关于建立商业企业市场营销统计的探讨，本文主要内容关键词为：市场营销论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国商业统计学会教学研究会第四届年会以市场经济与商业统计改革为主题，提出了按照商业企业参与市场竞争和搞好企业经营管理的需要来调整商业统计结构和内容的创造性设想这一改革思路，以商业企业参与市场竞争的核心工作——市场营销作为突破口构造出商业企业市场营销统计的主体内容，希望能对商业统计学科建设有所启示。
一、商业企业市场营销统计的意义
商业企业的市场营销，是商业企业根据消费者或用户的需求，以适当的价格、销售渠道和促销手段，向目标市场的消费者或用户提供商品和服务的经营活动。市场营销的活动成功与否，关系到商业企业的兴衰存亡，这一点已越来越被人们所认识。
建立商业企业市场营销统计的目的，就是要充分发挥统计信息、咨询和监督的整体功能、为企业市场营销决策和营销管理服务，增强商业的市场竞争能力、提高商业企业市场营销的经济效益和社会效益。
我们这里使用“市场营销统计”而不用“销售统计”，与其说是更换名称，不如说是更新观念。“销售”一词是与“生产观念”和“推销观念”相联系的。生产观念是商品供不应求的卖方市场条件下的销售观念，这种观念是以生产为中心，生产什么就销售什么，不存在销售困难问题。企业只是在提高生产效率、降低生产成本和增加生产数量上下功夫，而不注重市场调查和商品推销。在我国实行统购统销的计划经济时期，实际上就是奉行这种生产观念。推销观念比生产观念前进了一步，它是在一些商品供不应求、买方市场占主导地位的条件下产生的。这种观念是以推销现有商品为中心组织销售活动，并通过改进推销方法和加强广告宣传的措施，扩大销售量，增加经济效益。
“市场营销”一词是与现代市场营销观念相联系的。这一观念是以市场上消费者需求为中心组织企业的销售活动，通过有效地满足消费者的需求和欲望提高经济效益。这种观念产生背景是：科学技术迅速发展，商品更新换代时间越来越短，市场上多数商品供过于求，市场竞争愈加激烈，同时消费者的收入水平明显提高，市场需求瞬息万变。企业只有注重市场调研，从目标市场消费者的需求和欲望出发，以适当的价格、合理的销售渠道和有效的促销方法，为消费者提供优质的商品和服务，满足消费者的需求和欲望，才能在竞争中立足，才能获得较好的经济效益。市场营销观念与推销观念的区别在于：(1)中心不同：推销观念的中心是推销现有商品；市场营销观念的中心是市场上消费者的需求和欲望。(2)方法不同：推销观念以销售技术和广告宣传为主要手段；市场营销观念则以售前售后的市场调研和适宜的市场营销组合（适宜协调的目标市场、价格、销售渠道和促销方法）为主要方式。(3)目标不同：推销观念的目标是扩大销售，获取效益；市场营销的目的是满足消费者需求，获取效益。
在社会主义市场经济的建立和形成过程中，我国的商业企业已经在逐渐学习和接受现代市场营销观念。商业企业统计工作要真正作到为企业市场营销管理和决策服务，摆脱统计报表的束缚，就必须首先摈弃生产观念和销售观念，树立现代市场营销观念。建立市场营销统计不但可以促进这种观念的转变，还可为商业企业统计工作者提供一种为企业市场营销管理和决策提供咨询服务的有力工具。为达到这一目的，我们所要建立的以商业企业市场营销活动的数量方面为研究对象的商业企业市场营销统计，就应当是一整套搜集、处理、分析商业企业市场营销信息资料、为企业营销管理和决策提供科学依据的科学方法。具体讲，它应当包括如下三个方面的内容：
(1)构造一套市场营销指标体系，这一指标体系应当能够反映企业市场营销活动的概况和特点，能成为商业企业进行市场营销管理和决策的最基本的信息。
(2)提出一系列分析商业企业市场营销组合要素（目标市场、商品和服务、价格、销售渠道和促进销售）、剖析市场营销规律的分析方法。这些方法应当成为企业进行市场营销管理和决策的重要工具。
(3)建立商业企业市场营销信息系统，这种信息系统是以计算机为基础，对企业市场营销管理和决策的有关信息进行搜集、存贮、整理、组织、传输、分析与查询的系统。这种营销信息系统可以保证市场营销统计信息搜集、处理和分析的及时性、经常性、连续性、全面性、科学性和准确性，是市场营销统计不可缺少的内容。
这三部分内容的关系是：市场营销指标体系是市场营销统计的基本内容，市场营销统计分析方法主要是以市场营销指标作为主要的信息资料，对市场营销组合要素进行评价和分析。而市场营销指标数据的收集、计算、处理和分析都是通过市场营销信息系统来实现的。
二、商业企业市场营销统计主体内容的构造
（一）商业企业市场营销统计指标体系的构造
我们这里所要构造的商业企业市场营销指标体系，不是为统计报表服务的，而是为商业企业市场营销管理和决策服务的。商业市场营销指标体系应主要包括两大类，一类是反映商业企业市场营销基本状况的数量指标，包括库存量、销售量、利润、营销费用和销售人员数等；另一类是反映市场营销质量和业绩的质量指标，是实现为商业企业市场营销管理与决策提供科学依据的主要指标，自然也是我们所要研究的重点。
社会主义市场经济条件下，企业的市场营销活动应具备如下几个方面的特征：
1、收益性：获取合理利润，保证正常经营；
2、竞争性：在市场竞争中立于不败之地；
3、服务性：为消费者提供优势服务；
4、效益性：以高效率的营销活动获得较好的效益：
5、安全性：降低或消除亏损和倒闭的风险；
6、成长性：具有相当好的发展潜力和趋势。
按这六个特征设计市场营销质量统计指标，能更好地发挥商业企业统计对市场营销管理与决策的信息、咨询和监督功能。下图就是我们按以上六个特征设计的商业企业市场营销质量指标体系：
现对指标体系中的一些指标做些说明：
1、边际利润率：（销售额－变动费用）／销售额。商业企业的费用可分为变动费用（随销售量的变动而变动）和固定费用（不随销售量的变动而变动）。在计算一般的销售利润率时，由于把固定费用按商品分摊，很容易产生固定费用分摊值也随商品销量的变动而变动的错觉，从而可能造成商品营销决策或判断的失误。边际利润率考虑了费用的特性，可避免上述失误。
2、相对市场占有率：企业商品的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比。在市场上同类企业很多时，它更能说明企业营销的实际竞争能力。
3、营销安全率：又称经营安全率，计算方法为：
（实际销售额－盈亏临界点销售额）／实际销售额
该指标越大，说明企业营销活动盈利的安全性越大。
4、市场扩大速度：本期市场占有率与前期市场占有率之比。
5、顾客忠诚率：顾客从本企业购买的商品数量与他们从其它同类企业购买同类商品的数量之比。
（二）市场营销活动的统计分析方法的构造
商业企业市场营销的管理与决策，是指对企业的市场营销组合要素——目标市场、商品和服务、营销价格、营销渠道和促进销售的管理和决策。市场营销统计分析的方法和内容要以提高市场营销管理和决策水平为导向进行设计。
1、目标市场的统计分析
目标市场统计分析的目的是为商业企业正确选择目标市场和制度目标市场营销战略提供科学依据，分析内容和方法包括如下几个方面：
(1)市场细分：
统计分组法：用于少数标志的市场细分；统计图示方法：用于市场区隔的图形显示；多元统计方法中的聚类分析：用于多维数据的市场细分；判别分析：用于以消费者的多种偏好为变数进行市场细分。
(2)细分市场评价：
统计调查和统计预测技术：估计各细分市场的潜在销量、潜在顾客数和潜在利润；聚类分析：按商品的多种特征变量将其在目标市场上定位；主成份分析：用于细分市场的多指标综合评价。
(3)目标市场消费者分析：
概率抽样（简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和多阶段抽样等）和非概率抽样：用于消费者行为（消费者需求、消费水平、消费心理和消费习惯）信息资料的搜集和分析；非参数统计方法：用于难于判定分布规律的消费者行为数据的处理；多元统计方法中的因子分析：用于消费者对商品品牌偏好的多变量分析。
2、营销商品的统计分析
(1)营销商品战略分析：
波斯顿咨询集团的商品组合矩阵分析：用于以商品市场份额、销售增长率和利润增长率为变量的商品营销战略研究；商品——市场机会坐标分析：用于商品开发战略、市场开发和渗透战略和商品多样化战略的分析；通用电器公司的多因素商品经营矩阵分析：以市场环境多因素评分和企业竞争实力多因素评分为标准分析不同商品的营销战略。
(2)商品营销规律分析：
商品需求弹性分析：价格变动对商品需求的影响；需求函数：多种因素的综合变动对需求的影响；商品寿命周期图示定位分析：商品寿命周期判定的研究；商品竞争能力系数分析：按商品的多种竞争特征的综合评分分析商品发展潜力；对比分析：研究本企业和竞争企业在商品的特性、价格、销量、费用、市场占有率、市场地位、营销特点、消费特点等关键之间的差距，研究其所固有的规律，为企业不断调整营销商品的种类、花色、品种和制定商品营销战略等提供科学依据。
(3)扩大商品经营规模的统计分析：
统计调查和预测方法：用于扩大经营的机会、风险和潜力的研究；投入产生分析法：资源要素投入效果的预测研究；盈亏平衡分析法：用于扩大商品经营适宜规模、费用、利润、价格的研究；排队论方法：扩大经营所需服务设施的研究；库存论方法：最佳库存量的研究；决策方法：扩大经营位置、时间、规模的选择和不同方案的比较选择；计划控制法：扩大经营详细规划的研究；网络分析技术：扩大经营最佳实施步骤的研究；效益评价法：扩大商品经营综合效益的评价。
3、营销价格的统计分析
(1)订价决策分析：
边际利润分析：通过将费用分为变动和固定费用来分析不同价格所能带来的利润，及保本价格的研究；利润最大化模型分析：最佳价格的研究；质量——价格矩阵：不同质量商品价格战略的研究。组合价格矩阵分析：用于同类商品不同价格的战略研究。
(2)价格规律分析：
价格弹性分析：价格变动对需求影响程度的分析；成本函数分析：用于成本特性和成本与价格及其它要素关系的研究；回归与相关分析：价格与市场份额、销量和利润等因素的关系的研究；价格指数分析：用于价格变动规律的研究。
4、服务质量的统计分析
统计调查方法：搜集服务质量方面的信息；统计指标法：通过计算一系列反映服务质量的指标对服务质量进行客观评价；多元统计分析的主成分分析、聚类分析、因子分析和判别分析：用于服务质量的多指标综合评价；顾客评比法：用于服务质量的评估；对策表法：提高服务质量对策的研究；质量控制图法：服务质量主要参数控制的研究；帕累托曲线法：用于服务质量关键因素的寻找；特性要素因图法：用于服务质量存在原因的分析；直方图法：用于服务质量分布的研究；相关图法：服务质量关键变量关系的研究。
5、营销渠道的统计分析
综合营销能力系数法：通过对构成营销渠道能力关键因素的评分来评估营销渠道的信誉、商品知识、购销效率、服务范围、市场范围、主要用户、经营能力、财务能力、交通运输条件、贮存能力、技术设备能力和盈利能力；销售网和市场份额比例函数法：研究销售网密度与企业市场份额的关系；覆盖指数法：营销覆盖面的研究；销售渗透指数法：购买本企业商品的消费者数量的研究；销售反映函数法；营销渠道变化对销售的影响；分销效益指数法：用于分销效益的研究；统计实验设计法：用于多种商品在不同销售渠道的最佳分配的研究。
6、促进销售的统计分析
(1)人员促销分析：
市场指数法：用于目标销售额的分配；销售人员能力系数法：用于按销售人员能力分配目标销售额；可变目标销售定额分析：用于考虑激励因素时的目标销售额的分配。
(2)人员推销效绩评价：
指标分析法：主要指标有平均每日销额、每日接待顾客数、每天平均销售访问次数、平均每天销售访问时间、每次销售访问平均费用、每次访问收到订单数、每一时期新增顾客数、每一时期失去顾客数等。
(3)广告促销分析：
广告促销反应模式分析：用于估算不同的广告预算战略的获利结果以分析广告与销量和利润的数量关系；广告适应——控制模式分析：用于最佳广告开支结构的分析；广告的竞争一份额模式分析：充分考虑竞争者反应时对广告费用动态结构进行动态调整，可分析广告与市场份额的关系；广告信息三维变量分析：对广告信息的独占性、可信性和欲望性进行评估以增强广告效果；广告展露函数分析：用于广告媒体的选择；广告模拟模型：用于评价每一个广告媒体的展露价值。
（三）营销信息系统的构造
目前我国的商业统计不能适应商业企业对营销信息的需要。这主要表现在营销信息不足、错误和不实信息多、信息过于零散、收集信息的成本高、信息的及时性和连续性差、信息收集、处理和分析方法落后、信息利用率低等方面。建立营销信息系统是改变这种状况的根本出路，是实现商业企业营销统计科学化和系统化的重要手段。
营销信息系统是由人、计算机和程序组成的对营销信息进行收集、处理、储存、分析和查询的系统。这种系统在发达国家商业企业已很普遍；我国一些商业企业近些年来也开始应用这种系统，但为数很少，而且系统的功能不够完善。
典型的营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场情报系统、营销调查系统和营销分析系统。这几个子系统的关系及它们与外部营销环境和企业营销管理的关系可用下图表示：
1、内部报告系统：是对企业内部营销信息资料的收集和处理。2、营销情报系统：是经常连续地收集和处理关于营销环境方面的信息的系统。3、营销调查系统：对选定的市场营销课题和问题进行专门的信息收集和处理的系统。4、营销分析系统：是由用于分析市场营销资料的分析技术构成的系统，用于营销管理和决策的分析。
建立商业企业市场营销统计的关键首先是统计工作者观念的转变，它包括从商业统计主要为下级部门服务到主要为商业企业经营管理服务的转变和从“生产观念”、“推销观念”到“市场营销观念”的转变；其次是激发商业企业统计工作者学习、应用先进实用的统计技术和计算机理论及操作知识的积极性。只有做到了这两点，商业企业市场营销统计才能真正建立起来。
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