2003-2004“广告伏击战”战术研究全报告，本文主要内容关键词为：伏击战论文,战术论文,报告论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在媒体竞合时代，随着传播环境、市场环境的变化，传统媒体的传播成本日渐提高，传播效果却大打折扣，越来越不能满足企业进行有效信息传播的需求。广告大战愈演愈烈，从“线上”延展到“线下”，越来越多的广告主开始采用广告伏击战术以赢得传播战的胜利。
所谓广告伏击战，我们将其定义为，广告主在宣传战场上设下十面埋伏，出其不意、攻其不备地到达受众，以实现信息的有效传播。简而言之，广告伏击战就是给企业的广告信息撒上隐身水、穿上迷彩服，在受众毫无防备或者防不胜防的情形下到达对方，润物细无声地击中并影响企业的目标人群。
本报告由三个部分构成：首先介绍广告伏击五大战术以及广告伏击战所具备的五大制胜力；其次，分析了广告伏击战的四大局限性以及广告主启动“广告伏击战”面临的诸多挑战；最后，本报告探讨了部署广告伏击战的五条规则。
一、广告伏击战五大战术
战术一：影视剧置入式广告
在广告伏击战术中运用最多的形式是影视剧中的置入式广告。所谓置入式广告（Product Placement），是随着电影、电视等现代媒体的兴起而发展起来的一种新型广告形式，它是指在影视节目中刻意插入商家的产品，以达到潜移默化的宣传效果。影视剧中置入式广告大体上可以分为三种方式：
1.剧中人所见
在一些现代题材的影视剧中，通常可以借助影视剧中人的所见所闻，埋伏下广告信息。这些影视剧作品源于生活，广告主可以借助剧中人的眼睛，向这些影视剧的受众传递一些广告信息。
案例1：《手机》中的电视广告
电影《手机》中，当伍月收看严守一的节目，痛苦地伏在床上流出眼泪的时候，荧屏上正好插播中国移动“沟通从心开始”广告，将广告信息天衣无缝地融入传播载体。若用心观看，影片中只要有电视机的镜头，电视上播的就准是中国移动的广告，广告语“中国移动”的音量甚至盖过了电影主角的声音。
案例2：《阿甘正传》苹果商标展示
在影片《阿甘正传》中，阿甘收到投资获利的通知书时，信笺抬头即为麦金塔电脑公司专用苹果商标，而摄影机也让画面清楚地停驻在标识上几秒钟。
2.剧中人所感
借“剧中人所见”这种广告战术，可能更多地是一种展示，并不表现剧中人对广告产品的态度。借“剧中人所感”，则是通过明星们对某个品牌的偏爱，来传递广告信息。采用“剧中人所感”来部署广告伏击战的广告主，更多地看重剧中人的影响力及其对特定人群的感召力，借助剧中人对产品的向往来触动追星族们内心。
案例1：《第凡内早餐》与第凡内
在影片《第凡内早餐》中有这样一段经典的对白，（女）：“本来我定居前不想养宠物的，我不确定会住在哪，但我十分确定房间的样子……”。（男）：“就像在第凡内！”。（女）：“第凡内？你是指那家珠宝店？”（男）：“没错，我迷死第凡内了，听着，我的日子充满了红色！”。虽然在电影画面中未出现TIFFANY&Co.的商标或商店，但对白中剧中人充满期待地反复提及，足以让观众爱上TIFFANY&Co.。
案例2：《甜蜜蜜》与麦当劳
《甜蜜蜜》中的黎小军的内心深处一直充满着对麦当劳的向往，领到薪水后做出的第一个决定就是“我要去吃一样无锡人从来没有吃过的东西——麦当劳”。并用麦当劳垫纸的背面给自己的女朋友小婷写信。麦当劳借助黎明的明星效应影响了广大影迷。
3.剧中人的生活展示
还有一些广告主把自己的产品纳入剧中人的日常生活，通过对剧中人生活空间的展示，来传递广告信息。通过备受观众喜爱的影星在影片中表现出来的生活方式，及其所使用的产品、品牌，潜移默化地影响着消费者的心理，从而间接促进了产品的销售。
案例1：《手机》中展示摩托罗拉
在影片《手机》中，摩托罗拉手机几乎成为影片的第二主角。男主角严守一的摩托罗拉手机来电提示音“You are having a coming call”反复出现达20多次。摩托罗拉手机也过足了上镜的瘾。
案例2：《电子情书》中展示星巴克、苹果电脑、AOL.com
1998年《电子情书》一片中，女主角每天清晨总会先到星巴克外带一杯咖啡，每天晚上则会打开苹果电脑，进入AOL.com收发e-mail。星巴克、苹果电脑、AOL.com等相关信息都纳入了女主角的生活空间中。
战术二：电视节目交融式传播
近几年，电视节目呈现百花齐放、百家争鸣格局，各种谈话类、娱乐类、益智类节目不可胜数，可谓异彩纷呈。广告主也日益重视名牌栏目强大的号召力和颇为稳定庞大的受众群。很多广告主采取巧妙的形式实现与栏目的融合。
案例1：武汉中百
武汉中百集团股份有限公司参与《绝对挑战》使得自己在全国范围内知名度得以提升。在《绝对挑战》栏目开播前播放武汉中百的企业短片；在整个电视招聘过程中，通过企业代表的表现和选手主持人的互动交流来全面地展示武汉中百的企业文化，在全国观众心目中塑造企业形象。
案例2：《幸运52》
广告主参与《幸运52》更多的是展示企业的标识。当选手答对问题时，获得的奖励就是一个商标，使得企业的商标在节目的进行中到达广大受众。该栏目还通过各种观众参与选择幸运商标的活动，使得商标以互动的形式传播，实现商标信息与节目达成更深一层的结合。
战术三：游戏娱乐式推广
近些年来，“游戏”得以迅速发展。从20世纪90年代中后期开始，广告主也越来越意识到游戏是展开广告伏击战的又一重要战场。许多广告主选择在游戏中的某些环节适当地插入一些广告信息，一方面增强游戏的真实感，另一方面也使得广告信息在娱乐过程中不知不觉到达受众。
广告主在运用游戏这一战区布置广告伏击战时，大致有下列四种方式：
1.产品充当游戏的道具
广告主进行游戏式娱乐推广时，往往把自己的产品或与此相关的信息置入游戏中，使产品作为游戏必不可少的工具或手段来使用，在这类游戏中，游戏的内容本身就是广告信息。
案例：可口可乐与“勇往直前”游戏
可口可乐的游戏地带中的“勇往直前”游戏——赛场上有3个向前快速奔跑的球员，游戏者的任务是把可口可乐送到疲惫的球员口中，如果稍迟一步，球员就会精力耗尽而死。在此游戏中可口可乐就是游戏者进行游戏时的必需道具，再加上游戏背景中印有“可口可乐”字样的飞艇的出现，使可口可乐贯穿游戏的始终，同时给游戏者留下很深刻的品牌印象。
2.在游戏的场景中布下广告信息
一些广告主也会在游戏场景中埋伏下广告宣传点，使游戏在含有广告信息的环境中进行。例如足球游戏球场四周安放的广告牌和球员身上的广告商标，赛车游戏车道两旁的广告牌和车身上的广告商标，这都是埋伏下的广告信息。但该种游戏伏击战术，未能充分利用游戏的互动的特点，而更多的只是一种简单的展示。
3.广告信息与游戏内容互动
广告主在布阵游戏广告伏击战时，通常会使广告信息和游戏的情节形成互动。这通常会出现在企业自己设计的小型游戏中。目的在于建立起游戏内容与广告信息直接或内在的联系，从而潜移默化地加强品牌宣传效果。
案例1：南孚电池与“足球射门”
在南孚电池的“足球射门”广告游戏中，南孚电池的品牌标志出现在球门背后和球门左右，而且在每次射门之后就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。可以说，这一广告游戏巧妙地与南孚电池以往的广告主题联系了起来，使玩家在游戏之后对“南孚电池——坚持就是胜利”的品牌形象记忆得更加鲜明生动。这种类型的广告游戏虽然看起来简单，但是在强化品牌和产品形象方面的作用却是不容小觑的。
4.在游戏中进行体验营销
在游戏这一虚拟的空间内，广告主还会通过为玩家提供各种虚拟的体验，让玩家在虚拟的环境中体验产品。在游戏中通过各种技术支持，使得体验趋于真实，甚至比真实的感觉更好。
案例：麦当劳和英特尔公司与《模拟人生网络版》
麦当劳和英特尔公司在《模拟人生网络版》游戏中的广告就是采用这一形式。游戏者在游戏中可以进入麦当劳店铺购买各种食物，甚至和现实中一样，可以坐在店铺里就餐，游戏者还可以在游戏中的麦当劳里打工赚钱。同样，英特尔的广告在游戏里也会随处可见——游戏者打开游戏中家里的电脑时可以听到经常在电视里遇到的熟悉的“Intel Inside”音乐，还可以随处看到英特尔的商标，甚至可以选择Intel的产品来升级自己的电脑。
战术四：短信散弹式广告潜入
手机短信是现阶段手机媒体沟通的一种重要形式。据2003年2月13日北京日报报道，2003年春节期间全国拜年短信的发送量多达70亿，平均每人发送了30多条短信。方便、资费较低的短信形式已经成为许多手机用户常用的沟通方式。结合已逾2亿人的手机用户的规模，中国短信增值服务是一个巨大的市场。广告主，尤其是一些运营商也逐步认识到这一进行广告伏击战的重要战区，对广大手机拥有者进行散弹式的短信广告潜入。
案例1：动感地带的圈地运动
动感地带经常会向自己人发送类似的信息：所有的M-ZONE人注意：我们正在寻找北京第90万个M-ZONE人，快告诉知己好友，让他/她入网，也许他就是我们要找的幸运者。第90万个M-ZONE人将获得动感地带定制的手机，并享有一年与北京M-ZONE人免费通话的特权。
案例2：麦当劳的动感套餐推广
每个季度将由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合麦当劳的动感套餐。选择方式是，将麦当劳的所有食品编码，由动感地带（M-ZONE）客户在手机上编写“MM+食品代码”，短信发送到2000，彩信发送到3355，进行投票，得票最多的就是当季的“动感套餐”！。
战术五：网络论坛
web站点、横幅、按钮、赞助、插播广告、分类广告等一些网络广告形式，虽然互动性比较强，但隐蔽性不够好。广告主要部署网络广告伏击战，可能更多地会选择各种网上论坛，比如博客中国、BBS等。各种论坛实际上是一种网络上的人际传播，广告主在论坛上可以有技巧地发布一些企业相关信息，通过网络人的探讨，使得这些信息悄悄地到达并影响广大网民。
二、广告伏击战的五大制胜力
广告主对广告伏击战的青睐源于后者所具备的影响受众的强大杀伤力。广告伏击战术的制胜力主要体现在以下五个方面：
1.信息传递的隐蔽性
广告伏击战役的一大制胜力是指它的相对隐蔽性。广告主可以借助广告伏击战软性地传递信息，不易引起反感。众所周知，广告的最终目的是在或远或近的将来引起销售。但广告首先要到达目标受众，完成受众知晓这一环节。而商业化广告，通常是不加掩饰地直接诱导消费者的购买动机，商业劝服味道太浓，过于赤裸地显示销售目的，越来越招致广大受众的反感。受众对这类广告已渐渐变得望而生“畏”了，更多的是回避这类广告。即使看到这些广告信息，也对信息抱有不信任的态度。而广告伏击战术则是采用迂回的策略，潜移默化、润物细无声地传递广告信息。广大受众还没有意识到是广告信息时，已经进了广告主设下的埋伏圈，通常会令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉，在不知不觉中接受广告信息，认同企业文化。采用广告伏击战术使得企业传递信息上升到了“在商不言商”的境界。
案例：1982年出现在《外星人》（E.T.）电影中的糖果，在影片播出后的三个月内销量增加了65％；台湾今生金饰在《流星花园》中置入“流星钻戒”后，该公司的“流星”系列商品两个月内便完成了一季度的营业额。
2.受众接受的主动性
与传统广告战术相比，广告伏击战术的又一制胜力是受众接受信息的主动性强。受众不再是被动地接受商品的讯息，而是主动地与被宣传商品产生互动。这主要体现在游戏娱乐式推广伏击战术、短信散弹式广告潜入伏击战术、网络论坛伏击新战区中。
游戏娱乐式推广伏击战术借助游戏的娱乐性，吸引受众自发地关注和参与。受众在游戏中主动性较强。受众在玩游戏的过程中，对广告不会产生抵触和反感情绪，可以达到一种理想的广告传播效果。
采用短信散弹式广告潜入战术的广告主也应用了手机的互动沟通的特性，目前应用较多的短信广告有搞笑短信（含有广告信息）、短信抽奖、短信问答游戏等形式。消费者主动接收信息，并根据信息的趣味度或保存、或转发给好友。
案例：萨达姆与飘柔短信版
手机短信有时会传递一些搞笑的短信，通常这类短信会在短信一族中得到“病毒式”的传播。笔者曾收到过这样一条短信：“在美国决定攻打伊拉克后的一个晚上，萨达姆突然出现在布什的卧室中。布什吓了一跳，慌忙站起来说，‘老萨好大胆，竟敢擅自闯入美国总统的卧室！’萨达姆不慌不忙地摘下帽子，甩了甩头发，说道：‘用了飘柔，就是这么自信。’”
网络论坛伏击新战区中受众主动性就更能得到体现。BBS给了人们一个充分讨论的空间。每个人针对某个信息发表自己的观点之前，通常会主动地关注论坛上已有的信息，并发表自己的看法。
3.信息到达的针对性
广告界曾流传一句话，宁愿让自己的广告信息到达1个人100次，也不愿意到达100个人一次。对广告主而言，锁定目标，准确到达受众变得越来越重要。广告主的广告进攻改变了过去“渔翁撒网”、“以百求一”的方式，更多的是锁定目标受众进行“一对一”式“重创”。广告伏击战术中有些媒体对受众的区隔较为清晰，广告信息的针对性比较强。比如在游戏娱乐式推广的广告伏击战术中，一般游戏制作公司会提供关于这个游戏玩家的详细情况，从而使得广告主明了自己的受众群。广告主也通常鉴于手机媒体针对性强，有目的地针对具有不同信息需求的消费者展开有效的广告攻势。
4.品牌提升的搭建效应
广告伏击战的又一制胜力是容易和载体产生品牌搭建效应。广告主布署广告伏击战时，是要借助各种方式对广告信息进行掩护，或藏在影视剧中，或埋伏在游戏的情节里，或以故事的形式在拇指一族中流传，广告信息往往会有一个载体，广告主埋伏下的广告信息容易和这个载体一起被提及。比如大家一谈到《手机》就会想起摩托罗拉，一提及《流星花园》就会说起诺基亚。广告主可以借助这个载体的影响力来提升自己的品牌和形象。
案例：威视股份在公司动态发布如下信息
7月3日晚CCTV-2将播出我公司参与录制的《绝对挑战》节目。为进一步扩大媒体宣传，提升企业形象，增强公司影响力，6月22日下午，公司参与了CCTV-2大型人力资源免费招聘栏目《绝对挑战》的现场录制，节目将于7月3日晚，在CCTV-2黄金时段播出。这是公司首次参与电视互动栏目，欢迎大家届时收看！
注：《绝对挑战》自2003年底推出以来，受到社会各界欢迎。西门子、方正科技、沃尔沃、神州数码、招商银行等国内外各领域知名企事业单位都参与了该节目。该节目的收视率排在央视前几位。
5.传播成本的领先性
广告主选择广告伏击战术，还有一个重要的原因。那就是这种战术在宣传成本上占优势。面对广告环境日益拥挤、17号令颁布电视广告价格提升的局面，广告主日益青睐宣传成本占优势的伏击式广告。
案例1：《绝对挑战》为广告主提供的免费宣传餐
《绝对挑战》的制片人詹未女士表示，企业参与《绝对挑战》是不收取费用的。对央视而言得到的是好的内容。企业参与节目，可以找到它想要的人、展示企业的用人制度，吸引更多的人才到他的企业去。
案例2：《手机》广告费用价廉物美
在《手机》一片中，主要赞助商的赞助费用分别为摩托罗拉400万元、中国移动80万元和BMW120万元。这样看来，与电视、报纸等其他传统媒体动辄成百上千万的投放费用比较，电影媒体的媒介使用费相对低廉。
三、广告伏击战四大局限性
1.受众群体相对狭窄
任何广告载体都有特定的传播范围与对象，如地区性的、全国性的、国际性的。只有当媒体的覆盖区域与目标消费者所在区域完全吻合时，广告的投入才有可能会获得最大的收益。我们将各主要媒介类型接触率做一下比较：（见图1、图2）
图1 各主要媒介类型接触率
数据来源：IMI
图2 25-44岁男女喜爱的电视节目类型
数据来源：IMI
由于广告伏击战中，大部分广告是埋伏在影视剧、娱乐栏目、网络游戏、手机短信、网上论坛中，它们的受众群体还是相对狭窄。
2.广告信息不易区分
广告伏击战，将广告埋伏起来，伺机进攻，固然是好，但是，受众对广告信息的接受程度就受到了或多或少的影响，因为受众极有可能识别不出广告信息。
3.广告信息定向成本昂贵
由于定向的目标非常精确，因而新形式广告载体有可能成为成本相对较高的媒介。定向的精确度要求越高，成本就越高。
案例：1997年索尼公司在游戏中安插一个广告所收取的费用大约为2万美元，五年后，英特尔和麦当劳在《SIMS》（模拟人生）中置入广告的费用已高达数百万美元。
4.广告表现空间受限
影视剧、网络广告、手机短信等新形式载体都有自己特定的模式和定位。广告主和这些形式的结合，一定要在尊重这些原则和规律的基础上找到一个好的契合点。而且广告主会因投入到新形式媒体中而耗费更多的精力，否则极有可能出现广告发布位置不当等情况，例如在网络游戏广告、网络论坛广告等网上隐藏的广告中，广告主也许会发现自己的广告在无意中与不适合本企业的网页内容牵连到一起。
四、广告主启动“广告伏击战”面临的诸多挑战
根据我们历年的广告主研究数据显示，广告主媒体选择的重点依然保持在传统的四大媒体，并提高了线下广告的投入。对于伏击战中的有力武器——电视栏目、影视剧、网络游戏、手机短信等新形式来说，广告主多持观望态度。
1.对广告伏击战的认同度有待提高
调查研究显示，广告主在广告投放方面受媒体权威性的影响还是很大。不同的媒体因其级别、覆盖范围、受众群体传播内容等的不同而具有不同的权威性。
案例：美的集团每年会把一大部分广告资金投入在春节联欢晚会等这类大型电视文艺栏目中。
广告主把广告埋伏在各种新形式媒体中，将其作为传统媒体宣传的一个辅助手段。
案例：三星集团在做完《黑客帝国2》的广告投放后，又投入更大量的资金到传统媒体中与之相呼应。
2.“广告伏击战”效果有待进一步的检验
广告主在做广告投放之前，一般希望能有成功案例做参考，以此来衡量自己可能达到的广告效果。
当前伏击式广告的现状，还不足以给广告主提供完美的参考，广告主对该类广告战役的效果也希望能做进一步的检验。一般会从以下几个方面考虑：
伏击式广告是否具有比较高的流量。虽然过少的广告显示次数在CPM计价法下，客户并不吃亏，但广告效应难以铺开，更谈不上累积。
伏击式广告受众是否过分集中，即重复的受众有多少？不重复的人群有多少？
伏击式广告的受众是否与潜在顾客有关联。如果没有关联，广告的有效到达率将会低得可怜。
能否提供广告播发详细报告。有第三方组织进行广告播发统计则更加能提高广告播报的可信度。
3.广告伏击战投入存在风险
广告主的另一种顾虑就是广告投入的风险。一旦将一笔资金投入一部影视剧或者一个网络游戏中，那么企业本身将和这款游戏或者这部影视剧产生共生关系。所投入广告载体的成功与否将直接影响到企业，不单单是资金投入，甚至还会影响企业或品牌形象，任何有可能对品牌形成伤害的举动，广告主都会慎重考虑。
4.“广告伏击战”传播载体自身的发展战略有待明朗
第一、对自身广告资源的认知和评估有待进一步加强
伏击式广告战役的传播载体多是新媒体形式。该类广告活动和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在受众自觉自愿的心理认同上。面对新形式广告消费者拥有更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收以及接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的劝导。
但是，目前大部分的新形式广告载体经营者还没有正确估量到自身广告资源的价值，开发力度还不够。以网络游戏广告资源为例，绝大部分网络游戏运营商还只把精力专注于做好自身的网络游戏开发和运营，提高在线人数方面，并没有考虑到要寻求广告合作伙伴，经营网络游戏媒体。如上海盛大网络技术有限公司就提出由买方市场向卖方市场转变，将网络游戏平台作为媒介资源来经营的运营商为数不多。
第二、广告定价有待进一步透明化
传统媒体的广告定价已经基本处于透明化的状态。电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM（即COST PER ONE THOUSAND IMPRESSIONS）千人印象成本为单位计算的。
广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。
受传统媒体计费方式的影响，大部分新形式媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在载体中被显示次数为基准计费。
网络广告的另一计费模式CPC（COST PER ONE THOUSAND CLICK-THROUGH）即千人点击成本。它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。这种方式能更好地反映广告是否真正吸引消费者的注意力。因此尽管费用较CPM高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
另外一种广告合作模式是一次性垄断投入。但这种广告的投入产出比是最不好计算的。
其他多种新形式载体的广告价格还没有一个较为稳定的标准，每一次的合作收费标准不一。这些媒体的广告价格标准仍有待统一，广告定价尚须进一步透明化。
第三、广告合作流程有待进一步规范化
目前多种新形式的广告还处于成长阶段，广告主和制作方的合作还很原始，没有形成一个正规、完善的体制。以电影媒体为例，许多广告主必须亲自找到电影导演、制片人来商议广告赞助事宜，交流和合作都很随意，不公平竞争时有发生。所以，建立一套规范化的行业流程或专业的合作机构，公开供求信息、协调双方关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。
第四、广告效果评估有待进一步系统化
当前，伏击式广告最亟待解决的一个问题就是：广告效果评估的系统化。需要有一系列的评估手段和方法来对其广告效果进行评估。（见图3）
图3：广告效果的形成过程
与传统广告相比，伏击式广告虽然使传播广告信息更具隐蔽性，但同样可以通过以下一些指标进行广告效果评估。
到达率：在特定时段内，暴露在某一广告信息的不重复的观众人数占观众总数的百分比。不管是把广告置入影视剧中，还是藏在游戏、电视节目、各种网上论坛中，广告信息必须先到达广大受众，到达率是衡量伏击式广告效果的一个指标。伏击式广告的到达率的测量可以参考掩体的到达率。
注目率：收看到这一广告信息的人数占总人数的比率。广告虽然到达了受众面前，但很有可能并没有被受众所关注，尤其是伏击式广告又有极强的隐蔽性。在效果测试中，注目率指标往往更加重要。通常注目率可以通过对广告信息接受程度的相关调查而获得。
好感度：受众对所看到的广告信息的满意程度的百分制评分。好感度越高，越可能产生购买意愿。传统广告的好感度通常通过各种观众回馈来获得。相比较传统的广告形式，广告伏击战术的应用，使得广告信息多了一个与之共生的掩体。受众对这个掩体的态度在很大程度上影响着对埋伏在其中的广告的喜好。在进行好感度调查时，对广告信息和掩体要协调起来。
行动率：由于该广告信息而引发的购买行为。这一指标很难测量，通常是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或统计销售业绩分析销售效果来获得。
五、布署“广告伏击战”五大规则
要赢得广告伏击战的胜利必须遵循一定的游戏规则，在布署广告伏击战的过程中，首先要对自身的资源进行多角度考量，以确认自身的适合性；其次，在设置广告埋伏时，还要对传播载体或者战场进行选择；第三善于把握流行趋势；第四还要设置埋伏的“度”。最后，在进行广告伏击战时还要同其他的广告形式、广告战役进行协调。
第一、依自身而选择
并非所有的广告主都适合采用伏击式广告战术，广告主在做出广告伏击战术布署时，通常要从以下三个维度对自身资源进行考量。
1.行业维度
布署广告伏击战时，首先要从企业所属的行业维度对自身资源进行考量。有些行业比较容易把自身的广告信息融入各种广告伏击战区，把自己的产品信息埋伏在各种掩体中，悄无声息地达到受众。比如一些快速消费品行业、IT行业、各种时尚行业等。但有些行业在广告信息和节目内容的结合方面难度是比较大的。
案例1：上海盛大网络发展有限公司的市场媒体总监——金鹏
通过对网络游戏形式及特点的分析可知，与之相适应的广告主，应该是适合年轻人消费观念、与年轻人的实际购买力相当的消费品类广告主，例如：IT硬件产品、数码产品、快速消费品、时装、化妆品等。
案例2：北京某广告公司的副总裁
企业信息只有与节目内容密切结合，消费者才会感兴趣，达到最佳的效果。不吻合节目的企业广告，既会减弱节目的精彩性，也不能够有效发挥其广告效果。
2.规模维度
进行广告伏击战术的布署，还要对企业的规模进行考量。一般而言，规模大的企业，或者在自己的领域里知名度比较高，比较适合采用这种广告伏击战。知名度高的企业，即使采用这种迂回的方式，也比较容易被受众识别。
案例：《绝对挑战》对企业规模的要求
詹未女士表示，《绝对挑战》对企业规模的要求是规模比较大的企业，即行业排头兵、领头羊。有些行业本身规模就是不大，比如咨询业、时尚业，这时栏目选择企业的标准是业界知名度。
3.生命周期维度
处于不同生命周期的企业的广告行为也各不相同。在品牌的导入期，受众对品牌信息的了解有限，这时企业如果选择采用广告伏击战，信息被埋没的可能性就比较大。而对于成熟期的品牌，由于其被大众所熟知，采用广告伏击战往往可以赢得捕获受众的战果。
案例：某广告公司的副总裁
对于成长型企业，也就是在行业内处于中上游的企业，一般会选择硬版功能性广告和软性品牌诉求广告结合在一起的形式。既有节目中出现的品牌广告等多种类型，也有随片出现的介绍产品或活动的功能性硬广告。
第二、择媒体而使用
广告主在布署广告伏击战时，对媒体要进行选择。确定哪些媒体适合广告主设下埋伏，哪些不适合；哪些媒体设下埋伏会取得丰硕的战果，哪些媒体进行广告伏击战往往战绩平平。对各个媒体的广告伏击战效果进行评估的同时，还要考虑自身拥有的媒介资源。分析媒体的运作方式，对广告伏击战的可行性进行分析。其中包括对与媒体合作布署广告伏击战的费用进行分析，融入节目切入点进行策划等，以赢得广告伏击战的胜利。
案例：影视剧置入式广告
虽然电影媒体的投放费用比较低，但制作成本却很高，并且具有传播面相对狭小、消费者对企业将广告与娱乐相混合的做法会作出什么反应很难预测等问题。同时，由于电影的观众规模只能依靠票房来判断，广告主布署影视剧广告伏击战时，要对电影进行选择。
第三、把握流行趋势
进行伏击式广告战役，需要广告主准确地把握流行文化的趋势。尤其是采用影视剧置入式广告来布署广告伏击战的广告主，更需要具有敏锐的感知流行的直觉。因为将广告置入影视剧中，对广告主而言实际上是一种期货交易。广告主的广告伏击战的胜败很大程度上取决于影视剧的影响力。广告主的广告伏击战容易同影视剧形成一损俱损，一荣俱荣的局面。所以采用广告伏击战需要对流行进行把握。
第四、注意把握埋伏的“度”
广告主在进行伏击广告战时，还要注意“度”的把握。埋伏得太深，受众很难发现广告信息，可能起不到广告之效；埋伏得太浅，又容易触发受众的抵触心理，不但不能令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉，反而会招致消费者的反感。正如丁俊杰教授所说：“文化虽然不是商品，在推广文化的过程中却可以形成巨大的传播资源，如果运用得好可以达到双赢，用商业的成功来滋养文化的繁荣。但也不要把文化庸俗化，把文化赤裸裸地商品化，不能为了推广产品贱卖文化，如果泛滥地运用和作为促销手段，会玷污和糟蹋文化应有的品位和价值，消费者也会对这种商品产生厌烦心理。”因此，广告主在进行各种广告伏击战时，要注意将埋伏的“度”拿捏得恰到好处。
第五、协调好传统广告和伏击式广告的竞合关系
如果把企业的广告支出比作一个大蛋糕的话，那么传统式广告和伏击式广告就存在着一种竞合关系。一方面，传统式广告和伏击式广告要就蛋糕的份额展开争夺；另一方面，它们也要结合起来使企业更好地实现整合营销传播。
案例：《幸运52》联手10家报纸
由于与全国各地10家报纸签约，《幸运52》形成了一个强大的宣传网络。使节目中露面的计分商标会出现在这些报纸上。因竞猜的原因，受众为了奖品，必然会拿了报纸与节目中出现的商标进行核对，这使在节目中投放广告的商标拥有者得到了最大的实惠。无疑扩大了广告传播效果。
正所谓“虚虚实实、奇正相和”。面对日益泛滥的硬性商业广告，受众的“审美疲劳”在所难免。而目前，多种形式的“伏击广告”反其道而行之，巧妙乔装，诱敌深入；更有出神入化者，大展攻心战术，“不战而屈人之兵”，令受众自动缴械，不仅主动接受广告信息，更有积极主动的购买行为跟进。在激烈的营销广告传播战役中鏖战日久的广告主自然不会错失良机——“凡战者，以正合，以奇胜”，出奇就是创造性地利用媒体，创造性地进行企业营销广告活动，只有出奇才能制胜。然而，同样颇为重要的是奇正的交织运用、奇正的灵活组合。正所谓“奇正之变不可胜穷”，对奇招、正招的组合运用在本质上是一门艺术。希望本文不仅可以为广告主营销广告传播战役的出奇制胜提供启发，更可以为广告主策略性地思考运作传统广告与伏击式广告的奇正组合提供帮助。