“娱乐宝”时代到来——电影新玩法？，本文主要内容关键词为：新玩法论文,时代论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在团购与在线购票网站出现之前，观影的唯一途径就是在影院排队购票。2010年前后，团购网站的出现第一次打破了线上和线下的闭环，使得线上购票行为能够与线下观影活动进行互动。此后随着“千团大战”的爆发，团购网站面临信誉危机，以“格瓦拉”为主在线购票网站逐渐成为主流。及至2014年，在线购票领域以“格瓦拉”、“美团猫眼”、“微信电影票”三足成鼎立之势，通过对线上用户购买行为的分析，放映方能够对放映策略进行合理布局。互联网对电影产业下游的干预已属强势，然而，真正最终打通电影产业前端、中端并连接放映观影活动的，是在2014年中集中推出的以“娱乐宝”为首的一批电影众筹类互联网金融产品为契机的。 可以说，娱乐宝产品将电影产业链的上中下游相互之间打通的意义在于，加深电影全产业链和消费行为之间的互动，在提升票房的同时降低影片收益中的票房占比，发展电影衍生产业。“娱乐宝”等互联网金融产品的出现，使电影观众成为了电影参与者，提高了他们的消费热情，同时还能够呼应国家文化金融合作战略的时代大背景。2014年3月17日，文化部、中国人民银行和财政部推出《关于深入推进文化金融合作的意见》，指出文化金融合作已经成为我国文化产业发展的显著特点和重要的成果，成为推进我国文化产业持续快速发展的重要动力。鼓励金融文化进一步的合作发展，以期金融为文化产业发展提供更加有力的资金保障和支持，文化产业为金融业发展提供更广阔的空间，金融业与文化产业形成新的一轮创新驱动、互利共赢的合作景观。在此背景之下，2014年3月26日，阿里巴巴数字娱乐事业群宣布新产品“娱乐宝”诞生，不得不说是受到了文件精神的极大鼓舞。娱乐宝在其产业运作、助力影视内容生产、互联网化合作新象等方面都展现了其独特性。 一、商业运作 娱乐宝是阿里巴巴联合金融机构打造的增值服务平台，只要用户在该平台购买保险理财产品即可有机会享有娱乐权益。娱乐宝依附于淘宝移动端，网民最低出资100元就可以投资热门影视作品，预期年化收益7％①，并有机会享受剧组探班、明星见面会、走红毯等娱乐权益。电影作为文化产业的重要部分②，对其他的文化产业内容有着明显的联动作用，已经成为了文化产业的核心支柱。阿里集团充分认识到当下互联网环境，用“娱乐宝”这一独特的产品形态将文化与金融有效地结合在一起，打造了互联网金融产品，开拓了文化产业融资的新型方式，为文化金融使用提供更广阔的想象空间和发展可能。 (一)娱乐宝作为一种投资行为 娱乐宝的投资运行方式通过购买者在娱乐宝网络平台上面投资相关项目，前两期由阿里巴巴娱乐宝集资统一购买国华人寿一款名为“国华华瑞1号终身寿险A款”的连投险，然后用于投资文化影视行业方向的集合信托计划③。娱乐宝第三期项目更换了合作方，由国华人寿换为中国太平洋保险。第六期投资项目则变为华夏保险，其后多期项目的对接保险都是华夏保险。也就是说实际上，在娱乐宝上面进行销售对接的是保险理财产品。这样的好处是集中融合了优势资源，各抒所长。一方面，“娱乐宝”是一种开放性的平台，可利用其“在线购买”的优势，从而有效地将庞大的在线网民转化为自己的投资者或者潜在投资者。另一方面，与娱乐宝合作的保险公司成为一种幕后的实际金融投资技术搭载平台，而这正是保险公司的优势业务。2014年至今，互联网保险业务规模持续增长，成为保险业务的重要组成部分④。所以保险公司乐于和互联网进行融合，对于保险企业方来说，娱乐宝与其合作无疑是产品和商业模式的一种创新，也是扩展业务和丰富产品的一种方式，这是一种互补互利共赢的新型合作创新商业模式。 “娱乐宝”这种新潮的投资方式一经投入市场立即受到追捧，投资者通过在网络客户端上面在线购买自己中意的文娱项目产品来完成投资行为的实现。娱乐宝上线第一期投资项目在4日以内售罄，共22.38万人参与投资78.5万份，总金额达7300万元人民币。第二期在不到100个小时吸引了高达9200万元投资。而第五期仅《天将雄狮》一部影片扛鼎整个项目，但是仅用2.5天时间就将3000万元一抢而空，刷新了单期项目最快售罄的纪录。由此可见，娱乐宝这种将“娱乐”和“电商”创意结合的基于互联网思维下的新型文化产品，受到广大网民的喜爱。娱乐宝可以有效激发普通观众作为“投资人”的欲望，提高普通观众的参与感，真正使电影成为一种全民狂欢的活动，回归电影的大众化属性。根据巴赫金的“狂欢理论⑤”，“狂欢”是没有边界限制的，是全民都可以参与，摆脱了一切社会意义上的等级关系。特权、禁令在“狂欢”中被消解，存在的只是非官方、非教会的角度和立场。“狂欢”是平民按照自我开心的原则组织第二生活，是一种节日的狂欢，在这其中展现了人自身的自由形式，是一种“狂欢节的世界感受”。在巴赫金的“狂欢理论”中是以“广场”为场域构建理论。在娱乐宝这一全民可以参与的投资中，打破了原本只有所谓的有钱大佬才能投资影视的专利，普通人也可以投资影视项目，在这种“投资”中显然有效消弭了社会等级的差别。人们可以根据自己的个人偏好来投资喜爱的影视项目，这是非限制性的，在投资过程中，投资者拥有绝对的自由，是绝对的非官方的私人行为。在这个过程中娱乐宝以在线网络平台为一种新的场域来完成“狂欢”，给予大众“狂欢节的世界感受”，这也就是为什么娱乐宝能够受到大众喜爱的原因之一。 娱乐宝这种新型的互联网金融产品，即使在现在投入市场一年多以来依然呈现出碎片化和娱乐化的特性，但是同时娱乐宝为电影产业和互联网合作开启了一个新的发展方向。对于电影产业而言，娱乐宝能够为产业的发展带来了新的资金推动力，鼓励更多优秀作品的出现。娱乐宝是一种开放性的平台，将不断地寻求新的优秀的合作者。这种开放性的互联网融资平台将为电影产业带来源源不断的资源，打通电影产业的上游，同时也会助力中国电影票房成绩的提升。例如在2015年上海电影节期间，娱乐宝联手上海电影节，利用“造梦行动”来支持上海电影节平台上涌现的电影新人，为怀揣影视梦想真正有才华的新人们提供资金平台，帮助他们实现电影大梦想，推动中国电影优秀人才的挖掘和培养，同时促进电影产业的进步。同时，娱乐宝在2015年10月份推出“生来无畏A计划”，预计三年内投入10亿元人民币，扶持全球青年影视人才，聚合产业资源。正因如此，娱乐宝致力于创新型的服务方式，不断地探索电影行业的未来方向，利用自身优势为电影行业带来资金投入，为电影生产提供有力保障，打造新型全产业链商业模式，为电影产业发展提供更多的发展空间和更大的想象空间。同时通过影视平台为产品自身造势，保持产品长久良性的运营，不断夯实在金融业的地位，实现电影行业与互联网金融产品合作的新的共赢模式。 (二)娱乐宝作为一种产业行为 2014年6月，阿里巴巴集团认购文化中国60％股份，同年8月份正式将“文化中国”更名为“阿里影业”。至此，阿里集团形成了全新的“互联网+”新型平台化生产链条，阿里影业，娱乐宝和淘宝电影结合在一起，产生了一种前所未有的“化学效应”助力推动整个阿里企业的电影产业的布局。阿里影业依赖于阿里巴巴集团多年以来在互联网领域内辛勤耕耘，拥有亿级的客户资源和海量的大数据信息，同时早前与很多知名影视制作机构进行合作，在内容生产方面独具优势。淘宝电影在线售票作为链条的尾端，承担线下发行的产业任务。 娱乐宝主要承担两种职能，一种是融资，涉及产业前端运作；其二是营销宣传，而这也是现阶段娱乐宝的主要职能凸显，这种职能又涵盖产业下游。娱乐宝作为一种平台，是涵盖产业链的系列行为，可以有效整合业内优秀娱乐资源的融资、制作、营销发行等，同时也帮助拓展阿里集团在影视行业的生态布局。从娱乐宝每次发行的项目来看，目前，娱乐宝项目已经囊括了影视、综艺、艺人经纪、游戏等等领域。娱乐宝与诸多电影的发行、宣传营销等等不同的环节进行合作，例如娱乐宝助力动画电影《哆啦A梦：伴我同行》的宣传、发布和售票环节；通过“造梦行动”、演唱会等多样化的众筹活动为电影《落跑吧爱情》注入互联网基因，助力电影票房成功；与上海电影节合作，回馈粉丝在上海电影节与明星一起走红毯的机会等福利；合作电视艺节目如《黎明决战》、《马上天下》等；开启游戏项目如《魔法学院》；综艺节目《前往世界的尽头》、《咱们穿越吧》、《你好菜鸟》等真人秀节目；合作艺人邓紫棋和唐嫣等，开启“梦想合伙人”合作项目，助力她们成为新一代的亚洲新巨星等等。由此可见，娱乐宝已经形成了文化娱乐产业的全网打尽的发展思路，通过种种产业行为，融入文化产业领域，并且在这个领域中发挥自身独特的产业效用。 (三)娱乐宝作为一种营销创新 娱乐宝因为自身的互联网优势，在电影产业运作过程中成功地开拓了许多新的营销渠道和方式。目前娱乐宝是全球最大的C2B电影投资融资平台，是互联网金融产品在中国文化产业方面的首次大规模的成功应用。在2014年投入市场伊始，仅2014年一年之内投资电影项目达12部，涉及资金达3.3亿之多，投资项目整体的票房接近30亿元，接近2014年全年票房的10％。这对于一个新兴产品而言，实属不易，也无疑让业界对娱乐宝刮目相看，于是娱乐宝荣获《综艺报》2014年度创新产品大奖。娱乐宝在对其项目电影的营销和对自身作为互联网金融产品的营销方面体现出了其特殊的优势和潜力。 1.“福利特权”助力营销 娱乐宝是一种互联网金融的新概念金融产品，这本身就会为其下的电影项目注入互联网的基因，通过互联网的用户和电影用户的交互为电影带来新的宣传爆发力。从娱乐宝往期项目里丰厚而诱人的“粉丝福利”成为了娱乐宝营销的一大特色。 娱乐宝在发布项目初期，会通过各种“粉丝福利”来吸引众多的网民参与到电影项目中来。每一期项目在平台上发起，娱乐宝都会为参与项目的影视定制个性化的粉丝福利。例如电影《栀子花开》，在娱乐宝的“娱乐汇”项目上，娱乐宝为粉丝定制的福利一共有5个：1.亲历路演见面会，幸运粉丝能够跟随主创看电影，体验非同寻常的观影感受；2.拥有明星偶像的签名海报；3.制作特制版的电影海报，让粉丝体验把“青春”带回家；4.享有限量电影道具；5.每个投资者享有6.9％的预期年化收益率。电影《绝命逃亡》项目还特邀娱乐宝幸运粉丝领取探秘任务，以该片的制作过程为任务线路，到包括法国、美国、加拿大，中国北京、云南和台湾地区的电影拍摄地、后期制作地免费旅行，亲自体验电影制作全过程，享受粉丝专属福利。《天将雄师》则向娱乐宝粉丝开放参加首映礼并上台与成龙互动、和女主角共进晚餐的机会。《爸爸的假期》也在首映礼上向娱乐宝粉丝开放红毯名额，与星爸萌娃一起亮相星光红毯等等，诸多权益成为娱乐宝帮助普通人靠近娱乐圈⑥。2014年贺岁档期间，“娱乐宝承包贺岁档”万人免费观影活动开启，面向涉及的《有一个地方只有我们知道》、《狼图腾》、《爸爸的假期》、《天将雄师》四部电影的全体娱乐宝粉丝，提供万张免费电影票及诸多其他好礼。2015年娱乐宝联手上海电影节，回馈粉丝与明星一起走红毯的机会，我们可以在新闻中看到两位粉丝走红毯的盛况。 福利几乎是伴随着每一期的项目一起出来的，不仅如此，到目前为止娱乐宝已推出近两百项娱乐宝用户“专享特权”。“粉丝娱乐”的保证，通过强大的娱乐宝粉丝阵营潜在的市场推动力，使得娱乐宝的营销价值愈发被重视，在电影市场上的吸附力也越来越强大，能够成为许多电影合作者。这样的“吸粉”能力对于目前国内的各影视片方来说也极具吸引力的。 2.“网络因素”助力营销 互联网对于电影行业的深刻影响是2015年在电影产业方面非常惹人注目的一个方面，互联网因素进入到电影行业的各个方面，无论是对电影的前期制作还是后期的宣传发行及销售，甚至是后电影产品开发等环节都产生了很大的影响。 互联网已经不再单单是传播信息、交流信息的平台，更多的被应用在研究广泛受众的喜好、认知、消费的一个开放平台。营销人员通过受众在网络上对于口碑、喜好等关键词的梳理，通过社交平台，如新浪微博、微信，制定出合适的营销方案，并根据信息的变化做出相应的营销策略。娱乐宝有自身的微博平台和媒体平台，可以随时在新媒体平台上宣传项目内容，甚至是在每期项目发行前期进行预告宣传。微博用户已经有亿级，这些庞大的粉丝量都有可能成为娱乐宝的宣传对象，成为一种互联网营销和传统发行的“O+O”模式创新。 娱乐宝这一电影投资草根化的“众筹”模式也帮助拉近了电影与观众的距离，增加了与影片观众的互动。这类电影的重点不是完整地讲述一个故事，也不是注重精良的制作过程，他们注重的更多的是与观众之间的互动，也正是这样从电影本身的创作、制作上来说难度大大降低了，也恰恰反映了互联网时代平民化的特点。这样的创作模式，使得观众在观影过程中与电影的距离不再遥远，也就更能与观众产生共鸣。互联网将电影投资转化为一种营销手段，而参与投资的影片观众因此就获得了一个高度参与、关注的平台，由他们将信息扩散给受众，从而形成信息传递的两级传播。不仅如此，娱乐宝互联网平台已经不再单单是传播信息、交流信息的平台，还可以被用来收集受众的喜好、认知、关注点等大数据信息。营销人员通过大数据信息，制定出合适的营销方案，并根据信息的变化做出相应的营销策略。还可以尝试通过社交平台与潜在电影观众的双向互动，引发和推动社会话题，制造热点，监控网络舆情环境，对网民口碑和情绪的变动实施风险防御⑦。 在今天电影的发行、宣传，也在发生变革，互联网将会成为最主流的发行渠道，让更多的用户进入到电影院、进入到新的院线当中、新的互联网院线当中，娱乐宝将会利用自身的互联网优势助力电影宣传。 二、价值选取 娱乐宝立足于网络在线平台，利用自身的互联网优势最大化地集合网络电影用户，并将他们升级为电影投资人，拉近了电影产业和电影观众的距离。在这种情况下，娱乐宝所合作开发的电影项目中电影的文本书写就不可避免地会兼顾互联网用户的电影欣赏品味和审美价值。以娱乐宝前九期投资涉及的全部电影项目来分析，娱乐宝在选择项目合作电影的类型选择上的偏向。 从娱乐宝这几期电影投资项目(见表1)，可以看出表现都市爱情类型的电影居多，有6部，分别是《小时代3》、《露水红颜》、《有一个地方只有我们知道》、《非法操作》、《咱们结婚吧》和《落跑吧爱情》等；动作电影有4部，有《天将雄狮》、《绝命逃亡》、《全城通缉》和《赤道》；动画电影《魁拔3》和《哆啦A梦：伴我同行》剧场版；喜剧电影和青春校园电影分别有3部，冒险电影1部。
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