高低语境文化在企业商务行为中的差异性分析
李晓强，胡号芸，袁梦，张莹，许雄伟，石孩
（苏州市职业大学 外国语学院，江苏 苏州）
摘 要： 高低预语境的理论是中西文化对比与交流中的最基础理论之一，它给我们提供了对跨文化领域语意交流和表达的基础依据和重要方法，而在企业活动和商务行为中更是广泛地存在这种因高低语境而造成的不同方式和极大差异。本文的主旨在于透过高低语境的理论来简要分析企业在品牌塑造、宣传口号、商务广告、商务礼仪以及商务谈判等方面的差异性，希翼对将来从事商务活动有所帮助。
关键词： 高语境文化；低语境文化；商务活动
一 高低语境与品牌名称
中国为高语境国家，在品牌名称中，很少采用人名，而更加注重品名背后传递的内涵与意蕴；而低语境国家的品牌名称往往采用创始人的人名，以人物本身代表品牌形象，符合低语境明白，直接的特点。因此在品牌决定其译名时，高低语境的差异是不容忽视的一环。
在我国南方，椰子鸡是大家都非常喜爱的一种食物。椰子鸡不仅有很高的营养价值，而且味道十分的浓香。椰子鸡火锅凭借着滋补养润、应时应季、重食材轻烹饪的新美食理念，在近几年成为粤港深地区深受食客喜爱的新锅型。
在中国家喻户晓的外国品牌 “Coca-Cola”曾被译为“蝌蝌啃蜡”，对于当时的国人，这款饮料不仅味道奇异，并且名字也相当古怪，在当时的销售情况差强人意。意识到此问题后，第二年，饮料公司花重金350英镑全球征求译名。南京大学的著名校友，蒋彝教授为该款产品取名——可口可乐，从而在众多对手中脱颖而出，轻松获得了奖金。可口可乐这一名字不仅被广告界誉为翻译最好的品牌名，主要还是因为它的直译化翻译不仅保留英文名的音译，而且寓意也更加的清晰，从而也使可口可乐这一品牌在中国市场站稳了脚步。
中国作为高语境国家，对文字的隐藏含义有着近乎痴迷的研究。品牌名的深度直接影响了消费者对产品的态度。
二 高低语境与企业宣传口号
在高语境文化和低语境文化差异下，企业的宣传口号也是截然不同的。不同的文化渊源、思维方式、习惯导致表达上的不同，高语境文化中人们往往采取高体贴的表达方式，发言者往往不必在言语中完整精确的表达意思，他们期望听者在阐释信息中负有更多责任推导出说话者的意思；与之相反，低语境文化中，听者希望得到的信息是明确清晰的，所以讲话者应该将自己所想表达的意思表达清楚[1]。就拿中西的搜索软件举例吧，百度的标语是：百度一下，你就知道。谷歌则是：完美的搜索引擎，不作恶。这里百度的标语重心落在了“你”字上，也就是使用者身上，如何使用百度，看的是使用者你，而谷歌不同，谷歌整个广告标语都是介绍的自身，介绍自己是完美的搜索引擎，不允许自己有“恶”的一面，重点在“完美的搜索引擎”上。
肯德基在美国15秒广告为“Get this early burger bag out of here. Let me show you a real meal,it's two pieces of delicious chicken and five burgers.Don't you believe me. All these save 5 dollars. It's flag,sign, an air plane. KFC, it's looking good.” 大段的文字内容只为表现商品的价廉物美，没有拐弯抹角，意图明显，语言直白。这是LC的特点。
推荐理由:华语科幻代表作家韩松的小说是对现实的深刻再现，其批判精神及文学想象，直接承袭鲁迅。他的最新力作《亡灵》，是“医院”三部曲终结篇。这部作品构建了复活之日火星医院的医学大同社会，“药帝国”的崛起并崩裂，暗示着生命“原死或元死”的秘密，而世界到了最后一定是不可言说的。”
再比如说中国新浪的企业口号是：一切由你开始，美国推特的口号是：你正在做什么？这两句口号似乎表达意思的重心都在“你”上，意思上也相近，看似相似的两句话其实也大有不同。中国，代表高语境文化，人们的思维方式是螺旋式的，螺旋式的思维方式使得中国人的表达顺序是先语境，后主题。而代表低语境文化的美国，人们以直线式思维考虑问题，即开门见山，直抒胸臆[2]。所以推特的口号就一针见血直白地问出：你正在做什么？而新浪的企业口号是一切由你开始，而不是你可以做任何你想做的事，或是效仿推特发出“你想做什么？”一样直白的口号。
三 高低语境文化与商业广告
该团队经十余年攻关，通过EMS诱变和遗传突变筛选，获得了一种新型的水稻品系“小薇”。它具有生长周期短、株型和生物量小、空间利用率高等优势，可以像双子叶模式植物拟南芥一样，在实验室内进行大规模种植和筛选，并且实现表型精确鉴定。通过对“小薇”遗传背景下的节间伸长控制基因和散生基因的克隆，验证了“小薇”的实用性和室内研究体系的可操作性。研究发现，“小薇”的超矮秆表型是由于D18的突变导致。该种突变体除株高显著降低外，其他农艺性状与野生型无显著性差异。
(3)加强研发方面的管理力度，建立合理的高技术产业创新效率管理评价体系。建立创新效率评价体系有利于全方面深度的了解和评价高技术产业创新管理情况。合理的评价体系可以起到监督指导作用，应坚持保证创新效率的前提下实现最大效益这一原则。
中国的广告词为“热辣藤椒，红油嫩笋，相约藤椒鸡腿双层堡，我和春天有个约会，肯德基藤椒鸡腿双层堡。”一个动人的故事，少许的文字和图片组合形成了这一广告。广告中并没有讲汉堡有多好吃，快去购买之类的话，只是通过画面给人一种“好好吃啊”的感受。让人乐意接受，愿意购买。这是HC一个明显的特点。
品牌管理是在管理机制、组织机制上落实品牌战略，并使品牌战略在既定的轨道上推进。其内容主要是品牌的创立、推广、维护和评估。
那么在HC中有没有类似LC的表达呢，反之呢？答案是肯定的。
参加新农保的75人当中，有33人选择的缴纳原因是为了家中60岁以上的老人能够不缴费就能领养老金；28人认为自己60岁时可以领取养老金，生活有一定的保障；14人认为，缴纳的费用不是很多，但等自己60岁之后可以领到更多的养老金，认为参加养老保险划算。在选择不参保的原因方面，有4人选择了“缴不起费用”；年龄在45岁以下选择不参保的人数占较大部分，他们中大部分人认为自己离60岁的时间还长，目前参加养老保险意义不大；一小部分人认为政府发放的养老金太少，担心缴纳的费用等自己60岁以后都不一定能拿得回来。
两种语境文化下，选择了各自习惯的表达，达成了不同的效果。两种表达形式，没有优劣之分。
就好比中国的电视购物广告，全程吹嘘商品的使用价值，让人购买。这里并不运用含蓄，内敛的表达。
再如美国John Lweis的圣诞系列广告。动人的故事配上优美的音乐，没有很多的广告词。让人去感受片中传达的感情。如此的含蓄，深刻，让人回味无限。
因此在制作商业广告时，要根据商品的种类选择合适的表达方式，以达到想要的效果。
四 高低语境与商务礼仪
商务礼仪是指在商务活动中为了体现相互尊重的原则，制定了一系列商务人员应该遵守的准则来约束商务活动的各个方面。随着社会的发展，各国的人们商务来往变得越来越频繁，相应的中西方的礼仪也进行着不断的渗透，中国人逐渐适应并接受西方礼仪中直接明了的表达方式，而西方人也慢慢了解中国人语言的含蓄和内敛。然而，了解各国礼仪的习惯和差异是很有必要的，熟悉了解对方国家的礼仪表现和风俗习惯，是对对方的尊重，在给对方留下良好印象的同时，为后续商务活动的开展和顺利进行做了良好的铺垫。[3]
问候语作为交际语言的重要组成部分，在人际交往中的早期起着非常重要的作用。问候语是一种利益行为，是个人素质的体现，同样是礼貌用语的一部分。例如，一位在美国参加商务活动的中国某公司谈判代表在和美方讨论合作方案后，想利用等待合同签署期间去纽约逛逛，想让美方派人陪同，因为之前没有提出这个想法，碍于面子不好意思直接说，而对方受低语境文化的影响，不能听出对方话语中的弦外之音，结果事与愿违：
美方代表：好，合同大概下周出来，你可以放松一下。
如肯德基在中美两国的广告。
中方代表：这个周末我想去纽约玩玩。
商业广告作为商务活动交往中必不可少的一部分，有其决定性意义。就其表达方式和效果而言，高低语境国家有许多不同。
中方代表：（想让对方主动提出陪同）纽约好大。
美方代表：（没说让我陪同，看来不需要）是的，祝你玩得开心。
中方代表：（看来没打算陪同）好的，谢谢。
这个例子就是中西方高低语境文化的差异在具体中午活动中的最好表现，中国人和美国人都按照自己生活的文化背景去考虑对方的意思，美国朋友没有考虑到中国人的弦外之音，缺少默契，在社会交际中，中国人往往注重面子，不善于提出回避尴尬的直接要求，但是生活在低语境中的美国人认为主动提出帮助是不称职的，会妨碍他人，这样会导致中西方由于语境不同而使沟通不畅快，导致交际失败。
五 高介入式或高体贴式话术
在《语用学》一书中，Yule提到两种会话方式：语速较快，积极主动甚至还有抢话的高介入式，与之相反的语速较慢，有停顿，不重合，不插话，不勉强的称为高体贴式。总体而言，高语境国家属于高体贴式，低语境则属于高介入式。以中美为例：美国人的交流方式趋于外向型，也就是常说的高介入式，通过简单、直接、明确的方式来表明个人想法和意愿，是非分明，语言不会含糊不清，让人揣摩。并且，美国人在和对方争辩中，语气对抗性较为强烈，并且言辞犀利。他们认为简单直接地发表个人意见，这是一种个人权利，同时也有助于解决根本问题，人们观点的不同，不会影响双方的人际关系。而在中国文化里，人们更注重面子问题，说话婉转、模棱两可并且语言比较暧昧间接，这种方式即为高体贴式。国人很少直面反驳或否定别人的意见，即使有歧义也会用婉转曲折的方式来表达自己的意思，或者含糊其辞表示不好应答。中国人以和为贵的价值观，让国人更注重和谐谈判的氛围有利于促使谈判的成功，在谈判中，始终坚持友谊第一，尽量避免纷争，从而达到长久合作的目的，保持友谊的长存。[4-6]
高低语境的不同，导致在商务谈判中产生了很多的矛盾和问题。高语境国家人对谈判的内容表达趋于婉转化，而低语境国家人擅长直接表达，这种明显的语言传递和接受信息不对等导致在谈判中产生众多的问题，也是根本的问题。这就迫使谈判人员要互相了解和尊重各国的文化语言差异，共同创造和适应双方经济文化的环境，排除文化障碍，这样才有助于谈判的顺利进行。
当锅炉厂要求空预器入口空气温度比较高，采用热风再循环难以满足满足空预器入口风温要求或采用热风再循环不经济时，需要增设暖风器。几个电厂的暖风器设计参数及运行情况如表1所示，实际运行中经常出现暖风器出口风温难以达到设计要求[2]、疏水不畅、疏水管道振动、疏水泵汽蚀、调节阀难以达到很好的调节效果、疏水热能不能充分利用等问题。
参考文献
[1] 胡超. 高语境与低语境交际的文化渊源[J].宁波大学学报 ,2009,(4)：51-55.
[2 ]Samovar L A, porter R E, Stefani L A. communication Between Cultures[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press, 2000： 46-79.
[3] 刘铭.中西方商务礼仪行为差异的研究——基于高低语境理论[D].黑龙江大学，2018-3-8.
[4] 美：史蒂夫·莫滕森著,关世杰胡兴译.跨文化传播学：东方的视角[M]北京：中国社会科学出版社,1999.
[5] 胡瑞娟.文化差异对商务英语翻译的影响[J].教育现代化,2016,(24)：210-211+214.
[6] 安国源.对国际商务谈判中的文化差异的探讨[J].商场现代化，2005(26)：346-347.
本文引用格式： 李晓强,等.高低语境文化在企业商务行为中的差异性分析[J]. 教育现代化,2019,6(65)：278-279,290.
DOI： 10.16541/j.cnki.2095-8420.2019.65.122
基金项目： 本文系2018年苏州市职业大学课题“高低语境文化在企业商务行为中的差异性分析”（课题编号：SZDYKC-180304）的研究成果。
作者简介： 李晓强，男，汉族，江苏苏州人，本科学历，讲师，研究方向：跨文化交际；胡号芸，女，汉，江苏苏州人，苏州市职业大学在读专科生；袁梦，汉，安徽省六安人，苏州市职业大学在读专科生；张莹，汉，江苏徐州市人，苏州市职业大学在读专科生；许雄伟，汉，江苏无锡人苏州市职业大学在读专科生；石孩，汉，河南方城人，苏州市职业大学在读专科生。
标签：高语境文化论文; 低语境文化论文; 商务活动论文; 苏州市职业大学外国语学院论文;