主要指顾客对产品客观功能的使用体验，享乐体验主要指顾客通过产品感官唤起幻想、情感和乐趣，以满足自己内在的价值目标。
顾客与企业的互动接触是一种综合性的服务体验过程。服务体验（Service Experience）是服务组织、相关系统、程序、服务人员与顾客互动后所产生的体验结果[8]，它更多的是一个心理过程。Gardner[9]在提出影响消费者心情的三要素时指出，服务传递过程、购买点的刺激、服务所需沟通的内容和背景等体验要素，都会影响消费者的行为、回忆与评价。换言之，体验感知是服务评价的重要中介因素。服务提供者在服务接触中也会通过环境、服务行为和员工的情绪表现来表达更多的体验细节，这些传统上被忽略的服务因素越来越成为体验经济下顾客所关注的焦点。因此，从体验视角区分界面层次有利于解构和建构服务要素的功能结构。
Heufler[10]则将体验区分为注重实用功能的生理体验（使用者层次）、注重审美功能的感知体验（观赏者层次）、注重象征功能的社会体验（拥有者层次）等三个类别。显然，生理体验以产品的实用功能为基础，审美体验和象征体验以顾客的内心需求和价值目标为基础。按照这一分类方式，服务接触体验可以区分为实用功能型体验和心理需求型体验，前者以满足顾客的生理需求为目标，它对应的是由基本服务业务的传递和感知所构成的外显型界面接触。后者以满足顾客的内在需求和价值目标为目的，它是在前者基础上所叠加的心理性、社会性、情感性的接触，它是顾客与服务提供者间的心理互动接触。
由此，根据外部服务界面的上述体验特征，可以将服务界面区分为三个微观界面层次，即信息沟通界面、业务操作与感知界面和心理交互界面。从整体体验角度而言，信息沟通界面承载的要素同时承担着信息沟通和体验沟通的功能，业务操作与感知界面所承载的要素同时承担着基础业务传递和功能体验接触的功能，而心理互动界面所承载的要素则是为了丰富和表达整体产品的体验功能，以满足顾客的内在价值需求。从服务接触的功能方向而言，信息沟通界面、业务操作与感知界面、心理互动界面分别代表服务接触互动中三种不同的功能，其发生过程是同一的，即一个接触点可能同时承载着三种不同的功能。
2.顾客服务体系的基本界面结构
从服务操作角度而言，服务界面是一个工作界面，它有明显的任务导向和制度约束。从顾客角度而言，服务界面是一个感知体验界面。界面的交互和接触是双向进行的，它只有在对称条件下才能达到交互的目的。
当然，在基本业务操作与感知的界面接触中，企业面是业务操作界面，而顾客面则是产品感知界面。成功的服务界面的结构层次在企业端和顾客端具有对称性，但不同的是，顾客是从一个整体去感知和体验企业所提供的所有服务，并最终形成顾客视野中统一的效用印象。这种统一的效用感知结果是顾客进行服务效用评价的基础。服务企业正是基于顾客的各种效用评价来进行服务定位和服务管理的。同时，在主客交互接触的过程中，服务系统内的功能主体也发生着内在的工作交互，它是影响服务界面状况的重要因素。据此，根据服务界面的微观层次区分，以及顾客面和企业面的映构特征，可以构建出如图1所示的顾客服务体系的界面结构模型。
图1 顾客服务体系的基本界面结构
大部分顾客服务体系具有相似的界面结构层次，但不同类型的服务体系存在性质上的差异。交易型服务体系以促进实体产品的传递为存在目的，顾客面的服务界面是一个纯粹的接触感知界面，其消费性功能较低，信息传输功能较强，信息沟通界面发挥着主导作用。产品型服务体系以向顾客提供一般性服务产品为主，顾客所接触的服务操作本身是产品的核心价值成分，顾客对服务效用有较高的期望值，信息界面、业务操作与感知界面发挥着主导作用。体验型服务体系则立足于提供具有明显的娱乐和体验属性的服务产品，所有的服务操作和相关的实体支持都以创造体验、给顾客输送心理满足为出发点，因此信息沟通界面、业务操作与感知界面和心理交互界面均发挥着主导作用。三种服务体系的界面功能及其主导界面如表1所示。
二、酒店服务体系的界面结构
酒店服务体系属于典型的体验型服务体系，它具有一般服务界面的基本构成。由于产品体系的复杂性，酒店服务界面的接触点、接触类型、各界面的微观构成要素都有较为丰富的结构形态。
1.酒店服务界面的构成要素
酒店顾客的服务消费和服务接触是一个整体，是一个连续的服务流的运作过程，它由各种性质的服务接触点、服务流程共同构成。服务界面是顾客可接触、可感知或可关联的服务要素的载体，因此，要考察酒店服务界面的构成要素，应从与顾客相关的服务接触点和各种关联要素入手。
（1）酒店主客信息交互界面的构成要素
酒店主客信息交互界面主要承载主客间的信息沟通渠道以及信息沟通内容。传统的界面问题主要表现在信息障碍方面，信息界面在创新任务、项目任务、职能任务等任务类型的界面体系中扮演着关键角色。在服务接触中，顾客与服务提供者间的服务交互伴随着密集的信息交流，信息本身的质量和信息交流行为的质量是影响服务质量的重要因素[11]。同时，无论是体验营销理论还是关系营销理论都认为，服务接触不应局限于服务消费过程，它应该包括消费前、消费中、消费后等所有的时段。顾客在消费过程中会与服务提供者发生即时的信息交互，他们在消费前和消费后与酒店发生的接触，则大部分表现为顾客与酒店的服务广告、信件、电话等媒介信息的接触。因此，按照信息沟通的时间特征可区分为消费前沟通、服务过程沟通和消费后沟通；而按照信息沟通的地点，则可区分为异地沟通、本地沟通和店内沟通等三种空间形式。
（2）酒店主客间基础业务交互界面的构成要素
基础业务交互界面主要承担向顾客传递基础服务业务的功能，其界面接触主要是功能型的体验接触，服务接触中的可见要素在其中发挥着主体作用。服务接触理论对服务可见要素进行了广泛的探讨。Shostack[12]提出的服务蓝图框架认为，前台员工的接待行为、顾客行为、有形展示是服务体系中的可视部分。Gronroos[13]从顾客视角提出服务生产系统模型，该模型将服务从企业传递到顾客的过程分解为前场（Front Office）、后场（Back Office）与服务接触点（Service Encounter）三大部分，其中可包括互动部分（服务接触）、系统与运作资源、服务人员、有形资源与设备等成分。
这两种理论实际上概括了服务业务操作中的核心接触成分，也就是发生于顾客和一线员工间的人员接触，发生于顾客与有形设施设备、有形资源等实体成分间的实体接触，以及发生于顾客与接待行为、设施位置、系统运作资源所等所代表和构成的服务流程间的接触。无论是人员接触、实体接触还是流程接触，与顾客所发生的接触行为一般都表现为一个连续的系列，而不是单个的接触点，因此，它们又单独构成人员接触界面、实体接触界面和流程接触界面三个亚微观界面，这也是传统上所理解的服务接触的基本范畴。
（3）酒店主客心理交互界面的构成要素
酒店主客心理交互界面是顾客和服务提供者在心理层面的互动接触，它所承载的交互要素主要用于满足顾客内在的心理需求。这种由内心期望引发、由外在感知引导、并通过参与意愿和服务评价而表达的体验过程，成为顾客与酒店发生行为和心理互动接触的主要载体。Pine Ⅱ和Gilmore[14]将顾客的参与程度及体验与环境的相关性作为衡量构面，把体验区分为娱乐（Entertainment）、教育（Education）、遁世（Escapist）和审美（Esthetic）等四个领域。Schmitt[15]则根据大脑所具有的不同功能模块，将体验分为感觉、情感、思维、行动和关联等五种类型。但这些体验分类方式并不完全适用于酒店服务体系。
体验是人主动、自觉的能动意识。在心理活动的层次上，感觉、直觉、情感和理智思考是序列上升的人类意识的四种功能形式[6]。感觉和直觉是非理性的知觉型意识，情感和理智思考是理性的判断性意识。从参与方式而言，感觉代表味觉、嗅觉、触觉、视觉、听觉等感官层次的参与，直觉常表现为感官基础上冲动的行为层次的参与，情感代表由内心所引发的喜、怒、忧、思、悲、恐、惊等内在情绪的参与，理智思考则以理性、逻辑、客观尺度等作为参与要素。
按照Hirschman和Holbrook[7]提出的二元体验论，酒店服务体系是一种综合性的体验型服务体系，通常高星级酒店的享乐体验成分高于功能体验成分，低星级酒店的功能体验成分高于享乐体验成分。基于这种分类思想，再根据体验活动中主体的参与因素和参与意愿，可以将服务体系中的享乐体验成分区分为观赏性体验、参与性体验、情感性体验和社会性体验四种结构形式（见图2）。
图2 酒店心理互动界面的体验类型区分结构
观赏性体验是最基础、最被动的享乐体验形式，它建立在人的感官感觉基础上，它以简单的心理过程来获得平静的愉悦；参与性体验是以顾客的行为参与来获取服务和愉悦的体验形式。在酒店服务体系中，酒店顾客的参与行动大部分是来自于服务流程压力和直觉的感性冲动，而不是自我的强烈参与意愿，因此，顾客的行动往往带有被动性，其主动性低于情感投入式的体验；情感性体验包含了主客双方在服务场所的相互关怀、内心情绪的表达与调节，这种体验要求交互双方更具主动性和参与自愿；社会性体验主要表现为顾客以价值认同、社会认同、自我完善等为目标的服务体验。高档次的酒店服务会给顾客带来较高的尊崇感和地位感，也会引发顾客真正的主动参与行为，从而实现感觉、情感、思维、行动的关联，这是一种较高层次的体验形态。这4种享乐体验形式同时也反映了顾客与服务提供者间的心理互动方式，反映了他们在互动接触中所分别投入的接触要素及其能动意愿。故此，酒店主客心理交互界面可以区分为观赏要素、参与要素、情感要素和社会性体验要素等四个层次。
2.基于焦点小组法的酒店服务界面构成要素的探索性修正
焦点小组法（Focus Group）是一种半结构性的意见收集方法，它一般通过6至12个参与者针对某一特定的主题进行自由、互动式的集体讨论，以搜集到与主题相关的较为深入和真实的意见与看法[16]，它在流程分析诊断、得出研究假设等方面具有重要的作用[17]。研究者通过滚雪球法遴选了四个拥有10次以上星级酒店入住经历的顾客（分别从事旅行社、汽车销售、医院和教师等职业）和4位四星级以上酒店一线部门的工作人员组成讨论小组，针对酒店服务接触问题进行讨论。
本次讨论的目的是搜集更多服务接触的案例，对酒店服务接触的理论框架进行丰富和修正。由于酒店接触点的类型非常复杂，为使小组讨论有一个线索基础，主持人在讨论前将酒店服务接触的主体框架（表2）、常见的细节接触类型提交给每位成员。所提供的讨论框架没有列出信息沟通界面、业务操作与感知界面、心理互动界面等界面层次，而是直接将信息接受、信息反馈、信息交流、流程接触、人员接触、实体接触、观赏、参与、情感接触、社会体验等较为具体的接触方向提供给讨论人员，以免晦涩的学术名词影响小组成员的理解。
在正式讨论前，针对下列问题进行说明：①提供给大家的讨论框架是初步的，它并不一定完整，允许讨论者否定讨论框架；②请参与者提供更多酒店服务接触的细节案例，可以按照讨论框架来举例，更鼓励跳出框架来举例；③对信息接受、信息反馈、信息交流、流程接触、观赏接触、参与接触、情感接触、社会性体验等名词用案例进行了说明。在讨论将要结束前再次提醒讨论小组：是否还有更多没有在讨论框架以内的服务接触案例？
焦点小组对酒店服务接触问题进行了自由讨论，讨论过程及讨论的内容表现出如下特点：①顾客成员对接触节点的区分较为模糊，他们习惯于提供整体案例，并对服务接触的整体过程进行描述；②顾客提供的服务接触案例往往是基于最近的消费经历，所提供案例的范畴集中在客房接触和餐饮接触等主体消费环节；③顾客成员对观赏、参与、情感接触、社会性体验的心理接触案例的描述比酒店经理人的描述更为清晰，更能分辨其作为心理需求的性质；④酒店员工对信息沟通接触和基本业务接触的分析更为系统，他们较能按照服务运作过程提供案例，并能较为清晰地区分不同的接触点；⑤酒店员工对接触框架合理性的讨论较为丰富。
小组成员在以案例进行佐证分析的情况下，对酒店服务界面结构的主体框架取得了较为一致的认同，但对其内在的具体构成则进行了进一步的修正，取得的主要改进包括：①认为信息沟通界面有多种结构分类方式，比如按照沟通的空间分为异地沟通、本地沟通和店内沟通，这种分类方式更有利于对信息沟通进行区域控制。同时，在异地沟通接触中识别出宣传接触和预订接触两个基本类型。当然，有部分成员对这种分类方式也存在争议，认为这样可能会使同样的信息接触方式同时出现在异地、本地和店内等三种空间结构中。②对流程接触的具体节点进行了深入的讨论，提出了流程接触的关键节点。③在人员接触层次增加了低频人员接触的分类方向。④对社会性体验的接触点做了较大的丰富，增加了文化关联、价值联想、物品的价值标签、顾客层次区分等心理接触点。⑤增加和丰富了各种细节接触节点。修正后的酒店服务界面结构及其构成要素用表3进行总结。
3.酒店服务体系的界面结构
根据顾客服务体系的基本界面结构，以及焦点小组法对酒店服务界面的讨论修正，可以提出如图3所示的酒店服务体系的界面结构模型。酒店服务界面是建构于酒店服务体系之上的主客间的互动界面。顾客透过服务界面感知和接受酒店提供的服务产品，酒店通过服务界面向顾客传递服务产品、维持与顾客间的良好关系。
图3 酒店服务界面体系的结构模型
酒店的服务界面管理和传统的功能性管理是相互联系又相互区别的。传统的功能管理以单项功能优化作为导向，比如安全管理、质量管理、形象管理等，都有明确的功能方向。服务界面管理主要着眼于界面的整体，以求通过对界面整体的调整来优化界面的整体功能。界面管理有自己特殊的管理方式，它关注界面结构和界面要素间的协作、协调、配合，这种管理方式所建构的界面平台有助于推动传统功能管理的效率优化。
三、酒店服务界面的管理特点
从管理的角度来看，酒店服务界面具有以下主要特点：
第一，酒店服务界面具有复杂性。这表现在，酒店复杂的经营方式、连续的服务动线和多方位的资源结构体系，使酒店服务质量的稳定性、界面体验的一致性面临不确定的挑战。
第二，酒店服务界面具有对称性。服务界面的对称性是界面交互产生积极作用的基础。界面结构在任何一方的缺失都会导致界面障碍的产生，使交互主体缺乏交互对象，进而导致交互行为无法发生。比如顾客投诉无门往往源自信息界面缺乏交流接口。因此，酒店服务界面的设计和运作要均衡考虑顾客面和酒店面的资源条件。
第三，酒店服务界面具有双重性。酒店服务界面的交互双方具有不同的参与动机。顾客眼中的服务界面是一个体验感知界面，顾客一般是基于娱乐、体验、休闲的心态去接触酒店提供的各种服务要素。酒店眼中的服务界面是一个工作界面，是一个传递服务信息、表达服务行为、展示体验细节的运营界面，员工和管理者具有明确的任务压力和制度约束。
第四，酒店服务界面是一个关系界面。顾客与酒店任何服务要素的接触都会通过体验感知内化为顾客对酒店的认识，经过累积强化，从而影响顾客与酒店间的未来关系。每一个界面接触点都是顾客与酒店间的关系联络点。因此，拓展服务界面的范畴、提高服务界面的接触质量，是加深顾客对酒店的界面印象、提升主客间服务关系的重要策略。
第五，酒店服务界面需要持续的管理调整。主客接触行为和酒店的服务运作都具有持续性，因此界面交互也是一个动态过程。酒店前后台部门间的界线并不非常明确，工作定位和部门运作方式各具特点，这使得员工间、员工与管理者间、前后台部门间的配合、协调、组织沟通显得特别重要。对酒店服务体系的内部交互行为进行持续的管理，是避免酒店服务体系产生内部界面障碍、推动对客服务顺利运作的基础条件。
［收稿日期］2010－2－25
标签：顾客感知服务质量模型论文; 焦点小组论文; 交互界面论文; 酒店服务论文; 顾客价值论文; 过程管理论文; 沟通管理论文; 产品体验论文; 产品层次论文; 服务体系论文;