消费心理学研究与市场经济的繁荣，本文主要内容关键词为：消费心理学论文,市场经济论文,繁荣论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
高新技术产品的命运
第二次世界大战以后不久，新技术革命的迅猛发展席卷着欧美日本等国家的消费市场，西方发达国家企业界采用新技术产品的步伐以前所未有的速度增长。但是，事实并不如人愿。许多新技术产品大多在市场竞争中命运不佳，约有80%多的新技术产品惨遭失败，工厂损失严重。许多新技术企业公司纷纷倒闭破产。单纯重视产品质量技术而不关心市场消费需要变化的经营战略受挫教训，迫使许多生产经营者日益开始意识到研究市场消费行为问题的重要性。很多企业家逐渐认为，“过去的企业经营过份依赖工程师和经济会计师的力量，而现在必须更多地依靠心理学家和行为科学家”。为了增加新技术产品在市场销售中取得成功的概率，企业家们普遍开始仔细研究消费者市场行为，想方设法预测发现消费者的购买欲望信息和新的需要，以便使自己的产品设计受到顾客的欢迎和接受。只有尽可能地认识消费者的心理，按照人们的消费行为活动规律制订市场策略，才能逐渐减少新技术产品的失败威胁。
本世纪五、六十年代新技术产品在消费市场上的不幸遭遇，为消费心理学这一实用价值独特的新兴学科的发展开辟了广阔的活动舞台。消费心理学工作者运用心理学、行为科学、经济学、社会学、市场学等许多人文社会科学的理论方法，综合研究并预测消费者的行为问题，富有成效地依据人的消费需要态度等心理变化规律设计市场策略，细分市场类型，开展市场定位，测量市场成效，有力地推动了现代市场营销理论和实践的进步。为市场经济的繁荣作出了突出的贡献。从而使消费心理学成为社会上最受欢迎的热门实用心理学科之一。
消费倾向与经济危机成因
市场购买力下降，通货膨胀，是现代市场经济运行过程中普遍存在的周期性“灾害”。分析经济危机爆发的原因：寻找克服通货膨胀的措施构成了现代经济学理论研究的一大核心课题。西方经济学家们纷纷提出了解决经济危机的理论。许多经济学家经过长期的研究发现，人们的消费心理活动直接制约着经济危机的发展程度。这一观点目前已日益深入人心。
本世纪以来西方最权威的经济学家凯恩斯认为，经济危机的发生是必然的，而经济危机的发生主要是由供需之间的不平衡关系造成的。为此凯恩斯研究总结出了造成经济危机爆发的“三大心理规律”：①消费倾向递减；②消费增量与收入增量之间的边际效果；③个人消费偏好。这位经济学伟人还指出，刺激个人经济最活跃的动力因素来自于“个人的多血质和成就动机精神”。凯恩斯重视消费心理与经济危机关系问题研究的学说，对于推动西方各国社会建立以消费者为核心的经济指标体系发挥了很大作用。
美国另一位著名的经济学家卡丁纳也认为，经济学界在考察通货膨胀、供应、需求、收入、投资、储蓄和购买力等核心课题时，必须重视心理学的研究。在卡丁纳看来，人们的心理行为活动规律并不是不可知的怪物，而是有规律可循的。认识掌握消费者的心理与行为变化对于企业决策者预测未来经济形势发展前景非常重要。例如，过去市场理论中有一个著名公式：消费支出是收入的函数。即消费者的支出完全取决于他们个人的收入，与其他因素没有什么关系。然而，这一公式很难解释清楚工业社会时期人们的消费购买行为。1969年美国国民个人收入总量并没有什么变化，但由于消费者的态度趋向恶化，以致1970年汽车、电器及其他耐用消费品的需求陡然下降，迫使许多公司大批裁减工人。研究也表明，在消费成熟期或消费成熟前期，人们对于通货膨胀的心理反应，往往出现失望、焦虑、牢骚不满情绪，更会采取坐待观望态度，降低个人消费率。这就需要企业经营者经常预测消费发展变化的前景，避免决策失误。
由此可以看出，在市场经济体制的建设发展过程中，研究消费心理、建立以消费者为核心的经济指标体系预测经济发展趋势，是一项重要的理论实践工程。
市场推销人员的人格素质及重要行为
现代市场经济的繁荣，离不开一大批推销人员队伍的有效辛勤劳动。在由生产型向消费型转变的市场经济社会里，消费问题成了工商业生产技术服务的核心，更成为经济发展的动力机制和导向机制。因而，市场推销活动，这一种长期以来被我们中国人和传统西方人视为“自私的”、“很不体面”事情成为现代社会最急需和最受欢迎的职业活动。市场经济对推销人员的日益迫切需要，促进了西方消费心理学对推销人员行为的研究。推销人员素质与训练问题一直是消费心理学的重要研究内容，例如“什么样的人适合搞推销工作？”“合格的推销人员应该俱备哪些素质？”以及“怎样选拔和培训推销人员”等问题历来受到消费心理学的重视。
有关“什么样的人才适合搞推销工作”问题的研究最近已经有了很大的转变。过去消费心理学家普遍用个性测量的方法，分析发现“推销人员素质”，如乐观进取、热情自信、口才好、外向、有幽默感等均被视为推销员必备的个性品质，据此相应地制定了“标准化测验”工具。但是实际观察分析推销人员成功或失败行为，并没有证实所谓“推销人员素质”的观念。因为推销是一种极其复杂和困难的工作，其成功与否牵涉到很多因素。除了推销员本身之外，所推销物品的性质及消费者等各方面的配合，才是最重要的。象推销电子计算机和推销化妆品的人员之间就难以找出共同的个性特质。由于标准化的个性测验达不到挑选合适推销人员的预期目的；六十年代以后企业上往往采用“重要事件法”赞扬应聘职员。这种方法注重从实际推销行为上进行观察记录分析，从而探讨影响推销成败的最重要事件。目前消费心理学者普遍认为十种事件构成了有效推销的最重要行为：①能与顾客较长时期保持良好关系；②有计划性和条理性；③对厂商和顾客都能提供忠实的信息资料；④讲信用守诺言；⑤对同类货品能清楚了解；⑥随时吸收新观念；⑦能了解一般消费者的需要；⑧能为本企业的政策辩护；⑨能协助顾客解决实际问题；⑩有良好的态度和商业道德。
赞扬推销人员由个性测验法向重要事件法转变，表明推销员的选择并没有现成的标准，需要以工作的特殊性质和推销的对象来决定。因此，现在企业上普遍按应试人的资料、详细面谈及实际考察等方式录用推销员。目前消费心理学工作者对推销员的训练主要集中于这样两个方面：一是进行与货物有关的专门知识技能训练；二是加强社会知识与应付人事能力的培养。常常采用“角色扮演”方式培训推销人员的各种技能。