论零售企业形象资源的开发与利用，本文主要内容关键词为：企业形象论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、零售企业形象要素
零售企业要在市场上立足、发展必须创造一个鲜明、独特、良好的形象，这个形象一旦塑造起来，就渗透到商店所提供的一切商品和服务之中，并由此积累为企业的无形资产。零售企业形象是随个人在特定的商店中购货而形成的概念或期望，并将这种概念或期望强化的总和。
零售企业形象由诸多因素决定，依据零售企业的特点，可将这些因素归结如下：1.总体特征，包括：商店历史（是否为名店、古店），商店名望、名声、商店分布范围（分店分布）、商店目标市场定位、商店规模等；2.商店的物质要素，包括：店面、招牌、入口设置、陈列橱窗、店面能见度、店面建筑物、装饰风格和独特性、商业群衬托性、商店门前空间、营业场地、色彩、灯光、气味、声响、固定装置、通道宽度、装卸设备、垂直运输、环境设备、清洁程度、商店布局和商品陈列、店内交通方式、问询与投诉手段等；3.人员要素，包括：营业人员的业务知识和技能、对商店和商品的熟悉程度、服务态度和服务质量、人员规模、着装、言语动作的规范性等；4.商品要素，包括：商品花色品种、质量、名牌数量、可靠性、创新及商品特色等；5.价格要素，包括：价格水平、价格幅度、与竞争者比价、价格弹性、价格调整等；6.服务要素，包括：售前售中售后服务、付款方式、对顾客的反应、为顾客提供的增益服务等；7.信息要素，包括：信息传播（手段、方式、途径和传播力度）、信息数量、信息可信和可靠度等；8.企业精神传达要素，包括：企业理念传达、企业经营业绩传达、企业为社会贡献业绩传达、企业维护良好的社会关系信息传达、企业经营战略与策略等。
零售企业形象要素可归纳为两个方面，即外观的物质形象和内在的精神形象，但精神形象仍要寻求其物质存在形式。零售企业自身的独特性，又使其形象通过多种因素综合表达，有的因素客观存在，无法改变，如商店历史、地理位置，但大部分形象要素通过形象定位、塑造得以完善。如商店气氛的烘托就有强烈的人为色彩，如外观、内景、布局和商品陈列就能构成零售企业独具韵味的形象物质。因此，零售企业形象需要人为塑造。
二、零售企业形象开发价值
企业形象在零售企业经营过程中具有重要的作用，对企业发展具有不可低估的价值，企业形象资源需要大力开发和利用。
1.开发企业形象资源，赢得社会公众的信任。企业形象代表着企业信誉，也代表着企业吸引力的大小。既然商店形象是个人感受而形成的概念或期望，那么，这种概念或期望就直接支配着其购买行为，与一般工业企业相区别，零售企业处于商圈之中，周边公众对其评价和认同对其生存和发展具有决定意义，其固定性要求，零售企业与消费者、政府、媒体、社区、客户、金融单位、甚至竞争对手保持良好的关系，口碑好坏对其影响甚大，一旦商店得到公众的信任，将形成一种难以估价的无形资源，为企业带来长期持久的经济效益。
2.开发企业形象资源，增强企业的竞争能力。企业形象是企业建设发展的丰碑，也是其实力、社会地位和市场地位的象征，竞争是实力和智力的较量，良好的形象代表着一种实力（不单纯是经济实力），因为企业形象是多种要素综合所致，零售企业只有具备竞争优势才得以生存和发展，那种依靠单一商品优势、单纯低价策略的小商场经营方式已在市场上难以立足，一方面要求零售企业发掘固有的形象资源；另一方面实行企业形象创新，塑造企业个性和确立企业文化内涵，以整体形象作为竞争资本，全方位与竞争对手展开市场竞争。
3.开发企业形象资源，形成企业的凝聚力。一个良好的企业形象能吸引员工团结奋斗，共赴危难。企业形象的核心是物质形式体现的企业精神理念，即企业员工共同的价值观念和价值取向。在具有良好形象的零售企业中，员工们感觉到自身责任，体验到当他（她）尽职时，他（她）个人价值得到最大限度的体现，他（她）个人目标就与企业目标相一致；而合作又是员工之间情感纽带，员工之间的密切合作使企业成为一部各部门契合精致运行高效的机器，这时焕发出的感召力和凝聚力将成为企业取之不尽的巨大财富，我国众多零售企业追寻的商业文化实践形式所要实现的就是这个理想。
4.开发企业形象资源，创造企业发展的推动力。企业发展依靠物质资源和精神资源的积累，名店具有广泛的传播效应，随着市场经济的不断发展，我国零售企业已不拘泥于一牌一店的传统形式，具有良好形象和实力的企业开拓进取以求企业向广度和深度发展。目前主要采用下述几种扩张战略：（1）数量扩张战略，通过自设、联营、兼并等形式在同城开设同一商号的商店；（2）区域扩散战略，在不同行政区域开设新点，跨区经营；（3）纵向一体化战略，批零兼营，甚至后向一体化经营，向部分加工业产业进军，或定牌生产商品；（4）多元化经营战略，跨行业经营，以一牌（商号）带企业，以求整体联动发展。
5.开发企业形象资源，产生人才吸引力。优秀人才总是流向具有良好形象的企业，对待人才的态度和行为也是企业形象的重要内容，企业内部则注重人才的培养，建立和健全人力资源开发体系。企业竞争归根结底是人才竞争，拥有高素质的人才就拥有竞争的资本和胜利的把握。目前零售企业竞争已进入白热化状态，那些不注重人才开发、不注重员工业务素质培养的企业必将为此付出沉重代价。
三、零售企业形象资源开发与利用
零售企业善提“一流商店”、“一流服务”，一流商店、一流服务是每一个零售企业应追求的目标，但事实上，没有必要每个企业都提这样的口号。因为，消费者的需求是千差万别的，“一流”有“一流”的价格，不是每个顾客都能承受的；各零售企业条件相左，也不可能个个一流，又失去了企业自身的个性与特质。
零售企业应当根据自己选择的目标市场及其需求对本企业进行形象定位，以确立它们的市场地位和在消费者心目中的位置。如果零售企业能根据消费者的不同需要，以合适的价格，安排供给合适的商品，提供合适的服务，消费者认为他们以一定的支出，得到公平的服务，也会感到满意，如仓储式商场以自我服务为主，突出价廉优势，仍然能博得消费者的亲睐。
零售企业形象资源表现在诸多方面，需要全面开发和利用。
1.商品形象资源开发与利用。零售企业的形式多样，有独立商场（包括百货商店）、连锁商店、方便店、专业商店、专卖商店、杂货店、超级市场、折扣商店、样本展销零售商店、内部成员（会员制）商店、仓储式自选商场和简易商店等。不同的零售组织形式在商品特色定位上有不同的要求，而商品特色又与价格水准、环境因素密不可分。但商品特色定位最终取决于目标市场的选择结果，目标市场定位有三种可选模式：（1）统一定位模式：不对市场进行细分，把整个公众都当作目标市场推进营销的定位方式，在此条件下，要求商品品种繁多，价格分档幅度较大，采用大规模促销手段，营销战略侧重于不偏不倚，求中求稳，其商品特色在于丰富性、多样性、全面性、也不排除优势商品的特色经营；（2）集中定位模式：针对某一特定的细分市场相应制定特定的营销方案的定位方式，在此条件下，要求商品品种不多，价格分档幅度狭小，可采用多样营销形式，如面购、订购、邮购等，也可实行会员制，营销战略强调针对性，不可无的放矢，此模式重在特色；（3）差异定位模式：针对两个以上的细分市场，分别设计不同的商品组合及营销策略来占领这些多片市场的定位模式，在此条件下，要求商品品种范围适中或繁多，但强调商品特色，商品因质量、品牌形象等差异而有不同的价格水准，针对不同的目标市场采用具有差别性的促销手段和广告用语。
2.服务形象资源开发和利用。零售企业为顾客提供服务的项目多少和质量高低，对其形象有着强烈的影响，开发企业形象资源必须卓有成效地为顾客提供尽可能完备的服务，服务项目可区分为主要项目和辅助项目。主要项目是零售业务的基本组成部分，即必备项目，如有的商店规定的自由退换货政策即是；辅助项目是附加于零售供货业务的额外部分，如大件送货服务。划分主辅项目界限也反映了企业之间服务范围的差异，因主要项目必须兑现，其项目多寡也从一个侧面引发消费者对商店形象的评判，服务项目的设立应讲求实效，如大型百货商店可向顾客提供外向精美包装的商品，但在仓储式商场购物，顾客未必希望提供这种外加精美包装服务。零售企业服务与其经营类型、场地条件、区域分布、资金融通允许条件、与厂商关系、商品定位和市场定位等诸多因素相关，有的服务项目直接由厂商提供。
3.环境形象资源开发与利用。塑造商店形象很大程度上依靠商店形成的气氛，这种气氛构成商店吸引顾客的企业形象的物质特征。就其物质构成而言，可区分为：（1）商店外观，门面是商店整体物质面貌的外在体现。包括招牌、入口处、橱窗、照明、建筑材料、结构和造型，企业可以通过门面向消费者传达豪华的、保守的、前卫的、价廉的等形象信息；（2）商店内景，如地面、色彩及组合、灯光、音响、固定装置、墙壁装饰、温度调节、通道、交通方式、死区、卫生状况、付款位置及方便性、现代化程度等都体现商店外在形象；（3）商店布局，一是场地面积分配，二是商品分类编组，三是店内交通方式的划分（直线式或曲线式），四是确定需用面积，五是落实商品位置，六是特殊商品安排，这六个方面无一处不体现企业自身特性和审美意识；（4）内部陈列，内部陈列构成现场营业推广的组成部分，根据商店类型的不同可采用某一种或几种陈列方式，如开架陈列、闭架陈列、主题陈列、花色陈列、整体陈列、开箱陈列、挂物架陈列等。
4.竞争力形象资源开发与利用。零售企业形象的确定最终在于体现出与其他竞争者的差异方面，无论是经营的商品、服务、环境、还是人员素质、营销策略、经营风格都与众不同，对消费者形成强烈的吸引力。开发企业形象资源的目的在于获得良好的、不断增长的经济效益和社会效益，在市场份额一定的情况下，企业之间依靠竞争占据市场有利位置，获得尽可能多的市场占有率。首先，以整体优势确定企业的市场地位，突出商品、质量、价格、服务、信誉优势，商品是竞争力的前提，价格是竞争的焦点，质量是竞争力的基础，服务是竞争力的保证，信誉是竞争力的立足点；其次，采用适当的竞争策略，如适时适当采用创新营销策略、快速取胜策略、廉价（或适价）取胜策略、综合经营取胜策略等，突出一点，带动全面；再其次，客观分析本商店在市场所处位置，纳入领导者或挑战者或追随者或利基者框架内，并采取对应的营销策略；最后，采取权变竞争措施，因时、因地、因条件推出颇具特色的营销手段。
5.企业精神资源的开发与利用。企业精神是企业形象的灵魂，企业精神是企业共同的价值观念，是全体员工认同的行为准则。完善的企业精神能调动员工的积极性和创造性，动员全体员工共同实现企业既定目标。美国IBM公司总经理小托马斯·沃森指出，一个伟大的组织能够长久生存下来，最主要的条件并非结构形式、管理技能，而是称之为信念的那种精神力量，以及这个信息对于组织的全体成员所具有的感召力。企业精神也是企业无穷的财富，在零售企业中，企业精神往往是通过员工热情周到的服务、行为举止、购物环境的设计与布置、员工之间、柜组之间、部门之间的密切合作等具体行为来体现。企业精神长久作用于企业经营活动，积极进取的企业精神是每个零售企业发展的无穷动力。
* 收稿日期 1996年10月7日