大篷车促销：中国旅游市场营销创新的成功实践——大篷车营销实现从实践到理论的飞跃，本文主要内容关键词为：大篷车论文,中国旅游论文,市场营销论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1999年6月广西汽车旅游大篷车开创旅游巡游宣传促销活动之先河以来，2000年又创新开出有700多人参加的火车旅游大篷车，2002年开出800多人的旅游经贸大篷车，进一步创新大篷车的内容和形式，使旅游大篷车活动不断升级。与此同时，全国各地开出的旅游、经贸、科技、文化大篷车更为广泛地实践着大篷车在宣传促销上的种种优势。大篷车是宣传队，大篷车是播种机，大篷车是形象大使，一路放歌，一路起舞，一路宣传，一路收获。至此大篷车已超越了它的创始者吉普赛人巡游的传统民族理念，被赋予了新的内涵，成为新时期营销、宣传、交流的代名词，大篷车已延伸为一种现象、一种文化、一种精神、一种象征、一个好的品牌。国家旅游局领导评价说，广西旅游大篷车是迄今为止我国全程旅游策划、整合营销最成功的范例，它开创国内旅游宣传促销的先河，是对中国旅游业有影响的重大事件之一。2001年12月27日，国家旅游局授予首创者广西旅游局“旅游大篷车品牌”牌匾。
一、旅游大篷车促销与旅游目的地营销
大篷车原是古老的吉普赛民族居住和生活的重要工具，广西以其命名为旅游促销的代名词，符合简明独特、寓意深刻、发音响亮、字型美观等原则。大篷车从形式到内涵都有着无穷的想象空间，容易让人们喜爱和接受。把旅游营销方式与吉普赛民族大篷车边走边唱的文化理念相结合，以一路走一路歌的独特方式向沿途的旅游市场推介广西丰富的旅游产品，这就是旅游大篷车原创者的理念。根据这一理念，所谓旅游大篷车促销，就是指目的地区域的管理或社团机构组织一定数量的人员，以交通工具为载体，按照一定的宣传策划目的，到目标市场巡游并开展宣传、营销等内容的活动，如广场宣传、表演、旅游说明会、座谈会、洽谈会等。
大篷车促销是最适合旅游行业特点的一种营销。这是因为旅游产品是整体产品，是由旅游目的地的旅游区（点）、旅行社、旅游饭店、旅游娱乐、旅游交通连同旅游服务等共同组成的，包括吃、住、行、游、购、娱等需求的综合性产品。这决定了旅游业营销特点有别于一些工农业产品的营销，不能简单地套用科特勒提出的4Ps理论。
我们先来分析一下目的地的旅游资源及其组织关系。按照范德米(Vandermey)的观点，每个旅游目的地地区的旅游业集中在两个基本层次，第一层次包括区域层次的各种旅游经营部门，如旅行社、饭店、商务、住宿、交通等部门；第二层次包括区域旅游组织，如政府、旅游管理部门、行业协会等（注：转引自冯若梅、黄文波编著，《旅游业营销》，企业管理出版社，1999年，第85页。）。这两个层次的关系如图1所示。区域旅游组织担负着配置和整合各式各样旅游资源的职能。旅游目的地地区的营销就是调动全地区旅游要素协同实现旅游发展目标的过程。这里区域旅游组织主要指目的地地区旅游行业的管理者（如地方旅游局）或组织者（如行业协会），它们起着核心作用，以它们为纽带与目标市场的区域旅游组织形成区域旅游合作组织，为两个市场的旅游业经营部门架起桥梁。最终，旅游资源向旅游经济转化程度与目的地地区在目标市场的营销力度有关。旅游产品的这一特点，决定它出售时以旅游目的地地区或区域整体出现，更具有可信度，更能突出旅游目的地的整体形象，从而提高旅游目的地的整体竞争力。
图1 区域旅游资源的概念框架
RDAC[,s]＝区域发展咨询委员会 RDA[,s]＝区域发展联合会
旅游大篷车促销正是基于区域旅游资源开展的目的地地区营销，是一种在区域层次上进行的崭新的旅游营销方式。在这种方式下，国家或地区将成为营销主体代表本区域内所有的旅游企业，以一个旅游目的地整体参与旅游市场的激烈竞争中，它的参与者不是某个旅游企业，而是区域内所有的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是区域内所有的旅游产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个国家或地区。营销的目的和效果是：提高旅游目的地的价值和形象，使目标市场上潜在的旅游者充分意识到该区域的旅游特色和与众不同的优势；加快开发本区域与旅游业发展相协调、配套、有吸引力的旅游产品，以提高整体旅游产品的竞争力；宣传促销整个区域的产品和服务，使目标市场将本区域作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高其在本地区的消费额。
像旅游大篷车那样，将整个国家或地区的力量组织起来是一件相当复杂的工作。旅游业涉及面的广泛性和多样性使得经营、管理和指导旅游业发展的职责被分割给一系列不同的机构，由于没有一个明确的界限清晰的委任，这些机构在行使职能时很混乱，经常会发生多头管理或无人管理的现象，这种情况在营销工作中更为严重，例如多数情况下参加营销的企业仅为旅行社和饭店，而作为受益者的旅游区（点）则不参与，有坐等思想。将不同群体的智慧和能力联合起来是一件艰苦的任务，任何一个企业和机构都难以做到，只有在所有旅游业的利益相关者之间建立起一个正式或非正式联盟，从整个目的地地区层次上有效的实施旅游营销才会获得巨大、长远、综合性的成功（注：赵西萍主编，《旅游市场营销学》，高等教育出版社，1998年，第293-298页。）。旅游大篷车促销方式的出现为目的地区域营销提供了成功的模式，它实现了营销理论中提出的目的地区域营销的目标，使目的地旅游企业之间、企业与管理部门之间、政府各部门之间最有效地整合在一起，从而使促销活动产生了轰动效应。大篷车营销更适应新时期全球性战略联盟背景下的市场营销国际化，区域间、国家间的联盟，将增强产业的竞争力。
二、旅游大篷车促销的特征分析
举办旅游大篷车促销活动一般包括以下6个方面的要求：
1.从组织上说，有一定的组织机构。大篷车促销是一次复杂的宣传营销活动，时间紧凑，程序繁多，涉及面广，要求各方面的协调配合，一旦某个环节出了问题，将影响到全局乃至下一站的工作。这就要求组织工作要仔细，职能分工要明确落实到人，甚至还要制订紧急预案以应对出现的问题。所以，目前我国举行的上百次大篷车活动大都由政府或政府部门出面组织，如广西旅游大篷车三届均由广西壮族自治区人民政府主办。我国在欧、美、日、韩开行的旅游大篷车均由国家旅游局主办。
2.从目的上说，有明确的宣传促销目的。一般在大篷车出发前已明确了目的，并围绕促销目的制定了营销方案，运用形象策划手段对产品进行CIS处理，进而形成统一的宣传口号、形象标识和宣传理念，使理念、行为、视觉三位一体，宣传一个地方的旅游产品和旅游形象。
3.从人员组成来说，管理者、经营者、旅游者（具体包括各级政府官员、旅游管理者、旅游经销商、演员、记者以及目的地广大游客）共同组成大篷车宣传队伍，在宣传促销中担负着不同的角色。旅游及相关管理部门的人员，担负着组织管理协调等方面职能，工作任务繁重，担当着搭建“舞台”的角色，是大篷车的配角；企业是市场的主体，大批的旅游企业特别是旅游企业经理人参与，他们凭借这个“舞台”与旅游者开展直接对话，根据旅游者的“口味”组合旅游产品，与目标市场的旅游经销商达成合作协议；旅游者统一形象，统一着装，也组成了巨大的整体形象方阵，起到了烘托气氛的作用，是旅游目的地的形象大使。2002年，广西旅游大篷车800多位管理者、经营者、旅游者的结构比例约为1:2:5。
4.从巡游方式来说，要有一定的工具，如汽车、火车等。一方面交通工具承担着运载大篷车成员抵达目的地的任务；另一方面交通工具本身往往也成为宣传的载体，譬如将当地的美丽风光喷绘到交通工具的外表以吸引人们的目光，这本质上是广告宣传的一种形式。
5.从活动内容看，通过一系列活动将旅游产品、民族文化以及目的地形象等捆绑式地整体促销。②大篷车沿途停靠的中心城市的管理部门组织人员到车站（机场、码头）举行迎接仪式，各新闻媒体拍摄车（机、船）体、仪式的镜头等等；②大篷车成员到城市广场举行风情表演以吸引观众，举办旅游图片展、影视展，并发放宣传资料、纪念品等，同时与当地群众（潜在的旅游者）开展对话、咨询等交流；③召开旅游说明会，介绍目的地的旅游产品，邀请当地领导及有关部门领导、旅游企业代表、新闻媒体等参加开展多层次的旅游交流，特别是旅游管理部门之间互签合作协议，旅游企业之间互签送团协议（合同）等；④召开政府间座谈会，讨论旅游合作，交流旅游业成功经验等；⑤举行招待酒会，将旅游图片展出在酒会现场，举行少数民族风情表演，双方领导、旅游经营商等在欢快的气氛中洽谈合作事项。
6.从营销管理上看，旅游大篷车促销活动经历了分析市场营销机会、确定目标市场、制定大篷车促销方案、协调各种关系（如报铁路部门申请安排专列）、实施营销计划（其过程如图2所示），在每一个过程中都有预期产品或预期目标。
图2 旅游大篷车市场营销管理过程示意图
通过近些年全国举办的大篷车活动，不难归纳旅游大篷车营销活动有如下特点：
1.广泛性。经过精心组织的大篷车活动往往开行几天到几十天，经过几座到几十座中心城市，在范围广大的区域宣传目的地的旅游产品和旅游形象。例如2002年广西旅游经贸大篷车沿途经过9个省份13座城市，行程25000里，仅在广场表演就吸引了10万多人次，近200家新闻媒体采访报道，发放图文、光盘等宣传资料35万份，如此大规模的宣传影响面十分广泛。
2.轰动性。大篷车宣传活动因其规模大，声势大，主题鲜明，内容丰富多彩，形象生动，加上统一的形象识别，沿途反响强烈，给目标市场留下深刻的印象，激发了旅游者到目的地地区旅游的动机。例如2001年广西旅游大篷车所到之处形成了一股“广西旋风”，大篷车还未返回，沿途省市的旅行团已来到广西。
3.生动性。尽管旅游资源不可移动，但通过大篷车促销，旅游商向这些未来的旅游者描绘目的地的美丽风光、动人风情，通过广场表演、影视、动画、网络、图文再加上形象的语言乃至动作等生动地再现了旅游目的地的美丽和特色，以吸引游客。
4.互动性。双方旅游管理者、旅游经营商通过相互交流经验，达成一致意见、签订合同，实现双赢。大篷车成员运用图文动画将目的地旅游产品宣传给当地旅游商、旅游者，这与大篷车成员亲身到旅游目的地参观学习构成了市场互动关系。大篷车记者团不仅向沿途省区宣传目的地区，同时把沿途省区的风土人情、资源特色、经济建设成就发回目的地市场，达到互相宣传、互为市场、资源互补的互动目的。
5.叠加性。大篷车促销在目标市场上的宣传是“点”“面”结合的3层宣传的叠加：一层是“活”宣传，即大篷车成员的统一形象、广场表演和车体的装饰等都是活生生的宣传；一层是地方媒体宣传，即目标市场的迎接仪式、广场表演、旅游说明会、招待会等活动，当地新闻媒体都作了图文报道，几乎可以覆盖当地，这种宣传面较大，一般可达到一个省的观众；一层是中央级新闻媒体的图文报道（还包括其他国家或地区的新闻转播），在更大范围引起关注。
6.多层面。大篷车活动波及层面包括政府领导、新闻界、旅游管理部门同志、旅游企业和一般老百姓。多层面的宣传，成为旅游大篷车促销不同于其他促销的一个创新，通过多层面上下一致的宣传口径的促销使目的地区域在目标市场上更加深入。
三、旅游大篷车促销的组织结构和运作
正如上文所说，一个国家、一个省或一个地区作为目的地地区，如果有一个高效率的区域旅游组织越来越成为区域旅游业健康发展的重要保障。一个地区在外国旅游者眼里通常成为一个单独的主要的旅游目的地，而在许多具有很大流动性的国内旅游者眼里，一个单独的度假地也是一个旅游目的地。因此，“区域”成为提供旅游产品和服务的一个整体的单元，并以区域为基础向适当的目标市场促销。区域旅游组织在协调区域旅游产品和服务，为区域旅游的其他要素提供指导方面起到了重要的作用。它需要不断发展区域旅游产业、区域旅游组织与区域的其他组织之间存在着的千丝万缕的联系，例如文物管理部门、环境管理部门、交通运输部门等等。与这些相关组织的合作可以最大程度地增强旅游组织的力量和工作效果。
区域旅游组织还应建立一个网络，既要代表区域旅游利益，又要协调好与上层及下层旅游组织的关系。在营销规划中提出一个可以协调各方面利益的策略，是区域旅游组织面临的一个挑战。旅游大篷车正是在这种情况下诞生的区域旅游协调组织，而且进行了成功实践。以2002年广西旅游大篷车为例，大篷车组委会除政府领导外，还有旅游、宣传、新闻、经贸、民委、铁路等部门领导组成，组委会是代表着广西旅游的，担负协调各方面工作的职能。在将来，建设、园林、文化、林业等旅游资源的管理者或许也会加入到这个宣传队伍中来，那将是更为完善的区域旅游组织。
旅游大篷车促销活动的组织结构一般分3层，即组委会、指挥部和职能部门。第一层为决策层，即组委会，是大篷车的最高统帅机构，由目的地地区的党政领导和各相关部门领导组成，负责重大事项决策和协调各种组织关系，代表着地区（或区域）旅游集团的利益。第二层为指挥层，即指挥部，是大篷车促销活动实施的高层指挥机构，由各相关部门领导组成，一般由旅游部门领导担任总指挥，相关部门领导担任副总指挥（同时兼上层的副主任），为方便工作上下联系和落实，指挥部设有正、副秘书长，由各相关部门中层领导担任。第三层为实施层，即九大职能部门：综合部、促销部、新闻部、演出部、旅游部、安全部、运行部、后勤部、联络部，是具体实施促销方案的机构和人员，一般由各相关部门中层领导担任部长（同时兼任上层的正副秘书长），因工作需要有时各职能部门按具体工作进行分组，以保证任务分工落实并高效运作。各部的主要职责是：综合部落实组委会、指挥部下达的指令，协调各部的衔接关系；促销部负责促销活动内容落实；新闻部负责沿途新闻采写和报道；旅游部负责大篷车旅游团及促销团旅游活动的安排；演出部负责广场旅游说明会和旅游招待会演出；安全部负责大篷车活动的各项安全保卫工作；运行部负责车辆安全正常运行及用车调配；后勤部负责安排全体成员的生活、医务、财务等；联络部（又称前站部）一般不随车，而是提前3天或更长时间到达目标城市联系当地各有关部门，做好各项活动的准备工作，为此，前站部须得分成2～3个工作组，分头在大篷车抵达目标城市前3天到目标城市落实各项准备工作，并及时把各项工作准备情况报告组委会，以便决策。因此，从实际工作看，旅游大篷车促销活动的组织结构（见图3）管理是一环扣一环、一层扣一层的关系，其中决策层包含着指挥层上层，指挥层又包含着实施层的上层。正是这样科学的组织结构和人员配备管理，才保证了大篷车的各项活动成功开展。
评价一个区域旅游组织结构的效率，最恰当的方法是看它对实现区域旅游目标的贡献。著名学者德鲁克提出，“能把工作做好的最简单的组织结构就是最好的。……结构越简单，问题就越少。为了同时实现最简单化和最适用性，在组织设置时必须关注产生关键结果的关键活动。……因此组织的设计者应始终把握住他所设计的结构的目的是什么”（注：转引自冯若梅、黄文波编著，《旅游业营销》，企业管理出版社，1999年，第427页。）。大篷车在这方面给大家提供了一个成功范例。
图3 旅游大篷车促销活动组织结构示意图
四、旅游大篷车促销取得旅游营销创新的重大突破
旅游大篷车促销打破了传统的旅游交易模式，创造了目的地区域联合旅游促销的神话，是我国在旅游营销领域创新的一大突破。它不仅适用于旅游业营销，还适用于其他产业、其他项目的营销及文化活动，如经贸大篷车、文化大篷车、科技大篷车、体育大篷车、环保大篷车等等，已经在实践中取得成功，并积累了一些新经验。大篷车促销融产品、经贸、宣传与文化交流于一体，动静结合，多维度、多层面、多方位、多形式、多内容地叠加，使旅游促销活动高潮叠起。归结起来，它主要取得了6个方面的营销创新。
1.战略创新。旅游大篷车促销是旅游营销战略上的创新。它以新的营销理念——大篷车与促销活动的巧妙结合，以“活”的形式宣传销售旅游产品，实现拓展市场的目的，这是旅游市场营销在战略方针、战略决策、战略重点上的新突破。2002年广西旅游大篷车800多人，在自治区政府有关领导亲自率领下历时20天，行程25000里，纵横9省区，停靠13个大中城市，发放宣传资料35万份，沿途签订旅游经贸合同340份，合同接团人数超过10万人次。因此，旅游大篷车促销首先是一次战略上的成功。
2.模式创新。大篷车旅游促销将目的地区域的各级、各层联合一体，形成整合的区域旅游联合体，即“政府领导＋部门管理者＋新闻媒体＋旅游经销商＋旅游者”的联合促销模式，使营销效果放大。大篷车巧妙地运用政府主导、市场运作的方式，借用所到之地政府和新闻媒体的巨大力量，使宣传效果不断延伸、扩大、深入，产生一种大范围的叠加式的轰动效应。借助大篷车促销平台，这一联合体与目标市场上的相对等的组织开展“平等”或“交叉”对话，这种多层次、多渠道沟通，实现了多层次、多形式的合作（图4）。
大篷车旅游营销模式创新同时也是营销理论创新，它为其他类型的营销提供了参考。2002广西旅游经贸大篷车活动采取市场运作，以280万元将冠名权出让给柳州两面针集团公司，实现了政府、企业“双赢”的奇迹。
3.品牌创新。旅游大篷车是一个很好的品牌，这是值得旅游界所骄傲的。广西旅游局局长、旅游大篷车总指挥陈听正指出：一个品牌的成功必须具备4个要素，即产品的质量是生命，品牌的创意是灵魂，组织的规模是航船，宣传的效应是风帆。旅游大篷车正是这样的品牌，国家旅游局授予首创者广西壮族自治区旅游局“旅游大篷车品牌”牌匾，与此同时旅游大篷车也在工商部门商标注册。
4.形象创新。1998年广西提出要建设“特色鲜明、设施完善、服务一流、驰名中外”的旅游先进省区，这是基于旅游形象的立意。广西旅游界同仁通过对旅游规划的思考，整合了旅游精品、旅游线路、旅游特色、旅游理念，作出了以大篷车形式展示广西旅游新形象的决策。广西旅游大篷车的活动标识及视觉形象设计总体上分10部分，这里仅举几例。①广西旅游大篷车活动的标识新颖独特，突出广西旅游的4大特色：以桂林山水为代表的自然风光，以北海银滩滨海为代表的北部湾风光，以苗、瑶、侗、壮为代表的广西少数民族风情，以及中越边关风貌。同时作为少数民族地区的广西，吸纳吉普赛民族“大篷车”的理念，以“大篷车”巡游的形式，积极主动地走出去，让外界更多地了解广西，也让广西更了解兄弟省区的发展变化。②视觉形象配套设计。包括T恤衫、胸卡、太阳帽、旅行包、雨伞、资料袋等一系列物品进行配套设计，既保持整体的一致性，又具备独特性。③对旅游铁路“大篷车”专列外观进行设计装饰，使其成为“流动的广西窗口”。此外，还有展板设计、发言台设计、旌旗设计、宣传品设计、邮品设计、标语设计、礼品包装设计等等。
5.市场创新。旅游大篷车是首创型市场创新。它率先采用一种全新的市场营销方式，创新了市场概念、市场组织、市场服务和市场交易方式，把大篷车作为品牌来销售，售出280万元冠名权，实现品牌的经济价值，这是大篷车在市场概念上的创新；以目的地区域旅游组织，整合区域内的各类资源整体推销，800多人的旅游促销方阵成了“广西旅游形象大使”，这种将消费者纳入到自己宣传队伍的做法是大篷车在市场组织方面的创新；政府官员、旅游管理者、旅游经销商直接面对目标市场的消费者，这种多层次的旅游服务是大篷车在市场服务方面的创新；大篷车各层直接面对目标市场上的对应各层，创造了新的旅游交易方式。
6.渠道创新。市场学家西蒙·马杰罗(Simon Majaro)提出：“选择将产品或服务送到顾客手中的最佳渠道是一项具有战略意义的决策。渠道选对了，可以增强公司竞争优势”（注：西蒙·马杰罗(Simon Majaro)，《市场营销》，中信出版社，1998年，第155页。）。大篷车打破传统的促销思维和观念，改间接促销为直面式现场促销，改“小、散、弱”促销为规模化和集团化促销，把促销对象直接置身于旅游产品的氛围之中，通过民族风情表演、产品推介会、资料发放等形式推介自己的旅游产品，宣传和展示自己的新成就、新形象。在舞蹈中宣传，在歌声中促销，顾客在观赏中被打动，在表演场上签约，旅游的买卖就是在如此活跃的气氛中成交的。旅游商借助政府官员、管理者作为诚信的品牌优势占领目标市场，这就是大篷车在渠道创新方面取得的成功。
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