三九的品牌与产品市场策略，本文主要内容关键词为：策略论文,品牌论文,市场论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以“三九胃泰”为代表的999系列药品以其卓越的信誉和良好的疗效成为中国家喻户晓的名牌产品。早在1973年，第一军医大学就采用纯中药制剂开始了对“三九胃泰”的研制和临床试用。后经南方医院、广州军区总医院等医院对患者的治疗，表明“三九胃泰”颗粒剂对各类慢性胃炎总有效率达95.7%。同时，南方制药厂根据国外有关资料，设计了一条中药提取全自动生产线NF-A，将中药的提取、浓缩、干燥3个工序连为一体，采用中央控制室集中控制，大大缩短了生产周期，提高了工作效率，确保了产品质量。
1 三九的品牌宣传
三九在品牌宣传方面自始至终贯穿着理念领先、创意领先、策划领先及广告投入制度化的原则。南方制药厂的广告费用投入一直占产值的2%左右，而其广告方案，在中国现代广告中占有特殊的地位，拥有几项第一：最早在《中国电视报》登广告、广州出租车上的灯箱广告、名人电视广告、首都机场指挥塔上的广告、香港维多利亚港世界上最大的户外广告，德国柏林广场的广告、美国纽约时代广场第一块中文广告牌……，在1991年夏华东水灾期间，以一句“滔滔里风雨同舟”开始了三九的亲情广告。
1.1 品牌的推广。南方制药厂在“三九胃泰”一案的争夺战中，鉴于当时（1990年）的中国国情，患者在选择药物时，很尊重医生的意见，对药品的品牌关注率较低，购买药物时，并未将药品的品牌与药品品质结合起来。南方制药厂选择了信息性广告，通过中央电视台在黄金时段播出由著名话剧演员李默然摄制的名人效应广告，李默然在广告中语重心长地告诉观众，应该选择999牌“三九胃泰”。该厂同时在中国各大报纸上宣传“三九胃泰”是第一军医大学经过15年时间研究出来的科研成果，暗示身为第一军医大学校办企业的南方制药厂生产的“三九胃泰”才是正宗产品。出于对权威医生（第一军医大学医疗群体）的信任，使患者开始注重药品的品牌，从而建立并扩大了市场对999牌“三九胃泰”的需求。
1.2 媒体决策分析。对广告媒体的选择，主要考虑的是在成本最低的前提下提高展露次数，而影响展露次数的主要因素是送达率、频率和影响力。
南方制药厂在创业之初最早选用的是《中国电视报》。80年代后期，中国的电视事业并不发达，电视节目的制作、转播效果都较差，人们可选择的电视节目频道很少，中央电视台的节目质量、收视的清晰程度，远远超过地方台。而《中国电视报》作为专门性报纸，拥有中央电视台每周的节目表发布权，南方制药厂选择在这一媒体上登广告，其送达率是极高的，接近中国拥有电视机的家庭数目。频率也很高，因为订有《中国电视报》的家庭几乎每天都要使用该报。就影响力来说，南方制药厂当时的主要产品均属中成药，以非处方药为主，患者中自行选择药品的比例较大，选用《中国电视报》刊登广告比在医药专业杂志上刊登影响力更大。
三九很注重选择行内公认送达率高的媒体，但三九在广告媒体决策中，更注重的是影响力。在名人广告中选用了中国著名的话剧演员李默然，用他在中国观众中满腔正义的形象，加大广告的影响力；在飞机指挥塔广告中首选中国的首都机场与深圳机场，广告利用了北京与深圳在中国人心目中的特殊地位，大大提高了该广告的影响力；到美国纽约从事商务和旅游的中国人来到世界最著名的时代广场都会在三九药业的广告牌前摄影留念，这是时代广场的第一块中文广告，它激起了中国人的民族自尊，让世界开始注视中国古老文明中的瑰宝，极富震撼力，广为媒体关注。
1.3 广告宣传的组合。国际医药行业将药品分为处分药与非处方药(OTC)，其中非处方药是指安全性较高、毒副作用小，患者可自行采买的药品。非处方药可以自由流通、差异比较大的属性决定了它的价格弹性较大。处方药由于它的属性决定了其价格弹性较小。广告对药品边际收入的作用与价格弹性具较大的相关性。三九在送达率高的媒体上发布的广告主要集中在非处方药上，而对处方药的专业化宣传则主要在对医生和药师影响力较大的医药专业杂志上进行，这样的广告宣传组合使得999品牌的知名度不断上升。
2 市场策略
三九采用了完全覆盖的市场策略，不但在胃药、感冒药、皮肤病药市场上领先，在心血管药、抗感染药、高血压药、高血脂药等传统用药量大时的领域也领先，还在生化制剂、中药现代化及中医现代化领域全面拓展，成为市场的领先者。
从市场营销学的角度来看，在变幻莫测的市场中，处于领先地位的公司必须找到扩大总需求的方法，通过好的进攻和防御行动来保护现有的市场份额，即使在市场规模不变的情况下，该公司还必须进一步扩大它的市场份额，才有可能继续保持第一的优势。
2.1 扩大总市场。一般来说，当然个市场被开发时，居于领先地位的公司收益最大。三九作为中国中药行业的领先者，极力为其产品寻找新用户、开拓新用途和扩大应用领域。
(1)新使用者。三九在不断拓展中国医药市场的同时，先后在美国、德国、马来西亚、俄罗斯等国家及香港地区成立分公司，开始拓展海外市场，使中药在中国以外地区的广大市场拥有更多的新使用者。1993年12月，三九美国公司生产的“三九胃泰”通过美国FDA审核认可，进入美国市场。1996年1月26日，三九药业生产的“三九胃泰”经俄罗斯卫生部注册局批准，作为中国首批中药产品在俄市场销售，三九药业还积极参与香港中药港建设，为中药走向世界做准备。
(2)新用途。1992年南方制药厂推出了其拳头产品“三九胃泰”冲剂的升级产品“三九胃泰”胶囊，克服了冲剂服用不方便的缺点。1999年底，三九药业推出了其拳头产品“三九胃泰”的新无糖型颗粒剂，满足了糖尿病患者、胃酸偏高患者及不宜食糖患者的要求，扩大了“三九胃泰”的适用范围。这些新的用途使“三九胃泰”进入了新的产品生命周期。
从产品的成长、成熟、衰退的过程也可以看到，在三九胃泰冲剂进入成熟期的时候，南方制药厂就开始推出其升级产品三九胃泰胶囊，当三九胃泰冲剂进入产品衰退期时，三九胶囊已经进入成长期。这种产品的升级换代，“三九胃泰”这个药物的产品生命周期得以延长，1990-1999年的十年间其单品种产值始终保持在1.6亿元以上，成为中药发展史上的“常青树”。
(3)新领域。三九药业在不断寻找新使用者，拓展新用途的同时，积极开发中医药应用新领域。1998年12月三九药业“单味中药浓缩颗粒剂”被列入国家“九五”项目；中药电子柜被列入国家863计划。这些项目的拓展使中国几千年的中医药生产摆脱了手抓、手捣、小秤称等落后的手工作坊操作，使传统中药具有了现代西药的优点。三九药业希望通过实施这些项目，可再拓展市场新领域，同时确保其在中药行业的领导者地位。
2.2 保有市场份额。居于领导地位的公司在努力扩大整个市场规模时，必须继续保护自己现有的业务，保有占据领先地位的市场份额，以防受到竞争对手的攻击。
(1)阵地防御策略，单独防守现有领地或产品将导致“市场营销近视症”。1991年发生“三九胃泰”大战时，南方制药厂一年销售“三九胃泰”近60万箱，当时各方面的意见都是再建一个南方制药厂，保住“三九胃泰”的销售势头。而南方制药厂未采用被动的阵地防御策略，选择了参股方式兼并了惠州中药厂，既满足了市场销售的需要，又使南方制药厂拥有充足的资金，在随后的“三九胃泰”广告大战中胜出。
(2)侧翼防御策略，南方制药厂推出“三九胃泰”。获得了巨大的成功，带动三九医药工业迅速发展，但随着美国史克公司的第一家中国子公司——中美天津史克制药有限公司进入中国市场，先后推出了康泰克胶囊、泰胃美、必理通等新药，泰胃美开始对南方制药厂的拳头产品“三九胃泰”市场进行侵蚀，对三九提出了挑战。南方制药厂通过收购和平制药厂研制的产品，及时推出了999系列的感冒药——999感冒灵冲剂，开始对中美史克公司的拳头产品——康泰克胶囊的市进行反击，通过侧翼防御将市场争夺的焦点引向了对手的产品市场。感冒灵冲剂的成功引进，使三九在感冒药领域夺取了宝贵的市场份额，对999系列药品的品牌增值起到了重要作用。
(3)以攻为守。预防胜于治疗，事半功倍。它依靠先发制人，在对手未行动之前抢先攻击，将其削弱，南方制药厂在“三九胃泰”大战中就采用了这个策略，率先在上海开始了广告大战。
2.3 扩大市场份额。通过扩大市场份额，市场领导者能够使企业的利润额增加更上一层楼。在许多市场上，每一个百分点的市场份额意味着上千万美元的销售额。例如在美国，咖啡市场上每一百分点的份额就价值4800万美元，而软饮料市场上，一个百分点的价值为1.2亿美元。所以现代大企业对市场份额的争夺已不是普通的竞争，它已逐渐转化成企业间生死存亡的“争夺战”。
(1)以最终利润为中心。南方制药厂为了提高“三九胃泰”的市场占有率，动用巨额资金在中国各大媒体上进行广告宣传。1993年“三九胃泰”以58.35%的市场占有率名列胃药销售的榜首。南方制药厂凭借“三九胃泰”在胃药销售市场中占有率的绝对优势，取得了丰厚的利润。
(2)实现最优市场份额。企业决不能以为只要提高市场份额就能自动增加盈利。它还要在很大程度上看公司采取何种策略获得市场份额的增加。有时为获得更多的市场份额会激起反垄断行为，成本费用甚至会超过其收益值。因为当市场份额超过40%后，竞争者会奋力抵抗以保护其市场份额，而且各种法律事务、公共关系的成本费用也在上升。因此企业决策者应合理抉择市场份额。