基于文本挖掘的喀纳斯景区旅游认知、情感、整体形象研究
关靖云
(新疆财经大学 旅游学院,新疆 乌鲁木齐 830012)
摘要: 以新疆喀纳斯景区为例,基于旅游社交平台网络点评数据,利用ROST CM6软件提取喀纳斯景区旅游形象的高频特征词,采用内容分析法分析喀纳斯景区旅游认知形象和情感形象,获得了游客对喀纳斯景区旅游形象的感知。结果表明:游客对旅游景观认知词条比较单一,对喀纳斯景区的认知主要体现在以自然风光为核心的旅游吸引物上,景区内的人文景观关注度低。喀纳斯景区情感形象积极感知的主要方面集中在游客对旅游吸引物的积极感知;游客对服务管理类的消极感知构成了喀纳斯景区情感形象消极感知的主要方面。游客对喀纳斯景区整体旅游形象感知持积极态度,持消极态度的游客占比较低。
关键词: 感知形象;内容分析法;ROST;喀纳斯景区
1 引言
旅游形象感知是旅游者对旅游目的地的综合评价与表达[1],旅游形象的研究对目的地的发展有着重要意义。自1971 年Hunt首次提出旅游形象的概念以来,旅游目的地形象的研究受到国内外学者的广泛关注[2]。随着互联网的快速发展,促使其成为各地旅游业宣传的重要手段。互联网宣传一方面,有效解决了传统旅游方式受时空距离等因素的影响,使旅游者能够及时准确地获取所需信息;另一方面,为旅游者行为、旅游目的地形象研究提供了海量数据资料。近年来, 通过分析搜集的网络文本得到游客感知目的地的形象属性与特征已成为国内外学者旅游形象研究的重要途径[3]。
基于互联网数据资料,国外学者对旅游目的地形象感知作了大量研究,结果表明:网络信息对旅游形象和出游决策产生重要影响[4];不同的网络媒体对同一旅游地形象的传达存在差异的主要原因在于网站传播目的和目标市场的不同[5]。旅游信息质量的内容和非内容线索在社交媒体中形成用户旅游目的地形象的作用,作为非内容提示的若干内容线索和网页设计与认知形象和情感形象具有正相关关系[6];国内学者,如李翠林[7]、陈冰洁[8]、刘梦圆[9]等,则针对不同旅游目的地,采用文本挖掘分析法分析研究了游目的地形象及其感知评价,并在此基础上提出了提升旅游目的地的旅游形象的相关建议。
人生而一无所有,却从未无声无息过,始终在现实的生活中自由驰骋,表达出对自由与幸福生活的向往,追寻生命价值的实现。体育培育人追求美好生活的向善行为,有一种特殊的吸引力,能够将人与人凝聚起来,共同参与到回归生命的行为当中。体育会严惩那些道德失范的人,那些为了自己的私人利益而违背正义共识的人,制度将人“恶”的行为披露出来,并展现在参赛者、观众面前。各人平等的权利不能被剥夺,体育始终规范着人的言行,关照着现实的个人,涵养现实的个人,锻造持久的美好德行。善的发生有助于空间中个体的联结,善的人有坚定的信仰,便有了灵魂的依靠,在磨砺心智的过程中,回归最真实的自己以理解人的最初意义。
综上所述,尽管目前学者利用网络文本分析旅游形象的研究成果已经非常普遍,但对旅游目的地的研究大多数以积极感知为主,并且对新疆旅游目的地旅游形象感知这类研究较少,尤其是对新疆典型景区旅游形象感知的研究上。在已有的研究背景下,本文以新疆喀纳斯景区为例,基于旅游社交平台点评数据,对新疆喀纳斯景区旅游认知、情感整体形象作了研究,针对喀纳斯景区旅游形象的积极感知与消极感知的分析,以期旅游目的地的开发提供科学参考。
2 材料与研究方法
2.1 研究区概况
喀纳斯景区位于新疆阿勒泰地区布尔津县西北部(86°54′~87°54′E,48°35′~49°11′N),景区面积10030 km2喀纳斯景区内共有大小景点55处,分属33种基本类型,主要包括哈纳斯国家级自然保护区、喀纳斯国家地质公园、白哈巴国家森林公园、贾登峪国家森林公园、喀纳斯河谷、禾木河谷、那仁草原、禾木草原及禾木村、白哈巴村、喀纳斯村等国内外享有盛名的八大自然景观区和三大人文景观区。
2.2 数据来源
相比于积极感知,游客对喀纳斯景区情感形象的消极感知更需要关注,对于优化喀纳斯景区形象具有重要意义。游客对服务管理类的消极感知构成了喀纳斯景区情感形象消极感知的主要方面。“景点乱收费”、“门票价格高”、“管理混乱”等管理问题明显;游客对旅游服务的感知度较低,这主要与景区内“公厕、垃圾箱数量不足”、“饭菜难吃”、“食宿不便宜”游客在景区“被骂”、“到处排队”、“服务态度差”等现象有关。此外,由于目的地与客源地“空间距离较远”、“游览时间不足”、“错过最佳游览季节”、“天公不作美”等主客观因素,使得许多游客留有“遗憾”。
2.3 研究方法
(2)喀纳斯景区情感形象积极感知的主要方面集中在游客对旅游吸引物的积极感知;游客对服务管理类的消极感知构成了喀纳斯景区情感形象消极感知的主要方面。
3 结果与分析
3.1 认知形象分析
相比于游客对喀纳斯景区的认知感知,游客对喀纳斯景区的情感感知同样值得深思。文章通过提取反映喀纳斯景区旅游形象的高频情感特征词,分析喀纳斯景区的情感形象感知,发现其中的消极感知因素,进而优化喀纳斯景区的旅游形象。从表2中可知,游客关于喀纳斯景区的情感特征词频次最高的30个词条中,带有积极态度的词条占全部词条的53.33%,负面态度的词条占总词条的16.67%,中性评价占总词条的30%。从游客的高频情感特征词中可以看出,游客对于喀纳斯景区的情感持比较满意的态度。
(1)游客对旅游景观认知词条比较单一,对喀纳斯景区的认知主要体现在以自然风光为核心的旅游吸引物上,景区内的人文景观提及较少。同时旅游者对于旅游体验与旅游基础设施服务的重视程度越来越高。
表 1喀纳斯景区旅游形象高频特征词
3.2 情感形象分析
通过ROST CM6软件提取了排名前60的高频词汇(表1),对高频特征词的词性进行分析,主要以名词、形容词、动词为主,名词主要是旅游地、人物、景点、服务设施、交通等事物,数量最多;形容词主要反映喀纳斯景区的整体旅游形象,如人间仙境、神秘等特征;动词反映了游客在旅游地的旅游体验,如感觉、拍照乘车等。
1.5 统计学处理 将研究对象资料进行核对、编号、整理,建立数据库。应用SPSS 18.0软件进行统计分析。计量和计数资料分别以x±s和百分率表示,基线特征的比较采用t检验,分类变量的比较采用χ2检验。队列资料分析:计算累积发病率(CI)、发病密度(ID)、相对危险度(RR)及95%可信区间(95%CI)、归因危险度(AR),描述心脑血管病结局事件的发生情况及终点事件与MS剂量之间的反应关系。检验水准α=0.05。
游客对旅游吸引物的积极感知构成了喀纳斯景区情感形象积极感知的主要方面。美不胜收的湖光山色、四季各异的绚丽色彩、如诗如画的世外仙境使得游客给与了“漂亮”、“优美”、“清澈”、“干净”、“秀美”、“迷人”、“惬意”等积极评价;喀纳斯湖“水怪”的传说,为其蒙上了一层“神秘”的面纱;景区内部交通、网上订票、无需取票,持身份证直接进入景区等“方便”游客的服务,获得了游客的高度赞赏。
网络点评真实有效地反映了旅游者对旅游目的地的看法,为分析新疆喀纳斯景区旅游形象提供了一个新的视角。本研究以喀纳斯景区为例,选择蚂蜂窝旅游网、携程旅行网,利用“火车采集器”搜集筛选网络点评数据。从中得到了2014年5月1日至2019年5月1日喀纳斯景区网络点评数据2850条,通过剔除图片、删除重复评论,最终保留2582条评论数据,字数达到146455字。为保证高频词的提取,对于相似的评论进行处理,如:将“乌市”转换为“乌鲁木齐”,将“大巴”、“摆渡车”、“旅游车”等转换为“区间车”等。经过处理后,全部存入txt文档中,以便下一步分析。
一个多小时后,我们就到了市里。对于我,这里既繁华,又陌生,甚至分不清东西南北。好在有表哥带着,我可以尽心地玩。
表 2喀纳斯景区旅游形象高频情感特征词
3.3 整体形象分析
本文基于网络点评数据,利用内容分析法充分挖掘喀纳斯景区旅游认知、情感以及整体形象,得到以下结论。
高铁霸座男引发的舆论余波未了,霸座女又开始登台。而霸座女舆论未平,一霸座大娘的视频又在网上疯传,视频中,小伙座位被占,乘务员来劝解,这位霸座大娘却说自己腰疼腿疼不想动,年轻人站一会怎么了,“你买这个位置就该你倒霉”。
4 结论及建议
4.1 结论
通过游客在旅游社交平台的点评文本中传递的正面、中性、负面情绪,判别网络文本的情感倾向性。利用ROST CM6软件情感倾向分析工具对旅游者点评喀纳斯景区的网络文本进行分析。结果表明:积极情绪占79.51%,中性情绪占9.48%,消极情绪占11.01%。再根据情绪的强弱程度,分别对积极情绪和消极情绪进行分段统计,将情绪态度词化分为一般、中度、高度三个程度。其中积极情绪中一般、中度、高度分别占比29.24%、35.38%、35.38%;消极情绪中一般、中度、高度分别占比77.77%、22.23%、0%。由此可知,游客对喀纳斯景区整体旅游形象评价较高,持消极态度的游客占比较低。
从使用频率最高的15个特征词来看,“门票”是游客提及最多的特征词,多属于负面评价,反映出游客对于喀纳斯景区门票价格的关注程度较高。由于景区内的旅游景点较多,景区门票价格游客普遍反映偏高。此外,“排队”出现频次也较高,反映出景区内游客较多,尤其是旅游旺季,排队是喀纳斯景区内的常态,因而排队成为旅游者对喀纳斯景区的负面感知。“风景”、“美景”、“草原”等反映旅游吸引物的特征词,一方面反映出游客对喀纳斯景区自然风光的积极认知,这也与喀纳斯景区“东方瑞士”、“人间仙境、神的花园”等定位相符;另一方面反映出游客对旅游景观认知词条比较单一,景区内的人文景观提及较少,图瓦人民俗文化缺少深度挖掘。“区间车”、“住宿”、“栈道”等高频特征词,反映出旅游者越来越注重于旅游体验与旅游基础设施服务。“方便”、“仙境”、“漂亮”、“神秘”等高频特征词则反映出游客对喀纳斯景区的整体形象具有极高的正面感知。
内容分析法早先主要是一种基于各类文献研究的量化分析方法。它可以对文献内容进行客观、系统和定量的描述,具有客观、方便、经济、客观性、定量性、系统性等特点,可以便捷地把媒体上的文字、有价值的非量化的信息转化为可量化的数据,并建立有意义的类目分解交流信息[10]。利用ROST CM6软件,提取网络文本上出现的高频词汇,对出现的高频词汇按照旅游形象进行分类、排序。但由于软件自带的词汇分词表有限,很多词组被分开,导致分析结果不合理,所以本文增加了自定义词组,提取高频特征词。然后参考Beerli & Martin提出的自然与人文资源、气氛、旅游基础设施、社会与环境旅游形象感知的4个层面,建立分析类目。通过情感分析工具,掌握游客对喀纳斯景区的情感态度,从认知与情感两方面探讨游客对喀纳斯景区的整体旅游形象的感知。
(3)游客对喀纳斯景区整体旅游形象感知持积极态度,持消极态度的游客占比较低。
4.2 旅游形象提升建议
(1)深入挖掘地方特色文化,促进文旅融合。结合景区的发展情况,在现代文化发展的基础上,充分挖掘喀纳斯景区历史文化与民族特色文化,积极开发文创项目,不断创新文化与景点之间的融合形式,逐步提升旅游产品的文化内涵。
(2)完善景区服务设施,提升景区管理水平。完善景区内基础设施,增强景区从业人员的服务意识,提升服务质量,满足游客需求。提升旅游管理服务水平,积极推进“智慧旅游”建设,增强旅游舒适感和满意度。
斯通义不容辞潜水寻回伊恩的尸体。他发现,伊恩就在充满空气的石室下面,侧身躺在水下不到3米深处。伊恩的护齿已掉在外面,但他的潜水设备仍在运转。斯通事后得知,伊恩是在潜水返回途中昏过去了,而这恰恰是因为连日来的劳累和低血糖引起的胰岛素休克。
(3)改变营销策略,摆脱“门票经济”。借鉴先进营销策略,改变营销方式,吸引游客进入景区自主性消费,提高景区的综合竞争力。深入挖掘景区冬季潜在旅游资源,减少季节性对景区旅游的影响,满足游客的多样性需求。
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Research on Tourism Cognition ,Emotion and Overall Image of Kanas Scenic Spot Based on Text Mining
Guan Jingyun
(Tourism College ,Xinjiang University of Finance and Economics ,Urumqi ,830012,China )
Abstract : Taking Kanas scenic spot in Xinjiang as an example, based on the network comment data of tourism social platform, this paper uses ROST CM6 software to extract high-frequency feature words of tourism image of Kanas scenic spot, and uses content analysis method to analyze tourism cognitive image and emotional image of Kanas scenic spot, so as to understand tourists' perception of tourism image of Kanas scenic spot. The following conclusions are drawn: Tourists' perception of tourist landscape is relatively single, and Kanas scenic spot is mainly reflected in the tourist attractions with natural scenery as the core, while the attention of the human landscape in the scenic spot is low. The main aspects of positive perception of emotional image in Kanas Scenic Area focus on tourists' positive perception of tourist attractions. The negative perception of service management by tourists constitutes the main aspect of negative perception of emotional image in Kanas Scenic Area. Generally speaking, tourists have a positive attitude towards the overall tourism image perception of Kanas Scenic Spot, and a low proportion of tourists have a negative attitude.
Key words : perceived image; content analysis; Rost;Kanas Scenic
收稿日期 :2019-07-09
基金项目 :2018年度党中央治疆方略理论与实践研究课题(编号:18ZJFL028);新疆财经大学科研基金(编号:2017XYB018)
作者简介 :关靖云(1991-),男,硕士,讲师,主要从事旅游经济与区域可持续发展研究。
中图分类号: F592.7
文献标识码: A
文章编号: 1674-9944(2019)15-0257-04
标签:感知形象论文; 内容分析法论文; ROST论文; 喀纳斯景区论文; 新疆财经大学 旅游学院论文;