公共关系与企业名牌战略，本文主要内容关键词为：公共关系论文,名牌战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 在我国企业已进入品牌竞争时代的今天，公共关系在企业名牌战略中发挥着无可替代的作用。公共关系能帮助企业稳定员工队伍，调动员工争创名牌的积极性，帮助员工实现自我价值；公共关系能帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化品牌意识；公共关系能帮助企业预防和转化危机。
关键词 公共关系 名牌战略 产品定位 品牌定位 预防和转化危机
公共关系是社会组织为塑造良好形象，通过传播、沟通等手段来影响公众的科学和艺术。公共关系自80年代初传入我国后，已在各个领域发挥了显著的积极作用，至90年代进入到一个较深的层面。目前，我国很多企业都在实施名牌战略，公共关系作为一项管理职能，究竟能在其中发挥什么样的作用，是我们应加以深入研究的问题。对这个问题的探讨，有助于推进公共关系的发展，更有助于深刻认识公共关系在企业名牌战略中的无可替代的作用。
一
去年，由著名经济学家马洪等任顾问的一份研究报告指出：“我国企业已进入品牌竞争时代”〔1〕。品牌，即商品的牌子。 它是企业为使自己的产品区别于其它企业的产品所设的专用名称、术语、符号，或三者的组合。市场经济中的品牌竞争，当然要遵循优胜劣汰的自然法则。竞争的结果必然是高质量、高信誉、低成本的名牌产品在市场拥有很高或较高的占有率，而劣质产品将被淘汰或只占一小部分市场。在我国经济日益参与到国际经济大循环的过程中，这种国内企业之间的品牌竞争将延展成国内名牌与国外名牌之间的竞争。因为随着我国改革开放后的国门大开，我们在引进技术、资金的同时，发达国家的名牌商品也象潮水一般涌了进来，并以其卓越的质量迅速占领了我国的市场。在这种情况下，我国的企业要想生存，就要夺回这些失去的市场；要想发展，就要在逐渐形成的世界统一市场中占据相当的份额；要实现这两点，我国的企业就必须生产出能与国际名牌相抗衡的中国名牌。为此，很多企业都制定了一整套争创名牌的总体计划，即名牌战略。名牌战略的实施，将会给企业带来产品结构的优化、存量资产的盘活，技术含量的提高和管理的科学化。因此，实施名牌战略的企业越多，整个社会经济运行质量就会提高得越快。这无疑是利国利民的大好事。
在现代社会中，任何名牌产品的产生和发展都离不开诸多条件，但其中两个条件是最根本的。其一是要有高度现代化的技术设备和高素质的员工。这是现代企业争创名牌的基本条件。在现代企业中，人是最重要的因素，但也须有一定的物质基础，否则，仅凭老化的仪器设备这一点就根本无法与发达国家的企业相匹敌，争创名牌也只能是空中楼阁。其二是靠公共关系。公共关系是一项管理职能，它能帮助企业提高员工素质，激活员工的企业归属感，促使员工以最佳状态运用高度现代化的技术设备，从而为企业创造出名牌产品。公共关系是企业争创名牌的必要条件，没有这个条件，即使拥有最先进的技术设备，也很难创出名牌。国际公共关系协会前任主席萨姆·布莱克曾说过：“在英国，很多商业界人士之所以没能取得成功，就在于他们不懂公共关系”〔2〕。英 国化学工业公司前任总裁约翰·琼斯也认为，现代企业领导人的两项重要工作是战略设计和公共关系。美国80年代初的一项调查结论是，公共关系活动消耗着企业领导人的大量时间。〔3 〕这些极其相似的结论说明了公共关系在现代企业中扮演着极为重要的角色。
二
企业争创名牌是一项关乎全局的系统工程，它要求企业里的各个部门相互协作，每个员工全心投入，共同发展企业。可以说，企业争创名牌的最重要因素是“人”，只有充分调动员工的工作热情，才能确保名牌战略的实施。公共关系就是通过运用各种手段激发每位员工的参与精神，促进企业内部的正常运行，起到行政命令无法起到的作用。
目前，我国不少的国有企业出现了人才严重流失现象，这个现象的发生有一些客观原因，但公共关系运作不够是一个重要原因。人才流失对企业争创名牌是一个不利因素，因此应该深入剖析找出对策。一般来说，员工为企业效力的因素有三点，其一是工资及福利待遇，其二是企业领导层状况，其三是自我价值能否实现。在这三个因素中，工资及福利待遇是一个重要因素，它能满足人们维持生存的基本需要，尤其是在我国现阶段工资普遍不太高的情况下，高工资高福利确是一个诱人的条件，但已不是决定去留的关键因素，关键因素是后两点。首先是企业领导层的状况对员工的影响力很大，一个有胆识、有远见、团结奋进的领导层是吸引人才的“磁力源”；一个尊重员工，关心员工，切实解决员工困难的领导层是稳定人才的“粘合剂”；一个信任员工，知人善任，任人唯贤的领导层是激励人才的“催化剂”。这样的领导层无疑具有招贤纳才的无穷魅力，因为在这样的领导下工作，即使眼前条件苦一点，福利差一点，工资低一点，但人们能看到美好的前景，保持对企业的良好信念。相反，如果领导层任人唯亲、趋利若鹜，人们怎么会对企业产生信心呢？如此，势必造成“孔雀东南飞”的局面。其次是关于自我价值实现的问题。企业员工在满足了一定的生存需要后，还希望承担具有发展性、挑战性的工作，以获得成就感，实现自我价值。如果员工不能在本职工作中获得成就感，就会产生失落感，这种失落感驱使人们离心离德以至要重新寻觅一块能施展拳脚的新天地。人们通过观察发现，人的自我价值实现有两种重要方式：一种是在平凡的工作中发现生活的意义，另一种更为重要的是通过出色的工作来实现人生价值。因此，每位员工为实现自我价值都有努力工作的愿望，关键在于领导如何激发，如何引导，以把员工的这种愿望时时转化为干好本职工作的动力。在这方面，创造出“雪莲”名牌的北京雪莲羊绒有限公司做得较为出色，在那里任人唯贤，即使是刚毕业的大学生也可以担当管理重任，表现突出的工人和自学成才的设计人员都可获得晋级和提升，以此认可员工的自身价值，调动起全体员工的积极性。在“雪莲”争创名牌的过程中，没有请一个外来“高僧”，他们坚持在普通员工中发现培养人才，并力求把每一位员工放在能充分发挥其所长的位置上。“雪莲”总经理李元征说，羊绒因为珍贵被称为“软黄金”，而在“雪莲”，员工是“真黄金”〔4〕。
在企业争创名牌的过程中，公共关系可以帮助做到以下几点：一是通过开会、交谈、联谊等形式建立领导层与员工间的融洽关系，以利于相互间的沟通和理解，利于协调各方面的工作；二是对于员工工作、生活和业余爱好方面的合理要求应尽量满足，以促使员工把饱满的情绪化做力量投入到工作中；三是经常倾听员工的意见和建议，让员工参与企业管理，以激发员工的主人翁责任感；四是对于工作投入、卓有成效的员工给予及时的表扬，以强化榜样的力量；五是注重利用迎新、联欢、总结等时机宣传企业精神，以激发员工的企业荣誉感；六是注意利用适当时机向员工家属表示慰问，感谢他们对员工工作的支持，以获得员工家属的理解和合作。
三
企业争创名牌的过程，就是一个生产产品并把产品推向市场的过程。企业的产品质量好，占据的市场份额大，受到消费者的喜爱，企业的产品就能成为名牌。据统计，在市场销售方面，名牌与非名牌之间的差距体现在价格收益方面，一般高达五到十个百分点，这就是企业所追求的名牌效应。值得注意的是，除质量外，名牌还包含着多方面的因素，有产品性能、舒适程度、转售价值等有形因素，还包含魅力、标识、服务、社会效益等无形因素。有形因素的优异主要是产品设计专家的任务，而无形因素的卓越就是要靠公共关系来实现。具体地说，公共关系可以帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化名牌。
产品定位是指根据市场调查得出的消费需求来设计特定市场的产品，如加湿器是专为生活在干燥气候里的北方公众设计的。品牌定位也是在市场调查基础上设计的区别于其它同业产品外在标识的产品信息符号。产品和品牌都是专为某个区隔市场即某个消费群而生产的，如何最有效地抓住这个消费群，就是产品定位和品牌定位的关键所在。公共关系能为其所做的就是产品定位和品牌定位前的市场调查以及推出产品之后的信息回收工作。
详细而准确的市场调查是产品定位和品牌定位的关键。公共关系通过各种手段如询问、观察、问卷等所做的市场调查，就是对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，以了解消费者的需求趋向和购买特征，了解产品是否符合消费者的需求和心理、是否具有市场竞争力等。
市场定位及品牌确立后，要将产品推向市场，这时的产品正处于走向名牌的过程，需要及时了解消费者的意见和建议，以使产品更符合消费者的需求。为此，可以利用公共关系活动推出产品、收集信息，比如新产品演示会、学术交流会、演讲会、展览会等，通过这些活动收集产品信息，以利产品向名牌发展。
名牌产品的质量当然要优异，但并非所有优质的产品都是名牌，优质产品只有借助优秀品牌确定在消费者心中的良好形象，形成较高知名度，才能真正成为名牌。
产品品牌的攻心战需要借助公共关系手段，因为在今天，各种各样的产品信息在以各种各样的形式对人们进行轮番轰炸，常使人们变得麻木和熟视无睹，况且据有关研究表明，大多数人至多只能识记六七个广告，因此名牌的推出必须抓住时机，进行有效传播，才能产生轰动效应。天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部金龙奖得主，但在外国人眼里不过是“阿斯匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上车子，让众多的记者拍照。对此，国内外有上百家报纸进行了报道。很快。“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国被抢购一空。“飞鸽”一朝改变40年的品牌形象，足以说明公共关系的巨大作用。〔5〕
企业在宣传品牌扩大产品的知名度时，应注意品牌与产品的相互联系。品牌是产品形象的信息符号，一种产品若被消费者所喜爱，其品牌必然被广为传颂。但是，消费者所需要的不是品牌而是产品，只有好的产品才能产生好的品牌印象。同时，品牌又是由具有独立意义的词或图形构成的，这也会对消费者产生刺激，这种刺激又会因消费者的社会经验和社会习性等心理状态的不同而不同。符合消费者心理状态的品牌容易为消费者接受，并得到强化，否则就会被消费者抵制，从而影响到产品的推广。
企业要想强化良好的品牌印象，还可以运用很多公共关系的方法，直接的方法是做广告，间接的方法有搞好社区建设，赞助体育事业，赞助社会公益事业等。
四
企业在争创名牌的过程中，必然遵循内求团结、外求发展的原则，以求为企业创造一个具有良性循环系统的企业小环境和社会大环境。但由于企业在经营活动中面对着错综复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使企业有可能遭遇危机。对此，处理得当，会使企业转危为安、化险为夷；处理不当，不仅企业争创名牌的希望化为泡影，就连企业的生存也受到威胁。公共关系协调企业与内外公众关系的职能则是寻求妥善解决危机的良好途径。
在企业面临的危机中，有两种情况，一种是由于机构本身的性质造成的，如化工企业或核工业存在着放射性物质或致命物质泄漏的危险；航空、航海、铁路等企业存在着出现交通事故的危险；生产产品和设备的企业存在着“退货”的危险等。这些潜在的事故都可能发生，但究竟会不会发生、何时发生，人们无法预期，因此被公共关系专家称为“已知的未知”。另一种是指无法预见的突发性灾难，有来自自然方面的，如火灾、地震、洪水，也有来自人为的，如投毒、劫机等恐怖行为。这类危机因其不可预见性被称为“未知的未知”。
企业在争创名牌的过程中对于这些危机应采取怎样的策略呢？一是预防，二是准备，三是转化。
危机的预防又被称为问题管理，“问题”是指已经出现的事态动向。问题管理是谋求确认那些可能影响企业和潜在的或萌芽中的各种问题，从而动员并协调企业的各种力量，从战略上来影响这些问题的发展。也就是说，问题管理的本质是由两个因素形成的，第一是要及早确认可能影响企业的各种问题；第二是要采取有组织的行动，以求影响已经确认的问题，并力求缓解这些问题对企业造成的不良后果。
危机的准备是指危机发生前所做的心理准备和物质准备。国际公共关系协会董事、英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特认为，发生危机前，公共关系人员应该列出企业可能发生的危机事故，例如水灾、绑架、产品被人下毒、公司被人勒索等，然后针对这些问题做一些应急计划。应急计划的关键是要把所有可能发生的危机按轻重缓急加以排列。排列的方法有两种，第一种是找出在自己企业的历史上曾经发生的危机，因为发生过的事情可能再次发生；第二种是找出同行或类似组织发生过的危机，然后分析危机会对企业造成多大损害，危机影响的公众是顾客、员工、股东还是社区，然后开始制定与这些群体的沟通方案。 〔6〕
企业只要能够妥善处理，危机的转化是能够实现的。1993年8 月11日，浙江巨化集团公司发生了一起剧毒氯气泄漏事故。在将泄漏阀门关死的抢险过程中，只有数名员工轻度中毒，无人死亡。但是，各种小道消息在流传，附近的村民也成群结队涌到公司抗议。面对这种情况，巨化集团领导采取了两项措施，首先对抗议的村民表示要对事故造成的损失给予合理的赔偿，其次借助新闻媒介传播事实真相。这两项措施迅速安抚了村民，制止了小道消息的流传。另外，由于善后工作做得好，企业还给人们留下了较好印象，使以前并不出名的巨化集团公司一下子出名了。
危机的转化是指危机发生后的转危为安。危机事件一旦发生，公共关系人员应立即投入到事件的控制和处理之中，并及时与企业领导和其他公众保持接触联络，负责信息的输出和反馈，将准确情况公诸于众，并了解来自各方面的要求和意见，尤其要为新闻媒介的采访提供便利条件。危机中如果有人员伤亡，应以适当的方式通知其家属，并进行合理的赔偿。
注释：
〔1〕转引自《国企进入品牌时代》，《北京青年报》，1996年6月17日第1版。
〔2〕转引自郭惠民主编：《当代国际公共关系》， 复旦大学出版社1995年3月版第9页。
〔3〕同〔2〕，第22页。
〔4〕《雪莲“秘诀”》，《北京青年报》，1996年6月24日第1 版。
〔5〕林天英：《公关在名牌战略中的作用》， 《公共关系导报》，1995年3月16日第2版。
〔6〕同〔2〕，第123页。