价值共创研究综述与展望，本文主要内容关键词为：价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
价值是由谁创造的，一直是管理学和经济学界研究的关键问题之一。传统的价值创造观点认为，价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者，消费者不是价值的创造者，而是价值的使用者或消费者[1]。该观点下的价值是指交换价值，经济活动的目的是制造并分配商品来获得交换价值，价值等于购买者愿意支付的价格。随着环境的变化，消费者的角色发生了很大转变，消费者不再是消极的购买者，而已经转变为积极的参与者。消费者积极参与企业的研发、设计和生产，以及在消费领域贡献自己的知识技能创造更好的消费体验，这些都说明价值不仅仅来源于生产者，而是建立在消费者参与的基础上[2]，即来源于消费者与企业或其他相关利益者的共同创造，且价值最终是由消费者来决定的[3]。21世纪初，管理大师Prahalad et al.[4]提出企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法——以个体为中心，由消费者与企业共同创造价值。自此，价值共创很快成为营销学界新的研究领域，激发了国内外学者进一步的研究，且价值聚焦已经从关注交换价值转换到关注使用价值或体验价值。使用价值或体验价值是在消费者使用或体验产品过程中形成的，而不是在生产过程中产生的，因此顾客不是游离于价值创造过程之外的，而是价值的共同创造者。
价值共创对企业和消费者都具有重要的意义。通过让顾客参与价值共创，帮助企业提高服务质量、降低成本、提高效率、发现市场机会、发明新产品、改进现有产品、提高品牌知名度、提升品牌价值[5-6]等，这些构建了企业区别于其他竞争对手的竞争优势[7]。消费者通过参与价值共创，可以获得自己满意的产品，获得成就感、荣誉感或奖励，通过整个价值共创的交互获得独特的体验等[7]；消费者的这些收获又进一步对企业产生影响，如提高顾客的满意度、忠诚度、购买意愿等。虽然价值共创具有如此重大意义，但由于该研究还尚属于研究的新领域，国内外关于价值共创的研究成果还比较少。因此研究价值共创无论是对理论界，还是实践界都具有重要的意义。
本文通过对国内外学术界“价值共创”的研究文献进行梳理，阐述并介绍国内外学者对价值共创概念的几种理解及其价值共创理论的研究成果，最后提出未来的研究趋势和展望，希望能够为后续研究者提供一个清晰的脉络及未来研究思路。
二、国内外学者对价值共创概念的理解
“共同创造”一词首先是作为营销领域的一个战略被提出来，即企业应该鼓励顾客参与共同设计、开发及生产，后来这一术语被应用于价值创造的领域，有了对价值共创的研究。目前，学术界对价值共创概念的理解主要有以下三种：
1.价值是共同生产的，顾客是共同生产者
有些学者对价值共创概念的理解还仅仅是在“价值共同生产”的范畴，即顾客参与企业生产领域的一系列活动，从而与企业共同创造价值。如Kambil et al.[5]将价值共创界定为一个企业与其顾客实现价值的联合生产的过程。Ramirez[8]认为，除了企业，顾客可以参与价值的生产，价值是企业与顾客共同生产的，提出了价值共同生产(value co-production)的概念。
2.价值是共同创造的，顾客通常是价值的共同创造者
随着环境的发展，消费者对价值创造的影响力越来越大，企业应接受以消费者为中心的观点，进入全新的价值创造模式：从顾客的角度出发，让顾客参与价值链的每个环节，在共同创造的体验中，消费者与企业共同创造价值。[7]Lusch et al.[9]提出的服务主导逻辑(service-dominant logic)也包含了价值共创的思想。服务主导逻辑认为，价值的聚焦已经从交换价值转换到使用价值，企业不能传递价值，只能提供价值主张，价值通常是由利益相关者独特地、现象地决定的，顾客通常是价值的共同创造者。我国学者安静[10]在其博士论文中提出，服务系统价值共创强调价值不仅仅是由服务提供者创造的，而是与顾客共同创造的过程。持该种理解的学者认为，共创的价值是使用价值或体验价值，企业应该设法鼓励顾客参与价值链的各个环节，成为价值的共同创造者。
3.价值是共同创造的，企业通常是价值共同创造者
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nroos[11]研究提出，在价值共创过程中，不是顾客获得了参与企业创造价值的机会，而是企业获得了参与顾客的价值创造过程的机会而成为价值促进者或者价值共创者，价值共创发生在企业可以积极参与顾客价值产生过程和直接影响顾客价值创造的时候。Heinonen et al.[12]提出了顾客主导逻辑(customer-dominant logic)的思想，认为服务主导逻辑仍旧是企业为主导的逻辑，而顾客主导逻辑通过将关注点从企业过程转向顾客的生活实践而将顾客至于中心位置。顾客主导逻辑认为，价值创造产生于顾客的日常生活实践，即顾客通过企业提供的产品或服务结合自身可利用的其他资源和技能，通过日常生活实践为自己创造价值。持该种理解的学者认为，共创的价值是生活价值(value in life)或者情境价值(value in context)，企业不再以顾客提供产品和服务为目标导向，而是以顾客如何利用产品或服务达到自己的目的为目标导向，企业生产营销活动的重点是顾客的消费活动、消费实践、消费体验和消费场景。
从以上三种不同的理解可以看出，价值是共同生产的，顾客是共同生产者，主要强调生产领域的价值创造，企业可以引导消费者进入生产领域，帮助企业设计、开发、生产出更加适合消费者需要的产品，从而给顾客和企业都带来利益；价值是共同创造的，企业通常是价值共同创造者，强调的是消费领域的价值创造，该领域的价值创造是消费者主导的，企业可以通过提供价值主张或者其他手段方法来帮助消费者在消费环境中获得更高的体验价值。这两种理解都属于狭义的价值共创概念的范畴，而广义的价值共创概念的范畴是指消费者与企业在产品或服务设计、生产和消费等的价值创造过程中的互动和合作[13]。因此，价值是共同创造的，顾客通常是价值共同创造者属于广义的理解。
三、国内外关于价值共创理论的研究现状
由于价值共创还属于研究的新领域，目前国内外关于价值共创的研究相对比较少，主要可以分为生产领域的价值共创和消费领域的价值共创。
1.生产领域的价值共创
生产领域的价值共创既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上，且其研究主要集中在顾客参与理论的研究中，消费者作为生产者参与生产过程。
顾客参与制造业的生产，实现与企业价值共创，该方面的研究主要集中在顾客参与新产品开发的研究中。通过让顾客参与企业的设计和研发活动，不但会降低成本、提高效率，而且能够开发出合适的产品，制造出让顾客满意的产品[14]。国内外学者分别从顾客参与的前因、参与的程度和环节，以及参与的结果进行了研究，我国学者对国内外这方面的研究成果进行了综述，如张辉、姚山季等[15-16]。另外，还有些学者对制造业企业与企业间(B2B)及商家对顾客(B2C)环境下的价值共创进行了研究，如Grnroos[17]分析了B2B情景下的价值共创和关系营销，提出供应商应该视自己为服务提供者，顾客与供应商互动共同创造价值；Wayne et al.[18]对B2C环境下的新产品开发中的顾客共创问题进行了深入分析，构建了新产品开发过程中顾客参与共创程度的概念框架，分析了其影响因素及障碍和共创的结果，但该研究只是理论分析，没有实证研究。
服务共同创造是顾客与服务提供商的互动和适应过程，在服务业中，顾客可以被视为兼职员工，实现企业和消费者的双方共赢[19]。服务业价值共创的研究主要集中在顾客参与新服务开发[20]、顾客参与服务创新[21-22]、顾客参与自助服务技术[23]等方面。其他方面的研究成果，如Dong et al.[24]研究了顾客参与对于共同创造服务补救的影响，结果显示，在自助服务情景下，顾客参与服务补救可以提高服务补救满意度，进而未来更加愿意参与价值共创；许明[25]通过对B2B服务领域及客户参与价值共同创造的相关理论进行详细论述，分析了目前B2B服务领域中实施价值共创遇到的挑战，提出了该领域实现客户参与价值共同创造的管理策略，并进行了案例分析；卢俊义[22]基于顾客体验视角，研究了B2B情境下顾客参与服务创新过程中组织顾客价值共创机理；简兆权等[26]以价值网络理论为基础，探讨了企业如何构建自身的研发服务价值网络，实现研发服务价值共创。
还有一些学者专门研究了价值共同生产，如Wikstrom[27]通过案例分析，认为共同生产经常发生在价值创造过程的某一个环节，但很少在全部环节发生，并分别分析了设计、生产和消费环节的共同生产活动；Bettencourt[28]研究了顾客作为共同生产者具有的三个重要的角色——咨询者、促进者以及人力资源；Ramirez[8]提出价值创造的讨论和价值共同生产(value co-production)的概念，并进一步分析了价值、价值共同生产、顾客消费和服务概念的历史根源，描绘了价值共同生产的框架；Auh et al.[29]研究了共同生产的企业与顾客之间互动的前置因素，主要包括感知任务的清晰性、顾客的专长及顾客参与的动机；Etgar[30]提出了消费者共同生产的模型，该模型将共同生产看作是一个动态的过程，主要包括五个阶段，即前提条件的形成阶段、动机的形成阶段、计算共同生产的成本—利益阶段、参与阶段以及产出阶段(如价值和对结果的评价)，消费者可以参与其中一个或多个阶段。
由于生产领域的价值共创还是传统的价值创造理论，将价值看成由企业生产活动所创造，这种价值共创只是把原本需要企业内部人完成的生产活动交由外部人去实现，把消费者引入生产领域，即企业作为价值的创造者(value creator)，通过邀请顾客参与的方式与顾客共创价值，这时顾客只是价值的合作生产者(value co-producer)。因此，生产领域的价值共创只能称为共同生产，不能称为价值共创[31]。
2.消费领域的价值共创
消费领域的价值共创作为一种新的价值创造形式，共同创造的是体验价值，是真正的价值共创，价值的创造由消费者主导和决定。该领域价值共创研究主要体现在以下三个方面：
(1)消费者单独创造价值
消费者单独创造价值指消费者在自己的消费过程中使用企业提供的产品或服务而创造价值，价值由消费者单独创造，企业不参与消费者的消费过程。Grnroos[11]根据企业是否参与顾客的日常消费过程，将服务逻辑分为全面服务逻辑和自我服务逻辑。全面服务是指企业通过为消费者提供信息、技术、技能等方面的支持来主动参与消费者的消费过程，进而试图影响消费者的偏好；自我服务是指企业只是为消费者提供其价值主张，并不参与消费者的消费过程，消费者在消费过程中使用企业提供的产品或服务这种价值主张来创造自己的价值，即消费者单独创造价值。从消费者单独创造价值及自我服务的概念中，感觉价值创造是消费者的单边行为，企业并没有在价值创造中有所贡献，但是消费者创造价值是要通过在消费过程中使用企业提供的产品或服务才能获得价值，也就是说这种价值的获取是建立在企业提供的产品或服务之上，因此，实质上价值还是由企业和消费者共同创造的。目前这方面的研究成果还比较少。
(2)消费者与企业互动共同创造价值
消费者与企业互动创造价值是共创价值理论的主要观点，也是Lusch et al.[32]和Vargo et al.[9]服务主导逻辑的重要理论基础，与Grnroos[11]提出的全面服务逻辑下企业参与顾客的日常消费的观点是一致的，企业的目标不是为顾客创造价值，而是动员顾客从企业提供的产品或服务中创造自己的价值。Prahalad et al.[7]认为，与消费者接触比较多的重要人员(如上门服务员、推销员以及维修员等)，不但可以提供满足消费者需要的产品或服务，而且通过他们与消费者之间真诚和信任的互动可以给顾客带来更好的体验；Lanier et al.[31]研究认为，在复活节生命周期的每个阶段，消费者都能与节日组织者(生产者)共同创造体验价值，这是真正意义上的共同创造。消费者与企业互动共创价值可以体现在由企业发起的品牌社区中，Boyle[33]提出了品牌价值共创过程模型，区分了品牌建立过程中分别由企业和消费者驱动的因素，品牌价值不是由企业单独创造的，而是与消费者共同创造的。
(3)消费者与消费者之间互动共创价值
在过去的30年间，研究者就已经注意到了在服务过程中，消费者之间的互动是消费者的重要服务体验，这种体验会影响消费者对企业的满意和忠诚[4,34-35]。消费者与消费者之间共创价值的研究更多体现在消费社区和品牌社区的研究中，它们是价值共创的典型形式。Schau et al.[36]通过对9种品牌社区的研究，总结出社区中创建价值的四类方式，即社会网络的构建、印象管理、社群义工和品牌使用，它们直接来源于消费者的贡献，并完全发生在消费领域。我国学者万文海等[37]。以女子会所为对象，采用阐释学的方法研究了消费者互动、消费领域共同创造价值、消费社群的融合以及它们之间的关系，认为消费者互动能够产生情感体验，实现价值的共同创造，共同创造价值和消费社群的融合是一种共生关系，它们增强了企业留住顾客的能力，能够实现消费者和企业的共赢。
四、未来研究展望
本文主要分析了国内外学者对价值共创概念的三种理解并阐述了国内外学者对价值共创的研究成果，基于以上分析和阐述可以发现，由于价值共创概念提出不久，研究还不成熟，至今还没有一个统一的理解。关于价值共创的大多数研究是基于消费者参与新产品或新服务的开发、设计、生产或创新而与企业共同创造价值，这些研究属于生产领域的价值共创，或者只能说是“价值共同生产”，还不是真正意义的价值共创；而消费领域的价值共创是真正意义的价值共创，但研究比较分散，研究成果还比较少。总体来说，关于价值共创的研究中，概念、框架性的研究相对比较多，而实证研究非常少，需要后续学者进行广泛而深入的研究。基于以上分析，本文提出以下研究展望：
1.价值共创的概念仍然需要清楚界定，价值共创的测量有待挖掘
日前对价值共创的概念还没有统一的理解和认同，更没有价值共创的精确定义，因此，价值共创的研究范畴仍然难以界定，价值共创也无法进行测量。因此，需要后续学者进一步清楚界定价值共创的概念，理清价值共创的范围，开发价值共创的量表，为价值共创的实证研究奠定基础。
2.价值共创的动机、过程及结果需要系统研究
正如美国营销科学院(MSI)执行主席Ruth N.Bolton(2010)所言，思想领袖们都认识到了一个组织应该与它的伙伴们“共同创造”，从而为每一个参与者创造价值。顾客参与价值共同创造将会对顾客自身以及企业产生诸多影响。但是，对于企业而言，如何管理价值共创将是面临的最大难题，目前缺乏研究，而重要的原因是由于人们对于联接顾客与企业进行共同创造的内部机理缺乏了解。因此，研究者需要实证研究价值共创的动机是什么？价值共创的过程是怎样的？价值共创的结果如何？对企业绩效或企业战略的影响如何？这些将为企业的价值共创实践活动提供依据。
3.消费领域的价值共创是当前和未来一段时间的前沿问题
消费领域的价值共创才是真正意义的价值共创，因为很多学者认为，当消费者消费产品或服务时，价值才会出现[38]。由于消费领域的价值共创形式多样，且每种形式的价值共创的研究还不成熟，该领域的研究将是当前和未来一段时间的前沿问题。消费者单独创造价值方面的研究还很少，只有很少学者提出了这种观点，如顾客主导逻辑，因此需要更多的研究让我们了解，消费者单独创造价值的适用条件或环境是什么？消费者单独创造价值的内部机理是什么？即前因、过程及后果？企业在消费领域没有与消费者互动的情况下，如何影响消费者的价值创造？这些问题都需要深入研究。对于消费者与企业互动共创价值的研究，由于服务主导逻辑和顾客主导逻辑观点的不同，未来可以研究不同服务主导逻辑下的消费者与企业互动共创价值，并比较这两种逻辑视角下的价值共创的动机、过程及结果的不同。可以研究影响消费者与企业互动价值共创的因素，企业如何进行价值共创的管理等问题。消费者与消费者的互动共创价值更多地体现在消费社区、品牌社区或虚拟品牌社区中。Brodie et al.[39]提出应该研究网络环境下消费者与消费者怎样互动共创价值，因此，品牌社区作为价值共创催化剂的角色足一个未来研究中吸引人的课题，未来可以结合消费文化理论、资源整合理论、网络理论、互动理论等进行线上消费社区、品牌社区或虚拟品牌社区价值共创的实证研究。