基层行个人金融产品买单制考核中存在的问题及对策，本文主要内容关键词为：买单论文,对策论文,基层论文,金融论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
买单制作为一种行之有效的激励手段，近年来受到了国内商业银行的追捧，特别是在个人金融产品的营销中得到广泛应用。但在具体应用中，部分银行的基层行对产品买单制的认知存在误区，使其效果大打折扣并催生了一些风险隐患。
一、基层商业银行实施产品买单制的背景和现状
加入WTO以来，中国银行业内外部环境均发生了深刻变化。逐步从以存贷款利差收入为主向收入多元化、从以产品为中心向以客户为中心、从外延扩张型向内涵发展型转轨，成为中国银行业走向未来的必然选择。个人金融作为目前中国金融市场中成长最快的业务，凭借其广阔的发展空间，以及产品丰富、风险分散的特性，得到了各商业银行的青睐，成为战略转型的重点。在这一前所未有的转轨浪潮中，为了抢夺个人客户市场份额，个人金融业务产品买单制应运而生。
所谓买单制，顾名思义，就是商业银行把能够量化考核的金融产品明码标价，根据所属员工营销产品的数量和质量，进行绩效考核的一种激励措施。实施个人金融产品买单制考核，相对于综合经营计划考核和经济增加值考核，可以有效避免绩效考核的主观性。依托先进的计算机系统，不同机构、不同员工金融产品的经营业绩一目了然，提高了考核兑现的准确性和及时性。有利于调动营销人员的工作积极性，买单制“以业绩论英雄、按贡献取报酬”，打破了“干与不干一个样、干多干少一个样”的陈规陋习，便于直接考核兑现到员工个人，充分发挥了财务资源的激励作用。有利于发挥产品定价的导向性作用，合理的产品定价是实施产品买单制的基础。各商业银行根据自身发展战略需要，发挥产品定价的杠杆作用，对不同的产品实行不同的产品定价，可以迅速传导上级行的战略决策，有效引导员工营销重点产品，实现商业银行的战略目标，促进产品销售，扩大市场份额。有利于改进客户服务，近年来，个人金融产品创新层出不穷，为了扩大销售额，经营人员必须熟练掌握产品特点，明确目标客户群体，主动从以产品为中心向以客户为中心转变，客户服务质量也随之得到提升。有利于提高员工收入，无可否认，由于历史原因，目前国内商业银行用工体制多种多样，还普遍存在同工不同酬现象。在现有格局下，采取“买单制”考核，有助于调动一线员工的工作积极性，也因此得到了基层行特别是一线员工的普遍欢迎。
二、当前基层行在实施产品买单制中存在的问题和不足
当前基层行在实施“买单制”考核中，存在一些不容忽视的问题，影响了买单制考核效能的发挥。主要表现在以下几方面。
1.对买单制考核的功能认识存在偏差，导致商业银行短期经营目标背离远期战略目标。产品买单制作为一种考核手段，直接目的是促进个人金融产品销售，扩大个人客户市场份额。通过对不同产品采取不同的定价，引导营销人员积极拓展战略性产品市场，促进发展战略的转型，进而实现员工绩效的提升和服务质量的改善。但在具体实施中，有些基层机构实用至上，仅仅把买单制作为一种产品促销工具。产品定价不是根据发展战略来确定的，也不是基于深入的调查研究和成本核算，而是服从和服务于本行当下的工作目标，短期行为屡禁不绝，导致商业银行整体发展战略在基层行发生扭曲。此外，由于各基层单位在不同时段的产品定价存在差别，容易造成业务发展上大起大落。
2.买单制考核的目标单一，有可能对员工产生负向激励。采取买单制考核作为员工收入分配的依据和工具，操作简单易行，但在对员工产生正面激励的同时，也可能使员工产生心理压力，形成负向激励。由于买单制考核针对前台员工，而中、后台员工的价值创造难以计量和体现，也可能挫伤后台员工的积极性。此外，买单制以个人产品销售业绩为考核指标，不能综合反映被考核机构和人员的综合绩效，同时，也缺乏对服务质量、员工发展、风险防范等工作的考核，不利于激发员工提高整体素质。
3.对买单制考核的再监督缺位，容易引发不正当竞争，加大经营风险。笔者在调研中了解到，在采取产品买单制考核的基层机构，一线员工来自个人金融产品销售的收入，平均占到个人全部收入的30％以上。为了赢得销售业绩，少数营销人员在产品营销中，片面强调产品收益，刻意回避潜在风险，甚至不惜违规操作。如在银行卡的营销中，简化办卡手续，片面强调透支免息、免除年费等优惠，但对免息、免费的条件不作深入解释，有可能误导客户，进而影响银行自身形象。又如，在基金、保险等理财产品的销售中，片面强调预期收益，忽略对客户的风险提示。少数员工把保险当成储蓄或理财产品进行销售，对保险责任、退保费用、现金价值及费用扣除情况不作充分提示，擅自夸大或变相夸大保险收益，甚至向客户作出收益承诺或暗示，而忽略了分红只是一种预期。由于片面追求产品销售业绩，忽视售后服务，易于形成潜在的经营风险。
三、走出产品买单制误区的对策
1.确立科学的考核理念。党的十六届三中全会明确提出，要坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展。商业银行的考核体制，必须服从和服务于这一根本指导思想，从过去以利润最大化为核心的盈利能力考核，逐步向以价值管理为核心的综合效益考核转变。买单制考核作为绩效考核的有机组成部分，既要充分发挥其“立竿见影”之功，也要起到强化发展战略之效。一方面，要转变把计发员工薪酬作为买单制考核的惟一目的的片面认识。把员工薪酬与营销业绩挂钩，是促进产品销售、贯彻落实发展战略的重要手段，而非买单制考核的主要目的。另一方面，要促使买单制考核同商业银行发展战略相统一。产品定价是其中的关键点，要能够体现商业银行中长期发展战略在当前一个时期内的工作任务，并成为基层行在全行发展战略中的责任和目标。
2.完善定价机制。产品定价要基于对产品价值贡献的准确计量。有些产品的价值贡献体现在当期，如基金销售后即可获得一定的代理手续费收入；有些产品的价值贡献分散在以后各期，如银行卡的年费收入、利息收入等；有些产品还具有联动效益，如代发工资业务，可以直接拉动存款、银行卡、电子银行、代收、代扣、代缴各种费用(税)等业务的发展，创造出可观的经济效益。鉴于此，基层行的产品定价首先要本着价值创造为核心的原则，充分考虑产品的价值贡献。
产品定价要根据营销复杂程度进行区别定价。当前金融产品创新日新月异，新产品层出不穷，同传统的存贷款业务相比，有些新产品如网上银行、外汇衍生产品科技含量较高，需要营销人员创造性的劳动，为客户提供个性化的服务。由于营销难度较大，营销成功率也比较低。但这些新产品代表了未来商业银行的发展方向，对于持续提升核心竞争力意义重大，即便在短时期内很难产生明显的效益，也值得重点推进。因此，在产品定价中，要根据产品营销的复杂程度不同，实行区别定价，适当提高这些产品的买单价格，以促进新产品的推广，迅速占领市场竞争的制高点。
3.突出团队观念。个人金融产品的营销一般要经过很多环节，凝结了前、中、后台员工的共同劳动，仅仅考核最终销售人员有其不合理的一面。为纠正这一弊端，可以考虑根据产品和岗位分工的不同，在产品定价中考虑到其他环节的价值贡献，予以适当的利益分成。这一措施客观上有助于推进团队营销，实现产品的组合营销和交叉营销，充分挖掘客户潜力，提升客户综合贡献度。
4.尽快提高营销人员综合素质。目前的商业银行基层行中，重产品推销、轻理财规划的现象比较普遍。拥有金融理财规划师资格的员工占比偏低，营销人员的专业资质和能力很难让客户信服。还有相当一部分员工对产品知识的掌握不够全面，除本行产品外，对市场整体状况不甚了解，而证券、期货、保险等跨领域的产品知识更是欠缺。营销技巧的缺乏，也是基层行产品销售成功率不高的原因之一。为此，商业银行应以买单制为抓手，本着“厚基础、宽口径”的原则，激励员工学习产品知识和营销技能，提高自身整体素质。
5.加强风险管理和再监督。商业银行在个人金融产品销售中，面临法律风险、操作风险、市场风险、信用风险、流动性风险等诸多风险。但从基层行实际来看，相当一部分员工对此认识模糊，如很多员工认为，为方便客户、扩大产品销售，简化内部操作流程、代客户办理一些手续无关大局，岂不知这样做已经形成操作风险。为此，要加强对基层行员工的风险教育，引导员工增强风险意识。如在理财产品销售中，要求员工严格按照《商业银行个人理财业务风险管理指引》的规定，充分、清晰、准确地向客户揭示各种风险。要加强对员工营销行为规范性的检查监督。监督检查要贯穿员工营销行为的全过程，各种风险点一经发现，要及时采取有效措施予以化解，并对相关人员严格问责。要引导员工认识到，产品买单制在给自己带来收益的同时，自己也要为自己的违规操作“买单”。