激活中华“老字号”的观念——传统民营企业制度障碍剖析，本文主要内容关键词为：民营论文,老字号论文,中华论文,企业制度论文,障碍论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来城市经营成为城市管理当局的重点课题，许多城市努力发掘闪光点进行城市定位。人们发现，城市的历史与文化在突出城市特色方面最为重要。历史除由文物体现外，更需要“活的文物”——中华“老字号”来表达和张扬。“老字号”丰富的人文内涵和传奇故事能为城市带来整体的积极效应，能成为一种独具魅力的旅游文化资源，吸引游客，吸引投资[1]。但是，总体上讲，中华“老字号”当前却处于风雨飘摇之中，一个又一个曾让人们交口称赞的“老字号”正逐渐从人们的视野中模糊和消失。不少专家和学者大声疾呼加大对“老字号”的支持与保护，努力探讨重振老字号的思路、战略、方法和措施。我们认为，激活“老字号”并不是能靠单一的方法、措施能实现的，必须以系统工程的观点对“老字号”生存与发展的障碍有全面清醒的认识，只有克服和跨越这些重大障碍，“老字号”才可能凤凰涅槃，重拾青春。本文仅对制约“老字号”生存发展的思想观念和组织制度方面进行分析和探讨，我们认为，只解决了观念与制度这类“虚”的问题，才可能真正解决实践与技术操作层面这类“实”的问题。
一、经营观念障碍
“老字号”一般具备历史长、质量优、信誉卓著、具有较浓厚的民族历史文化底蕴的特征。[2] 过去成功的经验是“老字号”安身立命之本，“老字号”倍加珍惜独特的经营观念。观念决定行动，行动决定绩效。由于过去成功的条件已与现在的环境大不相同了，这些“安身立命”的经验、观念反到成为了禁锢“老字号”适应环境的绊脚石。
(一)缺乏主动适应环境变化的意识
每个“老字号”的成功都包含着一部采用正当或不正当的竞争方法，打败同类对手的历史，同时更是一部顺应客观外界变化善于因势利导取得发展的历史。今天的“老字号”领导者或从业者将过去成功的定型的经验记得很清楚，但大多人却不能将这种经验与“老字号”的当时背景相联系，不知道经验只能针对特定的环境背景才能取得好的绩效[1]。现在环境变化了，“老字号”从业者仍以原来定型的祖传的经验来指导企业的运作，当然不可能取得良好的绩效。
1、不能适应市场经济的要求
解放后，“老字号”被改造成国有企业，其生产什么、生产多少都由政府指令计划，企业不用考虑产品的销售问题，企业的经营成果基本不与企业管理者和员工的收益相关，形成了重生产轻销售、重数量轻成本的思维模式。由于市场短缺和处于垄断地位，“老字号”在计划经济体制下取得了一定的发展。“老字号”的快速衰落是从改革开放后开始的，特别是从计划经济向市场经济转变的近十年。从计划经济向市场经济转变要求“老字号”企业改变过去国有企业具有的“等、靠、要”的依赖思想，发挥主观能动性适应市场经济的要求。[3] 但是，众多“老字号”仍对经济体制环境变化视而不见或不知如何应变，使“老字号”在等待中失去机会，在依靠中失去竞争能力，在不断呼吁寻求保护中走向肌体老化。
2、不能适应需求环境的变化
需求环境是指顾客的需求与偏好情况。顾客的需求与偏好决定了企业的产品能否以及以什么价格交换出去。[4] 需求环境的改变要求“老字号”改变自己的可控制资源，适应顾客需求的变化，适应得好，企业就能发展，适应不好，企业就会受挫折。“王麻子”在三百多年前问世之时，可谓生逢其时。那时，用剪刀裁剪做衣服是衡量一个女子是否嫁得出去的基本标准，每家人都需要几把大小不同，具有不同用处的剪刀，因此“王麻子”问世就风行一时。但冒牌货很快盯上了“王麻子”，“王麻子”惟一的办法就是把剪刀做好，做得更加结实、锋利、好用，满足了那个时代顾客对剪刀所要求的特点和特征，成就了“王麻子”几百年的金字招牌。[1] 但是进入上世纪90年代后，“王麻子”剪刀迅速衰落，最重要的是因为“王麻子”几百年来产品的傻、大、黑、粗已经不能适应消费需求了。过去，人们买剪刀，非常关注坚固耐用，甚至能传代，“王麻子”傻大黑粗的“黑老虎”正好迎合了这一要求。现在人们对剪刀的坚固耐用不再十分强调，更加关注剪刀的小巧、灵活、外观式样，“王麻子”没能适应这一需求变化，被“十八子”和“张小泉”等琳琅满目的花色品种吸走了大部分顾客。“内联升”的千层底布鞋，在过去是精品，穿着“内联升”布鞋是身份的象征。20世纪中叶后，皮鞋、胶鞋、旅游鞋的兴起，使人们对布鞋的需求大减，“内联升”未能适应需求去生产人们更有兴趣的皮鞋、旅游鞋，而是抱残守缺地继续生产布鞋，至今“内联升”还不知道未来的路在何方。“瑞蚨祥”作为经营绸缎布料的“老字号”，曾辉煌了很长一段时间。[5] 但在20世纪末后，随着消费者由买布定做服装向购买成衣的转变，“瑞蚨祥”的生意就每况愈下。
3、不能适应竞争环境的变化
“老字号”大多创建于商品经济不发达的百年甚至数百年前，由于物资匮乏、竞争对手少而且弱，销售与竞争压力小，“老字号”未能形成完整的竞争观念和意识。解放后直到20世纪80年代前，“老字号”在计划经济体制下，按国家下达的计划组织安排生产。那时，我国处于产品经济阶段，同类企业之间根本就不可能在市场上展开竞争，“老字号”未能从竞争中学会生存和发展。20世纪80年代到90年代初，商品经济逐渐崭露头角。有商品交换就有竞争，广东、上海、温州等商品经济较发达地区的产品对其他地区的同类产品构成了较强的竞争压力。但当时商品经济还不够发达，市场还处于供不应求的状态，竞争只在局部展开，对“老字号”没形成强大竞争压力。进入20世纪90年代后，全面进入买方市场，竞争空前激烈。但国有企业体制使“老字号”在竞争面前反应迟钝。这种先天不足，后天不努力的结果必然是使“老字号”在竞争中丢盔弃甲。
4、不能适应技术环境的变化
科学技术的发展一方面给企业提供了采用新技术新工艺提高产品质量和提高生产效率的机会，另一方面，也改变着人们的生活方式和价值观念。“老字号”诞生于手工业时期，产品生产加工几乎都靠人工完成。然而不幸的是现在许多“老字号”的情况仍是如此，“老字号”似乎成为了一个被现代科技遗忘的角落。主要表现为：一是生产作业仍以手工为主，机械化程度低。这与现代化生产要求背道而驰，导致质量不稳、成本高昂、产量受限制，影响“老字号”在市场上的占有份额和竞争地位。二是配方不定量不科学。“老字号”的手工操作，没有科学定量的配方，质量全靠操作人员个人把握，产品质量不稳定影响了顾客的满意和忠诚。三是工艺技术陈旧。许多“老字号”使用的工艺技术仍是几十年上百年前的，产品中技术含量低，缺乏时代与时尚气息，附加价值普遍较低。“王麻子”长期以来一直采用传统的铁夹钢工艺，工艺复杂、成本高，但能使刀剪硬度和韧度高，刀刃锋利且易磨，使“王麻子”在过去竞争中所向披靡[4]。但是，这种传统工艺与不锈钢工艺相比，铁夹钢产品易生锈，亮度欠佳。在当代追求产品美观的消费者需求面前，采用老材料、老工艺的“王麻子”就渐渐失去了竞争优势。而且“王麻子”一直拒绝采用不锈钢材料技术和工艺，加速了“王麻子”的破落。
(二)顾客导向观念仍未能确立
适应环境变化，要求老字号必须不断创新。实际上，任何组织或个人在面对困难时，都会或多或少地采取应变措施进行创新，但并不是所有创新都能成功，都能取得预期的成效的，要使创新取得良好的效果，必须给创新一个既定的正确的方向。有市场经济条件下，商品供大于求，消费者在交易中起决定性的作用，要使创新被顾客接受并取得成功，创新的方向只有一个，这就是市场——顾客的需求。这就是说，“老字号”应以顾客的需求为中心来安排自己内部资源，并以顾客需求来决定生产，这要求“老字号”树立顾客导向的经营理念。但是当前真正树立并坚持顾客导向的中华“老字号”仍屈指可数。主要原因有：
1、产品观念根深蒂固
“老字号”过去依靠原料考究、技艺精湛、制作精细，最终因产品质量比竞争者更胜一筹而获得成功。“内联升”生产布鞋要求纳鞋子底的针码均匀，横竖成行，每平方寸纳81针，纳鞋底的白布不能全新也不能全旧，鞋面面料选用南京产的上等贡缎或从美、法、日进口的礼服呢等，终使“内联升”的千层底布鞋脱颖而出。其他“老字号”的成功也无不依赖于产品质量，在“老字号”中渐渐形成了“产品好何愁没有销路”的产品观念。而且，在这种观念指导下，许多“老字号”取得了良好的业绩。实践经验与“酒香不怕巷子深”的古训相互呼应，将产品观念深深烙进了“老字号”经营者头脑中，形成企业文化的一部分。应当说，坚持产品观念为“老字号”成长做出过巨大贡献，成就了“老字号”的基业和地位。但是，现在产品观念却使“老字号”犯下“营销近视症”的错误，只看见自己产品好却看不见顾客的需求在变化，不能适应需求的变化，产品几十年一个样，倚老卖老。
2、顾客导向不能持之以恒
“老字号”过去的成功源于产品能比竞争者更好地满足了消费者的需求。现在如要保持这种优势，“老字号”就必须不断追踪研究消费者需求的变化，并为此重新设计、开发产品，这是一个不能停息的过程，因为消费者需求处于不断变化之中。但令人遗憾的是，有些“老字号”过去无意识中奉行顾客导向，取得了成功，但在需求发生变化后却退回到产品导向，使其走向没落。“内联升”是做朝靴起家的，为了更好服务，店铺准备了一份“履中备载”详细记载顾客的信息，如尺码、偏好、家人的鞋码、每一次购买的时间等，在估计顾客需要用鞋时，早就备好给送去。这种“顾客至上”的经营理念，使“内联升”因做朝靴发了大财。[1] 后来清朝灭亡，朝靴没有了市场，“内联升”做起了千层底布鞋，由于“内联升”的千层底布鞋穿着舒适、坚固耐磨、不变形，迎合了当时官僚阶层和知识分子的需求，使“内联升”走向鼎盛。20世纪中叶，皮鞋、胶鞋、旅游鞋的出现，对“内联升”形成了冲击。此时“内联升”本应像上次一样，需求变化产品也跟着变，但这次“内联升”没有，仍抱着千层底布鞋不放手，失去了进军皮鞋、旅游鞋的大好机会，导致“内联升”不断滑落。“老字号”不仅应树立并奉行顾客导向，而且要在需求不断变动中坚持以顾客需求为中心，有意识地调整自己的经营行为，适应消费需求的不断变化，这样才能使“老字号”不断发展壮大。
3、未能正确认识企业与顾客之间的关系
为何产品观念仍在不少“老字号”里根深蒂固呢？为什么过去曾让“老字号”成功的以需求为中心的做法和思想不能在老字号里延续呢？关键的问题是“老字号”未能正确认识和处理与顾客之间的关系。“老字号”创立时，整个社会生产率低下，物资短缺市场供不应求。“老字号”由于产品质量比对手更优而受到顾客的追捧，顾客以购买和消费“老字号”所提供的产品和服务为荣。在北京传诵一时的“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”，反映了人们当时对“老字号”的向往和当时的消费时潮。[6] 这种情况下，“老字号”从业者更加强化了那本已存在的认识：顾客因我们而满足。强化了“老字号”以自我为中心的观念和思想。解放后，在计划经济体制下，物资同样短缺，而且“老字号”已变为“官商”，“老字号”作为卖方可以无视顾客的要求，而只需考虑企业的内部问题，只需两眼向内抓质量和产量。因此，从历史发展进程看，“老字号”无法意识到需求对企业生存和发展的重大作用，无法树立顾客导向的现代经营理念。
20世纪90年代后，市场环境发生了重大变化，市场已经供大于求，竞争日益激烈。在此情况下，企业要实现与消费者之间的交换，必须以顾客为中心来开展经营活动，以比竞争者更优秀的方式满足与争夺顾客。但是，几十上百年以企业自我为中心的“老字号”从业人员，其思想观念里充满了对“老字号”的自豪、骄傲甚至敬畏，要他们放下身份(段)以顾客为尊来调整上百年的经验去适应需求的变化，这仿佛是要求一位“骄傲的将军”迅速变成“俯首听命的奴隶”，困难与阻力重重。另外，“老字号”的衰落是一个渐进的过程，销售与顾客的减少是逐渐而缓慢的，不能对“老字号”及其从业人员产生当头棒喝的作用，不能使他们从根本上思考“老字号”所面临的问题，实际上是如何适应与满足顾客需求的问题。这是很多“老字号”从业人员尚未能树立顾客导向的客观原因。
二、组织制度障碍
“老字号”的衰落与其组织制度有重大关系，体制、机制和组织制度落后，造成“老字号”缺乏发展的内在动力，限制了“老字号”的生存与发展能力。
(一)所有制制度的障碍
解放后，“老字号”被改造为国有企业，由于所有权、经营权、人事权和分配权等方面所存在的制度缺陷，“老字号”在市场经济条件下的适应能力弱，主要表现为以下几点：
1、管理者责任不明
作为国有企业的“老字号”的管理当局是由政府有关部门任命的，在管理任期内，“老字号”经营得好，利润主要上交国家；经营不好，则少交利润甚至还能从国家财政获得支持，管理者无论经营好坏对其自身并无较大的关系，他们并不真正关注企业资产和品牌保值增值问题。而且，“老字号”管理者从身份上讲是在企业任职做官，即使在“老字号”不能取得较好的业绩，也同样可以通过调动换地方或企业继续他们的当官生涯。因此，“老字号”经营管理者往往责任心不强，没有内在的压力和动力促使他们全身心投入“老字号”的经营与管理工作。另外，他们在外人看来是在管理着“老字号”，但实际上，他们要受到上级主管各级部门和管理体制的制约，很多想在“老字号”大展身手的管理人员常常感到英雄气短。[7]
2、员工积极性差
“老字号”国有企业的用人体制、分配体制导致干多干少、干好干坏一个样，严重损伤了员工的积极性。导致“老字号”员工工作责任心不强，服务意识和服务态度差，工作不能尽心尽责。同时，大锅饭的平均主义的分配制度也严重挫伤了一些优秀员工、技术骨干的工作热情，使这些员工要么随大流变得平庸，要么只有另谋高就。这种人才的“酱缸效应”使“老字号”的员工年龄超大、文化水平较低，对现代科技和商业知识知之甚少，严重影响“老字号”的活力。
3、社会负担沉重
“老字号”由于存在时间长，在计划经济时代曾经一度辉煌，为国家和社会做出了不少的贡献，解决了许多人的就业问题。但是现在“老字号”却要为过去的辉煌付出更多：众多的离退休人员要靠“老字号”养活。2003年破产的“王麻子”，早在1997年在岗职工仅600多人，而离退休人员就已达500多人，到2001年离退休人员有增无减，企业包袱沉重。[8] 同样是以经营刀剪为主的广东阳江“十八子”属于民营企业，仅用20年时间就取得了巨大成功。与没有离退休人员负担的“十八子”们竞争，“老字号”显然处于不公平的起点，离退休人员的负担给“老字号”的生存发展带来了负面影响。
(二)生产作业规章标准不清
中华“老字号”与国外“老字号”有一显著的不同：国外“老字号”如可口可乐、麦当劳等一开始就以统一配方、统一工序工艺、统一包装实现了标准化生产。国内“老字号”起步于手工作坊的小产业形式，奉行祖传秘方追求差异性和神秘性。国外“老字号”在生产、操作与服务过程中有严格的操作手册，对每一工序、环节和每一岗位的操作做出了细致的描述与规定，对产品的配方有精确科学的规定。如《麦当劳手册》长达385页，详细规定了生产操作运营的标准和规章，并且为了这些标准能被准确的理解的执行，还开设了专门的培训课程对员工进行教育。[9] 这些规定保证了国外“老字号”产品和服务质量的一致性和稳定性。而国内“老字号”规章制度与标准的缺失严重制约了“老字号”的发展，体现为：
1、质量不稳定
“老字号”的手工操作没有科学定量的配方，质量取决于操作人员自身的经验。不同的操作人员甚至同一操作人员在不同时间生产的产品质量差异大，消费者能得到什么样质量的产品或服务具有偶然性。“老字号”质量不稳定影响了顾客的满意和忠诚。
2、关键员工对企业影响大
为了保密，“老字号”的秘方一般只传给少数员工，甚至只传给最亲近的亲属。如创建于300多年前的西安宋氏“藻露堂”就有一特别的家规，祖传秘方不传子也不传女，只传儿媳，无论该家庭繁衍到多大，只有掌柜娘子一人知道祖传秘方。掌握了这些秘方的员工对“老字号”的绩效影响大，一旦这些关键员工心生异心或离开“老字号”或出现其他意外，“老字号”的经营可能面临着风险。在北京有一家比“全聚德”创业还早的烤鸭店“便宜坊”，它当年曾红火过。当时别人看他赚钱眼红，就将他店里的骨干拉出来另干，此例一开，各种各样类似的“便宜坊”到处都是，“便宜坊”褪去了原有的光华。[1]
3、不便于培养人才扩大规模
“老字号”生产作业过程的秘诀主要依靠师傅带徒弟，以口口相授和亲身示范传递的。为了保密仅传授给少数人员且很少用文字记载。中华“老字号”主要集中于食品、餐饮和药业，由于食品和药品加工大多工艺复杂，制作过程难以量化控制，这为师傅带徒弟传授技艺的方式提供了合理性和基础。[9] 但是，用师傅带徒弟的方式培养员工，一方面培养效率低，另一方面人为主观好恶影响大，培养的人才质量难以保证。有不少“老字号”曾想通过发展连锁扩大规模，但由于生产制作过程未能量化，没有形成完整的操作规程，又没有足够的高质量的掌握了关键技术的员工，最终失去了发展的重大机遇。
4、不利于实现工业化生产
运用机械代替手工操作，必须将生产操作过程进行分解，对各个程序环节制定准确全面严密的标准，对产品配方进行量化。但是“老字号”至今仍沿用过去的传统手工艺，生产作业过程没有明确的标准。而且，现在许多“老字号”仍没有投入资源以将经验的定性的标准设法转化为科学的定量的标准。没有科学的定量的标准，“老字号”要运用机器实现工业化生产就不可能，“老字号”的成本控制能力和生产能力便大打折扣，在面对高效率的工业化生产的其他企业冲击时，“老字号”在成本和市场竞争能力方面处于不利地位。