期刊市场定位新探，本文主要内容关键词为：市场定位论文,期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
期刊的市场定位，是指期刊社为了让刊物以最佳方式进入市场、占领市场空位而进行的目标设计。它是期刊社对刊物及其形象所作的一种策划行为，目的是使期刊在目标读者的心目中占据一个独特的有价值的位置。
一、市场定位的重要性
期刊是满足人们日益增长的精神文化需求的产品，具有精神文化产品的属性，同时又拥有商品的一般属性。它没有市场竞争的豁免权，同样要承受市场竞争的压力，必须在市场中找到属于自己的位置。
市场定位具有非常重要的意义。从正面来说，可提高期刊的市场竞争力。我国现有期刊近9000种，恰如其分的市场定位，找到为我所有别人所无的施展空间，就能让自己的期刊成为“这一个”而从众多期刊中跳出来，进一步跳到读者的心坎里。而从反面来说，如果一本期刊没有找到合适的位置，就会陷入处处被动的困境。改革开放20多年来，我国期刊大致经历了“产品探索”、“市场探索”和“品牌探索”三大发展时期。应该说期刊的市场化也日渐成熟起来，如果期刊还没有定准自己的位置，就难以发展成为品牌，更不用说进军量级。今天，无论是中国的期刊竞技场还是国际的期刊竞技场，不是量级是拿不到入场券的。
二、市场定位的两个重要因素
在市场定位中，读者定位和风格定位是它所包含的两个重要因素。这个读者，是期刊市场定位所锁定的主要目标，而风格则是期刊在市场上树立的旗帜，也是被读者感知、接受和认同的对象。
（一）读者定位
读者定位，是指通过市场调研发现和明确期刊的实际读者对象并使刊物的总体编辑构思与之相适应。明确的读者定位能使刊物拥有相对稳定的读者群，因而是刊物生存的基础条件之一。
读者定位通常包括以下三个方面的内容：读者的自然条件定位、读者的社会条件定位和读者的心理条件定位。
1.读者的自然条件定位 读者的自然条件，包括读者的性别、年龄、婚姻、民族、生理特征及其所处的地理环境等因素，在读者定位中应用得十分普遍。编辑出版期刊，可以专门针对某种性别、年龄、民族或区域等的读者。需要注意的是：第一，对某些自然条件的再细分。所谓的自然条件定位，实际上只是一个大的定位方向，在操作过程中还需进一步具体化和细化，从而使其设定的目标更加到位。如时尚类期刊就把17岁到35岁之间的女性，切分成各个不同的年龄段，然后具体勾画每个年龄段的时尚与审美特点。第二，对某类自然条件进行综合调度。如我国的《少男少女》就是一本性别互补性刊物，它的一半内容为少男阅读，另一半倒排的内容为少女阅读，如此构成两个有吸引力的青春世界。又如美国的《精华》(ESSENCE)，主要讲黑人妇女的事业、家庭和生活等事项，读者对象在性别上为女性，在民族上是黑人，综合了性别与民族二重元素，从而与众不同，是一本成功的美国黑人妇女刊物。
2.读者的社会条件定位 读者的社会条件，包括读者的文化程度、经济水平、职业、专业、社会地位与社会阶层等因素。针对不同职业群体可有不同的期刊，如机电、印刷、农业等方面的期刊；针对不同的专业人员，又可有不同的期刊，如法学、经济学、物理学、化学等方面的期刊。我国现阶段除了包括知识分子在内的工人阶级，广大农民，在社会变革中还涌现了民营科技企业的创业人员和技术人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层，他们的文化、经济水准各不相同，为期刊的定位提供了非常大的空间。
社会条件和自然条件的作用有所不同。如果说自然条件所揭示的是潜在的期刊消费者，那么，社会条件所提供的是期刊消费或者说购买力的现实水平。
3.读者的心理条件定位 根据定位原理可知，人类心智都存有空位，因此，期刊定位只考虑读者的自然条件、社会条件还是不够的，还需要准确细致地把握读者的心理诉求，如读者的情感、意愿、追求，趣味、嗜好、体验等因素，在此基础上再进一步设定有共同心理取向的读者，构建能使他们心满意足的读物，让读者喜欢其间的氛围，在潜移默化中享受和体验其中的快乐。例如美国的《O》(O)，它由知名女主持人奥拉赫·温弗莱主办，她出身黑人低层，经历种种不幸与坎坷，终于奋斗成长为社会知名的女性，她在这本期科中着意宣扬的就是怎样以女性自强、自尊的精神力量改变自己的命运。这本刊物获得了众多女性读者的心理共鸣。
期刊的读者定位虽然有自然、社会和心理之分，但在实际操作过程中却不是截然分开的。成功的定位还在于找准三者的最佳结合点，做到浑然一体。法国桦榭·菲力柏契媒体集团出版的知名女性期刊《她》(ELLE)，就是一个综合定位的实例。从自然条件来讲，这是一本给年轻或成熟女性阅读的期刊；从社会条件来讲，阅读者大多为职业女性，经济水平、文化程度较高；从心理条件来讲，它满足女性读者追求时尚、体验流行的诉求。
对于某一种期刊来说，读者定位又并非一成不变的，因此务必要根据社会的发展和期刊市场的变化，动态地调整读者定位。期刊的读者定位思想，要求办刊人对本刊的实际读者和目标读者都有非常准确的估计，从满足读者的精神文化需求出发，以读者为定位中心，研究读者，分析读者，联系读者，服务读者。
（二）风格定位
风格定位，是指期刊在内容与形态方面要体现自己独有的特色，并能够有力地吸引自己所设定的读者。期刊要根据市场的需求和读者的阅读口味，经过一段较长时间的强化和沉淀，形成自己内容和形态上相对稳定的独特性。
1.保持期刊内容的个性魅力 大凡办得成功的期刊，内容上都有他人无法替代的风格特征。即使是办同一类期刊，也要在内容上做到人无我有，人有我新，人新我变。期刊在内容方面如没有独特的个性，就不可能具有吸引读者的魅力，在期刊市场上也很难站稳脚跟。作家刘心武曾在《〈锁麟囊〉与〈读者文摘〉》（读者文摘，1988[12]）一文中，把《读者》（曾名《读者文摘》）的风格与戏剧《锁麟囊》的意境相比，他说：“戏里没有很沉重的内容，没有大好人，也没有大坏蛋，悲处不惨，喜处不狂，一路看下去，淡淡的，清清的，朗朗的……我觉得这份杂志的基本风格，与《锁麟囊》这出戏相近，它的主要构成元素，就是从并不那么沉重的但多少又有些离奇的凡人小事中，开掘出也许不够深刻但味道颇为醇厚的人情味来。”这里不妨把它与《青年文摘》作个比较，风格之异便立见分晓。《读者》追求的是平和恬静的意境，而《青年文摘》则显现为热烈奔放，紧跟社会与时代。如果说《读者》是温情多于热情，那么《青年文摘》则是激情多于温情。
期刊要保持内容上有个性，就必须：一是不断突出特点，强化个性；二是一以贯之，坚持不懈；三是与时俱进，开拓创新。《读者》的口号是“选择《读者》就是选择了优秀文化”，因此编辑在选择作品时，其标准是作品要有清新健康、情趣向上的品格，办刊数十年来狠狠咬住这一特点，不改初衷。不但如此，这本期刊还能根据时代的变化及时更新自己的办刊思路，提出“与读者一起成长”的办刊理念，如1981年～1984年率先介绍新知识、新技术、新思潮，满足了读者对知识的渴求；1985年～1989年根据形势的要求，增强了弘扬中华文明和爱国主义的内容；1990年至今，则提出“三贴近”（即贴近时代、贴近生活、贴近读者）的三大编辑主张。
2.保持期刊形态的鲜明特色 形态方面包括封面装帧、版式设计等许多因素。许多期刊为与其他刊物相区别，在形象设计方面都有自己的不同凡响之处。1958年2月创刊的日本《家庭画报》曾被称为日本“厚重长大”的妇女刊物，它以“够大、够美、够好看”为办刊特色，刊物长31厘米，宽25厘米，篇幅超过400面，每本重量超过1.4千克，其定位为“府上起居室阅读”，从而在形态上与其他家居期刊拉开了差距。我国的《科学》是1915年创刊的，创刊伊始编辑便在版面设计上做出了革故鼎新之举，如率先向右横排，采用标点符号等，给读者以耳目一新的感觉。近些年来，我国有不少期刊都在形式改革上进行了探索，如开本的变化、高水平印刷技术的采用与用纸质量的提高等，不仅在保持刊物鲜明特色上取得了不少宝贵的经验，而且也给读者带来了阅读上的审美愉悦。
期刊要保持形态上的特色，需要坚持以下几个原则：一是简洁鲜明原则，即保证期刊易于认知，易于理解和记忆。二是独特新颖原则，即要有独特的面貌和出奇制胜的效果。三是形质相符原则，即刊物的形式要与总体编辑构思相符合。四是优美精致原则，即期刊的基本格调和细枝末节都要体现编辑的审美追求。五是稳定适时原则，即期刊既要有一定的稳定性，也要与时俱进，能根据时代的发展不断提出新要求。
3.为品牌期刊进行精心的风格设计 风格是期刊成熟的标志，期刊形成品牌的过程同时也就是形成风格的过程。品牌期刊几乎无一不是在风格上取胜的。
开拓品牌期刊，除了对其内容风格进行精心设计外，还要对其形态风格进行精心的设计，二者应该配合默契，相得益彰。形成品牌期刊外在形态风格的手段常见的有：一是选用恰如其分的标志色。彩色标志较单色标志更具吸引力，但标志色一般不宜超过三种。二是选用富有表现力的标志字。标志字作为一种象征符号，能表达较为丰富的内涵，如法国《她》(ELLE)采用修长的美术字体，字母之间拉得很开，不与封面人物相冲突。汉字是一种有意味的形式，是线的艺术，因此，我国期刊利用汉字的文化特点进行美学设计更有广阔天地。三是选择与期刊总体风格相符的标志图案。现在我国许多出版社都设计了社标，并把它印在本版图书的显著位置上，这对于树立出版社品牌形象有一定作用。期刊社也应有自己的标志图案。当然也可把上述三种方法组合起来运用。品牌形象设计确定后要及时登记注册，此外还要通过多种传播途径“广而告之”，以加深读者对它的认知程度。
品牌形象是一种无形资产，它的树立将给期刊的超常发展带来诸多好处：第一，期刊的品牌形象是期刊的标志和代号，有“识别器”的作用，可减少读者在选购期刊时所花费的时间和精力，缩短读者的购买过程。第二，品牌形象的知识产权为期刊所有，并受法律的保护，可禁止他人使用，这就有利于期刊与其他期刊特别是同类期刊的竞争。第三，利用品牌形象，期刊还可实行品牌推广和品牌延伸战略。现在国内外不少知名期刊社除了经营期刊之外，还利用期刊读者的认知度和忠诚度，对期刊的衍生产品进行规模经营，如创办子刊、网站或经营其他类型的项目，从而形成期刊的立体化发展模式。
三、市场定位的方法
市场定位的方法有许多种，比如特色定位，关联定位，类别品牌定位，扩大名称定位等等，此处主要谈办刊过程中常见的几种方法。
（一）通过调查与试刊确定市场定位
一种期刊在创刊前，肯定要做大量的调查工作以及据此做出对期刊的总体设计。要搞清期刊在市场上的位置，就得进行市场调查，寻求读者心智中的空隙。市场调查的方法多种多样。按调查方式分类，有问卷调查法、征订调查法、观察调查法、试刊调查法等。按调查范围分类，有普查法，即对所要掌握的市场情况毫无例外地逐一调查；抽样调查法，即按照随机原则抽选一定数量的读者，以对他们的调查结果推算有关的总体数值；间接调查法，即通过中介组织进行调杳研究，分析期刊市场的发展趋势；典型调查法，即选择典型的读者或地区作调查，达到认识和掌握期刊市场供需变化总体特征的目的。
美国的亨利·鲁斯和布里顿·哈顿在1923年创办《时代》周刊时，通过市场观察发现，虽然当时美国已经有了一些新闻期刊和评论期刊，而且还诞生了商用无线电广播，但是却没有一种能够简明有趣地介绍一周新闻的期刊。于是他们便创办了《时代》周刊以填补这一空当。实践证明，以出版周刊来介入新闻事业是期刊经营的一种有效方式。
试刊也是市场定位的一个有效方法。出版试刊号的目的在于选择一定的测试市场进行试销，以了解潜在读者对新办期刊的具体反应。因此，试销的结果往往能直接反映出该刊的市场走势。美国葛里埃·史泰那姆女士创办《女士》(Ms.)之时，将试刊号夹在当年的期刊《纽约客》(New Yorker)中散发，以检测读者对该刊的看法。结果，不但《女士》热销30万份，而且还带动《纽约客》创下历史最高销售记录。现在新办期刊往往都采用试刊的方式。由于出试刊号需要一笔额外的资金投入，因此出版试刊号前需要三思而后行。试刊号一定要有自己的创意，要把它当做期刊最好的广告宣传品，力争让更多的读者通过试刊号了解未来的刊物。
（二）通过改刊调整定位或重新定位
市场定位是一个动态的发展过程。在办刊过程中，如果发现刊物与市场规律不尽符合或者严重脱节，即可考虑对原来的期刊定位进行调整或再定位。这意味着首先必须打破在读者心目中所保持的原有位置与结构，然后按照新的观念重新排位，调理关系，以创造一个有利于期刊发展的新的秩序。调整重新定位往往表现在更改刊名上。如《家庭》改刊前名为《广东妇女》，1982年1月《家庭》推出试刊号。为什么要改刊呢？据介绍，当时全国妇女类期刊除《广东妇女》外，还有《中国妇女》、《内蒙古妇女》和辽宁《妇女》三家。随着形势的发展，《广东妇女》编辑部意识到原来的期刊在地域上被“广东”所束缚，题材上又为“妇女”所限制，从内容到读者群都显得狭窄，于是决定更改刊名并重新作市场定位。改刊后刊物面貌一新，发行量节节攀升。《中国国家地理》1997年前名为《地理知识》，定位侧重于中学教师，以满足地理教学的需求。但随着高考取消地理考试以及国家教委为配合教学需要另行创办了其他地理期刊，《地理知识》的期发行量一度下跌至1.5万份。改名为《中国国家地理》后，该刊重新定位在人文地理知识上，发行量翻了好几番，不仅在我国台湾地区出版繁体字版，还在国外陆续出版了外文版。
需要说明的是，通过改刊名对期刊的内容与形式进行彻底的改革，从而寻找新的市场定位，应该是改刊的真正目的。如果只停留在更换、改变刊名层次，而不作实际的改革，是不可能在市场定位上取得新的主动权的。就拿《家庭》来说，它实际上已经突破了原《广东妇女》的内容结构、办刊宗旨和读者对象，实实在在是一次全方位的改革。同样，《中国国家地理》不仅在刊物内容上与《地理知识》不可同日而语，在新刊中就连叙述方式也有了彻底的更新，用编辑的话来说，就是“强调第一现场的权威性，追求第一人称的现场感”。因而这种改刊与创刊没有实质性的区别。