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自有品牌，又称ＰＢ。指的是零售企业自行生产或组织生产，并由自家店铺销售的标有本店品牌的商品。法国家乐福集团于６月３日宣布推出４００种自有品牌产品，并将在中国所有门店里全线上市。无独有偶，正在举办１３周年店庆的联华超市公司也将自有品牌新品作为促销主打。中国的零售业对自有品牌并不陌生，但如此被商家热卖还是第一回。难怪有人预言，零售企业下一轮的竞争焦点就是自有品牌。究竟是什么样的诱惑能让众多零售企业如此趋之若鹜？又如何才能决胜自有品牌呢？
竞争将自有品牌推上前台
自有品牌是零售业发展过程中不可或缺的一个重要组成部分，但为什么今年出现了“扎堆”的情况呢？专家指出，这是零售业竞争白热化的又一个佐证，零售业全面开放前夕也是零售业最需要占领市场、 树立品牌形象的时候，谁也不愿落于人后。可以说，是竞争让自有品牌红火了起来。业内人士告诉记者，从去年开始各大超市推出的自有品牌已经在零售业市场悄悄地蔓延开来。目前，易初莲花、沃尔玛、诺玛特等一万平方米以上超市的自有品牌平均都在１００种左右，华润、大荣等便利店的自有品牌也在２０至５０种之间。
记者在采访中发现，就自有品牌对零售业的益处，业内人士观点十分相近，总结起来有两点。第一是利润，消费者对自有品牌的追捧是因为其质优价廉，家乐福就提出其自有品牌产品的价格比同类品牌的商品便宜２０％至４０％。而对于零售商来说，尤其是跨国企业，由于其销售量稳定而庞大，一次定货量也很大，因此生产费用和定价都可以降低，加之自有品牌经销可节省批发等中间环节，省掉了广告宣传费用，因此其利润率十分可观。在沃尔玛，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的ｓａｍｓｃｈｏｉｃｅ可乐，价格比普通可乐低１０％，利润却高出１０％，在自己门店中的销量仅 次于可口可乐。
第二就是有利于零售企业的扩张战略。零售企业的经营日趋同化，缺乏特色和个性。自有品牌是企业独有的品牌，消费者可以通过品牌的认知来区分不同零售企业及其经营特色，这样就保证了经营上的差别性，保存了企业的个性，为企业的长远发展奠定了基础。
屈臣氏个人护理店国际采购部门负责人表示，自有品牌对零售商而言不仅仅是“重要”，而是“必不可少”。就长期而言，自有品牌的增长将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御供应商施加的越来越大的价格压力。
零售业触角借自有品牌伸向上游
“十年前，零售商只是跟在生产商脚后的一条汪汪叫的狗。今天，它是一头公牛，它想撕裂你的手和脚。你很想看着它踉跄而去，然而你太忙于防御以至于无能为力。”凯文·普莱斯（ＫｅｖｉｎＰｒｉｃｅ）的这句话形象地描述了自有品牌的发展导致的零售商和生产商关系的变化。
新一佳超市的“新一佳”纸巾、民润市场的“精明选”一次性纸杯，百安居建材超市的“百丽彩”涂料等等，这些自有品牌商品纷纷摆放至超市的显眼位置进行销售，其低价的形象和超市本身的影响力必然对其他生产商的品牌产生冲击。这一点表现最为突出的当属屈臣氏饮用水，现在在几乎所有超市都能见到的屈臣氏饮用水，最早就是屈臣氏连锁店的自有品牌。
自有品牌的生产通常是采取委托或联营的方式，其导致的结果就是零售商对生产商进行控制，生产商成了零售商的附属机构，它的职责仅在于按照零售商的要求生产出合格的产品。有些零售商干脆兼并或自己投资设立生产部门。因此有人说这是零售商与供应商第二种合作关系，随着自有品牌的迅猛发展，上游供应商无疑要承担萎缩的危险。
自有品牌商品的异军突起，使生产商除了要应付日益激烈的生产者之间的 竞争，还要提防自有品牌商品不断地蚕食市场份额。因为零售商在竞争中处于更有利的地位：商品售价低，更接近消费者，掌握更多的第一手资料，让自有品牌商品占据最有利的货架空间，优先促销自有品牌商品等。这也使生产商面临一个尴尬的局面：产品不借助零售商就不能到达消费者手中；然而当零售商同时经营自有品牌商品时，生产商的商品肯定要遭到“冷遇”，尤其是当自有品牌商品和生产商品牌产品属于同一类的竞争产品时。
一位日化用品生产企业的供货商告诉记者：“零售商自有品牌的大量上架使我们的压力越来越大，有些商品对品牌的忠诚度不高，消费者很容易受价格吸引，零售商自己的商品卖的好，自然在其他品牌的选择上会更为苟刻，除非你具备相当的影响力，否则进超市销售越来越难。”
自有品牌能“治病”也能“伤身”
其实，零售商的自有品牌“发家梦”也并非一帆风顺，比如在家乐福自有品牌上架不久，就出现了不同的声音：一些“家乐福牌”商品都注明有产品标准号， 但是消费者指出其不同产地的同种商品的产品标准号并不一样，有些自有品牌商品外包装只有生产厂家和厂址，没有任何电话。而且，“家乐福牌”商品并非全部便宜２０％至４０％，如标明“家乐福质量体系”的鲜肉价格绝大多数高于其他品牌的同类商品。
看来，并非在商品前面打上“家乐福”三个字，消费者就会买账，自有品牌最终的命运还要用质量和价格说话，在这一点上，零售商承担的风险有可能比生产商更大。
与销售生产商品牌商品相比，零售商经营自有品牌商品需要做产品设计，寻找合格的供货商，严格地控制产品质量，大批订货，将自己的资金用于保有存 货，自己出钱做产品的推广，还要承担产品开发失败的风险。而且一旦自有品牌的商品出了问题，其后果将是灾难性的：自有品牌商品以零售商的商誉为基础，与生产商品牌商品不同，消费者认为它是完全属于零售商的商品；“自己”的商品出了问题，责任无可推卸，全部后果都要由零售商来承担，由此对商誉造成的损害是“别人”的产品不能比拟的。
新一佳超市的某负责人表示：慎重选择制造商是超市推行自有品牌商品的最大难点。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要作出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大；另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，不愿成为别人的加工商。商业企业在选择自有品牌生产厂家时，多是考虑生产能力过剩、市场开拓能力较弱的制造商，而这样的制造商，能否同时具备产品质量可靠、设备较为先进等条件，能否确保产品的信誉度，应该是个问题。
在销售方面，记者了解到，一些大型超市中的快速消费品自有品牌系列商品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性纸杯、休闲食品。但是，不少超市服饰商品方面自有品牌的销售情况则不理想。
业内人士呼吁，零售企业应该建立一套完善的质量保证体系，否则，很难确保不同生产者制造产品质量的稳定性和一致性。并且要对零售企业自有品牌生产进行一定的控制，因为自有品牌的开发需要相当的实力，国内企业目前还停留在对那些技术含量较低的产品进行贴 牌，真正进行研发的寥寥无几，如果不加以控制，消费者的利益很难保障，零售企业也可能赔了夫人又折兵。