创业者认知偏差与连续创业的关系研究，本文主要内容关键词为：偏差论文,创业者论文,认知论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着中国进入经济社会转型时期，中国的创业活动呈现逐步增长的趋势。根据GEM2009报告，美国2009年前三个月的风险投资活动持续减少，而中国的创业活动呈现快速增长，并预计会在接下来的几年中赶超欧洲。但相关研究发现，初次创业的成功率不高。根据创投公司的估计，10家投入资金的公司中，大约4到5家会失败，3到4家会平稳存在，1到2家会上市并有高回报(获利10倍到100倍)。而这些能带领公司成功的人，常常是以前的成功者。在美国，这些人被称之为“连续创业者”(serial entrepreneur)。连续创业者在各国创业活动中占有非常重要的比重：欧洲的创业活动中连续创业者占18%-30%；英国有19%-25%创业者是连续创业者；在德国，这个贡献有18%；芬兰则有将近30%比例；美国则为1/8[1]。连续创业者也同样出现在中国：季琦、沈南鹏、唐越、王兴、王树旺、乔赢、朱威廉等，无论此前创业成败，他们都在进行自己的第N次创业[2]。
相关研究表明，如果没有偏见和直观推断，很多创业行为将不会发生[3]；认知偏差是创业者快速决策的原因[4]；相比与其他人，创业者更易受到特定的认知偏差的影响[5]。同时，创业者的认知方向感并非一直是一种优势——由于这些反馈信息存在延迟和偏差，人们对其的学习也可能存在错误；正是这个原因，一些创业者才会表现出一些甚至不会被现实世界纠正的基本判断偏差[3]。
由于连续创业可以让人们从个体过去的错误来获得经验与知识[6][7]，并建立“创业的经验曲线”(experience curve of entrepreneuring)[8]。过去经验的性质，尤其是“失败”或者“成功”，对后续的态度和行为有重大影响。由于创业者经营经验的不同，连续创业者相比新手创业者可能会显示出不同的认知特点(即他们是怎么思考和处理信息并学习)。以往经验为连续创业者提供了一个处理信息的框架，并给予有经验的创业者多样化的技能和能力(如网络、知识等)以此预见并采取不平衡的盈利先动机会；在创业视角下，Busenitz和Lau提出拥有创业经验的创业者可能像专家一样更多的依赖于信息处理，在创业认知上显示出强的依赖性[9]。
由于中国制度环境和文化的差异，中国的创业者们具有不同于西方创业者的创业思维和行为[10]。特别的，由于环境不确定性，创业者受认知偏差的影响表现得尤为显著。因此本研究中，通过213个中国创业者的样本进行实证检验，探索创业者的4种认知偏差——过度自信、控制错觉、事后明白以及小数原理等偏差对其连续创业行为的影响。
1 文献综述与研究假设
创业过程本身充满大量不确定与复杂性，再加上机会窗口的时间限制，创业者出于时间与成本的考虑，要做到完全理性决策是不可能的，因此，创业者必须根据有限的信息来做出有效的决策，因此创业者的决策方式始终引人入胜和受人关注。
哥德·吉戈伦尔等人的研究表明，直观推断与偏见的决策方式在具有大量信息的情况下可能逊色于那些规范性的决策方法，但在少量信息且时间较紧迫的情况下，这些简化的决策则优于规范性决策[11]。创业过程本身充满大量不确定与复杂性，创业者出于时间与成本的考虑，要做到完全理性决策是不可能的。Busenitz和Barney认为，如果没有偏见和直观推断，很多创业行为将不会发生；但这种简化会产生难以避免的偏差[3]。Baron也认为，认知偏差是创业者快速决策的原因[4]，并进一步认为，相比与其他人，创业者更易受到特定的认知偏差的影响[5]。
所谓认知偏差(cognitive bias)，是指主体认识和处理各种信息，并由此诱发的行为与客观实际不一致的表现。认知偏差在创业决策与行为中起到了重要作用，代表着“创业家思考、归因和获得决策的方式”。
Busenitz检验了在决策中运用偏差和启发式越多，对于创业意图和企业创立具有正向作用。Simon等人在基于认知偏差角度的创业研究中，着重研究了过度自信、控制错觉与少数原理这三种偏差，认为过度自信对风险感知没有显著的相关性，控制错觉与少数原理通过影响风险感知而影响创业，并可能直接影响决策的方向[12]。陈震红、董俊武以武汉“中国光谷”的创业者为样本[13]，研究发现，创业者感知到的风险越低，越有可能做出创业决策；控制幻想会降低风险感知，进而影响创业决策；相信小数定律则直接与创业决策呈现负相关关系。
许多创业者对自己成功的机会很有信心，拥有强烈的乐观偏差，相信他们经历过的乐观结果可能性高于客观数据显示。Ucbasaran实证显示创办率和过度自信正相关[14]。由于额外的认知倾向(如控制错觉)，创业者倾向于感知已存的风险比实际的小[15]。先前关于认知偏差的影响显示了对于特定偏差的易感性将会促进个体创业。尤其是成功的创业家，更少地屈服于大范围的认知偏差或者错误以及由此扭曲信息加工和欠佳的决策[3][4][12]。有经验的创业者可能积累了偏差，并因此随后更多的报告相对乐观。
已有的研究表明，创业者信息处理时出现的认知偏差主要包括：过度自信(overconfidence)、控制错觉(illusion of control)、事后明白(hindsight bias)、小数原理(law of small numbers)等。同时，在认知心理学分析中，决策者的个性倾向往往也会体现在决策判断中，从而促进认知偏差的作用[16]，因此本文考虑创业者个体的风险承担倾向对其认知偏差与连续创业关系的调节作用。
1.1 过度自信与连续创业
过度自信是一个人对自己所拥有知识局限的一种错误认知[17]，导致在个人判断力上的不公正的自信。过度自信的产生可能是因为个体在获取到新信息后没有充分修正他们的初始估计，因此，他们没有意识到他们所做的估计在何种程度上是错误的。此外，过度自信也可能是由于他们的判断是建立在一种可以增强其信心的理由基础上，但实际中，增强信心的理由基础并不会增加个人信息本身的准确性。如Kahneman和Lovallo研究发现，被调查的对象在对调查项目的回答中实际只有80%的正确率，但他们却认为自己“99%都是正确的”[15]。
例如，Cooper等发现：95%的创业者相信即使有一半以上的失败者，他们自己的企业也将会成功。大量研究显示：过度自信偏差降低了个人对战略风险的感知[17][18]。更为特殊的是，具有过度自信偏差的领导更可能驾驭其企业探索未知的领域并进行风险投资[19]。结合前人的观点，我们认为，具有高过度自信偏差的创业者，在已有成就的基础上，更倾向于开拓新的事业进行连续创业。因此，我们假设：
假设1：过度自信的程度与创业者连续创业决策正相关。
1.2 控制错觉与连续创业
控制错觉指的是过度估计一个人的能力，并因此高估其应付或预测未来事件的能力。控制错觉发生于当机会占据重要比例而技能并非决定性因素的情境下，个体过度强调他的技能可以增加绩效的程度。Simon等人检验了控制错觉与少数原理影响开办企业的正向作用[12]。Boyd和Vozikis指出，个体的控制错觉会影响其创办企业的信念[13]。Keil等人在关于新产品开发的研究中显示控制错觉影响了问题识别并增大了失败[20]。此外，研究发现，一个人的控制错觉如果越强烈，那么他们则相信其技能可以增加绩效，即使是机会因素起关键性作用时也如此，从而这些个体开创企业的倾向就越大[12]。
在创业者情境下，拥有高控制错觉水平的创业者感觉到自己可以影响一些只能部分控制或根本无法控制的因素。研究显示，拥有高控制错觉的管理者会产生对绩效的乐观估计[18][21]。而这些估计会导致一些风险决策，比如收购业绩差的企业[21]或者开发新的产品。我们认为，高的控制错觉会使创业者相信自己有足够的控制能力，能够应付和预测未来事件，从而进行连续创业。因此，我们假设：
假设2：控制错觉程度与创业者连续创业决策正相关。
1.3 事后明白与连续创业
事后明白偏差，即个体面临不确定性事件新的信息时，往往对先前获得的信息有过高的估价，进而在决策上发生偏差。事后明白出现于：一个特定事件发生以后，开始回想起一些关于此事件的预兆，并比其实际更精确。因此，在知道事件的真实结果前后，当事人对于此预兆的认识将出现矛盾。就像丹麦哲学家索伦·基尔恺戈尔所说的那样：“生活是正着来活，却是倒着去理解”。在事后明白者眼中，那些极少的有用信息现在看起来是如此明显，而实际上事后看来显而易见的事情在当时并非那么明显。
先前的研究也显示，高事后明白偏差导致的这种“事后纠正”使得战略决策的制定更加普遍频繁。对于创业者连续创业的情况而言，拥有事后偏差程度高的创业者更倾向于在事后纠正他们事前的判断，此时创业者接受他们的错误并学到更多，从而高估自己的智慧能力，而降低风险评估。因此，事后明白偏差对于连续创业是具有正影响的。
假设3：事后明白偏差的程度与创业者连续创业决策正相关。
1.4 小数原理与连续创业
少数原理指的是人们仅仅基于有限的样本数量做出结论。一些学者提出个体更易于利用有限的正向信息做出过度乐观的预期[18][15]。比如，人们知道掷硬币的概率是两面各50%，于是在连续掷出5个正面之后就倾向于判断下一次出现反面的几率较大。这一点已被大量的实验和证券市场上的错误预测所证实。
创业者应用有限信息制定决策的高倾向性，显示了少数原理信念在其创办企业上对风险感知的影响[3]。例如，一个创业者在听到两个潜在的顾客说他们将会购买其新企业的产品时，该创业者很可能会被这有限的信息反馈蒙蔽，认为其新建企业有很大的市场潜力而做出过高估计。事实上，拥有高少数原理程度的创业者从小样本中进行推理，而不考虑基于这些小样本信息的置信区间。
Kahneman和Lovallo指出，那些根据非正式的、有限的信息数量来决定创业选择的个体可能会获得过度的正面反馈，从而依赖一个小样本数据会使个体低估风险[15]。例如，一个潜在创业者可能会因为受到一些成功的“大学辍学”的创业者鼓舞而做出开创企业的决定[22]。这些创业者成功的故事和他们的企业在报刊上广泛传播，但是关于相似企业的失败以及企业战略相关的风险却并没有提及。拥有高少数原理程度的创业者从小样本中进行推理，而不考虑基于这些小样本信息的置信区间。在客观上，相比于拥有低少数原理程度的创业者，高少数原理程度的创业者将更易于采取风险措施，实施连续创业。因此，我们假设：
假设4：少数原理的程度与创业者连续创业决策正相关。
1.5 风险承担倾向的调节作用
在影响创业行为决策的众多因素中，风险承担倾向(Risk-taking propensity)作为决定因素对个人感知到决策情境和实际的决策行为产生重要的影响作用，成为风险行为的前导因素[23]。张玉利认为风险承担是指个体或组织在对未来无法预知的情况下开展商业活动的意愿，或者说在多大程度上愿意承担风险和容忍不确定性[24]。
然而，关于风险承担倾向是否在创业者与普通人群间差异的研究却一直未获得一致性结论。研究显示，个体对风险的考虑确是不同，他们不需要高风险偏好来开办企业，他们可能是因为感知的风险太少。在决策情形下，风险倾向是对已感知到风险的行为偏好，可以有效地将个人对机会的态度概念化[18]。周菲在决策认知偏差的认知心理学分析中指出，决策者的个性倾向往往也会体现在决策判断中，从而促进认知偏差的作用[16]。
决策者个体的风险倾向都是稳定的，但不同决策者的风险倾向又有差异，因此，风险承担倾向作为风险行为的前导因素[23]，与认知偏差因素都是影响连续创业的重要因素，对于低风险承担倾向的创业者来说，认知偏差在其连续创业中起到极其重要的作用；随着风险承担倾向程度的增加，高风险承担倾向的创业者，其认知偏差对连续创业的影响作用削弱。由此，本文提出以下假设：
假设5：风险承担倾向对创业者认知偏差与连续创业之间的关系起到调节作用。在创业者风险承担倾向高的情况下，认知偏差对连续创业的作用比在风险承担倾向低的情况下强。
图1显示了创业者认知偏差对连续创业影响的概念模型。
图1 概念模型
2 研究方法
2.1 样本与数据收集
调研样本来源于西安、苏州两地的创业者。首先，通过陕西企业家协会以及苏州创培中心获得被调查者清单。其次，通过限定回答者必须为创办或收购过至少一个企业的人，我们最终选择了350位创业者为对象进行问卷调查。在正式进行调研之前，我们在EMBA学员中随即选取了5位具有创业经验的学员进行预调研。通过预调研对问卷的表述和相关选项进行了修改和完善，并形成了最终正式调查中使用的问卷。调研最终获得有效问卷231份，有效率为66%。其中126位创业者创办了一个以上的企业(连续创业者)，在所有创业者中，54.5%为连续创业者。
本次调研样本的人口统计特征为：在进行连续创业的创业者中，男性占89.6%，女性占10.4%，连续创业者以男性为主；而年龄在30-39岁的连续创业者，占总人数比例接近1/2，40-49岁的连续创业者占总人数的比例的1/3；学历为学士的连续创业者占据总人数的54%，而以专业划分，工科出身的最多46.6%，商科占25.4%。
2.2 变量测量
本文的所有测量指标都来源于已有文献中可用的案例与量表。所有项目在不改变原意的情况对语言进行了一些整理以便于理解。
(1)连续创业
本文利用创业者创办企业的数量来测量连续创业。
(2)认知偏差
过度自信偏差：遵循Forbes的过度自信条目测度[25]，当回答者越肯定自己答案正确而事实上错误时，过度自信的水平越高。
控制错觉偏差：遵循Simon等人的研究[12]，利用7刻度的李克特量表测量。回答者越认为自己可以精确预测市场，或者事情的发生总是自己措施的结果，他们所显示的控制错觉也越高。
事后明白偏差：在调查开始，我们向创业者提出大量问题，以及他们对于自己答案正确的可能性比率。这些问题都是比较难的常识知识问题。调查最后，我们给出了正确答案，并让他们在事后回想自己对于答案正确的几率(不看调查的第一页)。事后明白偏差产生于回答者起初给出错误答案并在事后降低自己对正确率的估计。初始与事后估计的差距越多，偏差也越多。遵循Bukszar和Connolly的程序[26]，初始判断到事后判断至少需要30分钟。因此，在我们研究中潜在的记忆偏差不存在问题。
少数原理偏差：基于Simon等人的研究[12]，利用7刻度的李克特量表测量。回答基于亲密好友或同事的战略决策，而不基于大范围的市场研究来做决定。回答者根据这些条目的分数越高，所显现的少数原理偏差也越大。
以上认知偏差变量，通过最大可能性估计LISREL 870进行验证性因子分析(CFA)，表1的结果显示了一个较好的配置。χ[2]/df为2.32，RMSEA为0.103，在代表性架构上的所有分布都是高显著性的(p＜0.001)，绝大部分条目的标准分布都高0.5，这显示了量表具有聚合效度；同时所有题项的相关关系都是非显著性的，显示了较好的区别效度[27]。
(3)风险倾向：根据Mullins等与Schneider和Lopes采取的测量法是：创业者获得五种情境，每一种情境用预期价值的不同水平来测度风险措施。当创业者进行选择特定选项时，他们是完全风险规避的；当他们选择风险选项时，便是完全风险寻求的。风险偏好的水平由0-5表示。
(4)控制变量：从以往研究文献可以看出，年龄、性别是最为显著的两个个体特征，是个体活动的主要的限制因素，其对个体的行为和表现等等均具有显著的影响。因此，本研究将年龄、性别设置为控制变量。此外，专业类型与学历作为创业者个体显著的特征，本研究选用了专业类型和学历作为控制变量。
2.3 回归分析结果
本文运用最优尺度分析来检测本研究提出来的假设[27]。根据逐步多元回归的步骤，第一步，将所有控制变量放入回归模型，以便能够控制住这些变量的影响条件下研究自变量对因变量的作用；第二步放入自变量，检验自变量认知偏差对连续创业的影响；第三步，同时放入自变量与调节变量；第四步，加入调节变量与自变量的交互项，检验调节变量对影响自变量与因变量关系的调节作用。
从方程显著性检验来看，Model2-4模型的F检验值都是显著的，说明模型中体现的要素之间关系是显著的；
值在几个步骤中基本呈现依次增加的趋势，在Model4中达到0.616，说明逐步引入的新变量是合适的，增加变量后的模型较好地完成对变量间关系的检验任务。
(1)主效应检验结果
经过回归分析，本研究检验了连续创业者认知偏差对连续创业的影响关系(model2)。其中，过度自信(.349***，P＜0.001)与控制错觉(.266*，P＜0.05)对连续创业有积极地影响，符合本文的假设。但是，事后明白偏差与连续创业的关系是负的并且显著(-.301*，P＜0.05)，而少数原理与连续创业之间的关系不显著。
(2)调节效应检验结果
根据调节效应结果显示，风险承担倾向对于过度自信(-1.152***，P＜0.001)、控制错觉(-.298**，P＜0.01)、事后明白偏差(.313**，P＜0.01)、少数原理(-.638***，P＜0.001)等偏差与连续创业的关系具有调节作用。
3 研究讨论与启示
3.1 研究讨论
先前的研究发现认知偏差可以导致更大的风险行为，比如，开创一个新的企业或者开发一个新产品的决定[12][22]。本文的实证结果显示，高偏差水平并不永远意味着高风险行为，在本文研究的四种偏差中，过度自信和控制错觉等认知偏差对连续创业有积极地影响，但是，事后明白偏差与连续创业的关系呈现负显著，而少数原理等认知偏差与连续创业之间的关系不显著。具体而言：
假设1提出的关于过度自信偏差与连续创业之间的正相关关系获得验证。这个检验结果符合国内外学者对于过度自信偏差运用于创业领域的普遍认知。大量研究显示过度自信偏差降低了个人对战略风险的感知[17][18]。因此，本文的实证结果显示具有高过度自信偏差的创业者，在已有成就的基础上，更倾向于开拓新的事业进行连续创业。
假设2提出的关于控制错觉与连续创业之间的正相关关系获得验证。这一结论有效地验证了本文所提的假设及相关的研究。由于拥有高控制错觉的管理者会产生对绩效的乐观估计[18][21]。而这些估计会导致一些风险决策，比如收购业绩差的企业或者开发新的产品。因此，高的控制错觉会使创业者相信自己有足够的控制能力，能够进行再创业并获得成功。事实上，本文的实证结果有效地支持了这一观点。
假设3提出的关于事后明白偏差与连续创业之间的正相关关系不成立，显示了高的事后明白偏差水平并不永远意味着高风险行为，事后明白偏差对于连续创业的负影响代替了我们的正影响假设。这意味着创业者倾向于在事后纠正他们事前的判断。由于事后诸葛亮型的人在事后总能得出正确的结论，他们虽然在对待先验和后验结果时进行不一致的表述，但是其实心理已经从他们的错误中进行适当学习，这些企业家将不可能像开创新企业时一样，从而更少的进行冒险。
假设4提出的关于少数原理与连续创业之间的正相关关系不成立。这一结论与陈震红和董俊武在创业者风险感知与创业决策研究中获得的结论一致，少数原理在中国的不适用可能与中国人的思维方式有关。西方人重理性、逻辑、实证，因而具有精确性的素质，常在论证、推演中认识事物的本质和规律。相比之下，中国人喜欢用联系的观点看问题，重悟性、直觉、意象，注重在实践中获得经验，缺乏严密的逻辑规则的制约，缺乏精确的实验和定量分析。因此，中国的创业者虽更侧重于自己的亲身体验，即行为经济学所讲的基于经验的直观推断的决策方式，但与偶尔遇到的小样本相比，创业者又会更加相信大样本统计数据，因此，偶然遭遇的小样本对他们不会有很明显的影响。
最后，风险承担倾向作为风险行为的前导因素[23]，与认知偏差因素都是影响连续创业的重要因素。本文以创业者的个性特征-风险承担倾向对创业者认知偏差与连续创业关系的调节作用研究显示，随着风险承担倾向程度的增加，过度自信、控制错觉、事后明白、少数原理等偏差对连续创业的影响作用逐渐削弱。这也说明了高风险承担倾向的创业者在过度利用直觉思维体系决策的不足，也就是说，对于高风险承担倾向的创业者，偏差和直觉推断的作用在减弱。
3.2 启示
一般来说，在决策过程中，影响决策者认知的最主要因素是认知偏差。认知偏差帮助个体解决认知局限简化时间和处理，也同时导致了理性的减少以及决策制定的综合性减少[18]。基于偏差和直观推断理论的研究结果证实，创业者与职业经理在思维上存在差异。本文即在承认存在这种偏差和直观推断的前提下，研究创业者不同的认知偏差对连续创业这种行为的不同影响，从而有助于更好地理解创业决策和创业行为。
本文的理论意义在于：
第一，尝试将创业者认知偏差的研究成果应用于连续创业这种行为的研究之中，创业决策要做到完全理性是不可能的，而认知偏差是创业者快速决策的原因，本文从创业决策的认知角度，建立认知偏差对连续创业的影响框架，以试图从认知角度解释连续创业者的创业决策行为。
第二，从研究结论可以看出，连续创业者的认知偏差并不一定需要最小化，且在中国的文化背景下，某些认知偏差的作用不同于西方，直觉对创业者决策的便利仍然提供了有效的方法：(1)过度自信和控制错觉，是创业领域里企业家特质的普遍认知，它们带来创业者对机会的乐观估计，并降低风险感知，从而具有从事连续创业的主观认识和行为。本文的研究结论同样证实了这一点；(2)少数原理的不适用性，中国文化中具有从众心理，虽然创业者也侧重于基于经验的直观推断的决策方式，但更加相信大样本统计数据。这一判断还需要在今后的研究中不断去证实。
第三，风险承担倾向作为创业者(企业家)稳定的个性特征，在创业者的决策判断中会起到调节作用，与认知偏差共同作用。也就是说，随着风险承担倾向程度的增加，高风险承担倾向的创业者，其认知偏差对连续创业的影响作用削弱。因此对于高的风险承担倾向的连续创业者，应该更需要注重理性思考，强化理性思维在决策中的作用；从而在一定程度上减少经验思维对于决策的风险性。这也是连续创业者“除了上一次创业积累的资金、资源，从上次创业中学到的还有一项——教训”。
本文的研究结果给我们带来一个重要的管理启示：
首先，从理论上讲，经验丰富的连续创业者比初次创业者有着更高的创业成功率。因为以前的成功经历让他们拥有更好的资源，更易与他人合作，也因为创业的教训只有亲身经历者才知。因此，连续创业者可以说是一群成熟的创业者，比初生创业者更具逻辑性和系统性。
其次，对于拥有创业经验的连续创业者，由于可能像专家一样更多依赖于信息处理，因此在认知偏差上不同于初生创业者，虽然他们也利用认知偏差的直觉思考，但更多地，通过经验避免认知偏见所带来的负面影响，而将理性思考应用于直觉思考的正确措施中来。
在转型时期的中国，已具有创业驱动的经济发展特征，市场中存在大量的创业机会，连续创业在创业实践中比比皆是，作为不同于初生创业的创业行为，却缺乏相应的关注。在中国，连续创业者与初生创业者的差异主要是什么？他们的思维方式与行为有何不同？今后的研究还需要从多个角度和不同方面对“连续创业者”这一新兴主体进行剖析。