试析图书出版业的无序竞争，本文主要内容关键词为：出版业论文,竞争论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“买卖书号”在短时期内造就了一大批形形色色的“书商”。从一般意义上来理解，“书商”应该是指“图书经销商人”（包括批发商和零售商），将那些以购买方式从出版社取得书号并因而得以从事图书出版业务的个体经营者称为“书商”，似乎有失准确，因为他们的经营范围已不仅仅局限于图书的流通领域，其活动不再是单纯的营销，而是直接进入了图书的生产领域。因此，我们其实更应该简洁明了地将他们称作“个体出版商”，但这却是我们许多的出版同行们所极不情愿的。
对于书商，也许可以称之为“暴发户”，而“暴发”往往是和“投机”以及“短期行为”联系在一起的。书商经营模式的特点之一便是投机和短期行为。他们破坏了游戏规则。“折扣战”、“回扣风”，风烟四起。他们对图书的文化属性视而不见，在图书市场上往来冲突，纵横厮杀，只几个回合便令我们阵脚大乱。他们制造出一个又一个的图书“热点”，使我们这些“按常规作战”的出版同行们疲于奔命。对“书商”来说，“图书市场”只不过是他们新发现或新开辟的一个交易场所，因而图书生产与销售的程序便被最大限度地简化为简单的“买进”和“卖出”，至于这一流程中原本应该具有的文化过滤或文化积淀因素则被大大地弱化、淡化乃至于消失了，图书市场也变得如同股票、证券或期货市场一样，到处弥漫着一股“炒作”味，成为他们牟取暴利的一个新领域。于是“全民出书”或者甚至可以称之为“全民造书”蔚为奇观。这种鱼龙混杂、泥沙俱下的“大出版运动”造成了一种虚假的繁荣，一种市场的幻象：一方面是图书品种数量的急剧膨胀，另一方面是图书市场的日益萎缩；一方面是商战气息越来越浓，另一方面却是文化意味愈出愈淡。面对重重复复、轮番轰炸的“热门书”、“畅销书”和东拼西凑、错误百出的“假冒伪劣”出版物，相当多的读者只能感叹：书是越出越多了，但可读的书却越来越少了。这使得历来被视为神圣的图书终于变得面目可憎，使真正爱书的读者大倒胃口，最后终于导致了图书市场的长期疲弱不振。
书商的介入引发了一场书业混战，使图书市场原有的秩序受到了空前的冲击乃至于被打破，图书市场的竞争因无序而变得空前的盲目而激烈。正规出版社正常的出版活动被迫与他们无视任何规则的“游击式”的经营行为进行竞争，而面对书商们神出鬼没变幻莫测的“商战”手段，受制于自身机制、行业法规及国家经济政策等多种约束因素的正规出版社必然运转不灵，左支右绌。这种不公平的无序竞争极大地伤害了出版业的正常发展，造成了图书整体质量水平的下降，也必然使正规出版社赖以生存的外部生态环境极度恶化。
对于由“买卖书号”的行为引发的这种后果，我们是深切地体会到了；对于书商的无序行为，我们也早已经在众口一辞同声讨伐了。但这是否已经足够？对于在这场混战中我们出版界的一系列应激行为以及这些行为所发生的影响，我们是否已经有了真正深刻的反省？遗憾的是，我认为起码在以下两个方面我们并没有达到应有的认识深度。
首先，“买卖书号”是一种双方的行为，有买方必然有卖方；反过来说，有卖方也就必然有买方，这两者原是一种互生的关系。而在书号买卖这一特殊的交易关系中，谁更主动一些呢？当初不正是我们一些出版同行像破落子弟变卖祖产一样迫不及待地甚至廉价地、大批量地出卖书号而培养出了大批的书商？想想吧，某一小小出版社在两三年内所出卖的书号竟达千种之多！这已经不止是在“零售”而简直是在“批发”书号了，或许它自己同期的出书品种也达不到这一数量罢？如此说来，竟是我们自己在有意无意间培育了温床，提供了机会，最后终于使书商成长壮大为一个强劲的对手。而且，买卖书号为什么屡禁不止呢？从买方说，书商们尝到了甜头自然不会轻易缩手；从卖方说，出版社在吃尽苦头的同时是不是也因为到底尝到了一些甜头而不愿放弃这唾手可得的利益呢？虽然目前买卖书号的行为因国家明令禁止而有相当的收敛（我不敢说“绝迹”），但既然存在着这样一种互相需要、愿打愿挨的情形，谁又能保证一有机会不会引发新的一轮书业混战？
其次，在与书商既竞争又共存的关系阶段，书商的出书模式和经营模式对出版社的经营活动既造成了正面的冲击，同时又对出版社内部的运行机制产生了渗入性的影响。在与书商及同行的商业竞争中，也许是因为某些“成功事例”的刺激启发，也许是出于“以其人之道还治其人之身”的义愤，一些出版社在自己的经营活动中所运用的种种操作（或曰“炒作”）手段与书商的所作所为竟如出一辙。这样一种发展逻辑是悲剧性的，在这场无序的书业混战中，出版社无疑首先是一个受害者，但在不知不觉间却最终变成了这种无序竞争的行为主体，而且其无序行为又何止一端！
无序行为之一，曰“题海战术”。
面对汹涌商潮的冲击，一些出版社对自己的出版物不是进行深度的刻意经营，而是寄希望于出书品种的增加，粗放经营，广种薄收。于是大搞“题海战术”，实行铺天盖地的“选题轰炸”，导致图书品种数量的急剧膨胀。尽管出版管理部门从宏观调控的角度年年强调压缩图书选题，减少出书品种，结果却是压而不缩，减而不少。这也足见我们的一些出版同行对于这种“题海战术”已是多么的依赖和依恋！
从图书生产的角度看，盲目地扩大图书品种数量规模必然意味着编辑、出版、印制工作量的大幅度增加，而明摆着的现实是，近年来编辑出版人员队伍的扩大以及印制条件的改善与图书品种数量的增长并不是同步协调的。要在这样的条件下实现这种品种数量的超常增长，除了加班加点超负荷工作外（而这并不是能够经常起作用的），最简便省事的办法只有偷工减料一途。于是审稿不严、加工不深、校对不细、印制不精成为普遍现象，“无错不成书”成为民众的口头禅。我们曾经把书商大规模出书称为“造书运动”，对此我们又何尝不是在如法炮制呢？图书质量的下降难道不是这种粗制滥造的必然结果吗？
从图书经营的角度看，品种数量的急剧膨胀超越了图书市场需求速度的增长，使图书市场达到高度饱和，造成市场疲软且长期瘀积不化，而一些出版社对此采取的对策却往往是以新的、更大的品种攻势来进行轰击，由此造成了一种恶性循环的态势。说到近些年来图书品种数量的恶性膨胀，大量的社会出书、书商出书固然是部分的原因，但从总体上看，比起出版社的出书数量来说，书商的出书量只能说是小巫见大巫。道理很简单，出版社的书号是国家无偿拨给的，取之不尽用之不竭，而书商毕竟要花钱购买（部分盗版书除外）；正因为如此，书商们对于一个“书号”应该产生的商业价值也许比我们期望更高。不客气地说，一些出版社采取的这种“以十当一、倚多取胜”的“战法”，较之书商的经营行为更要等而下之，它不仅反映出经营者对自己的经营活动缺乏信心，还反映出一种投机心理，无疑也是一种惰性行为。
无序行为之二，曰“打擦边球”。
这里所说的“打擦边球”包含两层意思。一是打政策的“擦边球”，在国家法律、政令的边缘走钢丝。看到不法书商以色情、凶杀、暴力或其他种种“刺激性内容”招徕读者大发横财，一些出版同行们便也按捺不住蠢蠢欲动，但毕竟又不能也不敢明目张胆地和国家禁令相对抗，于是只好采取“偷梁换柱”、“移花接木”等等手段，明修栈道，暗渡陈仓，在书名、目录、封面设计、图书广告等方面做做文章，或心理暗示，或借题发挥，或者制造“花边新闻”，总之是试图在“此”与“彼”间造成某种联系，使读者产生某种联想，虽然不能说是直接兜售“黑、白、黄”，但总要沾那么一点边儿，保持那么一种“剪不断、理还乱”的微妙关系；明明看到“黑、白、黄”的幽灵徘徊其间流连不去，你却又抓它不着，其用心虽然良苦，但明眼人一看便知。热衷于这种游戏的人往往是“大错误不犯，小错误不断”，心存侥幸，一旦计得以售，则甚至满脸洋洋自得之色可掬。这样的嘴脸我们见得也不算少吧？
再有一层意思就是在出版社之间、在出版分工范围之间打“擦边球”。本来各个出版社在建立之初就已划定了各自一定的出书范围，分工明确，但在实际操作过程中，眼见得别人红红火火食甘餍肥，自己门庭冷落生计无着，于是禁不住心头痒痒胸中愤愤，但又不愿从自己的生产经营上去找差距、下功夫，而是一味消极地埋怨自己“码头不好”，嫌专业分工束缚了自己的手脚，限制了自己的生存空间。他们眼里盯着别人碗里的肥肉，心里千方百计地盘算着的却只是如何分得一杯羹，于是大打“擦边球”，今天“擦”你一点，明天“擦”他一下，擦来擦去，最后是一改初衷，什么热门就出什么，什么赚钱就做什么，大规模地超分工出书，在同行之间引发出一场混战。这正如圆周相切，你那里切我一块，我这里切他一块，圆圆相切，重复交叉，我中有你，你中有他，到头来一个个都改变了模样，变得面目全非。
出版社之间的大打“擦边球”还源自对所谓“热点题材”的争夺。在图书市场商潮汹涌之际，一些出版经营者急功近利，不愿作扎实细致的深度经营，而是祭起“轰动效应”的法宝，总以为只要抓到“热点”一切问题就可迎刃而解。几年来“武侠”热过，“言情”热过，“人体”热过，“纪实”热过，“人物传记”热过，“内幕”、“揭秘”热过，挂历热过，辞书热过，名著热过，连环画也热过……哪一种“热”不曾在出版社之间引起一场选题混战、出书混战？至于教育读物、幼儿读物则一直是各出版社争夺的焦点，其“热度”至今未曾稍减。
这样一种“擦边球”行为的后果必然是选题撞车、重复出版，它不仅造成资源浪费，也必然使图书市场更为混乱（这与图书品种数量的膨胀也是联系着的）。试图以这样的方式在市场竞争中站稳脚跟是困难的。严格说起来，这不是竞争，只能称之为混战。商业竞争的核心是质量——产品的质量和服务的质量，是充分发挥各自的优势。任何的“热点效应”都必不能持久，欲以制造“轰动效应”来取代扎实细致的经营也是靠不住的。须知文武之道一张一弛，一阵“轰动”之后，“疲软”就应该是其必然的后续效应（也许这才真正是“轰动”的“效应”），因此，平稳、持续、健康的增长决不会以“轰动”为其表征。如果再作一点分析的话，这种迷恋于“打擦边球”的心理甚至都不是一种试图进入真正的市场经济运作程序的现代人应有的心理。自家的山头不守，别人的地盘却要争；自己的田地不耕，却埋怨好庄稼总是长在别人地里，这样一种“不平”心态决不会引发真正的公平竞争，却极有可能导致自甘沉沦无所作为不求上进。
无序行为之三，曰“搞短、平、快”。
“短、平、快”这一借自排球运动的专业术语，如今也已成为出版界一些同行经常挂在嘴边的一个新名词和在商战中广泛使用的一种新战法了。对于这耳熟能详的三个字，笔者却长期迷惑于它们真正的含义究竟是什么，觉得颇不能解。“短”也许是指图书的“短小精练”，似乎有些道理，如果它是针对一个时期内一些出版社热衷于搞“丛书”、出“系列”、动辄“大部头”的风气有感而发并试图拨乱反正，无疑更是明智而且正确的；但是细想起来，一册图书是否具有较高的学术价值、文化价值或者较强的商业竞争能力，与它是“短”还是“长”并没有什么必然的联系，因为无论是“短”还是“长”，都只能是对图书作为物质载体或语言载体的一种衡量标准，而作为图书载质的知识或“信息”，是无法以长短来衡量的，因而“短”也就不值得作为对图书的一种特殊要求而予以特别的强调。至于“平”，更不可解。是指“平庸”？是指“平稳”？谁能回答？唯一比较明白易懂的一个字是“快”：脑子要转得快，热门选题要抓得快（或者说抢得快，这与“打擦边球”似乎又有些联系了），编辑加工要快，印制出版要快；当然，资金回笼更要快。“时间就是金钱，速度就是效益”这两句口号不是早就喊得响当当了吗？
这样想来，所谓“短、平、快”中最终被强调、被突出也是最易于为人接受、理解的一个字，可能就是这个“快”了。提倡“快”，提倡高速度，本来无可指责；从一般意义上来看，在生产过程中提倡“快”，无非是要使自己的产品尽快面世以满足人民群众不断增长的物质文化需要；在流通过程中强调“快”，无非是想在市场竞争中占尽先机占据有利的“地形”。问题的关键是，虽然社会发展使“高速度、快节奏”成为一种普遍要求和必然趋势，但在图书这一特殊商品的生产过程中，在怎样的程度上和怎样的范围内来把握“快”才是符合图书出版业客观规律的呢？我们所强调和追求的这种“快”与出版及其相关行业的发展现状在多大程度上是吻合的呢？目前存在的这种“快”又在多大的程度上体出了图书出版业和图书市场自身发展的客观真实的要求？
图书生产的过程是一个综合性的复杂过程，从选题的提出到书稿的完成到编辑加工到印制出版，其间涉及多种行业多道工序，而每一道工序完成的质量如何最终都会在图书的整体质量上体现出来。这不是一个简单机械的制作过程，它的每一个环节都应该体现出创造性劳动的价值和作用，在这一个过程中，文化的内质得以不断地纯化并逐步升华。只有经过这样的千锤百炼，我们才有可能向读者、向社会提供真正的图书精品、文化精品。因此，从根本上讲，衡量这一过程的最重要最本质的标准不应该是速度，而是质量。
基于上述诸多问题，我们人为地、片面地强调“快”究竟出于一种什么样的心态呢？一位老翻译家曾和我谈到，眼下一些出版社为了抢先占领“名著市场”，对译者往往不加选择，匆匆搭台草草上马，结果造成译文水平良莠不齐。一些人凭着一知半解加上自己的深绎发挥勉强敷衍成篇，与原著的精神旨趣相去甚远，错讹百出，令人不忍卒读。这种“不求信、达、雅，但作稻粱谋”的翻译，势必造成谬种流传误人子弟。这与其说是对名著的崇尚，不如说是对名著的“市场效应”的崇尚，这样的名著崇尚导致的却是对名著的伤害甚至糟踏，并终将导致名著市场畸形发展、名著翻译声名扫地。由此联想到曾经噪动一时但很快就使读者反胃的所谓“文化快餐”。这种东拼西凑的大杂烩带给读者的将是什么呢？似乎不难想象，一个靠“文化快餐”培养起来的民族将具有怎样的素质！读者的逆反心理表明，这并不是他们真正的需要；我们一厢情愿地推行这种“文化快餐”，只能说明我们无暇或无心于将它们加工制作成更加精美的餐点。比较“题海战术”、“打擦边球”这样的无序行为而言，在出版业内片面地、人为地强调“快”更加明显地暴露出我们在商潮乍起之际手足无措而又急功近利的心态，也反映了在资本原始积累时期急于过渡、急于求成的浮躁与窘迫。它在一个似乎合理的前提下提出，因而更为隐蔽、更具迷惑性；但也由于它是在更深的层次上违背了出版业自身发展的内在规律和根本要求，因而也必将对出版事业的健康发展产生更加深刻和持久的影响。
上述种种，大致就是一些出版社在近几年来图书出版业的无序竞争中的主要表现。这些出版社当初也许是迫于某种竞争的压力苦无应对良策，于是“事急从权”，采取了这样的招术试图“以夷制夷”，却不料道高一尺魔高一丈，降鬼不成，反被魔鬼附了身，蜕变成这种无序竞争的行为主体，并为这种无序竞争的蔓延和加剧推波助澜。
相同的行为可以追溯出相同的动机。“短期经济利益”吸引书商们纷纷涌入图书市场，但这不也正是我们在一些出版社的无序行为后面经常看到的一个魔影吗？导致“买卖书号”行为的产生并引发这种书业无序竞争的最原始的动机，不也正是这个“短期经济利益”吗？而一旦行为的动机转化成一种“行为意识”，就会更加根深蒂固，它不仅会侵蚀我们的肌体，更将毒害我们的灵魂，这将使当初也许是迫于无奈的权宜之计发展成为一种主动愿望自觉追求，由此产生的无序行为将更加百变不穷，令人防不胜防。所谓“外障易除，心魔难灭”，这不能不引起我们足够的警惕。
改变并结束目前图书出版业的无序竞争状态，无疑有赖于国家文化政策、产业经济政策的调整以及行业法规的健全和完善，它们将为市场的规范提供外部的约束条件。禁止买卖书号、控制书商出书、控制出版社的书号使用总量这些宏观调控手段已经使图书出版无序竞争的混乱状况得以改观。但是，要想从根本上彻底消除这种无序竞争行为以及它们赖以产生的条件，把图书的生产、流通纳入健康的、有序的市场经济体制之中，我认为，最为关键的因素乃是主体行为意识的转变。中国出版界经过这几年无序竞争的风风雨雨，市场竞争的意识已被普遍唤醒，图书的商品属性已不再受到怀疑，出版社作为市场经济行为主体的地位也已确立。对于处在这样一种客观环境中的出版社来说，积极参与市场竞争、实现最佳经济效益已成为其自身生存发展的一种必然要求，古人所云“君子不言利”已变成了不合时宜的迂腐的笑柄。但是，君子爱财，还须取之有道。所谓“有道”，依我个人的理解，它应该包括如下两方面的含义：其一，就图书出版业这一关系到人类自身素质塑造的“灵魂工程”而言，强调“有道”，首先就是要从它所肩负的社会历史使命出发，在出版工作的任何一个环节中都始终贯彻“二为”方针，真正做到把社会效益放在首位，保证通过图书传播给读者大众的一切信息内容都是有益于经济建设和社会文化发展的科学技术和文化知识；其次，在市场经济条件下，强调“有道”，还体现为要按照客观经济规律办事，使一切经营活动的着眼点和出发点真正体现出市场经济自身运作的内在要求，而不是在“利益驱动”的原则下迷失了本性。“无道”便“无序”。背离了这两个方面的要求，必然导致混乱，利益的实现也便失去了应有的基础。从上述对目前出版业内客观存在的种种无序行为的分析中，我们不难看出对于这两个方面的背离；而从引发这种无序竞争的深层次背景来看，更可以见出一些出版社在目前这样一个社会转型时期对于自身的社会定位、经济定位缺乏把握，对于市场经济的认识还存在着极大的误区。因此，要实现主体行为意识的转变，我们首先要做的就是必须真正认清商品经济、市场竞争的特点和运行规律，真正把握我们所赖以生存的商品的真实属性，从根本上建立起有序的市场竞争的自觉自律。
市场竞争的本质是商品的竞争——从更高的层次来讲，更是凸现商品真实属性和基本特色的竞争。众所周知，构成商品必须具备两个基本因素，即它的使用价值和价值。图书基于社会文化积累和文化传播的需要而产生，作为一种物质载体，它的使用（功能）价值就是要实现这种积累和传播，因此，图书的内容载质首先必须具有社会文化的内涵，它最终的传播对象——读者——也是一个特定的文化群体；从图书产生的那一天起，它就已经被赋予了这样一种根本的特性；正因为图书具备了这样的功能属性，它才有可能成为商品。因此，图书作为商品的（交换）价值的实现必须基于其文化积累或传播载体功能的实现，这应该是一切出版经营活动的一个基本出发点。无论处于何种社会形态、何种经济发展阶段，这一点都必须始终牢记并首先予以强调。从图书产生发展的历史来看，这样一种属性是始终不变的，一旦丧失或改变了这一基本属性，图书将不再成为约定俗成的原来意义上的图书，而作为商品，其基本属性的丧失或蜕变必然导致市场性质的改变，必然导致俗语所说的“挂羊头卖狗肉”。从社会伦理的角度来看，这样的行为是一种欺骗性行为；从商品经营的角度看，这也是一种背离市场经济运作规律的不明智的举措。它必然要引发市场的混乱和竞争的无序。正如我们在前面的描述中所看到的，图书出版业内的种种无序竞争行为无一不伴随着图书文化属性的损蚀或丧失，书商的经营更是以无视图书特殊的文化属性为基本前提的。归结起来，这才是产生图书出版无序竞争的最深刻、最本质的原因。
从宏观的经济角度来看，正是图书特定的文化属性使图书出版成为一种行业——并且是作为一种特殊行业而在整个国民经济领域内占有一席之地；只有保持这种特定属性，才能保证图书的出版经营活动不被其他的行业行为同化或者异化。全体出版从业人员对此必须达成共识。但我们还必须认识到，市场竞争往往并不是在这样一个宏观的经济领域内进行，它总是具体化为一定范围内的竞争（通常表现为行业内不同行为个体之间的竞争，如图书出版业内各出版社之间的竞争），最终则归结为产品特色的竞争。在保持商品基本属性基础上的商品特色的竞争是市场竞争的最高层次，也是市场经济自身发展的必然要求；同时，它还是市场经济发育成熟与否的一个标志和分水岭。要想在市场竞争中立于不败之地，任何商品经营者都必须敢于迎接这样的挑战，经受这样的考验。明智者因此而领悟到“有所为、有所不为”的道理。这样的明智者懂得如何趋利避害，懂得如何扬己之长避己之短，懂得如何坚定不移地走自己的路。在市场商业竞争中，他们在别人茫然失措人云亦云的时候始终坚持发展自己的产品特色，其成功者甚至把这种特色推向极致——一种不可替代性。
中国出版界也不乏这样的明智者和成功者，众所周知的如中华书局、商务印书馆、上海辞书出版社等等，我们甚至在提到这些名字时就已经想到了它们富于特色的图书，如中华的古籍、商务的汉译世界学术名著、辞书出版社的工具书等等。它们的企业形象与产品形象已融为一体密不可分。无论从哪个方面看，它们都达到了一种极致。当然还有更多这样的出版同行，他们在自己的出版业务和经营活动中始终坚持对图书文化属性和独特个性的不懈追求，始终以向社会、向读者奉献图书精品、文化精品为己任。作为同行，也作为读者，我对他们始终心存由衷的感佩和深深的谢意。他们代表着商业文明的良知，也代表着社会文化的良知，更代表着中国图书出版业走向平稳、有序、健康发展的方向和希望。