旅行社品牌忠诚度细分研究，本文主要内容关键词为：忠诚度论文,旅行社论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
多年来，企业家们一直认为营销就是应该不断地寻找和创造新顾客。可是随着市场愈加成熟，竞争愈加激烈，产品同质性加强，品牌忠诚度管理和忠诚营销逐渐成为一个很热门的话题。忠诚顾客可以给企业带来很多益处，如他们重复购买率较高，对价格不太敏感，对服务质量的容忍度较高，更乐意尝试企业其他的产品。于是，成功的营销人员逐渐意识到应该在争取新顾客和保留老顾客之间寻找一个恰当的利益点。
忠诚营销对于旅行社业意义更为重大。首先，旅游服务产品的无形性使得消费者不能试用，增大了购买风险。其次，我国目前旅游市场竞争秩序不规范，面临诚信危机，消费者感知购买风险更大。最后，旅行社竞争激烈，平均利润率不断下降，价格战成为很多旅行社争夺市场的主要手段之一。此时，建立品牌忠诚度，增加品牌黏度，提供差异化服务产品可以避免企业走入价格竞争的恶性循环，也将有利于整个旅行社业的长远良性发展。因此，国内旅行社纷纷建立会员俱乐部，采取“常客计划”、“顾客投诉管理”等营销措施以期提高顾客保留率，降低顾客流失率。
然而，目前国外忠诚度研究的行业领域主要是酒店、航空公司、游船公司、赌场、滑雪目的地，少见关于旅行社的研究。国内主要是品牌忠诚度的理论讨论，实证研究较少(包括刘培[1]对高档化妆品和顾建华[2]对家乐福超市顾客的研究)。本文将在国外旅游相关研究的基础上，对旅行社品牌忠诚度的市场细分做探索性研究。具体而言，本文的研究目的是：第一，探讨各类忠诚顾客的行为和态度特征；第二，确定细分市场在人口统计特征上的差异。
二、品牌忠诚度的概念化和操作化
品牌忠诚度是一个结构(construct)。要进行研究，首先要概念化，然后再操作化。所谓的“概念化”就是“对抽象概念的推敲和具体说明，形成概念属性的具体指标和不同维度”；而“操作化”是“详细描述概念测量的过程”，其中包括“具体说明观察的内容和方法，以及如何对不同的观察结果进行解释”[3]。下文首先讨论品牌忠诚度的概念化，然后再回顾其在旅游研究领域中的操作化。
杰克比和凯尼指出，品牌忠诚度(brand loyalty)是“一个心理决策过程，指决策者在一段时间内持续表现出对某一个或者多个品牌的购买偏好”[4]。具体来讲，品牌忠诚度应该同时具备6个要素：非随机性，有规律可循；语言和实际购买偏好一起构成忠诚；购买行为要持续一段时间；忠诚针对决策者而言；从一组品牌中挑选出一个或者多个品牌；品牌忠诚是一个决策和评估过程。作为目前理论界引用最多、最为权威的定义，它的重大意义在于指出，“品牌忠诚和重复购买之间的本质区别是‘支持’(commitment)这个概念”。换言之，品牌忠诚度不仅仅是行为偏好，还应该包括行为背后重要的态度因素，而20世纪70年代以前的众多研究仅从行为偏好来定义忠诚度。
与杰克比和凯尼[4]一脉相承，拜克曼和克姆普敦[5]以及迪克和巴苏[6]先后都从行为和态度两个维度把顾客分为4类。虽然两者在具体测量层面和划分出类别命名有所不同，但是模型的基本思路相同。他们都认识到，单单从行为或态度某一个方面来测量忠诚度，不够精准。换言之，重复购买行为和态度忠诚并非总是正相关。本文主要讨论迪克和巴苏[6]的品牌忠诚度4分法，并以此为理论依据进行调查。
迪克和巴苏[6]以“相对态度”和“重复购买”把顾客分为“真正忠诚者”、“潜在忠诚者”、“虚假忠诚者”和“不忠诚者”4类(见图1)。其中，“相对态度”指消费者对备选品牌的感知差异和对品牌的正面评价。遗憾的是，作者并没有界定“重复购买”。“真正忠诚者”不但是品牌的重度购买者，而且对品牌评价积极。“不忠诚者”则居于两个属性的另一端。他们可能对品牌缺乏正面评价，也可能认为备选品牌类似。受到情景因素等的影响，“潜在忠诚者”和“虚假忠诚者”两者均在行为和态度上不一致。前者可能对某品牌怀有信任和支持，但是因为现实条件的限制，没有购买；后者重复购买可能只是出于习惯，或市场上只有这个品牌出售，或受到某品牌降价的吸引。
图1 基于态度和行为的品牌忠诚度细分模型
普瑞查德和霍华德[7]，巴鲁格鲁[8]以及泰兹威尔和弗瑞德兰[9]对迪克和巴苏[6]的模型进行实证研究。3组研究选取的样本不同，对忠诚度的操作化均不同，得出的结果也不同。普瑞查德和霍华德[7]用一个态度语句(“我认为我是某品牌的忠诚顾客”)测量被试者自我忠诚度的主观判断。巴鲁格鲁[8]用“信任”和“情感支持”两个指标来测量态度忠诚度。他认为建立忠诚度的关键就是彼此信任，相互怀有好感。巴鲁格鲁[8]用两个抽象概念来解释态度忠诚度不同，泰兹威尔和弗瑞德兰[9]则从忠诚顾客可见的特征来进行测量。例如，忠诚顾客更倾向进行正面推荐，对价格不太敏感等等。派垂克[10]认为忠诚顾客对品牌的评价总是正面的，因此从消费者对该品牌的态度来测定态度忠诚。此外，行为态度的测量也存在差异，例如让被访者回忆的时间从“12个月”到“5年”，甚至“消费者一生中”不等。
普瑞查德和霍华德[7]的研究结果很好印证4类忠诚顾客的存在。巴鲁格鲁[8]可能因为样本仅限于“过去3个月至少去过一次赌场的俱乐部会员”，所以调查中没有发现潜在忠诚者。泰兹威尔和弗瑞德兰[9]的样本是“过去2年中至少在某酒店住宿过两次的住客”。虽然划分出的4个类别，但是没有发现潜在忠诚者和虚假忠诚者。换言之，被试者的行为忠诚和态度忠诚变化保持一致，重复购买率高的忠诚度高，重复购买率低的忠诚度低。
综上所述，虽然在西方关于忠诚度的研究很多，但是具体如何测量远未达成一致。本文将验证迪克和巴苏[6]的品牌忠诚度4分法，探寻其在中国旅行社市场的适用性。
三、调研方法
本文的数据来源于国内一家大型国际旅游公司的一次商业调查，为了保障该公司商业利益，不便公开企业名称。按照作者的要求，公司客户部在现有顾客资料库中随机抽取优质会员和次优会员各300名，非会员1000名。这些顾客在这家旅行社至少消费过一次，并留下联系方式。问卷由5名项目调查小组成员，通过该公司的呼叫中心提供电话完成。和面对面问卷调查相比，电话调查的成本较低，并且能够在较短时间内接触到分散的顾客群。
2007年底到2008年初，进行预调查和正式调查。由于时间和经费有限，实际拨出电话913个，获得有效记录205个，包括优质会员68个，占33.2％；次优会员67个，占32.7％；非会员70个，占34.1％。考虑到会员的忠诚度可能较高，非会员可能较低，为了在调查中包括各类顾客，所以调查人员特意对会员类型进行控制。
问卷包括行为忠诚和态度忠诚、忠诚度的前因和后果、人口统计特征和行为其他变量6个部分。本文用重复购买次数和重复购买比率来测量行为忠诚。重复购买次数指“过去一年中购买某品牌的次数”。重复购买比率指在过去一年中消费某品牌的次数在消费某类服务总次数中的比例。态度忠诚从信任和情感支持两个角度来测量，分别设计两个问题，采用李克特5分量表。测量问句沿用巴鲁格鲁[8]，并根据中文习惯和旅行社消费场景略加修改。
忠诚度的前因与后果包括5个变量，8个问题(见表2)。其中，品牌转换成本、相对评价和满意度是忠诚的前因。品牌忠诚度是建立在顾客较高的品牌转换成本，较高的品牌相对评价和满意度上。合作和推荐是忠诚的后果，即忠诚度高的顾客会积极地向公司提建议，并且向亲友推荐。最后，人口统计特征包括性别、年龄、家庭月收入和会员类别。其他行为变量包括，去年购买该品牌费用、钱包份额，去年跟团旅游总次数和去年跟团旅游总费用。其中钱包份额是去年购买该品牌费用与去年跟团旅游总费用的比值。
通常，克朗巴哈(Cronbach's)a值达到0.6以上即可接受，0.7-0.8之间表示量表具有相当的信度；达0.8-0.9时，说明信度非常好。表2中列出本项研究涉及变量的克朗巴哈a系数。除了“合作”的信度系数较低外，其他变量的信度尚可接受。信度系数低说明两个问题测量的不是一个变量，因此后文将“合作”拆分为两个独立的变量来对待。
本文用软件SPSS11.0来处理数据。首先，把2个行为变量和两个态度变量标准化后，选择ward's method聚类方法进行分层聚类。然后，使用判别分析法，对划分出的类别进行验证。最后，使用方差分析对比不同忠诚组间在人口统计特征、购买行为、忠诚度的前因、后果之间的差异。
四、研究发现
1.被访者的人口统计和行为特征
如表2所示，被访者中女性多于男性，占64％。其中原因是，登记顾客资料的时候，女性常常是登记者。家庭月收入在5001-10000元之间的顾客最多，其次是3001-5000元。被访者的平均年龄为41岁，以25-34岁和35-44岁这两个年龄段顾客居多。由于缺乏旅行社顾客总体的人口统计资料，所以不能判断样本的代表性。
2.真正忠诚者、虚假忠诚者和潜在忠诚者
本文使用分层聚类法，根据各个类别包含的记录数多少和类别之间是否存在显著差异，最终确定划分为3个忠诚组最为恰当。判别分析发现Wilks的λ值显著性水平都小于0.05，这说明2个行为忠诚变量和2个态度忠诚变量能够显著区分三个组(见表3)。表4显示，第三类别全部判断正确，第一类和第二类判断率为96.9％和95.7％，总正确判断率是97.4％，由此可见聚类分析效果相当稳定。
如表5所示，真正忠诚者占有效样本量的55.7％，态度忠诚和行为忠诚均高于其他两个组。潜在忠诚者占24.3％，对品牌持有较高的信任感和情感支持，但是行为变量远远低于三组的平均值，重复购买次数少于1次，仅在被调查旅行社购买不到1/4的团队旅游产品。虚假忠诚者占有效样本量的20％，态度变量在三组中最低，对调查品牌的信任和情感支持接近中立。然而，其行为忠诚变量略高于平均值，但远高于潜在忠诚组，有89.9％的团队旅游产品都是在被调查旅行社购买。
除了合作的两个变量，忠诚度的其他前因和后果变量在三组之间均有显著差异(见表6)。总的来说，真正忠诚组的前因和后果变量分值最高，潜在忠诚者次之，虚假忠诚者最低。这从另一个角度验证了聚类分析结果的有效性。具体来讲，首先，不管被调查者属于哪个类别，其感知的转换成本都不高，平均值均未达到“比较赞同”。三组顾客只有真正忠诚者和虚假忠诚者的品牌转换成本存有差异。其次，与其他品牌相比，真正忠诚者对被调查品牌的相对评价在三组中最高，认为该旅行社服务质量比较好，物有所值。他们品牌满意度最高，潜在忠诚者比较满意，而虚假忠诚者的态度中立。最后，在口碑传播方面，真正忠诚者表现出非常高的推荐倾向，分值为4.58，虚假忠诚者的推荐倾向不确定。
在与忠诚度相关的行为变量中，有三个变量在三组之间有显著差异(见表6)。真正忠诚者购买该品牌的花费最高，是其他两类的两倍左右。同时，他们把97.48％的钱花在被调查旅行社里，潜在忠诚者最少，仅为28.5％。然而，调查发现潜在忠诚者过去一年中的跟团旅游并不少，相反却是三组中最多的。由此可见，潜在忠诚者一年中旅游次数不少，对该品牌的态度忠诚也不低，只是因为某种原因没有把钱花在被调查旅行社上。
最后，调查并没有发现三组忠诚顾客在性别、年龄、家庭月收入和会员类别方面存在显著差异。
五、结论和营销启示
本文采用重复购买次数、重复购买比率两个行为变量和信任、情感支持两个态度变量将旅行社的团队旅游产品顾客分为三个忠诚组，即真正忠诚者、潜在忠诚者和虚假忠诚者。每一组表现出的特征很好地验证了迪克和巴苏[6]的忠诚顾客细分模型。
真正忠诚者是该旅行社最有价值的顾客。一方面，他们表现出很强的态度忠诚，对品牌有很强的信任感和情感支持，对品牌的相对评价高，有很高的满意度，更倾向亲朋正面推荐。另一方面，他们几乎只购买该品牌的团队旅游产品，重复购买比率达到99％，钱包份额达到97.48％，购买该品牌的费用几乎是潜在忠诚者的三倍。潜在忠诚者的特征是，态度忠诚度略低于真正忠诚者，但某品牌的重复购买次数和购买比率远远低于其他两组，是团队旅游产品的重度购买者(去年购买团队旅游产品次数为3.27)。虚假忠诚者对品牌态度忠诚最弱，重复购买次数和比率平均值远高于潜在忠诚者。
顾客忠诚度细分的最终目的是针对不同忠诚度细分市场采取不同的营销策略。真正忠诚顾客应该是旅行社重点维护的顾客。营销人员应该优先把新产品信息提供给这组顾客，并且加强对这部分顾客的意见回访。同时，给他们提供更加细腻的个性化服务，争取正面口碑传播。如前文所述，潜在忠诚者是团队旅游产品的重度购买者，但是却只把少量的钱花在被调查旅行社中。营销人员应该重视这个有潜力的市场，进一步探究在态度忠诚度较高的情况下这些顾客购买量少的原因。他们可能是多个品牌的忠诚者吗？还是因为受到朋友的影响？购买不方便？还是价格因素？对于虚假忠诚顾客，营销人员需要弄清楚他们为什么对产品满意度和信任感不高？
现有旅行社会员制度多以一次性购买金额(或者累计金额)来划分会员等级，采取不同的会员优惠政策。本项调查中，购买某品牌的花费仅在真正忠诚者和潜在忠诚者中有显著差异。换言之，购买金额不能全面地反映出顾客的忠诚度，只能划分出两类忠诚顾客。此外，三组忠诚顾客的会员类别也没有显著差异。因此，这种划分方法虽然简单、易于实施，却不能把各类忠诚顾客识别出来，营销策略的精准性十分有限。
本项调查没有发现忠诚度和人口统计特征有密切关系。那么如何才能识别出，或者如何才能找到不同忠诚度细分市场呢？解决方法之一是建立会员数据库，把忠诚度调查结果作为一项数据输入。也就是说，忠诚营销必须和数据库营销良好地结合起来才能有效地实施。因为数据库通常包括会员的联系方式以及媒介偏好，营销人员借此就可以联系到不同的细分市场，并有针对性地采取产品、价格、广告等策略。
六、未来研究
本文是国内旅游学界对品牌忠诚度细分首次实证研究，采用的电话调查方法也是一次有益的尝试。非但如此，研究中还揭示出不少值得进一步探讨的问题。
三组忠诚顾客的品牌转换成本感知都比较低，持中立的态度。已有的国外研究认为，品牌转换成本是品牌忠诚度的前置变量。换言之，消费者正因为考虑到更换品牌费时费力才持久购买同一个品牌。为什么在本文中真正忠诚者的品牌转换成本感知并不高呢？
本文中的“合作”变量的信度很低，说明两个问题测量的不是一个变量。“有好的意见是否主动联系×旅行社？”，持肯定和否定态度的比重接近，均为45％左右。对于“如果我们把您对我公司的正面评价制成广告，您会介意吗？”的回答，有72.7％的表示不介意。拆分为两个变量后，在三组中没有显著差异。这说明，这两个变量和忠诚度的关系不大，可能与其他因素有关，如被调查者的创新意识或行动力。
本项研究没有发现不忠诚者，其中原因可能是，那些主动留下联系方式，并愿意接受电话调查的顾客都对该品牌怀有某种程度的忠诚度。这些问题都有待在后续研究中进一步讨论。
致谢：感谢广东外语外贸大学英文学院蔡宏文老师和2004级旅游13班忠诚度项目组的同学。