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跨年、春晚、奥斯卡颁奖……无论是中国还是西方世界，大事件营销已明显甩开了普通广告，成为营销界“高点”。借助某一轰动事件的传播效应，品牌可以在一夜之间被亿万受众知晓。 然而仅在事件中露脸显然不够。对品牌来说，事件营销当下的重点是如何使尽浑身解数，从诸多竞争者里脱颖而出。 的确，不停刷新的数字纪录彰显出事件营销的价值，但不断更新的事件营销形式也在提醒品牌和代理商：事件营销正变得更加复杂、多样化。 不是发布一支广告般轻松，也不是对产品做一番展示即可，发展到今天的事件营销，最重要的仍是创意人全身心投入，劳心伤神，在人力和思维上做最大化投入。不如此，恐怕任何广告、营销均难取得最佳效果，营销开支也就打了水漂。 以“超级碗”为例，本文向读者展示事件营销的最新趋势与招式。 “超级碗”，这个美国橄榄球联盟（NFL）年度决赛，是美国年度最大的电视广告营销档期。 即便在电视广告疲软的今天，第49届超级碗开出的30秒钟450万美元的天价广告费依然能吸引一众广告主的青睐。Facebook、百威、多力多滋、T-Mobile、多芬、麦当劳、可口可乐、士力架、维多利亚的秘密、奔驰、雷克萨斯、宝马、丰田……一众全球消费者均熟悉的品牌趋之若鹜。据统计，今年转播中共播放电视广告56条。 “超级碗”这个超级事件营销影响的远不止在美国国内的消费者，其实，全球各大市场都在关注品牌在其中的新动向。 【时机篇】 营销没有神来之笔 美国歌手法端尔·威廉姆斯在去年的格莱美颁奖礼上戴了一个超大的vivienne Westwood帽子。这顶帽子很像连锁餐馆Arby's的标志。于是Arby's在推特上与其对话，问是否可以“要回”这个帽子。到第二天上午，该推文被转发7.5万次，赞数4万个，连威廉姆斯本人都给予回复。后来，Arby's在eBay上拍得这顶帽子。围绕这顶帽子的新闻还包括：拍卖收益被用于慈善、该帽子相继在华盛顿国际新闻博物馆和格莱美博物馆展出。 这一经典的营销事件被延续至今年，格莱美主办方——录音学院利用这件事发起了名为“格莱美效应”的营销活动，借此扩大品牌覆盖面，与观众建立联系。尽管转播收视下滑，但本届颁奖礼仍是2014～2015电视季当中社会化互动最多的非体育事件。根据尼尔森社会化媒体报告，今年格莱美颁奖礼相关推文数量达1 340万条。 许多实例都表明，无论受众眼中多么偶然的瞬间，都是品牌、代理商精心炮制的“产品”，在营销界真相只有一个，那就是“走红”都是有准备的。 重新审视赛前预热 一旦活动开始，品牌和代理商必定会严阵以待，不错过任何微小的营销机会。但营销大战的起点显然不是活动开始的时点，活动前进行的预热营销有时会早早开始，其目的则是为了不浪费广告主投入的巨额广告费。 美国媒体关于本届超级碗的报道从2014年年底就已经开始，随后逐渐进入高潮。 营销也是一样。提前开展活动可以提高受众对品牌的期待值，也能产生更多的数字化平台互动。一份对超级碗过去五个赛季的200个广告主和350种创意执行活动进行的评估发现，包括了赛前内容的活动收视率比仅在比赛当天才发布内容的活动，真正达到率平均要高出175%。可见，机会依然青睐提前发布内容的广告主。 视频广告技术公司Unruly分析了多个社会化网站上的4000个最受欢迎的视频，结果显示，在社会化媒体上吸引受众注意力，时间跨度越短，越容易获得大家的分享。 据此，Unruly判断，发布在线广告的理想时间应该是比赛开始之前的周三。而事实上，很多广告主发布广告的时间不是太早就是太晚。 另外，根据广告调研公司Communicus的调查，消费者当中有45%观看过超级碗广告，但其中只有3%记得他们在比赛之前观看过在线广告。唤醒这部分记忆对于提升品牌认知大有裨益。 于是，我们看到，多力多滋的“冲击超级碗”活动，提前一个月就发起了粉丝自制超级碗广告的比赛，成为了上一届最成功的赛前活动，产生了24%的品牌认知。另外，2013年的百威“给小马命名（Name the Clydesdale Foal）”活动也大大促进了消费者参与度，达到最佳效果。 由此可以看出，预热营销要注意在与公众取得更多联系的前提下执行推广活动，这比单纯在社会化媒体上发布广告效果更好。 关于今年的超级碗，业内讨论最多的话题已从高昂广告费、大创意等转移到了比赛之前在YouTube上发布广告。这表明，YouTube和Facebook成为发布赛前视频广告的两大平台。 Unruly调查显示，与2013年相比，2014年超级碗内容的在线视频广告分享量平均增加了22%，因此，品牌可以更多地去购买赛前在线视频。从2015年超级碗的实际结果也可看出，百威赛前预热广告观看量将近3 100万，品牌新增Facebook粉丝3万名。
“作战室”模式 百威英博、起亚汽车等品牌在2015年都组建了作战室运作超级碗营销。在这个领导团队中，有来自品牌方的执行官，有来自创意公司的创意团队、制作团队、沟通战略以及社会化人员、客户管理团队以及设计师、分析专家，还有其他合作媒体代表等，多达几十人。他们的工作环境中伴随着各种电视屏幕、电脑屏幕和食物、饮料。对于这些人而言，“事件”就意味着工作大派对。 无线运营商T-Mobile建立了社会化媒体作战室来管理比赛当天所有的社会化活动。而百威英博的四个作战室中的一个，就占据了Anomaly创意代理公司的半个楼层，还有一个位于比赛场地不远处的酒店，以图不错失任何机会。 麦当劳的作战室汇集了来自芝加哥恒美公司、高诚公关公司、推特和李奥贝纳公司的团队，在推特上发布所有超级碗广告产品的赠奖推文。 在这些品牌作战室里，每个人都有各自的工作，负责播报当前广告或查找是否有备案推文，甚至临时写作推文并交由法律组审核（赠奖推文的法律限制较多）。 为确保流程，恒美公司还提前借NBA联赛进行了演练。麦当劳赠奖推文只针对美国全境，所以他们在美国从东到西设岗，查看每个广告到底是全国性还是地方性广告。 内容生产商Relevant24在遭遇星传媒体的收购之后，也开始认真提前准备相关内容了，甚至还要对事件做出预测，以便届时实时发布定制内容，使自己不至于陷入毫无准备的境地。 上届超级碗现场发生了停电事故，奥利奥当即发了一条推文：“停电了？没关系，黑暗中还是可以‘泡一泡’”。很多创意都是这样实时产生的。因此，除了要组建多个作战室，其他创意人员团队也很重要。一旦机遇到来，他们就会对工作团队提供支持，发挥集体的力量。 反转！减肥产品的出奇制胜 商业饮食减肥方案公司Weight Watchers以逆向思维赢取注意力。由于观看超级碗比赛的兴致会让减肥的人暂时放松自己，于是，在一片轻松的啤酒、糖果广告中间，Weight Watchers高调推出最新减肥方案广告，通过广告告诉人们流行文化所打造的饮食坏习惯，同时组织社会化网络社群活动，与消费者建立对话机制。第一次参加超级碗广告的Weight Watchers，最终赢得了23700位Facebook新粉丝。 财务公司认真凑一脚：比赛后别忘报税！ 美国复杂的税务计算方法让很多人头疼，而随着比赛结束，报税高峰期也将到来。今年是报税管理软件公司TurboTax续第二年发布超级碗广告。上一次，该品牌在广告中号召各队的非粉们抓紧时间整理税务问题，收效甚好。所以今年TurboTax延续了这一主题，主张税务问题不应该像生活中的其他事情那样复杂。 耐克和安德玛策略大不同 作为体育事件，围绕超级碗决赛的相当一段时间，体育品牌集中营销自然不可或缺，品牌发布活动，邀请明星、多渠道投放、推新产品，声势浩大。在此期间，耐克为Original系列发布了整年全球营销活动。 而安德玛则另辟蹊径，携手NBA球星斯蒂芬·库里发售签名球鞋Cuny One，并在其所服役的金州勇士队和克里夫兰骑士队比赛时举行发布活动，电视广告则在全明星赛前后发布。 【方法篇】 互动让营销效果升温 在2015年超级碗期间，麦当劳发布的所有超级碗广告产品有奖推文都十分注重与消费者的互动。最后，麦当劳共送出50个奖品，这也是品牌迄今规模最大的一次社会化营销。 根据社会化网络活动监测平台Engagor对各广告主社会化媒体营销的数据统计，麦当劳是本届超级碗观众讨论最多的广告主，推特上的相关帖子也最多，决赛当天新增粉丝2.5万人，成为超级碗广告最大赢家。 同时，市场研究公司YouGov公布的美国地区品牌指数调查“YouGov Brandlndex”也显示，在购买意愿和口碑提升上，麦当劳排名第一，口碑得分增长率达到48%，1月中旬以来的购买意愿上涨将近27%。 奥多比数字指数报告对过去三年的超级碗广告数据进行了追踪调查，总结出当前最新的几大营销趋势，如社会化内容复杂化、国际用户增多、移动设备观众和购物者更多、感动广告在多渠道时代最夺目等方面。 这些营销趋势的共同点显示：在典型的事件营销中，既要利用好多渠道，又要兼顾一定的情感传递。 决战社会化媒体主场 社会化渠道是过去几年数字化营销战略的核心。 最佳互动广告主前5名 T-Mobile Facebook、推特都为品牌提供了这样的平台。今年的超级碗中，Facebook社会化活动创下纪录——共有2.65亿条互动帖子，比赛临近结尾的高峰期每分钟谈论比赛的用户人数达到130万。去年世界杯决赛期间则有8800万用户发布了2.8亿条互动内容。 一方面，电视广告主可以通过这种补充营销，刺激消费者互动；另一方面，不想花重金的品牌也找到了实惠的宣传机会；同时它还帮助曾经衰退的品牌东山再起。 2010年之前，格莱美开始衰退，从那以后开始制定超越颁奖典礼的全年战略，在社交媒体上与音乐爱好者建立双向对话。2014年颁奖典礼播出期间共产生3400万条社会化媒体评论，最多的时候，每分钟有17.2万条推文发出。作为仅次于超级碗和奥斯卡的电视节目，庞大的观众群体吸引了众多品牌，让格莱美与全国性品牌进行了更深层次的整合。比如，今年播出了三条由Glade空气清新剂品牌赞助的以格莱美为主题的作品，百事也在今年回归格莱美。塔吉特与梦龙乐队合作，利用推特“Flock to Unlock”（分享解锁）功能，向转发用户进一步提供“福利”，欣赏乐队的另一首新歌。 纽约社交分析及策略机构ListenFirst联合创始人Jason Klein说：“虽然关于超级碗广告的炒作总是围绕着比赛当时或第二天早晨的实时对话展开，但我们认为能在社会化媒体上收获最多新粉丝的品牌才是真正长久的赢家。有了新粉丝的追随，品牌可以在比赛之外继续与他们交流。能在30秒之内卖出一辆汽车或一份保险固然不错，不过现实是，消费的转化需要比这更长的时间。社会化媒体社区能为品牌提供更多时间，直接与新的潜在消费者对话。” 另外，品牌应利用网络口碑预测未来趋势，提高品牌全球曝光。据统计，2014年超级碗期间发布广告的品牌被提及的次数比竞争对手多出6.5倍；其中有10家赞助商与超级碗一起被提到的次数接近50万。 最重要的是，数字技术让受众更趋国际化，如美国职业篮球联赛（NBA）的网络口碑中，39%的口碑来自美国以外，美国职业棒球联赛（MLB）的国际口碑占24%，超级碗为21%。 品牌广告主需要增加发帖量或购买广告曝光以到达事件中的大量受众。原生广告曝光年同比下降32%，2015年会继续呈下降之势，而超级碗当天的原生帖互动量比日常高出26%。 数据实时整理 营销事件收获的大量数据是进行定位及营销的第一手资料，而要进行数据收集、整理，就要有清晰的方案。 无论是超级碗还是世界杯，Facebook针对大型赛事或活动，提供针对性的广告包产品。比如超级碗，根据相关页面的赞数聚焦体育事件的核心粉丝群。而今年则从1月22日起根据超级碗关键词追踪用户更新状态和评论。因为锁定守候超级碗广告或参加超级碗聚会的受众，在很大程度上依靠人们的交谈内容。 以实时定位的方式，让广告主根据比赛前和比赛当中的受众数据信息购买广告。“实时”是数据整理上的一大转变。 以前，目标用户要在更新一天后才能被添加到相关广告目标群体中，但现在只需几分钟。这样做的好处在于，遇到突发状况，品牌能在几分钟内巧妙地向受众进行实时营销。Facebook便借助这种策略从电视广告那里攫取到一部分收益。 同时，广告观看次数多不代表就能卖出产品，面对大量数据，需要从中找到对产品感兴趣的人。 比如，与第三方提供商进行Cookie匹配（如数据管理提供商、交易桌面/广告平台），对人口和消费心理信息进行分段设置；与现有数据进行Cookie匹配，用来分段和再营销，或者通过谷歌Adwords进行搜索广告再营销。 不能只靠“搞笑” 在多渠道时代，会有更多广告主参与到事件中来。在这种情况下，捕捉视觉、唤起情感、幽默风格营销可以突出重围，创意体验成为重中之重。但Unruly的调查还发现，分享最多的超级碗视频广告有一个共同点，即在不同文化背景下，情感和念旧情怀都比幽默效果好。而且，如果都是幽默风格的广告，也很难别出心裁。 社会化营销发帖关键 关键1 发链接帖 今年带链接的帖数同比增长69%，文字帖数量则持续下降。营销中不只要依赖图片，而更多应依靠链接帖，包括视频。赢得媒体非常具有说服力，因为人们非常相信来自家人和朋友的推荐，视频链接或相关内容分享中所承载的信任成为了付费媒体投放以外的额外效果。 关键2 善用话题标签 品牌在充分利用电视广告时段和网络视频的同时不忘社会化平台。2015超级碗电视广告中有48%发起话题标签，鼓励人们参与社会化活动。多芬在发布广告的同时发起#realstrengh话题，日产、丰田也分别通过#withdad和#oneboldchoice微话题拓宽沟通渠道。 比如，去年超级碗，美国Esurance保险公司虽然在赛后发布广告，但通过发动推特有奖话题#EsuranceSave30，为观看广告的用户设置了150美元奖金，从而成为超级碗话题量最大的广告主。 再比如今年，借助明星影响力（Lindsay Lohan和Bryan Cranston参演广告）和惊喜招数增强互动，在比赛前的一周，Lohan发布了广告幕后图片和视频。 最近几年情感类广告分享量大，如宝洁的奥运广告“谢谢妈妈”。百威今年的超级碗广告《Lost Dog》续写去年的“狗马情缘”，在YouTube上获得了更多的新订阅用户。在视频分析公司Visible Measures的病毒视频排行榜上，截止到比赛结束的第二天早上，该广告获得了最多的观看量。 所以，今年超级碗广告感情基调比较严肃，其中20%的广告信息表现了公益事业或社会责任，如表现家庭暴力或者励志。但严肃的基调背后传达的是积极的信息，如美国全国保险公司Nationwide，在广告中以一个丧生小男孩的口吻表述了在人间的美好经历，通过这种方式提醒家长注意避免可防止事故的发生，挽救孩子的生命。广告一经播出，便有成千上万人访问了活动相关网站，应用下载量也成百倍增加。 此外，Nationwide成为超级碗期间被提及最多的广告主。虽然，64%的人提出负面评价，然而严肃广告有利于品牌的长期效应，它让人们去思考，能引发与客户之间的长久对话机制。 乔治敦大学麦克多诺商学院营销学副教授Prashant Malaviya说，轻松幽默的广告让人记住的只是这个笑话，而不是品牌本身，广告的严肃内涵对营销是有好处的。 搭配移动购买来促进销售 根据奥多比数字指数报告，消费者会在事件当天用移动设备观看比赛以及访问广告主网页，与超级碗有关的移动消费和广告主网页的移动流量都是破纪录的。手机电子钱包的流行，提高了移动客户端的每访问投资回报率（ROI），移动客户端访客变得越来越重要。2014年，体育事件在线视频观看量的1/3来自移动客户端。Engagor的统计也显示，Facebook和推特上关于超级碗的话题提及中77%来自移动设备，23%来自电脑。今年，超级碗官方移动应用则独家授权电信公司威瑞森向多数移动设备订购用户播放比赛。 此外，针对网络购物节，期间的移动客户端销售份额高。“黑色星期五”销量占28%，感恩节占29%。多数移动销量是在苹果iOS设备上生成的，几乎一半的移动客户端销量是在iPad上完成的。比赛当天访问超级碗广告主网页的用户中，将近50%来自移动设备。自从苹果支付“Apple Pay”发布后，电子钱包使用率上升。35%的消费者表示他们可以用手机支付，47%人实际支付过。 也正是因为移动设备的兴旺，超级碗的一些免费移动游戏广告主也从中获利不少。根据应用跟踪平台Appfigures统计，《战争游戏》、《部落战争》和《Heroes Charge》的下载量都有所上升，《Heroes Charge》因此进入苹果游戏榜单，玩家成十倍增长。《战争游戏》日收入更是超过100万美元。 对于品牌来说，处理好用户数据是事件营销中所不能忽视的因素，虽然庞杂，但成功品牌与失败品牌之间最大的区别就在于获取数据并从中发现重要洞察，在品牌与客户之间建立数字化关联。 1.把客户数据捕获机制嵌入视频广告和第三方广告播放网站，亲自掌握营销活动数据，而不是等待第三方在活动后提供相关信息。 2.在品牌主页制作活动登录页面（如Brand.com/superbowl），在广告标签进程中引导客户，以便在未来更好地到达客户。 3.再进一步，进行广告声音匹配（如应用软件“音乐雷达”Shazam），对于通过该平台到访的客户，进行广告标签导向，便可以获取并利用客户数据。 【渠道篇】 跨媒介不可阻挡 今年超级碗的一个重要趋势是，大多数广告主都以数字化作为优先，以视频带动互动，补充超级碗电视广告收视率，甚至取代电视广告收视率。而大批技术品牌推出超级碗广告也成为一个现象，如Buzzfeed网站推出的系列视频《亲爱的小猫》（Dear Kitten），继去年大热之后依然受到网上爱猫人士的喜爱。 电视试水数字化延展 NBC第49届超级碗网络直播中不包括电视直播中的广告，而是在轻博客网站Tumblr的NBC主页放上这些电视广告，用户可以在电视播出之后按需收看。NBC网络频道“NBC Sports Live Extra”上的部分广告与电视广告是相同的。
Tumblr主页从1月21日开始上线，先期推出NBC体育频道营销团队所创建的原创内容以及去年的超级碗广告。2012年，NBC在线直播超级碗时也创建过类似的电视广告主页，在活动时期内观众达到200万。NBC体育部高级副总裁兼总经理Rick Cordella表示，超级碗电视广告对很多观众来说是必看内容，他们想在电视广告播出后立即连接数字受众。Tumblr平台视觉丰富，非常适合投放超级碗广告。NBC的Tumblr主页是NBC创建Tumblr育平台上战略中迈出的第一步。 网络直播中的超级碗广告与电视广告分开销售。部分广告主既购买电视时段，又购买数字渠道广告。但数字广告比电视时段价位低，以此吸引小额预算经销商。今年NBC直播超级碗的在线广告需求非常强烈。虽然网络上的几百万观众只是电视观众的一小部分，但NBC的网络广告都售光了，今年的超级碗数字广告收入更是达到8位数，几乎是2012年的三倍。 在美国，各家是按照自己的需求订购相应的电视频道。网络平台便为电视网公司提供了一个增加订购用户的机会。NBC Sports Live Extra让用户在电脑和平板上免费观看比赛，但用户需要先用有线电视或卫星电视账号登录。免费节目从比赛当天中午开始，比赛之后还免费播放新一集电视剧《黑名单》。结果显示，比赛高峰期电脑和平板上同时有130万观众在线观看该频道的直播，去年为110万。此外，平均观众人数比去年增加58%，总观看时长2.13亿分钟。
数字媒介吸引年轻人 相比之下，超级碗网络观众还是电视观众的一小部分，但持续增长中，2012年在线观众200万，2013年300万，去年每分钟网络观众为52.8万。NBC在线广告销售额至少达到1000万美金。但网络观众的小众也让广告主在做投资决策时权衡是否要投放不同版本的广告。然而，成功的超级碗广告能让人们在生活中或社会化媒体上谈论好几天，甚至几周。 美国第四大无线运营商T-Mobile发布网络直播和电视直播两个不同版本广告，在线广告中，喜剧演员罗伯·里格尔向观众介绍T-Mobile的流量累计套餐，并在广告结尾鼓励观众用#DataStash关键词发推特，或者访问T-Mobile的Facebook主页及网站。电视观众则看到的是电视真人秀明星金·卡戴珊的版本。因此，网络广告的特别之处就在于可以让观众立即发推文，或访问Facebook主页。 目前网络观众相对较少，很多品牌广告主觉得不值得投入大部分时间和金钱单独制作网络版广告。但南加州大学安能伯格创新实验室主任Jonathan Taplin说，没有网络版广告，会让广告主失掉机会，在Hulu、Youtube这些视频网站上，观众只需点击，便可以直接被导引至品牌网站，由此带动销售的大幅增加。如果能将交易与广告相结合，那么它的力量是极大的，这才是广告的未来。 视频不只产生互动，Visible Measures对2014赛季的24个宣传活动进行的小组研究发现，在同一个活动中，视频内容的线上同步在电视广告之外还增加了40%的唯一到达率。 同时，由于广告主都在缩减电视广告开支，转而将资金转到整合营销上。超级碗可以到达大量观众，不过广告主仍会开拓其他平台来锁定消费者，包括数字媒体。 都在跨媒介 根据奥多比数字指数报告，随着游戏机以及其他网络平台的发展，体育广告走向了大众，数字视频受众更多。2014年第三季度TV-Everywhere消费比上一年同期提高了108%。 iPhone 6和iPhone 6 plus的上市，以及三星Galaxy机的出现，也在改变用户的观看行为，使大屏手机网站访问份额持续走高，从而将改变移动电商收费模式、智能手机浏览习惯和在线视频观看方式。此外，10%的收视份额都来自Xbox、Apple TV机顶盒等，这些设备正在取代台式电脑。 对比2013年第3季度和2014年第3季度的统计发现，安卓设备和游戏机上的TV-Everywhere内容观众最多，每月用户观看的视频数量分别为8.2和8.3。 此外，传统媒体越来越多地倚重数字化网站，通过建立网站提高数字广告收入，视频内容的重要性尤其凸显，电商亚马逊都已大量投资视频节目制作，更不消说网飞等当前热门视频网站。移动设备热度不减，相关技术不断革新。因此，数字化渠道营销不会只是一时的热潮，品牌的营销策略应更加注重灵活性，向前跨一步，从“事件”本身中走出去。
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