市场营销策划：思考与辨析，本文主要内容关键词为：营销策划论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着知识经济时代的来临，市场竞争日趋激烈，竞争层次不断升级，企业愈来愈重视竞争的战略、策略和艺术。与此相适应，市场营销策划作为高心智的谋略和高层次的营销艺术愈益受到企业的普遍重视，被视为竞争取胜的法宝和企业营销活动的高招，营销策划也成为当今中国市场营销理论与实践的又一个“热”点。因其“热”，就有人盲目跟风，在理论上出现误导和扭曲，实践中存在误区和失范。对此，笔者提出自己的思考与辩析。
一、市场营销策划的内涵及其三要素
要理解什么是市场营销策划，首先要准确把握策划的内涵。什么是策划呢？有的人认为，策划就是“点子”，是“能卖的点子”。在这一观念指导下，策划被炒得神乎其神，“点子”被吹得玄而又玄。相当多的企业盲目迷信“点子”，以为企业在营销竞争中面临的困难可以一“点”就灵，“点”石可以成金，有人甚至提出“点遍中国”。这种理论上的简单化、片面化造成实践中的轻率和盲从，更加剧了相当大一部分人求富心切而又不愿意老老实实真正按照营销准则从事生产经营活动的浮躁心态，加剧了市场竞争的无序和失控。
笔者认为，不能简单地将策划等同于“点子”，策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容，但不是它的全部。更为重要的是，无论多么高明的“点子”离不开了企业踏实、长期的整体运作，也难以得到实现。不能实现的“点子”，对企业毫无意义。要全面理解策划的丰富内涵，应把握其三要素。
1.创意
创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说，创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是策划的第一要素。
创意并不是什么高深莫测的东西，其获得一靠思维的积累，只有长期地积累有关事物的信息并重视对其中重要信息的加工，才有灵感的爆发，火花的闪现和创意的获得；二靠充分发挥想象力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，策划人员须打破常规习惯、定势、收敛的思维方式，而采用一定条件下的逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维等。
2.目标
策划是围绕解决某一难题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。为使目标切实可行，要做到以下几点：
(1)确定目标焦点，使之具体化、量化；
(2)对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持连续性和协调性；
(3)目标的价值性，即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的，和他们的利益息息相关以取得他们的认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。
3.可操作性
策划不仅要有新颖的构想，具体的目标，还要具有很强的可操作性，能够实施，易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源和条件下可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境不冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则。
市场营销策划是企业为了实现某一营销目标或解决营销活动的某一难题而出谋划策的活动过程。
策划本质上是运作理性和心智，激发创意而进行的运筹，不是空泛和抽象的，必须围绕某一具体的目标或某一具体的问题进行。具体的目标应是通过设计别出心裁的策略，力争达到的最好目标。就解决某一问题而言，现代市场经济日益发达，营销环境千变万化，市场竞争愈演愈烈，企业为了赢得竞争，往往要采取非常规的方法与策略去破解企业面临的种种难题，这些并非是一般的规划、一般的行动方案能奏效的，需要富于创新统筹的营销策划。
市场营销策划以达成具体的目的为策划的目标，而目标是未来的行动指南和动力的源泉。因此，市场营销策划是对企业未来的营销行为、营销活动的筹划。“谋定而后动”，“先谋后事者昌，先事后谋者亡”。这种筹划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估。
市场营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素，没有独辟蹊径、令人耳目一新的营销谋略，不成其为营销策划；没有具体的营销目标，策划也落不到实处；而不能操作的方案，无论创意多么巧妙杰出，目标多么具体、富有鼓动性，都没有任何实际价值，这种所谓的策划只能是资源浪费的过程。
二、策划、企划与计划
（一）策划与企划
策划与企划仅一字之差，“企划”中的“企”字易使人望文生义而理解为“企业”，而将“企划”等同为“企业策划”，如《企业策划》一书中称“什么是企划？简单讲是企业为了实现目标的策划，即企业策划的简称。”“企业在实体性公司”“被解释为企业策划，即制定企业的发展战略规划，与企业方向相关的大型项目的策划等等。”这显然是一种误解。据《辞海》解释，“企”原意为踮起脚后跟，如延劲企踵，《汉书.高帝纪上》中“日夜企而望归”，引申为仰望、盼望之意。“企”字的另一个含义为“企及”、“赶上”。由此可以理解，企划指为达成一定目标而进行的策划和谋略。港台图书少有策划，而多用企划，如郭泰所著《如何写企划案》等，日本学者也用企划，日本的政府活动也称企划，以此推断，企划不是企业策划的简称或缩略，策划与企划属同义语，可以交替使用。在大陆，多用“策划”，似强调“策略”，港台多用“企划”，强调其目标性，二者并无实质性的区别。
（二）策划与计划
计划是企业管理的重要职能之一，近几年策划导入中国，受到企业界的普遍重视和广泛应用，那么策划与计划有什么区别？
笔者认为，从微观企业而言，计划和策划的区别主要有以下三点：
1.就目标性而言，企业计划有长期计划、中期计划和短期计划之分。长期计划一般是全局的、宏观的战略性考虑和长期的奋斗目标，中期计划是3-5年的奋斗目标，短期计划是一年、半年、一季度或一月的奋斗目标，而策划则是在执行计划的基础上，围绕完成某一特定任务，解决某一具体问题要达成的具体目标，而且是要力争达到的最佳、最好的目标。
2.就行动方案而言，计划偏重于做什么，策划偏重于如何做，怎样做得更好。
3.就实施手段和方法而言，计划一般是例行性的、常规性的、约定俗成的方法，策划偏重于谋略，偏重于非例行性、非常规性的方法，要求不同凡响，出奇出新，有更强的创新性。
以某一零售企业为例，每年年底制订下一年度的企业计划，如全年销售额增长多少个百分点，利润率达到多少个百分点，全年创利多少，市场占有率是维持现有水平还是有新增长，等等，就是计划。但如果是围绕着在市场竞争态势激烈，消费者有效需求相对不足的严峻局面下，企业如何抓住元旦至春节期间传统的消费高峰这一有利契机，通过新颖独特又有魅力的谋略招术，诱导和刺激消费，掀起销售热潮，力争在第一季度超额30%完成销售任务，就是营销策划了。
三、市场营销策划是更高层次的营销艺术
市场营销是一门科学，一种行为，一项艺术，市场营销策划是更高层次的营销艺术。纵观世界范围内营销理论和实践的演进与发展，营销观念从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念，到大市场营销观念；营销理论从注重产品“独特的销售主张”，满足消费者对产品性能某种特殊要求的USP理论，到注重品牌的声誉与形象，满足消费者“实质利益+心理利益”需求的品牌形象论，到注重进入消费者心田，在消费者心目中占有一席之地的定位论；营销竞争从产品数量、物美价廉到产品质量，到产品差异化的竞争，从降低成本，提高科技含量到文化含量、情感含量的竞争，从价格竞争、非价格竞争到全面竞争，到以知识、智慧、谋略、创意为基础的超强竞争；营销方式从传统商店的闭架式售货，到超级市场的开架式自选，到仓储式会员购物，到顾客“一站式”购物，企业承担的风险愈益增大，面临的挑战愈益严峻，可以利用的机会愈益有限，企业的生存、发展不再依赖于简单的规模扩张，而依赖于心智的搏击和高超的策划。被称为企业血液的资本在企业中的重要地位相对削弱，知识、技术、信息、谋略等无形资产的重要性相对提升，没有资本，不可能建立企业，但有了资本，不等于就能办好企业。对资本的有效运用资源的有效配置才能保证企业健康成长，不断发展壮大。
四、市场营销策划的关键是创新力与控制力的统一
综观中国龙争虎斗、风起云涌的一幕幕市场竞争活剧，依靠成功的策划、踏实的营运屹立于竞争潮头，获得持续发展的企业固然有之，但以策划轰动效应迅速崛起又于顷刻之间失败的企业也为数不少。这就提醒我们，策划不是万应灵丹，片面理解和过分放大市场营销策划的作用会将企业营销活动导入误区。成功的市场营销策划应注意以下二点：
1.市场营销策划中的创新是一个动态的过程，而不是一次性行为的结果
创意是策划的灵魂，创新又是创意的核心，市场营销策划案中一定要有崭新的、与众不同的构思与设想，创新性是市场营销策划最重要的特点。市场营销的创新来源于市场营销管理者对传统的定势思维、收敛思维方式的突破，建立在创造性思维、立体思维、发散思维方式的基础之上，是长期思维积累的凝结、丰富营销实践经验的提炼与瞬间思维灵感引发的综合结果。从营销管理的角度而言，市场营销策划及其内涵的创新活动都是一个动态的过程，而不是某一次行为最终结果。策划是具体的活动，是围绕解决企业某一营销问题或达成某一目标进行的具体谋略的策划，一次成功的富有创新的策划能使企业获胜于一时，但不能确保企业获胜于长久。因为“新”的内涵是动态的、相对的，今天的创新到明天可能就不是创新，甚至成为守旧。企业的创新以及以创新为核心的市场营销策划是一个生生不息、连续不断的过程，它贯穿于企业营销活动的一切环节和一切职能，任何企业都不能依赖于一时、一次或一地的成功的营销策划的创新而拥有长期的竞争优势，不变是暂时的，变是永恒的。
2.成功的市场营销策划是企业创新力和控制力的统一
创新力指企业创新的综合实力，企业创新力愈强，市场营销策划成功的可能性愈大。但企业营销策划在实施过程中受到多种外在因素的影响，企业在运营中可能会发生许多例外情况，从而使策划方案难以顺利实施。因此，企业须对营销策划实施的全过程实行紧密的跟踪和连续不断的控制，以确保策划预期目标的实现。而且，营销策划的创新性愈强，与现实环境不相适应的可能性愈大，出现意外情况的机会愈多，就愈需要企业对营销策划执行的全过程进行有效的控制。成功的营销策划依赖于有力度的创新的提出以及创新的顺利实施所产生的巨大的社会反响和由此带来的效应，而卓有创新性的营销策划的最终实现则依赖于全过程的有效控制、完善的预警系统和及时的应变措施。因此，成功的市场营销策划应是企业创新力和控制力的统一。只有创新力而无控制力，营销策划不仅难以顺利实施，而且可能导致中途夭折。创新力是成功策划的基础，控制力是策划成功实施的保证。控制力应当贯穿于创新性设想的构思的提出、论证，创新性行为的实施，直到营销策划案预定目标达成的全过程。“点子”