被大经销商劫持的奔驰，本文主要内容关键词为：经销商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场的惨淡表现与竞争对手的突出表现已经让奔驰下决心整治手中的这盘散沙。2011年起，奔驰已将渠道整合提上台面，尽管进展不顺，但它已经走上了不容许回头的整合之路，其结果将对奔驰在华业务产生重大而深远的影响。
眼看一个重要时间点——北京车展即将到来，虽然公布将全球首发两款新车，但奔驰中国和北京奔驰承诺将成立的中外合资销售公司仍不见踪影。
奔驰近年的日子并不好过。
2012年1月北京奔驰（国产）的销量由2011年同期的5184辆降至689辆，同比降幅超过80%。虽然北京奔驰表示销量下滑有春节假期的影响，但同期宝马9419辆的销量让奔驰相形见绌。在欧美市场，一向排名第二的奔驰已被奥迪超过，在德国豪车生产商的排名中，它已经全面落后于宝马，奥迪，位居第三；在利润率方面，宝马2012年3月13日最新公布的财报显示，2011年其利润率达到11.8%，而奔驰仅为8%。面对业绩下滑，戴姆勒兼奔驰汽车掌门人蔡澈的决心是：2020年重回第一。
这是一个艰难的任务。在增长快速的中国豪华车市场，奔驰销量增幅为近年来最低。海通证券一名分析师告诉记者，奔驰在中国是一个品牌两个公司，主导进口车销售的奔驰中国和主导国产的北京奔驰去年因E级车的销售相互之间打起了价格战，闹出了笑话，而这种双轨销售状况和复杂的公司架构使它与宝马、奥迪的差距越来越大。
市场的惨淡表现与竞争对手的突出表现已经让奔驰下决心整治手中的这盘散沙。去年起，奔驰已将渠道整合提上台面，尽管进展不顺，但它已经走上了不容许回头的整合之路，其结果将对奔驰在华业务产生重大而深远的影响。
戴姆勒拥抱中国投资者
进入2012年，奔驰母公司戴姆勒在中国动作频频。
2012年2月9日，随着2011年财报的公布，戴姆勒在中国的一系列新计划也集体浮出水面。显然，戴姆勒正在从吸引投资、加大投资、业务整合三方面加强在中国的战斗力。在合资公司层面，2月18日，北京福田戴姆勒汽车有限公司正式揭牌，福建戴姆勒在3月1日正式更名为福建奔驰。在资本领域，戴姆勒一直在中国积极寻找投资者。此前有德国媒体报道，戴姆勒公司正在寻找一家中国投资者，可能向后者出售5%～10%的股权。2012年1月的底特律车展上，蔡澈公开承认戴姆勒和中投进行了接触。与此同时，据接近奔驰高层的人士透露，北汽与戴姆勒之间“全方位的战略合作伙伴关系”正在向股权及资本领域延伸，北汽很有可能联合中国投资者向戴姆勒的股权发起进军。
公开资料显示，戴姆勒的投资方构成是全球汽车业巨头中最分散的，除了来自中东的两家大股东外，雷诺-日产联盟与戴姆靳相互交叉持股3.1%，此外还有来自德国的多位投资者持有29.3%的股权。一分析师告诉记者，欧美市场不景气逼迫戴姆勒加快寻找海外投资者的步伐，戴姆勒在全球的一系列战略都需要钱，只要有利于自身利益，戴姆勒一向以开放的态度吸引不同国家的投资者，同时引进中国投资者，可以促进奔驰在中国市场的纵深发展。
竞争者的速度也在逼迫奔驰改变策略。2011年宝马的全球销量继续保持领先，奥迪与宝马的差距越来越小，而奔驰的发展差强人意。除了对资本的渴求，中国市场的“双渠道”问题也是奔驰的心头病。按CEO蔡澈的规划，2015年前，中国将是戴姆勒最大的海外市场，也是奔驰品牌最大的市场。要在将来实现赶超，尽可能实现国产化显然是最便捷的方案——宝马和奥迪的策略就是大力推销在中国生产的入门级和中档豪华车，同时以进口车维持品牌的高端形象。但是如果迟迟无法完成对渠道的有效整合，奔驰中国和北京奔驰之间两套渠道的争斗将无法避免，其试图提高国产车销售比例的本土化战略也将事倍功半。
三个和尚没水喝？
2011年6月，北汽集团与戴姆勒在德国柏林签署战略合作框架协议后，双方就正式开始对“双奔驰”在中国销售领域进行深化合作及资源整合。
据透露，北京奔驰和奔驰中国共同组建的新合资销售公司框架谈判基本完成，最后的股权结构是奔驰中国占股50%，北汽、利星行分别持股40%和10%。这一猜测并未得到奔驰中国的正面回应，相关工作人员告诉记者，2012年4月的北京车展期间，奔驰将就此事统一对外公布最新消息。但有分析师告诉记者，之前曾有多次消息透露合资公司即将成立，但因为大经销商利星行的利益纠葛，整合进展缓慢。
目前，奔驰在中国共有四个销售渠道，分别是代表北汽的星辉、与奔驰中国股权交叉的利星行、以香港仁孚行为代表的南方经销商集团以及新成立的奔驰独立经销商联合会。在四个渠道中，利星行的销售占据奔驰在华总销量的50%。旗下有50多个经销商企业、80多家销售店的利星行具有的双重角色并不是汽车行业的秘密，它既是奔驰中国最大的经销商，还是奔驰中国的股东——为奔驰在中国的发展立下汗马功劳的利星行在奔驰中国成立时曾以经销商身份获得了奔驰中国49%的股份，奔驰中国的多名高管即由利星行派驻。
然而北京奔驰和奔驰中国想成立一个统一部门来协调双方利益时，利星行就成为绕不开的障碍。按北汽集团董事长徐和谊向媒体透露的计划，在新销售公司中，只有北汽与戴姆勒两家股东，利星行不再持有股份。利星行不甘心被踢出局，因此全面抵制这一计划，这也直接导致整合不顺。奔驰中国与利星行之间也关系微妙，面对北京奔驰，奔驰中国与利星行是利益共同体，如果利星行成功持股10%，奔驰中国和利星行将对北京奔驰形成牵制。
在整合期间，利星行利用自身在渠道上的垄断优势，不断向北汽和戴姆勒施压。虽然奔驰亚奥之星公司总经理向记者表示终端销售有周期性影响，但分析师认为2012年1月份奔驰的销量大幅下降即有利星行方面原因。
有经销商表示，利星行退出奔驰中国或退出经销商网络都不可能，但原本为利星行所垄断的销售渠道网已经破裂。2011年开始已经有众多非利星行系的经销商加入了奔驰经销网点。
在奔驰大举国产化的战略背景下，进一步整合只是时间问题，但隐忧仍然存在。豪华车市场的加速发展，令奔驰、宝马、奥迪之间的细分化竞争更趋白热化。与在二三线城市大力布局并获得超过20%份额的宝马相比，奔驰的这一比例还不足5%。
对于曾遭投资人逼宫的CEO蔡澈来说，在2012年使奔驰的销售业绩有突破性的增长，是2013年能否留任的关键，而庞大的中国市场则是财务报表是否好看的关键。奔驰还有机会吗？
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