推动中国网络媒体变革的七大博弈，本文主要内容关键词为：中国论文,网络媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1994年，中国全面接入互联网。20年间，互联网在中国以超乎寻常的速度发展着。尽管互联网具有多重属性，但从对中国社会变革所起的作用来看，媒体属性是其过去20年发展的核心。即使未来网络作为社会形态和生活服务平台的特质会得到更多体现，但作为媒体的网络仍将在中国社会中扮演举足轻重的角色。 今天的网络媒体正经历着视频化、移动化、社交化的转型，未来将走向何方，由很多因素决定，特别是由各种矛盾冲突推动。以下这7种博弈，既有自己的独特指向，又相互关联，它们都是中国网络媒体演变进化的主要动力。 一、博弈一：专业与业余的博弈 过去在大众传播领域，只有专业媒体拥有所谓的“特许经营”的资格，因此理所当然地被认为或自以为是最专业的，但今天这样一种情况正在发生变化。 1.变化中的“专业”与“业余”的关系 过去，专业媒体与业余的个人之间，有着泾渭分明的界限，而今天，这个界限正在模糊，专业与业余之间的关系也变得更为复杂。从网络媒体发展的角度看，有3种不同的对抗关系在影响其格局对比。 (1)专业的媒体与业余的个人。多数时候，专业与业余的抗衡，指的是专业的媒体与业余的个人。的确，大多数普通人没有经过新闻信息生产方面的专业训练，他们所提供的内容常常被认为是“业余”的。但这些业余的内容，是否一文不值？过去这些年的实践已告诉我们，原始、粗糙的业余内容中往往蕴涵着对专业媒体有重要价值的资源。业余内容对于专业内容的补充、延伸与参照作用，已广为认可。一些业余起源的公民新闻实践，如果持续坚持下去，也有可能变成专业的自媒体。对于专业的媒体来说，如何发现业余中的专业价值，如何将业余的资源转化为专业的产品，是新媒体时代的一个重要课题。善于吸收业余的力量的专业媒体也许可变得更为专业。 (2)专业的媒体与专业的个人。所谓专业媒体，指在新闻信息生产方面的专业，但未必在一切领域都专业。相反，网民并非都是业余的，网民群体中也隐藏着很多在某些专业领域有特长的行家，其拥有更多专业知识，掌握更多专业信息，在特定的领域可能比媒体的洞察更深入、判断更准确。对于专业媒体来说，在专业性很强的信息生产领域借力专业的个人，是进一步提高其专业领域的信息生产水平的一个重要方式。但今天这样一个借力正在变得越来越困难。因为当这些专业的个人拥有了博客、微博、微信公众账号平台时，便不再像过去那样需要借助专业媒体发出自己的声音。他们可能不再甘心给媒体打工，更不愿意自己的观点经媒体的中介后变得面目全非。面对这样的新挑战，专业媒体该如何办？ (3)专业的媒体与专业的机构。今天有越来越多的政府机构及企业也在利用互联网上的社会化媒体平台，而它们在信息传播方面也具有一定的专业性。当它们拥有了信息的自主发布权时，也许不再愿意对专业媒体完全开放自己的资源，甚至可能成为专业媒体的竞争对手。面对以上三种改写了的关系，包括新闻网站在内的专业媒体的姿态也需要作出改变，而更重要的是从工作模式与机制上作出根本的调整。此外，业余的个人、专业的个人以及专业的机构所释放的养分，早已渗透进网络媒体生长的土壤，这是网络媒体的优势所在，如果网络媒体善于吸收这些营养，那么它必将更快成长。 2.迁移中的专业坐标系 专业的媒体是以其成熟的经验和相关质量体系做基础的，但今天公众对媒体的专业性的要求也越来越高，评价坐标系也在发生迁移。在一个新的坐标系面前，专业媒体是否仍能保持对专业性的自信呢？ 在以往国内专业媒体专业指标中，技术性质量标准占据了重要位置，但今天，这些标准似乎不再那么重要。一张报纸是否有错别字、一个播音员念稿时是否会出错，这些问题在今天的受众眼里，似乎变得越来越无关紧要。公众更期待的是媒体在重大事件上的快速反应、在重要问题上的及时发声与深入剖析，也即媒体反映、解读、干预现实的能力成为更重要的专业标准。如果专业媒体在这些方面不能表现出其专业性的话，那么受众就会慢慢离去。 相对传统媒体，网络媒体特别是商业网站从诞生以来，其专业性就一直被人诟病，但对网络媒体的专业性的质疑往往是以传统媒体的质量标准为参照的，而事实上，在反映与干预现实方面，网络媒体的作用是独特的。当网络媒体要进一步提升自己的专业性时，不应回到传统媒体以往的坐标系中，而应依据今天公众的新要求，设定自己的专业追求目标。 二、博弈二：平台、个人、自媒体的博弈 在业余和专业的这样一个博弈中间也蕴含了平台、个人、自媒体三者间的关系。 1.平台与个人的共生 今天，门户网站都在向平台转型，这个平台不仅仅是提供内容的平台，也不仅仅是互动的平台，更多的是个体的一种生存环境。 对于个人来说，平台具有提携与推助的作用，这导致了平台中一批“意见领袖”的脱颖而出，这不仅意味着这些个体自身影响力的提升，也意味着个体与专业媒体抗衡能力的增强。与此同时，平台的控制与钳制力量，与平台的推动与提携力量，二者常常如影随形。提携与钳制的平衡技巧，对于平台的经营格外重要。 此外，个人的未来决定着平台的未来。作为平台基本单元的个人，其是否对平台产生了依赖，是否在平台上有足够的活力与热情，是否获得了足够好的用户体验，不仅决定了他们个人在平台的未来，也决定着平台的未来。 因此，未来的网络媒体要经营的，不仅是内容，不仅是关系，而是一种生态。能否营造出平台与个人的共生环境，对平台的命运至关重要。 2.平台与自媒体的共荣 平台的发展，也推动了自媒体的兴起。但“自媒体”并不是一成不变的概念。在它进入中国的10年时间里，其内涵已经历了几次演变。 当自媒体这个词刚进入中国时，主要是与博客这样一个平台联系在一起，那时自媒体的含义更多的是“人人媒体”(We Media)，即人人参与内容生产与传播，但大多数人未必有“媒体”的自觉意识。 伴随着微博、微信、移动客户端等平台的兴起，一些个人或团队所创办的自媒体成为一个热点话题。与人人媒体不同的是，这些自媒体有着明确的媒体定位，更多可看作不同于体制内媒体的独立媒体(Self Media)。 而在2013年8月薄熙来审判案中抢尽网民眼球和媒体版面的“济南中院”微博，也使得另一形式自媒体的意义凸显，那就是政府机构、企业的自媒体。 人人媒体是新媒体的核心优势。尽管并非人人都可成为媒体，但每个个体贡献的内容，都可能成为专业媒体的资源。人人媒体也是独立媒体生长的土壤之一。虽然目前中国独立媒体的创办者主要是前媒体人，但未来也将有一部分并不具有传统媒体从业经历但具有某一专业特长者，以更加醒目的方式来经营自己的自媒体，它们也会成为独立媒体的一个重要部分。 独立媒体的出现则顺应了新媒体时代公众对于媒体的更高期待。这些自媒体具有相对独立性，多数具有专业领域的信息、资源优势，这些特点与公众对于媒体在独立性与专业性方面更高的需求形成呼应。 独立媒体发展仍会面临种种变数。独立媒体并非完全独立，同样会面临商业、人情等因素对公正性的干扰，以及政府及平台控制因素的影响。由于人员数量等原因，独立媒体的信息供给能否持续，信息把关能否保证，都是其面临的重要挑战。而是否能找到足以支持其生存的赢利模式，是独立媒体的可持续发展中的关键。 但作为一个实验田，独立媒体的探索可为传统媒体在新媒体时代的转型积累更多经验与教训。比传统媒体更接网络地气的独立媒体，也会在专业媒体如何更好地与人人媒体对接等方面尝试更多可能。 机构自媒体是政府机构和企业全新的对外传播窗口。有了这样一种自媒体，政府机构和企业的对外传播，不再是过去任由媒体处置的“放气球”式的传播，而是可将信息传播主动权掌握在自己手里的“放风筝”式的传播。机构自媒体也将成为专业媒体的补充与检验。当然，与专业媒体相比，机构媒体的客观性问题将始终是一个需要克服的障碍。 人人媒体、独立媒体、机构自媒体，都给平台带来了活力，推动着平台的繁荣，也挑战着曾经独自为王的专业媒体。 3.生态环境与“食物链”：平台运营的核心 今天网络媒体的平台化转向，为个体用户提供更好的生存环境，也在试图为自媒体提供更好的支持。 2012年12月15日，腾讯推出全新自媒体产品平台——《大家》，加入《大家》的作者将享受全平台的专栏管家的服务。微信公众账号，也是公认的自媒体平台。 2013年8月，网易云阅读宣布将开放自媒体入口，并对自媒体人开放其两千万移动阅读用户。 2013年9月，新浪发布首款全媒体覆盖型解决方案时，特别提到正在开发一套供自媒体使用的系统平台，包括内容生产工具、专栏、博客、微博、传播途径等等解决方案，以及配套的广告分成政策和系统。 搜狐则主要将其移动新闻客户端作为自媒体平台。自媒体拥有者可通过这个平台去发展自己的内容用户及广告客户，也可在这个平台上与专业媒体同台竞技。 但自媒体支持系统，不仅是技术解决方案，它同样也应作为一种生态系统来经营。 无论是从用户个体还是自媒体的角度看，平台这个生态系统的目标都是创造一种共生共荣的环境，为每一个用户提供生存的土壤，为每一种自媒体的生长创造足够空间，在各种不同类型的自媒体间、各种不同类型的用户间创造一种有机的“食物链”。 目前几家门户的平台方案，更多的是面向领袖级的用户或自媒体，而草根化的用户或自媒体相对被忽视。那些围观、仰望着领袖的草根，是否会因此有被边缘、被抛弃感，因而可能反过来抛弃平台？被凸显出来的领袖们，对于平台生态究竟会产生贡献还是破坏作用？这些问题需不断观察与权衡。 三、博弈三：多与少的博弈 从满足用户的信息需求方面看，网络媒体要解决的一个关键问题，是处理多与少的关系。 1.何时更少与何时更多？ 信息超载时代，人们究竟是追求更多信息还是更少信息？答案并不简单。 有时人们需更少，也即期待信息消费成本得到有效控制，信息得到优化。这就意味着要在网络中实现更快速的信息定位，获得更有效的答案和更精准的匹配，在此过程中尽可能地减少“噪声”。 但有时人们也需更多：为达及事实的真相，需更丰富的信息来源和事实碎片；为感知“意见气候”，需了解更多的观点；为提升专业水平，需更多知识与信息；为满足个人爱好，需更多的资源；甚至为了社交，人们需更多的“谈资”。 本质上说，用户所在意的是获得信息或知识时的成本负担，和在有限的“注意力带宽”内的信息优化水平。因此，未来网络产品的开发与改进，应以此为目标。 2.如何做信息的减法 当信息被当做目的时，人们希望以最小代价获得最优信息，因此会出现一个由“多”至“少”的信息筛选过程，也即做信息减法的过程。在今天的网络中，这种减法可通过5种途径去实现。 (1)靠用户自己的判断与筛选。对于任何时代的任何媒体来说，个体的判断是信息筛选的基础机制。当然，个体的判断并非总是基于理性的思考，在网络中，本能和惯性扮演了更重要的角色，即凭兴趣与直觉决定眼球的走向，或沿袭鼠标的一贯轨迹。 (2)靠网站编辑提供的信息优化。尽管网络中的信息量比传统媒体大得多，但仍需经过网络编辑的把关才能进入网民视野。 但过去的十多年，门户网站的主要思路是做加法，即不断扩容，向网民提供越来越多的信息，直到最近几年门户网站才开始出现减法策略。新浪、腾讯等网站最新的改版，都是以简化为重点的。 对于已习惯了海量信息的用户，特别是中国用户来说，门户做减法是否能奏效？ 尽管习惯牢固，但并非不可撼动。当人们越来越倾向在社会化媒体获得信息时，对门户的信息需求便相应减少。此时，门户网站内容的减法，已可以接受。 门户的减法，不应只是简单的数量的减少。如果没有在减法中体现信息优化意识，这样的减法没有意义。门户网站的信息优化，应在很大程度上与社会化媒体的信息传播相呼应，这主要体现在：补充社会化媒体中缺失的重要公共信息，对社会化媒体中的热点话题进行整合、延伸、挖掘，对社会化媒体中的问题释疑解惑。 门户网站的减法，也要与用户体验的优化相关联，不能仅仅取决于编辑的判断，还需借助社会关系网、机器智能的作用。 (3)靠社会关系网的过滤功能。社会化媒体的一个重要作用，是使关系网络成为用户个性化的信息源，可起到信息处理中过滤器的作用。当然，这种关系网更多由用户自己来设置。与后面所提到的代理人相比，它是一种更个人化的选择。 (4)靠技术的智能筛选能力。大数据的发展，使得越来越多的网站可通过对每一个网民的个性与偏好的研究，提供个性化的信息，这时，技术扮演了信息的减法器。个性化信息筛选、推送技术，将成为竞争的重要手段。 (5)依托社会化媒体中的代理人进行信息的优化。今天很多的社会化媒体产品，都在通过社会化互动凸显出一种角色，这种角色可称之为“代理人”。这些代理人发挥自己的特长，为他人提供信息过滤、线索梳理、知识贡献、观点引导等帮助，在很大程度上是用户“鼠标公决”的结果。论坛、爱问、知道、博客、微博等，都产生了这样的代理人，尽管其筛选机制不尽相同。 而知乎等新的社区的出现，使代理人的筛选思路有了新的发展。与百度知道、新浪爱问等相比，知乎所提供的，不是为了答案而形成的短暂的社会关系，它把社会关系的经营与知识的分享结合起来。与微博等平台不同的是，知乎把互动的焦点集中在问与答上，以内容为导向来组织社会关系。从答案质量和社会关系双重维度中凸显出来的代理人，具有更高的可信度，也更能承受用户持久的依赖。 四、博弈四：深与浅的博弈 在网络媒体这样一个被认为只有浅阅读的地方，还需对“深”追求吗？也许只有换一个角度看待“深”与“浅”，才能作出清晰的判断。 1.浅阅读时代“深阅读”的再定义 多数时候，网络媒体带来了碎片化的浅阅读，但浅阅读未必出现在所有情形下，也未必一定意味着人们在所有问题上的认识与思考能力的削弱。某些时候，人们仍会有深阅读，但深阅读的方式与传统阅读时代有了不同。 浅阅读往往体现在一般性的信息浏览方面，而深阅读则体现在人们认为特别重要的话题中。即使是深阅读，网民也不像过去纸质阅读那样，在封闭的环境中完全基于媒体提供的信息来实现深度阅读与思考，而是在四通八达的信息网络中，去主动地寻找相关信息(包括他人的评论)并构建起自己的认识框架。 传统媒体时代的深阅读是坐井观天式的。其意味着读者跳入媒体挖的井中，看着由媒体展示的头顶那一片天。而网络媒体中的深阅读是花园采蜜式的。用户在网络中自由采集自己所需的各种养分，来完成一次深度探索过程。亦即深阅读是用户把自己构建的阅读网络中获得的各种信息和观点组织成一个意义网络，来实现对事物的全面了解与深入认识。 要让花园采蜜式深阅读得到更好实现，就需改善新媒体的产品设计。要为用户提供“花园”中的“路径”引导，即让用户更方便地找到所需“营养”。搜索工具的优化，特别是入口设置在社会化媒体中的搜索工具的优化，是促成深度阅读的重要基础。此外，也需考虑为用户建造“蜂巢”，也即为用户自己采集的信息的存放、整合提供合理的空间。如为用户阅读网络中的内容的存储、整合提供云服务。 2.新媒体时代“深度报道”的重定义 同样，今天的用户仍有对媒体提供深度报道的需求，某种意义上，他们对深度报道的方向提出了新的期待。 传统媒体的深度报道，往往是聚光灯式的深刻，在某个范围内具有足够的亮度与穿透力，在此范围之外的事物可能是模糊的、暗淡的。但今天的用户还需阳光普照式的光明与深远，希望能看到更大范围内的全貌。 要实现这样一种阳光普照式的深远，媒体的深度报道需在思维、方法、支持技术、表现形式等方面进行拓展。其中包括： 更广的视角。即面对复杂的现象建立起更多元的透视视角，而不再是某一个方面的观察。 更新的手段。引入大数据技术及其他研究方法，以建立更科学的调查与分析体系，使深度报道得到更广泛、扎实的证据支持。或通过多媒体互动方式来更丰富、立体地展现事物的全貌。 借力用户生产内容。过去的深度报道只是媒体的封闭产品，但未来的深度报道应把围绕报道产生的内容作为丰富与深化报道的手段。 开放的结构。正如前文所指出的，今天网民的深度阅读往往不局限于一个封闭的空间结构里，打破传统深度报道的封闭体系，提供一个开放的、可延展的阅读网络，可更好地顺应网民的深度阅读的需求。 五、博弈五：分布与集中的博弈 社会化媒体的发展，使得网络的分布式处理的特征变得更为突出，“去中心化”似乎日益变成现实。 1.分布式信息生产：一个新的可能 今天，那些大型的新闻报道，往往是由封闭的专业团队来完成的。而未来的网络媒体将出现另一种可能，即在各种分散主体协同下的一种分布式生产。维基式的平台或众包式的思路，都是分布式生产的有效模式。 创办于2001年1月的维基百科，以分布式方式，实现了大规模的网民协作。截至2014年2月底，维基百科已有超过446万个英语条目，除英语外，还有8种语言的条目超过100万个，包括中文在内的7种语言的条目在40万～100万之间，总语种达287种，总词条数超过3096万个，注册用户超过4492万个。[1] 维基百科平台的意义在于，它从技术上解决了分布式生产中的协同性问题。维基百科的分布式生产不仅可应用于知识生产的领域，其框架也可为新闻报道所借鉴。 被称为“美国互联网第一大报纸”的《赫芬顿邮报》，是新闻传播领域“众包”模式的代表。成立于2005年的这家纯博客网站，仅用了6年的时间就在访问流量上战胜了《纽约时报》网站及其他所有美国报纸网站。只有150名带薪工作人员的这家网站，依靠超过3000名的核心博客作者、12000多名公民记者及所有读者，开创了一种生产者与消费者之间的共享事业，其日常内容生产，即分布式的思维。它于2007年7月启动的名为“Off The Bus”的公民新闻项目，在普通民众中间大量招募志愿者，共同参与总统大选的报道，其“众包”模式更是具有示范价值。 目前的分布式生产更多是体现在UGC的方向上，但未来专业媒体内部以及媒体间的合作，也可采用分布式思路。 2.分布式网络是否不再需要中心 分布式生产虽是一个发展趋势，但也有着先天不足，主要体现在，主体的多元与分散容易带来内容的碎片化，因此，分布与“碎片”是近亲。 碎片化不应被视为网络媒体的一宗罪，因碎片化的信息，是对由大众媒体垄断带来的信息不平衡状态的一种补充，但碎片的价值须通过“整合”才能得到更好的体现。从分布到集中的过程，正是碎片的整合过程。这种集中与整合工作需某些中心才能实现。 从另外一个角度看，分布虽意味着多样性，意味着丰富，但简单的去中心化的网络效率却是比较低的，而集中会带来效率，同样意味着网络需要中心。 这样的中心仍可能会由今天的门户网站或某些垂直网站所担当，但即便作为中心存在，其角色也会慢慢发生变化，不再只是信息生产权力的控制者，或生产过程的绝对垄断者，更多会变成分布式生产的组织者、协调者与集大成者。 这个中心，也可以以平台的形式体现。为自媒体的分布式生产提供平台支持，也是网络中心的价值所在。 六、博弈六：个性与共性的博弈 网络媒体信息服务深化的一个标志是个性化。个性化服务也成了网络媒体竞争的一个新焦点。 1.《我的日报》是神话吗 尼葛洛庞帝曾在《数字化生存》一书中描述过这样一种景象： 假如有家报业公司愿意让所有采编人员都按照你的吩咐来编一份报纸，又会是什么情景呢？这份报纸将综合了要闻和一些“不那么重要”的消息，这些消息可能和你认识的人或你明天要见的人有关，或是关于你即将要去和刚刚离开的地方，也可能报道你熟悉的公司。……你可称它为“我的日报”(The Daily Me)。[2] 《我的日报》是数字化时代个性化服务的最高境界，尽管真正发展到《我的日报》这样一个极端境界，还有很长的路要走，但并非不可能。在大数据技术推动下，一些门户网站已经在这方面前进了一大步。 但个性化服务达到极端境界，必定是以用户出让隐私为代价。对于服务的提供者来说，隐私信息是否合法使用，隐私信息能否不被泄露，是衡量个性化服务质量的另一个指标。 2.“信息小灶”与“大锅饭”的并存 当各种新媒体技术都在指向个性化信息服务时，共性化信息服务是否还有价值？ 个性化服务这样的“信息小灶”虽然看上去很美，但同时也会意味着信息的偏食，进而可能意味着人们逐渐成为井底之蛙——对于广阔的社会环境的认知将被削弱。而没有公共信息的传递，社会的整合也会变得更困难。因此，尼葛洛庞帝在强调数字时代将创造出《我的日报》的同时，也强调了具有社会黏合剂作用的《我们的日报》(The Daily Us)的意义。《我们的日报》是信息的大锅饭。 在信息小灶外，网络媒体须提供“大锅饭”，因社会的整合是大众媒体的基本职能。未来的网络媒体，不仅要在个性化信息服务方面提升自己，也需保持其公共信息服务的水准，谁能成为众望所归的《我们的日报》的生产者，谁就占据了未来的另一高地。 七、博弈七：人与机器的博弈 在网络媒体的未来发展中，还将有一种全新的力量出现，那就是“机器”。 1.未来的新闻是否全都出自“人”之手 尽管很多用户对此全然不觉，事实上机器编辑新闻已不是新鲜事。2004年起，Google、百度都推出了机器自动整合的中文新闻。即使很多人并不了解其新闻编辑的机制，但他们已在享受机器编辑新闻的成果。 机器采集的信息也越来越活跃。移动终端的LBS应用，已成为机器自动采集信息的先驱。而未来传感器的普及，也意味着机器采集的信息将大规模应用。 机器写作的新闻也正在进入人们的视野。美国Narrative公司运用自己开发的软件系统Narrative Science收集社会化媒体等来源的相关信息，再利用已有的报道模板将这些信息变成新闻稿，大约每30秒就能撰写出一篇新闻报道。目前这样一种“机器人新闻”主要是用于金融和体育等报道领域，而其合作对象包括福布斯杂志等专业媒体。Narrative联合创始人兼首席技术官(CTO)克里斯蒂安·哈蒙德(Kristian Hammond)认为，未来机器生成的新闻将占到媒体新闻的90％，且在未来5年内，这样的新闻有可能获得普利策新闻奖。[3] 2.可替代的与不可替代的 机器代替人进行新闻信息采集，完成写作，并不会出现在所有的报道领域，但对于那些具有持续、稳定信息来源，写作较为程式化和机械化的报道对象来说，机器人新闻有一定优势。在未来的物联网数据应用中，机器写作新闻也同样具有潜力。而未来的机器人新闻也许不仅可对已发生的事实进行报道，也可对发展趋势进行分析与判断。 但人不可能被机器完全替代。在没有稳定信息源的报道领域，在那些需更深入现场调查的报道中，在分析和解读新闻方面，人的角色，始终不可替代。 但机器参与新闻采集、编辑与写作，意味着未来人在信息生产中的角色和工作方式，一定程度上会发生变迁。人在未来信息生产中还能否拥有自己的优势，取决于他们重新定位的准确程度。 以上每一对博弈，最终会将中国网络媒体导向何方？也许现在不能判断。但可以判断的是，每一种博弈的结果，都不只有唯一的答案。而每一种答案，都可能是一个出路。