混沌消费者环境下的中国企业营销，本文主要内容关键词为：中国企业论文,混沌论文,消费者论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、21世纪的混沌消费者环境
21世纪的消费环境是一个混沌的消费环境，消费者也由一个传统的消费者变成了边缘消费者。消费环境具有突变性与不可预测性。20世纪90年代计算机才进入我国市场不久，消费者的购买产品大多是采用传统的方式，随着网络的普及，我国出现了一大群以网上购物为主体的数字消费者；消费群体的演变具有突变性与不可预测性。无论是传统消费者还是数字消费者，在产品消费方面逐渐从最初注重有形的产品实体消费向产品所代表的内在涵义、品牌价值等无形价值消费转变。这种无形价值的消费随消费者的价值观念、群体观念、文化等多种因素的影响，这些因素具有突变性与不可预测性，从而导致消费环境具有不可预测性。消费环境系统也具有趋向混沌的边缘的特征。消费者在消费过程中会随着时间的变化、文化的改变、技术的变化等因素而动态地进行消费。不同特性消费者构成的消费者群也是不断动态演变的，因而，消费环境是一种动态变化的环境，它的均衡是一种边缘均衡。企业与消费者之间的博弈逐渐由企业占有信息优势向消费者与企业之间的信息对称的博弈方向变化，企业不能像以前那样去控制消费者，只能通过企业的营销活动去影响消费者消费。因而，消费者环境系统不可能被控制，只能被干扰。消费环境是一个复杂的系统，趋向于混沌的边缘。处于21世纪消费环境下的消费者与传统的消费者之间也有本质的区别，他们是一群边缘消费者。所谓边缘消费者，是指处于混沌边缘不确定性变化消费的消费者，它既包括数字化消费与现实消费不定变化消费的消费者，也包括实质性物质消费与无实质的精神消费的不定消费者，是一种新型的两极不定变化的消费者群体。边缘消费者的复杂性与混沌性表现在以下几个方面：
1、消费者的个性化发展与文化认同的混沌性
2、数字化与现实化消费的混沌性
3、男女性别的中性化演绎与差异化演绎的混沌性
4、休闲消费与商业消费的混沌发展
二、边缘消费者特性
1、沟通的边缘性
边缘消费者倾向于和企业厂商进行双向的沟通。
2、选择权的边缘性
“边缘消费者”正在由对传统便利的渴求向自主便利的渴求转变。
3、需要的边缘性
“边缘消费者”正在由传统需要向自我实现需要转变。
4、社区的边缘性
“边缘消费者”生活在现实的社区和网上虚拟社区之间。
5、生活方式的边缘性
边缘消费者既在网上购物又在网下购物。
三、混沌消费者环境给企业营销带来的挑战
1、对营销战略思维的挑战
在混沌的消费环境下，企业需要寻求的不仅仅是环境中的机会与威胁，而是通过企业的营销活动创造新的市场空间，通过深耕营销谋求企业的生存或发展，因而仅有纵向营销思维是不行的，还需要有水平营销思维。纵向营销思维是企业能细化深耕营销活动，水平营销能扩展创新营销，水平与纵向交叉形成立体的三维营销。
2、对营销哲学的挑战
在传统的消费者时代，企业的营销哲学经历了生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、社会市场营销导向的演变。在复杂消费者时代，消费者需要更多的选择权，消费者的需求变化更快，消费者消费的观念也在不断的演变。企业除了满足消费者需要，尽到自身的社会责任外，还需要传播文化、引导文化消费。需要给消费者更多的思考与选择，企业的被动营销哲学思考也需要向主动营销哲学思考转变。
3、对营销组合的挑战
在复杂的消费者环境下，企业的营销不是简单的满足消费者，不是仅仅以顾客为中心、以品牌价值为核心开展营销活动就能在竞争中获胜的。企业需要立体的战略思考，需要创新营销活动来适应快速变化的消费者环境。
4、对营销系统的挑战
传统的营销系统的构建是从纵向营销的角度进行考虑的，没有考虑产品创新、市场创新等模式或系统。而在复杂的消费者环境下企业需要从水平与纵向综合考虑营销系统的构建。
5、对营销竞争的挑战
在传统的消费环境下，企业营销竞争更多的是从纵向的产品、品牌、价格、渠道、促销等方面来进行竞争。在复杂的消费环境下，没有哪一家企业能满足消费者所有需要，企业也不能满足所有消费者的需要，因而企业在竞争中要走向一片没有竞争对手的蓝海。需要与竞争对手合作伙伴开展更广泛的合作来满足复杂消费者的需要。
四、我国企业应对混沌消费者环境的营销策略
1、水平营销与纵向营销交叉的立体空间营销
2、四维聚合营销
企业在开展营销活动时，也要在现实空间与虚拟空间开展营销活动，需要对企业的营销活动进行聚合。在开展聚合营销时，需要从产品聚合、价格聚合、渠道聚合、促销聚合四个维度上进行。
3、动态变阵导向的竞合营销
在传统消费环境下，企业的竞争是以防御战、游击战、侧翼战、进攻战等策略来不断地同竞争对手进行竞争。企业竞争某种程度上就是造势，就是布阵，让竞争对手迷失在企业的竞争阵势中，企业就能在竞争中获胜。在复杂的消费者环境下，企业不应当局限于某种营销的阵势，而应当动态地对营销的各种组合进行调整布局，形成以动态变阵为导向的竞争策略。
4、混沌定位营销
在混沌的消费者环境下，消费者本身是混沌的，企业面临的市场是混沌的、动态的、复杂的。因而，企业在营销定位上也应当是混沌的。混沌不等于定位不明、定位不准确，它是指企业动态地适应混沌的消费者环境，动态地调整企业的定位来适应消费者的混沌性。
收稿日期：2006—10—21