服务公平性对旅游者忠诚的作用机理研究——以武夷山观光旅游者为例，本文主要内容关键词为：旅游者论文,武夷山论文,公平性论文,为例论文,机理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号F 592.6 文献标识码 A 文章编号1006-575(2010)-04-0026-14
1 引言
1988年，Clemmer提出服务公平性概念，随后，服务公平性理论引起了许多学者的关注。Seiders和Berry(1998)撰文强调了服务公平的重要性，指出企业必须高度重视服务公平性，企业只有公平地对待顾客，才能提高顾客的满意度、增强顾客信任感，与顾客建立、保持并发展长期合作关系。由此可见，服务公平性是影响旅游者行为的重要外生变量之一，对旅游者忠诚具有重要影响，将服务公平性纳入研究视野，有利于增强对旅游者忠诚行为的解释。从已有研究成果看，旅游学界对服务公平性的研究还不够深入，主要集中于补救性服务公平研究，而将服务公平性作为外生变量，研究其对旅游者忠诚行为影响的成果还不多见。因此，本文将服务公平性作为旅游者忠诚影响因素中的外生变量来构建模型，并以对武夷山观光旅游者进行问卷调查所获取的基础数据进行实证研究，探讨服务公平性、服务质量、感知价值、旅游者满意之间的相互关系及其对旅游者忠诚的影响，以期为旅游者忠诚研究提供新的视角。
2 文献回顾与研究假设
2.1 相关概念界定
2.1.1 服务公平性
公平是人类的一种基本需求，人们对他人对待自己的公平程度的看法是决定自己是否与他人建立关系的一个重要参考依据(Linda,Tyler,1988)。1988年，Clemmer在其博士论文中，应用公平性理论研究服务性企业与顾客的关系，首次提出服务公平概念。她对快餐店、高级餐馆、医院、银行等服务性企业进行研究发现，公平性理论在服务性企业中使用也是可行的，并发现，服务公平性包括结果公平、程序公平和交互公平三个维度(Clemmer,1988)。此后，服务公平性研究引起了许多学者的重视，取得了大量成果。根据这些研究成果，我们将服务公平性定义为顾客在接受服务性企业的服务时所感知到的企业及其员工对待自己的态度和行为的公平程度。
从现有的文献看，服务公平性的研究成果主要集中于两个方面：一是研究补救性服务公平性问题；二是研究常规服务中的公平性问题。大部分研究发现，在服务消费过程中，无论是补救性服务公平性还是常规服务公平性，服务公平性对服务质量、感知价值、满意度、忠诚行为等具有显著影响。
2.1.2 服务质量
服务质量是服务营销的核心。一些学者分别从企业的角度和顾客的角度阐释服务质量的含义。Parasuraman等(1988)从企业的角度出发，认为服务质量是指，相对于竞争对手的产品或服务，顾客对本企业产品或服务优势的整体判断或态度。Zeithaml(1988)从顾客的角度出发，认为服务质量是消费者对服务的整体优势或卓越的判断。我们认为，顾客对其购买的产品或服务的质量认定与其经历和偏好相关，因此，本文中的服务质量是指顾客基于个人经历与偏好对产品或服务的整体优势的判断。
20世纪80年代以后，随着对服务质量研究的深入，许多学者从不同角度提出测度服务质量的方法和途径。一些实证研究表明，服务质量是感知价值和满意度的前因变量，是形成顾客满意的重要影响因素，并通过感知价值和满意度对行为倾向产生间接影响(Andersong,Sullivan,1993; Gottlieb,et al.,1994)。
2.1.3 感知价值
感知价值被认为是一个很难定义和测量的概念(Woodruff,1997; Zeithaml,1993)，对感知价值的定义学界还存在较大的分歧。最常见的是感知价值被定义为“价格—质量”之间的权衡(Dodds,et al.,1991)，它强调消费者购买行为由价格和质量驱动。现在主要认同Zeithaml(1993)与Woodruff(1997)的观点。Zeithaml(1993)采用所得与所失权衡的观点，认为感知价值是消费者在对所得和所失感知的基础上对某一产品效用的总体评价；Woodruff(1997)认为，感知价值是顾客对特定使用情境下有助于（有碍于）实现自己目标或目的的产品属性、这些属性的实效以及使用结果的感知与评价；并进一步指出，感知价值的形成过程即是对于竞争企业的产品或服务的比较过程。我们认为，感知价值是顾客对于购买商品所得到的收益和所花费的代价（购买成本和购后成本）进行比较后的感受。
2.1.4旅游者满意
旅游者满意概念来自于顾客满意。Oliver(1980)认为满意是期望与消费经历不一致时所产生的一种情感状态，并以此为基础构建了顾客忠诚模型。对顾客满意的界定，学术界普遍认同Oliver(1997)的定义：顾客满意是顾客的需要得到满足之后的心理状态，是顾客对产品和服务满足自己的需要程度的判断。据此，我们将旅游者满意界定为，旅游者将其旅游体验与原先的预期进行比较后的满足程度。
许多研究表明，满意度对行为倾向产生直接影响，而服务质量和感知价值等服务感知变量是满意度的前因变量(Fornell,et al.,1996; Mohr,Bitner,1995; Spreng,et al.,1996)。
2.1.5旅游者忠诚
旅游者忠诚概念来自于顾客忠诚。虽然研究者普遍认同将顾客忠诚作为服务业的一种关键资产(Keaveney,1995)，但对顾客忠诚的定义却不尽一致。如：Jones和Sasser(1995)认为，顾客忠诚是顾客“对企业人员、产品或服务的一种归宿感或情感”；Oliver(1999)认为，忠诚是顾客对于“在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，从而导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买，尽管存在情景影响以及营销努力对转移行为的潜在影响”。根据上述顾客忠诚定义，我们将旅游者忠诚界定为：旅游者在一段时间内重复消费同一旅游产品的行为及意愿，或对同一产品怀有特殊偏好的情感现象。
在有关顾客忠诚的研究中，服务质量、感知价值、顾客满意被认为是顾客忠诚的主要影响因素(Anderson,Sullivan,1993; Fornell,1992; McDougall,Levesque,2000)。还有研究指出，忠诚的消费者不仅长期接受某个企业服务，同时还有强烈的向他人推介该企业服务产品的意愿(Oliver，1999)。
在对旅游者忠诚的测量中，大多数研究使用“重游倾向”单一维度或“重游倾向”与“口碑宣传”两个维度来进行测量。我们认为，这样的测量方法是有缺陷的，因为这两个维度都没有考虑到替代旅游地的影响。因此，我们在对旅游者忠诚的测度中，除“重游倾向”、“口碑宣传”两个常用维度外增加了“寻找替代旅游地”维度，这样更符合旅游者进行旅游决策时的实际情况。
2.2 研究假设与模型构建
对顾客来说，服务质量和服务公平是紧密联系的，服务质量与服务公平性的所有属性都有关联。温碧燕，汪纯孝(2003)认为如果顾客认为某个企业不公平，他们对这个企业的服务质量评价就一定不会高，服务公平性是服务质量的重要前因变量。Mcdougall和Levesque(2000)也认为，如果服务人员尊重顾客，诚实、公正地对待所有顾客，可提高顾客感觉中的服务质量。Hellier等(2003)实证研究表明，服务公平中的结果公平直接影响顾客的感知价值。Maxham和Netemeyer(2002)实证发现三类服务公平性对顾客的总体满意度有直接的影响。旅游者在旅游过程中受到公平的服务，将有利于其提高对服务质量的评价，进而令其认为本次旅游消费值得，获得较高的感知价值，产生满意感。因此，我们提出如下假设：
H1a：服务公平性对服务质量有显著直接正向影响。
H1b：服务公平性对感知价值有显著直接正向影响。
H1c：服务公平性对旅游者满意有显著直接正向影响。
有关顾客满意与服务质量的关系及其测量是市场营销研究的重点。在旅游产业中，旅游者满意和服务质量对于旅游者选择目的地具有重要影响而受到目的地营销的重视(Ahmed,1991)。Rust与Oliver(1994)认为应加强服务质量、感知价值和满意度之间的关系研究，此后形成了一系列的相关研究成果。大多数实证研究表明服务质量对感知价值有正向影响(Addreassen,Lindestad,1998; Brady,et al.,2001; Cronin,et al.,2000)。Petrick(2004)研究发现服务质量是邮轮旅游者满意度的前因变量。Babin等(2005)在研究家庭风格餐厅的顾客时也发现高服务质量将产生高顾客满意度。
服务质量已被很多研究证实为是重购行为的前因变量(Spreng,et al.,1996; Tam,2000)。Harfline和Jones(1996)对酒店顾客研究发现，高服务质量会增加口碑宣传倾向。Boulding等(1993)实证研究发现，顾客感知的服务质量越高，顾客越有可能作出有利于企业的行为（如产生积极口碑宣传、推荐企业的服务等等）。
尽管寻找替代物被认为是顾客购买行为中顾客满意的一个重要结果变量(Kozak,Remingtom,2000)，但该变量很少在测量旅游者忠诚中使用。我们认为，事实上旅游者在决策中面临许多可供选择的替代旅游地，这必然会对旅游者的决策产生影响。而旅游者的服务质量感知将对他们未来的旅游决策产生重要影响(Woodruff,1997)，若旅游者对该旅游地的服务质量感知较低，他们将会寻找替代旅游地。因此，我们提出如下假设：
H2a：服务质量对感知价值具有显著直接正向影响。
H2b：服务质量对旅游者满意具有显著直接正向影响。
H2c：服务质量对重游倾向具有显著直接正向影响。
H2d：服务质量对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H2e：服务质量对寻找替代旅游地具有显著直接负向影响。
大多数文献表明服务质量是顾客满意的重要前因变量，然而Zeithaml(1993)提出了感知价值在服务质量对满意度影响中起重要作用，随后许多实证研究表明感知价值是顾客满意的直接前因变量(Fomell,et al.,1996; Spreng,et al.,1996; Rust,Oliver,1994; Cronin,et al.,2000)。感知价值同时也是行为倾向的直接前因变量(Cronin,et al.,2000; Petrick,Bachman,2002; Tam,2000)。Babin等(2005)研究发现感知价值对口碑宣传具有显著直接正向影响。因此，我们提出如下假设：
H3a：感知价值对旅游者满意具有显著直接正向影响。
H3b：感知价值对重游倾向具有显著直接正向影响。
H3c：感知价值对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H3d：感知价值对寻找替代旅游地具有显著直接负向影响。
顾客满意决定顾客忠诚，两者具有正相关关系(Roland,et al.,1993)。Kotler指出，维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极小满意的顾客，但只会流失1%～2%高度满意的顾客。在旅游研究文献中，旅游者满意已被大多数研究证实为是旅游者忠诚的重要前因变量，也是旅游者行为倾向的直接影响因素(Cronin,et al.,2000)。许多研究证实旅游者满意对口碑宣传具有直接影响(Brown,et al.,2005; Fomell,et al.,1996)。Kozak与Remington(2000)发现旅游者对于以前的旅行目的地不满意则可能导致他们寻找替代性目的地。因此，我们提出如下假设：
H4a：旅游者满意对重游倾向具有显著直接正向影响。
H4b：旅游者满意对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H4c：旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著直接负向影响。
对某旅游地感到满意且有重游倾向的旅游者，愿意将这种感受与亲朋好友分享，因此他们会进行口碑宣传；同时寻找新的旅游地将面临一定的风险，为了避免风险他们可能不愿寻找替代旅游地。Kozak与Remington(2000)研究发现，推荐倾向和重游倾向之间存在显著的相关关系。因此，我们提出如下假设：
H5：重游倾向对口碑宣传具有显著直接正向影响。
H6：口碑宣传对寻找替代旅游地具有显著直接负向影响。
由以上假设我们构建了服务公平性对旅游者忠诚作用机理的理论模型（图1）。
图1 理论模型
3 研究设计与数据收集
3.1 问卷设计
我们选择武夷山观光旅游者作为本研究的调查对象，获取调查数据以验证上述模型。在调查问卷中：服务公平性题项主要来自于Clemmer和Schneider(1996)、Seiders和Berry(1998)、Sevea(2002)的量表；服务质量题项主要来自于Hellier等(2003)的SERVQUAL量表的五个维度；旅游者满意题项来自于Hutchinson等(2009)的量表以及Smith等(1969)提出的MSQ量表；感知价值题项主要来自于Eggert和Ulaga(2002)、Dodds等(1991)、Cronin等(2000)的量表；旅游者忠诚题项在参考了Hutchinson等(2009)的题项的基础上，由本研究修改而成，具体包括重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地3个维度。
问卷采用李克特5分制量表进行测量，1表示完全不同意，3表示不确定，5表示完全同意。问卷题项见表2。
3.2 数据收集
在实施调查时，调查人员首先通过询问确定访问对象是观光型旅游者，这是因为武夷山旅游者大多可以归为这个类别。调查人员由经过培训的厦门大学旅游系本科生组成，共16人分成3个小组。调查时间为2009年7月15至17日；调查地点选择在武夷山景区的天游峰、虎啸岩和武夷宫三个景点的游客休息处，利用游客休息时间填写问卷。本次调查共发放问卷400份，回收问卷361份，其中有效问卷314份，有效率为86.98%。调查结束后，将问卷输入EXCEL软件，形成数据库。
样本人口学特征从性别看，比例均衡；从年龄看，以24～44岁为主；从文化程度看，以大专或本科为多；从职业看，各种职业都有；从家庭人均月收入看，以4000元以下为主①。
4 数据分析与假设检验
4.1 验证性因子分析
为检验问卷中各潜变量的各项指标的测量信度、效度及它们之间的区分度，我们进行验证性因子分析(Confirmatory Factor Analysis,CFA)。使用Amos7.0软件构建测量模型A，各种拟合指数见表1中模型A中的数值。
(1)模型拟合优度检验。从模型A的拟合指数可知：χ[2]/df的值为1.384，小于2；RMSEA的值为0.035，小于0.05；GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于0.9；AGFI达到了0.897，非常接近0.9；说明模型A拟合得很好，是一个完全可以接受的模型。
(2)信度检验。调查问卷量表总体Cronbach alpha值为0.948，大于0.7的标准，说明测量指标的一致性很强，可靠性很高。从表2可知，各潜变量的组合信度在0.871-0.943之间，同时各潜变量测量题项的Cronbach alpha值在0.871-0.941之间，充分说明本次调查有很高的信度。
(3)聚合效度检验。从表2可知：题项的载荷在0.724～0.950之间，远大于0.4的标准；T值从14.181～22.313，在p＜0.001的水平下均显著；提取方差(AVE)在0.600～0.846之间，均大于0.5的标准；说明本研究的各潜变量具有充分的聚合效度。
(4)区分效度检验。从表3可知：模型A中的各潜变量的相关系数在0.169～0.796之间，平均提取方差(AVE)在0.600～0.846之间，均大于0.5的标准；绝大部分潜变量之间相关系数平方小于平均提取方差(AVE)，证明潜变量之间具有充分区分效度。
验证性因子分析说明七个潜变量具有很好的信度与效度，可以进行下一步的结构模型分析。
4.2 模型评价与假设检验
将各潜变量及题项导入设定的结构模型中，采用极大似然法对模型进行估计，得出理论模型的拟合指数、各路径系数和T检验值。结构模型的各项拟合指数见表1中模型B的数值，路径系数、T检验值和假设验证结果见表4。从模型B的拟合指数可知，各项指标都达到了优秀水平。从假设检验的结果来看：服务公平性对服务质量、感知价值、旅游者满意都有显著影响，即假设H1a、H1b、H1c都得到了验证；服务质量对感知价值、旅游者满意都有显著影响，即假设H2a、H2b得到了验证；感知价值对旅游者满意有显著影响，即假设H3a得到验证；旅游者满意对重游倾向、口碑宣传都有显著影响，即假设H4a、H4b得到验证；重游倾向对口碑宣传有显著影响，即假设H5得到验证。与上述相反，服务质量对重游倾向、口碑宣传，感知价值对重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地，口碑宣传对寻找替代旅游地的影响都不显著，即假设H2c、H2d、H3b、H3c、H3d、H6没有通过检验。此外，服务质量对寻找替代旅游地具有显著正向影响，反向支持研究假设H2e。以上结果表明，理论模型还需进一步修正，以使其与数据更好地拟合。
4.3 模型修正
为了寻求更优模型，我们根据理论模型的检验结果和修正指数对理论模型进行修改和验证。在理论模型的基础上，逐步剔除没有通过检验的路径，并根据MI指数增减路径。修正模型的拟合指数见表1中的模型C，各路径系数见图2。从模型C的拟合指数可知，修正模型的拟合指数均达到了优秀水平；另外各条路径系数都通过了检验，也同时证明了修正模型比理论模型更符合数据的内在逻辑关系，并且没有违背理论基础。根据以上的修正过程，我们对理论模型进行了相应的调整，最终结果如图2所示。
从图2可知，修正模型有很好的预测能力。其中：模型对旅游者满意、口碑宣传变量的解释方差均超过了60%，分别达74.0%与66.7%；服务质量、感知价值变量的解释方差超过40%，分别为44.1%与49.9%；重游倾向、寻找替代旅游地变量的解释方差也超过20%，分别为27.6%与20.1%.
图2 修正模型
注：***表示在p＜0.001下显著，虚线表示该路径不显著。
5 研究结论与启示
5.1 研究结论
本研究得到以下几个方面的结论：
第一，证实了旅游者忠诚是一个包括重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地三个维度的构念。而以前的研究没有引入寻找替代旅游地维度。我们认为，旅游者忠诚本身蕴含着旅游地之间的竞争关系，引入寻找替代旅游地维度后能充分反映这种竞争关系，这样对旅游者忠诚的测量更为全面，也有利于对旅游者忠诚进一步细分。
第二，服务公平性是服务质量、感知价值、旅游者满意的直接前因变量。从图2可知，服务公平性对服务质量、感知价值、旅游者满意均有显著直接正向影响，说明实现服务公平性不但有利于提高旅游者对服务质量感知与感知价值，而且可以提高旅游者满意度，这充分说明服务公平理念对于旅游地、旅游企业的重要性。
第三，服务公平性对旅游者忠诚产生间接影响。研究发现服务公平对旅游者忠诚没有直接影响，而是通过服务质量、感知价值、旅游者满意三个中介变量，四条路径对旅游者忠诚产生影响：(1)服务公平性—服务质量—旅游者满意—旅游者忠诚；(2)服务公平性—服务质量—感知价值—旅游者满意一旅游者忠诚；(3)服务公平性—感知价值—旅游者满意—旅游者忠诚；(4)服务公平性—旅游者满意—旅游者忠诚。由此可见，服务公平性可以从多个方面对旅游者忠诚产生影响。
第四，服务公平性对三个中介变量及三个因变量（旅游者忠诚的三个维度）的直接影响、总影响、间接影响存在差异。考察直接路径系数发现，服务公平性对三个中介变量的直接影响由大到小依次为服务质量(0.664)、感知价值(0.432)、旅游者满意(0.356)。考察总影响系数发现，服务公平性对服务质量的总影响系数为0.664，对感知价值的总影响系数为0.659，对旅游者满意的总影响为系数0.770；对旅游者忠诚三个维度的总影响的大小依次为口碑宣传(0.620)、重游倾向(0.404)、寻找替代旅游地(0.345)。进一步分析服务公平性对以上几个变量的间接影响发现，对感知价值的间接影响系数为0.227，对旅游者满意的间接影响系数为0.413。服务公平性对服务质量不产生间接影响。
第五，服务质量、感知价值对旅游者忠诚产生间接影响。服务质量对旅游者忠诚影响被旅游者满意、感知价值第一次中介，同时被旅游者满意第二次中介。感知价值对旅游者忠诚的影响被旅游者满意完全中介。以前一些研究成果认为服务质量、感知价值对旅游者忠诚具有直接影响或间接影响或兼而有之，但我们的研究发现服务质量、感知价值对旅游者忠诚只产生间接影响。它们之间的关系有待进一步实证研究。
第六，旅游者满意是旅游者忠诚最重要的直接前因变量，对重游倾向、口碑宣传、寻找替代旅游地均产生显著直接正向影响。从图2可知，旅游者满意到旅游者忠诚的三个维度的路径系数均显著，其值分别为0.724（到口碑宣传）、0.525（到重游倾向）、0.448（到寻找替代旅游地）。需要特别指出的是，与原先的假设H4c相反，旅游者满意对寻找替代旅游地具有显著正向影响，说明旅游者满意并不影响其寻找替代旅游地的兴趣；这可能与本次调研的对象是观光旅游者有关，观光旅游者出游动机中求新、求异的特征明显，故他们更乐于寻找新的旅游地。
第七，旅游者忠诚的重游倾向与口碑宣传维度之间存在递进关系。从图2可知，重游倾向对口碑宣传具有显著正向影响，路径系数为0.155，说明有重游倾向的旅游者不但自己有可能重游该旅游地，而且会将该旅游地向亲朋好友等其他人群进行积极口碑宣传。在以往的市场营销研究文献中，大部分并没有将这两个概念区分开来，我们认为应当对这两个概念加以区分。验证性因子分析证实了我们的设想，结构模型说明它们之间存在递进关系。
5.2 启示
根据前面研究结论，可以得到以下启示：
第一，贯彻落实服务公平，公平地对待每一位旅游者。本研究表明，虽然服务公平性对旅游者忠诚没有直接影响，但其通过服务质量、感知价值、旅游者满意三个中介变量、四条影响路径对旅游者忠诚产生间接影响。因此，旅游地和旅游企业管理者应高度重视服务公平性，教育员工尊重旅游者，对所有旅游者一视同仁，为旅游者提供及时、准确的信息，礼貌、诚实地回答旅游者的提问，以公平的服务争取旅游者的忠诚。
第二，大力提升服务质量。在旅游活动过程中，旅游者会从各个方面评估服务质量，既包括硬质量，也包括软质量。本研究表明，服务质量虽然对旅游者忠诚没有直接影响，但其通过感知价值、旅游者满意两个中介变量对旅游者忠诚产生间接影响。旅游地和旅游企业不仅要通过资金的投入改善旅游地和企业的硬件设施和环境等，提高旅游者感觉中硬质量，同时要通过对员工培训等方式增强员工的服务意识、提高员工的各种服务技能，制定有效的激励措施提高员工的工作热情，使他们积极、主动地为旅游者提供服务，提高旅游者感觉中的软质量，增强旅游者满意度，进而实现旅游者忠诚。
第三，努力提高感知价值。本研究表明，感知价值对旅游者忠诚没有直接影响，但其通过旅游者满意对旅游者忠诚产生间接影响。旅游地和企业应提供货真价实的产品和服务，使旅游者在旅游过程中感觉到花费（时间、金钱等）与所得是相称的、值得的，提高其感知价值，以此建立起与旅游者的长期良好关系。
第四，全面监控旅游者满意度。本研究表明，旅游者满意是旅游者忠诚最直接的前因变量，是实现旅游者忠诚的直接决定因素。满意的旅游者不但自己有重游倾向，而且会向他人进行口碑宣传。旅游地和企业应全面监控旅游者满意情况，分析满意与不满意产生的原因，对致使旅游者不满的因素及时清除、改善，并采取补救措施。在对旅游者满意的动态监控中不断总结经验，提高旅游者满意度，实现旅游者持续忠诚。
第五，高度重视忠诚旅游者。根据“二八原理”，企业80%的业务来自于20%的顾客。20%的顾客主要是对企业忠诚的顾客。本研究表明，重游倾向与口碑宣传之间存在递进关系，即对旅游地忠诚的旅游者会对自己的亲朋好友进行积极的口碑宣传。这种口碑宣传不需要任何费用，而且可信度高，效果更好。旅游地和企业管理人员应建立忠诚旅游者的档案资料数据库，巩固与忠诚旅游者关系，这样不但有益于旅游者忠诚的实现，而且有利于开拓新的市场。
第六，观光旅游地之间应采取合作战略。本研究表明，观光旅游者是相对忠诚旅游者，对某一旅游地满意并不会影响其继续寻找替代旅游地。由此可见，观光旅游地之间应采取合作战略共享客源市场。因此，观光旅游地之间应强化合作，形成经典旅游线路，共同构建区域旅游合力，增强对客源市场的吸引力。
5.3 研究局限及未来研究方向
本文的研究还存在一些局限：
第一，在研究样本方面，我们只选择了对观光旅游者进行调查，其他类型的旅游者还没有涉及，而旅游者类型作为调节变量是否会在服务公平性对旅游者忠诚作用机理中产生不同的影响，还有待深入、系统地探讨。
第二，在研究时点上，即使本研究采取了相应措施以提高调查数据的有效性，但获得的仍是截面数据，属于静态研究范畴，而建立变量之间的因果关系，最好能进行追踪调查，收集纵列数据进行分析。
基于以上研究局限，在今后研究中我们将通过对不同类型旅游者、不同时空布点调查，以获得服务公平性对旅游者忠诚作用机理的普适性模型。
致谢 感谢厦门大学管理学院旅游系2006级、2007级16位本科生同学在问卷调查上提供的大力帮助！
注释：
①限于篇幅，略去样本具体人口学特征，如有需要，可向作者索取。
标签：顾客感知服务质量模型论文; 顾客感知价值论文; 顾客满意理论论文; 因变量论文;