中国城市消费者决策型态的实证研究，本文主要内容关键词为：中国论文,型态论文,消费者论文,实证研究论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者决策型态，是指“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”（Sproles et al，1986）。对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的决策行为。从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的重要标准、制定营销方案的依据。
一、文献回顾
消费者决策型态的早期研究与商店惠顾意向、信息收集行为以及购物导向联系紧密，自Stone（1954）将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型以后，各国学者们对消费者类型的划分做出了不懈努力。这些研究为营销者对大众市场的细分提供了大量方法，但总体看，它们提出的消费者类型维度单调，导致现有的消费者决策类型互不相关，应用也受到极大的限制（Walsh，Thurau，Mitchell and Wiedmann，2001）。1986年，Sproles和Kendall以美国高中学生为研究样本首次提出多维消费者决策型态（Consumer Style Inventory，CSI）：完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲享乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型和忠诚习惯型。此后，学者们先后将CSI在新西兰、韩国、英国、中国大陆、德国、中国台湾、希腊和印度等同家或地区的学生或普通市民群体中进行跨文化研究（Durvasula,Lysonski and Andrews，1993；Hafstrom,Chae and Chung,1992；Lysonski，Durvasula and Zotos，1996；Mitchell and Bates，1997；Fan and Xi ao，1998；Walsh，Mitchell and Thurau，2001；林清河、施坤寿和许家铭，2002；Canabal，2002），以检验和比较CSI在各国的可推论性。
总体而言，CSI在各国都有一定的适用性，但更适合发达国家和地区的消费者。各国研究以高中生或大学生作为研究对象基于这样一些理由：青年学生是大量商品和服务的一个特殊细分市场；他们在家庭购买决策中发挥了不可忽视的影响；高中生和大学生正处于消费者社会化的特定阶段。因此，他们的消费行为不仅代表现在，还代表将来消费行为的变化趋势。由于学生受到阅历、决策能力、收入水平等因素的限制，其消费心理特征与中年人、老年人存在明显的差别，以学生作为研究对象所得到的结论缺乏普遍现实意义。学者们又主张对具有现实消费能力的群体进行研究，但这似乎又忽视了对消费决策型态趋势的把握，将这两者结合起来对消费者决策型态进行研究是一项空白。同时，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约，消费者决策型态在不同地区的研究可以进一步对不同地区消费文化进行实证比较。
二、研究设计与假设
1.概念界定
消费者决策型态是本研究的核心变量，它一般包含8个方面的具体型态。完美主义型消费者试图寻找最好质量的产品，他们可能是十分谨慎的、全面的或细致比较的购买者（Sproles，1985）；品牌认知型消费者易于购买昂贵的著名的品牌，并将价格作为质量的指示器；经济实惠型消费者常常仔细寻找低价商品和打折商品；新潮时尚型消费者对新产品或新鲜事物感兴趣，购物粗心、冲动，对价格不敏感；困惑不决型消费者对可获得的不同产品信息、品牌和质量感到困惑，从而产生购买决策困难，外界因素对其购买决策的影响较大；休闲娱乐型消费者认为逛街是一件快乐的事，甚至是为了获得快乐而逛街，逛街既是目的又是手段（Sproles and Kendall，1986）；粗心冲动型消费者对购物没有计划，也不关心花费的大小和产品的性价比；忠诚习惯型消费者有一些喜欢的商店和品牌，并常常光顾和使用它们（Hafstrom，Chae and Chung，1992）。
2.研究假设
Fan和Xiao（1998）证明了广州市大学生的完美主义型、品牌认知型、经济实惠型、困惑不决型、时间认知型和信息利用型等决策型态，而Hui等（2001）则证明了广州市市民具有除粗心冲动型之外的7种决策型态，林清河等人（2002）的研究表明台湾大学生具有上述 8种决策型态。若按Fan和Xiao（1998）的说法，粗心冲动型可能会在中国非学生样本中，或者在中国经济进一步发展之后得到证实。由于我们的研究样本是学生和市民，而且处于经济最发达和内地零售市场发育程度最高的上海，因此本研究将粗心冲动型包含其中。由此，可得到第一个假设：
H1：中国城市消费者具有8种消费决策型态：完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、忠诚习惯型、困惑不决型、粗心冲动型和经济实惠型。
Hui，Sui，Wang和Chang（2001）运用离差平方和法（Ward’s Method）将样本聚为稳定的三个类群，分别命名为时髦完美型消费者（约占总样本比例的35.91％，下同）、传统务实型消费者（31.27％）和困惑不决型消费者（33.07％），卡方检验表明，性别、月支出、月逛街频率、时尚信息来源、消费者对休闲服装和正式服装的品牌偏好在不同类群消费者中存在明显差异。林清河等 （2002）也依据消费者决策型态的研究结果对台湾大学生进行了集群分析，得到5个相互区别的类群：时尚型（15.87％）、焦虑型（36.21％）、冷漠型（9.63％）、经济方便型 （19.93％）和谨慎型（18.44％）。研究还表明，台湾大学生的消费决策型态与性别、信息渠道、专业、可支配收入存在不同程度的相关关系。
H2：消费者决策型态与人口统计变量存在相关关系；
H2a：消费者决策型态与人口统计变量存在相关关系；
H2b：人口统计变量在基于消费者决策型态的细分市场之间存在显著性差别。
3.研究工具
本研究以Sproles和Kendall（1986）所发展的CSI为基础，综合考虑Fan和Xiao（1998），林清河、施坤寿和许家铭（2002），Canabal（2002）的调查问卷的内容，剔除了他们问卷中具有重复负载的项目，也特别考虑中国人的思维和语言习惯；另外，Mitchell和Bates （1998）认为，CSI中用来测量新潮时尚型决策特征的若干项目与服装市场有关，而服装市场的营销常常强调时尚，这会诱使（Encourage）被调查者用服装采购的决策型态来替代一般的决策型态。鉴于此，本研究在测量时尚型决策特征时，只用了一个与服装有关的语句共整理出39个项目。问卷的衡量采用Likert5分制，从“绝对不赞同”、“不赞同”、“既不赞同也不反对”、“赞同”、“绝对赞同”分别给予1至5分的评分。为了使测量的结果更为准确，各项目语句按随机的原则排列。数据分析工具为SPSS for windows 11.5和Microsoft Office家族中的Excel，分析方法涉及描述性统计、相关分析、因子分析、聚类分析等等。
三、数据收集与分析
1.样本特征
为了收集到较为理想的数据，我们通过老师、同学和当地居民等在上海高等院校、居民区、企事业单位和政府机关对在校全日制本专科学生和研究生、夜大学生、各类培训班学员、单位员工和社区居民进行了方便抽样。调查方法主要采用问卷法，集中抽样要求当场完成，社区抽样采用留置问卷、集中收取的办法，对部分学生和单位员工采用了电子邮件调查。整个调查在2004年4月完成。非在职与在职样本量的比例大约为1∶5，共计发放问卷520份，回收了396份，回收率为76.15％。经整理，获得有效问卷281份，样本特征如表1所示。
表1 样本特征
┌─────────┬───┬─────┬─────────┬────┬─────┐
│人口统计变量 │频 数│ 百分比 │人口统计变量 │频 数 │百分比│
├──┬──────┼───┼─────┼──┬──────┼────┼─────┤
││女 │ 147 │ 52.3││25周岁及以下│83 │ 29.5│
│性别││ │ ││││ │
│├──────┼───┼─────┤├──────┼────┼─────┤
││男 │ 134 │ 47.7││25至34周岁 │
113 │ 40.2│
├──┼──────┼───┼─────┤├──────┼────┼─────┤
││1000元及以下│
74 │ 26.3│年龄│35至44周岁 │47 │ 16.7│
│├──────┼───┼─────┤├──────┼────┼─────┤
│个人│1001至3000元│ 133 │ 47.3││45至59周岁 │33 │ 11.7│
│月收││ │ ││││ │
│├──────┼───┼─────┤├──────┼────┼─────┤
││3001至6000元│
54 │ 19.2││60周岁及以上│ 5 │ 1.80│
│入 ││ │ ││││ │
│├──────┼───┼─────┼──┼──────┼────┼─────┤
││6001元及以上│
15 │ 5.40││专科以下│34 │ 12.1│
├──┼──────┼───┼─────┤├──────┼────┼─────┤
││已婚│ 155 │ 55.2││大学专科│59 │ 21.0│
│婚否││ │ │教育│││ │
│├──────┼───┼─────┤├──────┼────┼─────┤
││未婚│ 124 │ 44.1││大学本科│
132 │ 47.0│
│││ │ │程度│││ │
├──┼──────┼───┼─────┤├──────┼────┼─────┤
│是否│在职│ 238 │ 84.7││硕士学位│44 │ 15.7│
│├──────┼───┼─────┤├──────┼────┼─────┤
│在职│非在职 │
43 │ 15.3││博士学位│12 │
4.3│
└──┴──────┴───┴─────┴──┴──────┴────┴─────┘
2.假设检验
巴特利特球度检验的显著性水平为0.000,KMO检验值为0.688，介于0.6至0.7之间，两个检验都表明变量适合作因子分析。因子分析方法采用主成分分析法，并用方差极大法对因子载荷矩阵进行旋转。通过对所有因子负载在0.5以下项目的重复剔除，最终提取特征根在1以上的9个共同因子，解释方差总比例达到63.8％。因子负载和信度系数如表2所示。
表2 消费者决策型态的9因子模型
┌────────────────┬─────┬────────────────┬─────┐
│因子与项目 │信度与负载│因子与项目 │信度与负载│
├────────────────┼─────┼────────────────┼─────┤
│随机决策型 │ .4779
│完美主义型 │ .5512
│
│采购商品一定要物超所值 │
.780
│获得高质量产品是很重要的事 │
.690
│
│家人和朋友会影响我对产品的选择 │
.592
│我常努力寻找最好质量的产品 │
.680
│
│流行的、吸引力的风格是十分重要的│
.570
│购买产品，我是一个完美主义者│
.663
│
├────────────────┼─────┼────────────────┼─────┤
│困惑不决型 │
.7582 │品牌认知型 │ .5221
│
│大量的品牌和信息使我束手无策│
.842
│国际知名品牌的质量是最好的 │
.730
│
│促销信息越多越难做出选择│
.834
│产品价格越高，质量越好 │
.688
│
├────────────────┼─────┤│ │
│新潮时尚型 │
.6533 │广告越多的品牌，越是我最好的选择│
.649
│
││ ├────────────────┼─────┤
│我能够紧跟消费时尚 │
.812
│经济实惠型 │ .4573
│
│我常借助于时尚杂志选择服装 │
.770
│购物时我非常注意花钱的多少 │
.697
│
├────────────────┼─────┤│ │
│粗心冲动型 │ .6124
│购买商品时我首先考虑价格│
.692
│
│我尽可能地缩短逛街的时间│
.640
│选购前我至少要比较3个以上的品牌 │
.605
│
││ ├────────────────┼─────┤
│我不会花太多的心思在选购商品上 │
.640
││ │
││ │忠诚习惯型 │ .7072
│
├────────────────┼─────┤│ │
│休闲娱乐型 │ .3450
│我会到固定的商店去购买某些商品 │
.700
│
│逛街是我生活中一件愉快的事情│
.866
│自己喜欢的品牌，我会一买再买│
.676
│
│逛街购物对我来说是一种享受 │
.801
│我喜欢到熟悉的商店买东西│
.666
│
│逛街是放松压力的一种很好方式│
.798
│发现我喜欢的品牌，我会黏上它│
.657
│
│逛街购物很浪费我的时间 │ -.563
│我通常会尝试好朋友的消费建议│
.591
│
└────────────────┴─────┴────────────────┴─────┘
量表的内部一致性系数（Cronbach’s α）大于0.7为高信度，大于0.5为平均信度。本研究中3/4的构念（construct）达到0.5以上，表明量表的信度较好。从项目分数和总分之间的相关系数（Item-Total Correlation，ITC）和解释总方差比例看，量表的结构效度不是十分理想。因子负载（Factor Loading，FL）均在0.5以上，表明各项目与公共因子的关系较强。由此，H1得到支持。而且，我们还发现了综合了经济实惠、困惑不决和新潮时尚成分的新因子，命名为随机决策型。
相关分析结果表明，人口统计变量与部分消费者决策型态因子存在显著性相关关系，H2a得到部分支持，具体结果如表3所示。除了品牌认知型外，其余决策型态与所有的人口统计变量均有不同程度的显著性关系。对各人口统计变量的相关消费者决策型态因子得分做均值比较，结果表明，休闲娱乐型主要为女性、大学专科以下的消费者；忠诚习惯型主要为月收入在6000元以上的消费者；新潮时尚型主要由非在职消费者群体构成，这可能受年龄等因素的影响，因为年轻学生对新事物总是充满激情；困惑不决型消费者的年龄多介于45至59周岁之间；完美主义者主要年龄在35至45周岁，25周岁以下的消费者也有不俗的表现；经济实惠型消费者的主要人口统计特征是男性、年龄在45至59周岁之间、在职和已婚的消费者；随机决策型消费者主要是月收入在1000元以下的男性消费者；粗心冲动型消费者主要是25周岁以下的年轻人。
表3 决策型态与人口统计变量的Pearson相关系数
人口统计 休闲娱乐 忠诚习惯 新潮时尚 困惑不决 完美主义 品牌认知 经济实惠 随机决策 粗心冲动
性别 -.395**-.035-.049 .042-.044 -.048
.199**
.192**-.008
年龄.110-.012-.060.137* -.179** .035
.257** .111
-.130*
月收入-.086.129* .061-.093 .039 .003 .065 -.202**-.042
是否在职
-.020-.079.126*-.050-.004 .064
-.122* .000 .103
教育程度 -.347** .093-.100-.030 .032 .077-.111-.114-.019
婚否.027-.008-.065 .053-.065 -.007
.194** 0.44 .000
**显著性水平为0.01（双尾），*显著性水平为0.05（双尾）。
快速聚类分析将样本聚为6个类别时，所有项目的单因素方差分析的显著性水平均为0.05以下，但第3类中只包含2个个体，可以推测这一细分类别很难具有市场营销学意义。我们最终将样本分为5个类群，除了“购物时我非常注意花钱的多少”和“我喜欢到熟悉的商店买东西”外（显著性水平分别为0.249和0.581），其余项目的单因素方差分析均通过显著性检验。各细分市场在9种决策型态上的平均得分如表4所示。
表4 各细分布市场在决策型态因子上的平均得分
细分随机完美品牌休闲经济忠诚困惑新潮粗心 所占
人数
市场决策主义认知娱乐实惠习惯不决时尚冲动 比例（％）
1 .4311 3.3333 2.2464 3.5272 3.3188 3.1783 3.1630 2.2935 3.1630 46
17.5
2 .5336 3.7778 2.9136 3.0278 3.7654 3.9259 2.3333 2.5185 3.0741 27
10.3
31.1702 3.8333 3.3733 3.6350 3.5800 3.8880 3.8100 3.2300 3.5100 50
19.0
41.2446 4.1296 2.7778 3.5312 3.0185 3.7056 3.2361 2.6389 2.3056 72
27.4
51.6671 3.7010 2.6667 2.5147 3.3333 3.4324 3.2794 2.0809 3.7500 68
25.9
p 0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
从上表可以看出，完美主义型在各细分市场上均有不凡表现，说明消费者十分强调商品质量，这也为我国发达地区居民生活水平从温饱型向小康型转变提供了有力的实证支持。第一类消费者十分喜欢逛街，价廉物美的商品会激发他们的购买欲望，但购物不是主要目的，称为娱乐至上者。第二类消费者拥有某些忠诚的商店和品牌，追求商品的经济实惠，称为忠诚实惠者；第三类消费者决策能力不佳，但也可能拥有某些忠诚的商店和品牌，喜欢逛街和实惠的商品，称为困惑固执者；第四类消费者是彻底的完美主义者，伴有较为明显的忠诚习惯型，可能已经形成对某些商店和品牌的偏好，称之完美主义者；最后一类消费者的购买决策有明显的冲动倾向，有忠诚的品牌或商店，对其他品牌或商店不太愿意进行尝试或比较，称为冲动购买者。
将各细分市场与人口统计变量进行交叉列表并做卡方检验，结果表明，教育程度、性别和年龄在各细分市场之间有显著性差别，具体结果如表5所示。令人意外的是，个人月收入在各细分市场之间没有显著性差别，原因可能是消费者的个人收入虽然不同，但消费支出可能受家庭消费统一收支的约束，从经验角度看，这一点在中国家庭中较为突出。娱乐至上者以受过大学教育的年轻女性为主力群体，忠诚实惠者以中年男性为主，困惑固执者以受过大学教育的中年消费者为主，而完美主义者和冲动购买者则分别为年轻女性和中年男性。
表5 细分市场人口统计特征
细 分 市 场
人口统计变量 p
娱乐至上者 忠诚实惠者 困惑固执者 完美主义者 冲动购买者
专科以下 12
4 8
4
0
大学专科 10
6 12 17
9
教育程度 大学本科 20
9 23 44 34 .000
硕士学位
4
7 5
7 18
博士学位
0
1 2
0
7
女27 12 27 59 14
性别 .000
男19 15 23 13 54
25周岁及以下 14
6 17 33 12
25至34周岁13 14 13 25 39
年龄 35至44周岁 6
4 8 11 16 .000
45至59周岁12
3 11
2
0
60周岁及以上
1
0 1
1
1
合计 46 27 50 72 68
四、结论与未来研究方向
消费者决策型态的8因素模型在本研究中得到证实，同时还发现了综合经济实惠、困惑不决和新潮时尚成分的随机决策型，说明中国城市消费者决策呈现明显的多元化特征，这要求企业营销应有一定的适应性和针对性。研究表明，消费者决策型态与人口统计变量存在不同程度的显著关系，教育程度、性别和年龄在基于消费者决策型态的各细分市场之间有显著性差别。人口统计变量对消费者决策型态及其细分市场进行了清晰的描述，因此，对不同决策型态的消费者的促销应充分考虑人口统计变量，以及与其相一致的其他变量，如世代特征、职业习惯等。在市场细分方面，可以应用年龄、性别和教育程度与决策型态相结合的多阶段细分，然后可根据企业实际情况选择细分市场。结合Hui等（2001）的研究结论，可以看出消费者决策型态有明显地区差异，上海样本有显著的粗心冲动型，而广州样本不显著，也没有随机决策型出现。上海样本在忠诚习惯型、困惑不决型和品牌认知型上的信度系数明显高于广州样本，而在其他方面则低于广州样本，特别是休闲娱乐型。这说明零售商的营销应充分考虑消费者的地区差异性。
未来研究方向可以概括为4点：一是量表的效度问题。二是消费者决策型态与零售营销组合的关系问题，因为零售商必须根据自身的资源和能力选择不同的细分市场，并制定相应的营销决策。三是针对不同消费者决策型态的促销策略。四是消费者决策型态与人口统计变量的关系，没有在细分市场上表现出显著差异，故尚需进一步探索。