我国旅行社行业诚信危机的根源及对策分析，本文主要内容关键词为：根源论文,对策论文,旅行社论文,危机论文,诚信论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、研究背景
(一)现实背景
近年来，伴随着我国旅游经济发展的需要，全国各地旅行社如雨后春笋般冒出。截止09年底，我国旅行社总数约21649家①。随着旅行社规模的不断扩大，各种旅游纠纷和旅游投诉频繁见诸报端。从2000年开始媒体纷纷报道旅游“黄金周”投诉事件以来，关于旅行社的投诉数量逐年增加，2006年关于旅行社的投诉就达10465件之多，随后由于旅游管理部门加大对旅行社的监管力度，从2007年开始对旅行社的投诉数量逐年下降。
从下表统计数据中可以发现，旅行社的投诉在旅游总体投诉中始终占有最大比例。旅行社遭遇游客投诉的内容主要集中在：一是延“购”而缩“游”。旅行社为求降低成本，在给游客提供服务的过程中，违反行业标准或合同约定，擅自取消一些约定的服务项目或景点，有的旅行社压缩景点游览时间，热衷带团队参加自费游览项目，设法增加游览的购物次数；二是导游失职，服务不到位；三是擅自延误、变更日程。包括一些外在的旅行社不可控制的原因所带来的延误和变更。如在旅游旺季，往往发生“进不去，出不来”的情况，进而造成旅行社延误、变更旅游日程。
不管是旅行社主动失信还是被动失信，这些都已经导致旅游者对旅行社的信任感减弱，开始怀着谨慎的态度对待旅行社的组织安排。旅游者的消费行为和心理的变化反映了旅行社行业整体的信誉在下降，旅游者与旅行社之间诚信关系开始缺失。随着我国旅游业发展成熟，旅游信息系统的完善，旅游消费透明度的提高，旅游者消费意识的增强，旅行社行业的诚信危机在各个经营领域逐渐暴露，不仅只是国内旅游、入境旅游存在这一问题，就连近年来刚兴起的出境旅游也同样存在。据报道：05年“黄金周”期间南京各社组团出境旅游生意惨淡，旅行社的诚信危机导致了原本利润丰厚的出境游遭遇滑铁卢，旅行社作为当事人对这种危机的出现既有责任也有无奈。挂靠经营、低价竞争、产品抄袭等现象都说明了旅行社自身经营的缺陷，航班延误、旅游者非法滞留、同行的虚假信息等现象又让原本正当经营的旅行社饱受“哑巴吃黄连”之苦。然而，不管怎样，近年来的旅游投诉统计数据、旅行社的经营危机和旅游者的消费行为，这些都足以证明我国旅行社行业的公信力的衰减，诚信危机的加剧。旅行社行业的诚信危机成为我国旅行社可持续发展所必须并提早解决的问题。
(二)理论背景
我国旅游诚信研究起步较晚，21世纪初，随着旅游经济体制下的诚信问题的日益显著，国内学者开始了对这一问题的关注和探讨。张永林、高晓峰、张汉斌等就我国旅行社行业整体诚信水平进行了评估[1]；景秀艳从分析目前旅游市场出现的诚信危机入手，指出了实现诚信旅游的关键所在，并探讨了相关诚信危机对策[2]；王丽华、张宏胜等研究了旅行社诚信体系的构建，分析了旅行社失信问题的原因，并就旅行社诚信体系的制度和策略安排提出了建议[3]；王珏分析了旅行社服务信用缺失的五个原因及四个后果，探讨旅行社建立服务信用采取的策略[4]；范英杰从经济学的视角对旅行社诚信问题进行了分析并探讨了相应措施[5]；李桂玲分别从旅游活动的六要素深刻剖析了旅游企业的不诚信现象[6]；刁宗广从旅游者的角度来审视旅行社诚信问题的根源，并基于观光性旅游过程的信任机制进行了实践探索[7]；郑向敏、吴纪滨从旅游企业经营中存在的诚信缺失问题入手，对造成旅游企业诚信缺失的种种原因进行分析，并在此基础上提出了相应的解决措施[8]；王良健针对如何建立健全的旅游诚信服务评价体系做了深入的分析探讨[9]；范中启运用博弈理论分析了旅游企业诚信规律的机理，由此提出加强旅游企业信用建设、确保旅游市场秩序建立和规范的措施[10]；王取银在探讨诚信的地位与影响的基础上深入探索了如何在旅游业中实现诚信问题[11]；黄平芳从政府职责的角度寻求旅游诚信问题的解答[12]。综合以上的研究，可以看出：我国旅游诚信问题研究还只停留在初级阶段，旅游诚信研究理论体系尚不完善，大部分研究集中在旅行社的企业经营诚信的研究上。学者们对于旅行社行业诚信危机研究也为数不多，为了能够进一步指导我国旅行社经营实践的诚信建设，完善我国旅行社行业的诚信理论研究，进而构建我国旅游诚信研究的理论体系。针对我国现有旅游诚信研究的不足，本文试图从制度经济学的新角度，对我国旅行社行业的诚信危机的深层根源与对策加以分析讨论。
二、旅行社的诚信属性
市场经济体制下，关于旅行社属性问题已经发生了根本性的变化。旅行社不仅只应具备生产、销售、分配等基本的企业属性，更应该具备统领这些基本属性的诚信属性。
旅行社的诚信不只是传统的伦理道德属性，而更多地成为旅行社的内在经济属性。当今社会，诚信对于每个企业和个人都不是可有可无东西，在某种意义上诚信已经具备了自身的经济价值。诚信成为旅行社所提供旅游产品的一部分，具有产品属性。一个旅行社所给旅游者提供的产品，在很大意义上也包括无形的旅行社的诚信。传统意义上，旅游产品质量只取决于旅游服务和有形产品，旅游服务和有形产品是影响到旅游者对旅游产品的购买的关键因素；而现在意义上，旅游产品质量很大一部分包含了旅行社自身的信誉度，成为当今众多旅游者进行了旅游产品购买决策的最直接的决定因素。
现阶段诚信的经济价值不仅表现为给旅行社直接经营利润的增量，而且还表现为旅行社核心竞争力的增强。欧阳润平曾指出企业的道德实力才是企业赢得竞争的真正核心力。从顾客忠诚度、员工忠诚度、股东忠诚度、融资资信度、供销稳定度、同行联系度、社区融洽度和社会美誉度等八个方面可以量度企业道德实力[13]。这八个方面几乎都含有一个共同的道德因素——诚信，因此，说到底企业要真想培育自己的不可替代性，就要锻造诚信的本性，培养自身的诚信力。旅行社行业的核心竞争力也是如此。旅行社的诚信属性是旅行社可持续发展的本质。现阶段要发展壮大旅行社行业，要树立起旅行社的良好形象，深刻认识旅行社的诚信属性非常必要。
三、旅行社行业诚信危机的深层根源
旅行社遭投诉的原因不仅有旅行社经营者自身管理因素，也有旅行社合作者的利益追求关系因素，还有旅行社整个行业的制度关联因素。旅行社自身经营管理的原因是旅行社自己能够控制并进行改善的因素，而旅行社与旅行社之间以及整个旅行社行业的制度、利益追求关系等原因却不是某个旅行社能左右并改善的，这是导致整个旅行社行业诚信问题的深层原因，也是解决整个行业诚信危机的关键。从制度经济学的角度来分析，探究旅行社制度、契约和利益关系等方面的原因是关键。
(一)旅行社制度的不完备性
我国旅行社制度的不完备性造成了我国旅行社的行业壁垒不高，竞争无序的现状。由于我国旅行社是应我国旅游发展的迫切需要而产生，在旅行社行业发展之初，旅行社在我国旅游发展过程中严重短缺，国家实行鼓励发展政策，所以直接导致了旅行社的行业壁垒不高，这也为我国现阶段旅行社业的诚信危机埋下了隐患。我国旅游发展之初，旅行社的行业进入并没有太多的非经济性制度限定，主要表现在资金条件限制上(集中在注册资本金和质量保证金上)，我国的《旅行社管理条例》(2001年修改)规定：“第七条旅行社的注册资本，应当符合下列要求：(1)国际旅行社，注册资本不得少于150万元人民币；(2)国内旅行社，注册资本不得少于30万元人民币；第八条申请设立旅行社，应当按照下列标准向旅游行政管理部门交纳质量保证金：(1)国际旅行社经营入境旅游业务的，交纳60万元人民币；经营出境旅游业务的，交纳100万元人民币。(2)国内旅行社，交纳10万元人民币……。”从以上规定可以知道，旅行社的资金准入度并不高，任何一家经营效益良好的企业或者手头资本雄厚的个人都能够投资兴办旅行社。这就导致我国的旅行社行业规模急剧膨胀，整个行业“小、散、差、弱”的性质一直不能得到有效改善，行业的恶性竞争长期得不到解决。在市场经济的体制下，一些旅行社为了能够追求自己的经济利润或者说为了摆脱生存危机，难免会干起一些非法勾当欺骗旅游者，导致旅行社的正面形象受到置疑；其次，制度不完备还表现在行业结构非优化导致的竞争无序。我国旅行社的行业结构非优化主要是各地的旅行社的分布比例不合理，中部东部旅行社数量分布过密，西部过少；一线城市过多，二、三线城市过少。在经济发达地区，旅行社业成为喷香的馍馍，许多企业、政府部门和投资者都来投资旅行社，使得旅行社的竞争难得规范。这种行业竞争无序也是导致行业诚信危机的原因；最后，我国旅行社制度的不完备性也表现在旅行社合同条款过于简单、笼统，这也带来旅行社投机取巧，打擦边球的经营心理。我国《旅行社管理条例》第七章第四十三条规定“旅行社组织旅游者应当与旅游者签订合同，所签的合同内容应包括(1)旅游行程安排，(2)旅游价格，(3)违约责任”，而应该涵盖的旅游者的权利义务，合同变更等内容尚未提及。这种制度上的漏洞，被一些非诚实经营者提供了“契机”。
(二)旅行社契约的不稳定性
旅行社是旅游活动的组织者，在旅游业中处于龙头地位。通过旅行社对各旅游要素的统筹安排，旅游者才能够获得一个完整而轻松的旅游消费活动。旅行社作为整个活动的组织者，扮演着各种不同的角色，也身处不同的契约当中。一方面，它是旅游者的旅游产品的提供者；另一方面，它又是饭店、景区、旅游交通、旅游商品与娱乐产品等旅游原材料的购买者。一方面，它和旅游者之间存在着合同契约关系；另一方面，它又是饭店、景区、旅游交通、旅游商品与娱乐等企业的批发合同契约人。旅行社对旅游者的合同的履行与否，不仅由自身经营决定，而且也由其另一方的原材料提供者决定。作为旅游中间商角色的旅行社很难保持与旅游者之间一种直接的合同承诺与兑现的关系，而是形成了一条“契约链条”，刨除旅行社自身经营原因，旅行社对旅游者之间旅游合同的违背往往是饭店、景区、旅游交通等上游合同契约的违背的传递。正因为旅行社所生产的产品是一种组合性的产品才使得旅行社契约的不稳定。旅游者与旅行社的契约关系实际又体现为旅行社与饭店、景区、旅游交通部门、旅游商店与娱乐场所等多部门的契约关系。由于旅行社与饭店、景区、旅游交通部门、旅游商店及娱乐部门之间是相对独立且地位平等的经济关系，旅行社对任何一个协作企业和部门都不具有控制权和指挥权，这就使得旅行社不能完全具备旅游契约履行的能力。再者，旅游活动易受到自然、环境因素的影响，特别是旅游旺季，旅游接待地的住宿设施状况，旅游过程中的交通运载能力等诸多因素在旅游者出游前都是无法预知的。因此，可以说旅行社契约的履行具有相当大的不稳定性。这种契约的不稳定性的最直接结果就是导致旅游者的不信任。
(三)旅游失信的潜在收益性
经济学观点认为企业具有“经济人”的本性，都是以追求自身利益最大化作为自己行为的动力。所以，“经济人”所表现出来任何行为都可以从其利益最大化上来寻求解答。明明是有背于传统道德或是损害他人利益的事情仍然有个别的企业热衷，归根结底还是其背后有着丰厚的利润驱使。众多旅行社宁愿冒着丢掉市场的危险也还要继续欺骗消费者、背信经营，以经济学的观点来看，就在于失信比诚信能够为旅行社带来更高的利润，旅游失信存在潜在利益性。从成本与收益的角度来分析，当旅行社失信经营所带来的收益大于失信所付出的成本时，旅行社会对失信趋之若鹜；当旅行社失信经营所带来的收益少于或者等于失信所付出的成本时，旅行社对失信便会避而远之；就我国现阶段的旅行社管理制度来讲，国家旅游局并未针对旅行社的违约行为制定非常苛刻的惩罚措施。根据《旅行社管理条例》中的第六章罚则可知，对于旅行社的非法经营处以金钱上的罚款最高也只有5万元，其他的惩罚也多只停留在行政警告、限令整改以及吊销《旅行社业务经营许可证》。这些惩罚措施所带来的经营成本相对于旅行社的失信收益微不足道，不足以让旅行社在一次失信经营后获取惨痛的教训而改邪归正。失信惩罚机制的不健全导致失信成本过低，失信机制的欠缺打击了诚实守信企业的信心，扰乱了社会道德的评价标准。
四、旅行社行业诚信危机的化解
(一)改善旅游行业的诚信观念
我国旅游业起步之初，旅游诚信问题并不明显。诚信在人们脑海中的观念并不强烈，销售业绩的好坏并不受到诚信的影响，产品质量的好坏与企业的诚信也并无太多关联。大多数人认为：诚信只是个别企业的个别行为，与社会经济发展的大潮并不相关。之所以会形成如上的诚信观念是因为当时我国正处在社会产品供不应求的历史阶段，但在如今供过于求的物质社会里，诚信作用却相当重要，诚信的好坏直接影响到企业的经营利润，甚至成为阻碍企业竞争的首要因素，这就需要企业经营者转变以往陈旧腐朽的观念。只有大家都意识到诚信对企业经营或者个人生存的重要性，才能改变以往那种鼠目寸光的失信行为。西方国家之所以能够保持高水平的诚信度，与整个社会的诚信意识是分不开的。在我国要想提高旅行社行业的公信力就必须改善经营者和消费者共同的诚信观念，让旅行社的经营者意识到诚信是其经营成功的关键因素，让旅游者意识到诚信是消费权利得以保护的前提，从而对旅行社的经营进行监督，为共同创造一个和谐的诚信社会做好准备。
(二)健全旅行社管理制度
任何问题的产生归根于制度是否完善。前文已经分析了我国旅行社行业的诚信危机的产生与我国旅行社制度的不健全有着深层关联。制度的缺失恰恰表现为管理的不到位。面对旅行社行业发展的不成熟，各项管理制度也不健全。目前来说，国家旅游局制定的旅行社管理制度只有《旅行社管理条例》，《旅行社管理条例》中所规定的条例也随着旅行社发展的深入而日益显得过时，不能很好地满足实践中的管理需要，而且还存在大大小小的漏洞。健全旅行社管理制度，就是要不断完善现有旅行社管理条例中的不足，弥补旅行社管理漏洞。具体可以从以下几方面下手：首先，要提高旅行社市场准入的壁垒，增加旅行社行业进入的资金、技求和制度难度。在现有的旅行社行业规模基本能够满足旅游业发展需要的基础上，我们要通过建立科学的制度来进一步限制投资者对旅行社行业的任意进出，这样就能够加强对旅行社的行业管理，减少“一粒耗子屎坏了一锅汤”的现象；其次，针对我国现阶段旅行社诚信问题的实际，要进一步完善旅行社合同法，明确旅游者所应该享有的旅游权利；再次，建立旅行社经营失信的惩罚机制，使得旅行社失信成本远大于其所带来的收益，用高额经济惩罚去杜绝旅行社的侥幸心理；最后，要进一步明确旅游失信的关联责任，缩小旅行社诚信责任承担范围，事实求是地将旅游诚信问题明确到其他旅游企业身上。
(三)完善旅行社失约归责制度，提高惩罚成本
针对旅行社契约的不稳定性而导致的失信现象，旅游行政管理部门要加强旅游契约责任制度建设。针对非不可抗力因素导致的撕毁契约的情况，一定要追究出最终违约经济主体。针对不可抗力因素所导致的契约不能履行的问题，要尽量以说明的形式提前宣传告知旅游者并帮助旅行社解释和协调。
旅游行政部门应该建立“旅游归责制度”，做到违约责任明确。要把旅行社外部原因所引起的投诉责任进行合理的责任剥离，剥离到追究最终责任者的经济主体，并由最终责任主体来承担所有的经济赔偿。对旅行社的投诉不能“一刀切”而要实事求是地进行追因分析，追究到“契约链”的最终责任主体，避免让旅行社来承担所有的契约责任，转移旅游者的归责的视线，逐步消除旅游者对旅行社的陈见。
责任明确后，还要健全现有的惩罚机制，提高失信的惩罚成本。前文分析指出“失信代价太低”是一个导致诚信危机的直接根源。为了避免旅行社失信现象的产生，要从经济手段上加以制裁，国家旅游局修改《旅行社管理条例》，旅行社违规经营的处罚金在原来的基础上提高10倍、20倍，甚至100倍，并加大整改、歇业的期限，甚至制定“永久停业”的制度。让失信的旅行社真正感受到“一次失信，终生失利”的惨痛代价。
(四)构建旅行社诚信体系，塑造旅行社行业品牌形象
构建旅行社诚信体系主要由旅行社协会领衔，由旅游者、旅行社、金融机构、公众共同参与，主要由征信机制、信息公开制度、监督机制、诚信教育机制、诚信惩罚制度共同组成。征信机制中主要通过旅游者反馈旅游质量信息，金融机构反馈旅行社的资信信息；信息公开制度是要旅行社和旅游相关企业的经营信息透明化、公开化；媒体的舆论监督、公众的社区参与形成旅行社诚信制度的监督机制[3]。诚信教育机制主要是通过教育宣传提高旅游者或者消费者的维权意识和诚信意识，增强消费者的诚信识别能力，更好地发挥自身的监督作用；诚信惩罚制度是限制旅行社失信的强制经济手段，也是最有效的手段之一。巨大的惩罚金额能够让旅行社为失信行为付出惨重的代价，杜绝其投机的念头。
品牌塑造也是解决旅行社行业诚信危机的一个重要方法。现今社会处于一个品牌消费时代，消费者对品牌的信赖来源于品牌商品良好的质量、便捷周详的售后服务及生产厂商的诚信水平。旅行社行业诚信危机的化解，不但要杜绝自身经营管理上的失信行为，更要使得消费者认可并接受旅行社在改正、改善、改进后的全新形象，因此，旅行社要以品牌经营作为改善与消费者非诚信关系的一个着力点，始终要以塑造自我品牌作为自身经营的座右铭，树立宏观远大的经营战略目标，让品牌之光遮盖昔日因失信而刻画在消费者心里的负面阴影。
一个真正好的企业品牌是不存在诚信问题，品牌更多的是企业高诚信度的名片，是社会公信力的展现。
注释：
①数据来源：《2009中国旅游统计年鉴》。
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