全面建设小康社会背景下的我国农民旅游市场开发研究，本文主要内容关键词为：全面建设小康社会论文,市场开发论文,农民论文,我国论文,背景下论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 问题的提出与研究数据的来源
全面建设小康社会的宏伟目标是中国特色社会主义经济、政治、文化和生态全面发展的目标，是与加快推进社会主义现代化进程相统一的目标，也是符合国情和各族人民愿望的目标。要实现这一目标，必须关注农村，只有使占总人口80.5%的农民实现了小康，才有可能实现全面小康。而在这一进程中，农民旅游是小康社会进程中出现的一种新兴事物，是农民生活质量不断提高的一个新标志，也是社会文明进步、经济健康发展的一种表现形式。据统计，2002年国内旅游规模达10亿多人次，农民国内旅游总人次达到了4.93亿[1]。目前我国旅游市场主体还是城市居民，是城里人下乡或城里人流的互动。农村还只是一个供给的市场，农民旅游并不被旅游市场所看好，市场供给严重不足，导致城市旅游和乡村旅游极度不协调，乡村旅游特别是农民旅游需求的发育极其缓慢[2]。一个占国家人口绝对多数的农民旅游需求缺位的旅游产业，与全面小康社会的建设要求相比，显然存在着较大的差距。如何从理论和实践层面上促进农村居民旅游需求的实现和消费能力提高，不能不说是全面建设小康社会和“十一五”期间旅游业发展进程中一个急需解决的大问题。
近年来，国家统计局、国家旅游局、部分省市和一些学者做了大量的抽样调查[5,7-10]和研究工作，获得翔实资料，调查的区域可分为：东部地区，包括上海、天津、北京、浙江；中部地区，包括河南；西部地区，包括四川、云南、广西等，相应地代表了发达地区、欠发达地区和不发达地区的农民旅游状况。由于这些数据调查的历时比较长，涉及的范围比较广，可信度比较高，因此这些数据具有很强的代表性。本文依据这些数据，对我国农民旅游市场的潜力、特征、开发的限制因素以及对策作一初步探讨。
1 我国农村居民旅游市场潜力的分析
改革开放以来，随着我国农村经济的快速发展以及全面建设小康社会的实施，农民旅游已经逐渐呈现出星火燎原之势。从1995年到2002年的国内旅游抽样调查[3]和以上省市所作的农村居民旅游调查[4-40]（表1，表2）充分显示我国农村居民旅游已经起步，农民旅游已在国内旅游市场上占据了相当的份额。
表1 1995-2001年我国农村居民国内旅游人数和出游率
Tab.1 The number of rural residents's internal travel of our country and tour rate from 1995 to 2001
1995 1996 1997 1998
1999 2000
2001 2002
人数／亿
3.83 3.83 3.85 4.445 4.34 4.15
4.10 4.93
出游率%
41.2 41.2 39.0 47.0
47.0 45.1
44.2 52.8
2.1 数量巨大的人群使农民旅游市场蕴藏着巨大的商机
我国有将近9亿的居民生活在农村，农民每年的旅游出游率在40%左右，尽管其旅游消费水平相对城镇居民还很低（人均旅游花费大约在200-300元之间），约为城镇人口旅游消费水平的1/3，但已初露端倪；同时也说明农村旅游消费存在巨大的发展空间。要促进旅游业的发展，不能忽视农民这个巨大的群体，其蕴藏的商机也是巨大的。如果按4亿农村居民出游来算，其人均花费为200元，假定每人1年出游1次，其直接的消费将为800亿元，约为我国2002年旅游总花费的1/3。从1994年到2002年的国内旅游情况统计，也可以发现农民旅游市场具有巨大的潜力（表3）。
2.2 消费观念的转变将促使更多的农村居民参与旅游
表2 部分省市对农民旅游所作的调查结果
Tab.2 The investigation result that peasants' travelling made by some province and city
表3 1994-2002年我国国内居民旅游花费情况
Tab.3 The situation travelled and spent by domestic residents of our country in 1994-2002
收入的增加、农业结构的调整和农业生产率和消费水平的提高都将促使农民旅游市场的形成和发育。更为重要的是，随着农村经济的发展，农民与外界的接触日益增多，视野也越来越开阔，消费观念在不断地发生着变化，大多数农民特别是农村青年接受现代消费观念的意识越来越强，他们不再满足于“日出而作、日落而息”的小农生活方式，在充分享受物质生活的同时，还要追求精神文化方面的享受。因而，旅游消费也就成为他们选择的可能。国家计委社会发展司在农村作过调查：假定有钱之后怎么消费，旅游高居第二位[11]。四川农调队对农民今后下一步旅游意向调查时，回答继续旅游者占47%，尚未确定的占42%，不想旅游的仅占11%。这说明随着收入的增加农民旅游意识逐渐增强，在未来5-10年，旅游观光作为一种休闲娱乐求知的最佳途径，必将逐渐为农民认同并接受[12]。
3 目前我国农村居民旅游市场的特征
3.1 出游目的多以探亲访友和游览观光为主
我国大部分农民长期居住在农村，与外界缺乏接触，他们怀念亲情、渴望异域自然风光、希望到大都市里看看现代城市风光和风情，因此其出游目的多以探亲访友和游览观光为主（表4），这也说明真正意义上的农民旅游活动仍然处在低水平的萌芽状态。
表4 我国农民旅游出游目的%
Tab.4 The purpose that peasants of our country travelling and going on a tour
游览观光
医疗健康、
和休闲度假
探亲访友
会议商务
其他目的
广西
4.54 89.39 3.143.03
河南
26.2 37.2 20 16.6
云南
23 46.1 30.9
四川
29 52
19
全国
17.2557.63 13.3611.76
3.2 出游者家庭收入较高，但消费水平较低
据调查，外出旅游的农民家庭人均纯收入在1,500元以上，因地区和经济发展水平有一定的差异。据国家统计局调查，北京、上海、天津有51.5%的“多日游”游客家庭人均年纯收入在5,000元以上，其中上海为67.1%，北京为60.8%，天津为27.7%。而其他地区外出旅游的农民大都在1,500元左右（表5）。
表5 外出旅游的农民家庭人均纯收入／元
Tab.5 The per capita net income of peasant's family gone out to travel
4,000 2,000-4,000 1,500-2,000 1,500
云南 24.7%
18.1%23.7%
32.5%
四川 13%
67% 20%
河离 38.6%
22.8%
38.6%
与城市居民相比，农民的旅游消费水平相对较低，约为其1/3，经济欠发达地区要更低，如广西2002年农民外出旅游的人均消费为496.22元，与同期全国平均水平（650.42元）相比差154.2元，相当于全国平均水平的76.29%；河南平均每人外出花费只有278.7元。从消费构成上看，我国农民外出旅游的主要消费项目为购物、交通和餐饮费用，几乎占到总花费的70%以上（表6），这与农民讲究实惠的消费心理有关。
表6 农民外出旅游消费项目比例%
Tab.6 The proportion of tourism consumption project that peasants go out
购物 交通费 餐饮费 住宿费用 景区游览费
全国
32.9
24.7
12.6
8.15.6
四川
15.8
34.5
18.1
9.610.9
云南
27.3
22
14
8.5
河南
32.9
24.7
12.6
5.6
北京
15.0
22.5
21.3
天津
31.3
24.1
13.9
河南
21.0
19.0
19
20.3
3.3 出游方式以自助为主，距离多局限在省内
目前，农民外出旅游大部分靠亲友或自行出游，靠媒体及旅游团队介绍的外出很少。河南农调队调查的145名外出过夜旅游人员中，99.3%的旅游者选择的方式是自行旅游。2001年国内旅游抽样调查综合报告也显示农民旅游方式以散客为主，占93.73%；云南调查结果表明，参加旅游团的人数只占总人数的19%左右，81%是以自助形式出游；四川的调查表明90%的农民选择自助旅游。这是因为农民普遍认为这样既方便又省钱，另一方面也反映了我国农村旅游组织的缺乏和旅游服务的落后。
旅游地点的选择以省内和一些著名大城市、著名景点为主。河南农调队调查的145名外出过夜旅游人员中，在省内旅游人员有134人，占总人数的90.0%，去两省以上旅游的共有11人，占的比重不足10%，大部分居民对首都北京等一些大都市非常仰慕。国家统计局在全国30个省、自治区、直辖市（不含西藏），抽选10,000户农村居民家庭，开展了农民国内旅游抽样调查，结果显示，90.2%的天津游客选择了京、津、冀，82.3%的上海游客选择了江、浙、沪，71.2%的北京游客选择了京、冀、沪、苏等。云南农调队的调查表明有90%的人在省内旅游，以出游3-6天居多（占71%）。这主要是因为在省内旅游消费相对较低，加上很多农民收入不高，到省外旅游消费相对较高。当然在经济发达的东部地区，旅游的空间范围更大。
3.4 出游者文化程度较高，年轻人较多
农民外出旅游者70%以上具有初中以上文化程度，高中文化程度达到20%。这说明，文化程度较高者容易接受新鲜事物，向往外边精彩的世界，愿意出去开眼界，长见识。一般来说，文化程度愈高，外出需求愈强烈，旅游成行愈容易。
出游人数中以25-64岁的为最多，占出游总人数的80%以上，这一方面是因为年轻人容易接受新事物，具有较强的出游愿望，另一方面，老年人具有较多的时间，而且中华民族尊老爱幼的传统美德也促使更多的老年人有外出旅游的机会。
3.5 出游时间较短，集中在农闲季节
近几年来，我国农民人均出游天数多在4-8天，如2000年为6.4天；2001年全国平均水平为6.87天，2002年全国平均水平为8.04天。目前，一日游在我国农村居民旅游中仍占有较大比例，云南省农调队的调查结果表明，有42.2%的被调查者是一日游，河南一日游的占28.7%，这主要是因为一日游时间短，花费低廉，容易被广大农户接受；二是距离近，既安全又方便，也容易成行。我国农村居民出游时段体现出两个高峰期，分别在2-3月和7-9月，这主要为农村的农闲季节。
4 目前开发我国农村居民旅游市场的制约因素
4.1 重视程度不够
从市场供给系统看，尽管我国农民出游潜在数量大，但针对农民的旅游产品总体而言还是相当少的，极大地制约农民的出游[13]。旅游业界往往盯住收益高的入境游、出境游等，并大力宣传度假游、森林游、生态游、科考游、商务游、修学游等众多新兴旅游产品，极少顾及农民旅游市场，推出的旅游产品大多针对城市人的旅游需求而量身定制，价格不菲。旅行社对农民市场的关注也很低。旅行社一些人士认为，开发农民旅游产品前期投入人力、物力太大，而农民的旅游消费能力比较弱，后期回收利润低，企业的赢利模式决定了旅行社很难转向农村市场，为农民旅游提供较好的服务。
从信息系统看，目前我国旅游宣传、服务的对象多定位在城市居民，忽略了农村市场和农民朋友。农民对旅游情况多从电视上或亲朋好友处得知一二，大部分是靠亲友介绍或自行出游，靠媒体及旅游团队介绍的外出几乎没有。另一方面宣传内容少且缺乏连续性。通过媒体宣传报道旅游知识较少，一方面把我们的景区景点宣传出去少，另一方面把外面景点景区介绍进来做的也不够好。
从市场支持系统看，农民旅游市场的支持系统包括政府部门和有关的旅游企业关注度也非常低。各级政府和部门对于促进农民旅游的关注程度与投入力度还不够，并缺乏有效的管理机构和监督机制，这也是农民旅游市场开发的重要限制性因素。
4.2 农民收入和消费水平低，旅游意识淡薄
从需求系统——农民自身来看，有众多因素制约着农民旅游市场的开发。①农民消费水平低，使旅游企业缺乏开发这类产品的积极性。②农民旅游意识仍比较淡薄。目前大多数农民还只是单纯地把旅游作为有钱人享受的一种时髦标志，这是农民旅游发展中的主观制约因素。③农民的经济收入低仍是外出旅游的重要制约因素。一般而言，收入水平高的地区，居民的旅游活动就多，反之，居民旅游活动就少。就现阶段全国大多数农民的生活水平而言，资金不足是这一活动的直接制约因素。据调查，2002年农民人均纯收入为2,475.63元，年人均生活消费支出1,834.31元；同期全国城镇居民人均可支配收入为7,628元。在这样低收入的状况下，农民还要承受较重的负担，尤其是住房、医疗、子女教育、衣着等占到了农民家庭总支出的85.39%（2002年）；再加上生产性支出（家庭支出的另一重要部分），这样一来，已所剩无几，对于旅游，尤其是远游，大多数农民只能是望而兴叹。
5 开发我国农村居民旅游市场的对策与措施
5.1 提高对农村居民旅游市场的认识
从旅游企业到各级政府部门都要提高对开发农民旅游市场的认识，把它作为全面建设小康社会和小康旅游的一个重要组成部分，认真研究和合理地开发它。旅游企业要改变以前忽视国内旅游需求、厌倦赚薄利的做法，正确认识农民旅游市场的地位，把农民旅游市场的开发当作入世后，壮大产业规模、营造品牌的一条有效途径，积极引导农民改变消费观念，提高农民外出旅游的意识。各级政府部门要加强对农民旅游市场的引导，使农民旅游的开发成为促进旅游产业发展的新基地和新的增长点，将农民旅游纳入到经济发展的规划中来，把它作为促进物质文明、精神文明、政治文明和生态文明建设的大事来抓，这无疑是一项具有十分重要的经济和社会意义的事业。
5.2 遵循农民旅游市场规律，采取由近及远、逐步发展的旅游开发战略
任何事物都必须遵循循序渐进的规律，农民旅游也不例外。就我国农民现有经济条件而言，到较远的地方旅游、到名胜风景区旅游、到大城市观光，是难以让大多数农民接受的。应该看到，我国很多省市本身就具有丰富的旅游资源，具有就近（省内）旅游的先天优势，只要走出家乡（本乡或本县），就是一片新天地，就会有新的启示和收获。由于出游地近，而且在本省，费用较少，容易被更多农民所接受。而且对于较少离开家乡的人而言，到本地州或本省旅游，其心里畏惧感不会太大。先近后远，先省内后省外，逐步发展，是发展农民旅游可以遵循的规律。为此，要加强省内旅游景点的规范化管理，发展短途旅游。坚决打击旅游企业、旅游景点的宰客行为，使省内旅游景点景区通过优质的管理和服务吸引游客。同时旅游公司和旅行社应在乡镇建立组团站点，组织农民参加省内短途旅游。
5.3 结合农民旅游市场特点，开发适销对路的产品
从我国农民旅游市场的特征可以看出，农民旅游市场还处在起步阶段，绝大多数农民旅游素质还不是很高，因此针对农民的旅游产品开发要以省内景点、大城市和著名风景名胜区为依托，以观光旅游产品开发为主导，以专项旅游产品建设为支撑，突出行、游、购三要素，形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品[14]。
5.3.1 都市风情游。随着城市化进程的加快，虽然很多农村和城市几乎没有多大的差别，但走进大城市去看一看现代化的建筑风貌、优美的城市风景、历史悠久的文物古迹、现代的高新技术和产业，享受一下都市优越的商务与购物环境以及先进的服务设施仍是很多农民所向往的。因此，要充分发挥大中城市的聚集效应和辐射作用，强化其旅游观光功能，以满足农村居民出行的消费需求。
5.3.2 样板农村游。随着小康社会的全面建设，农村形成了一股寻富路奔小康的热潮，有相当一部分农民急于吸收外地农村的致富经验，因此外出旅游的目的之一就是寻找致富经。鉴于此，应推出样板农村、明星乡镇企业、高产出副业等项目，以满足农民的这种急切的“致富欲”。
5.3.3 疗养健身游。中华民族向来具有尊老爱幼的美德，特别在农村，传统的养儿女防老的观念仍存在。因此，利用一些晚辈孝敬老年人心理，设计出一些既和著名大城市结合，又有疗养保健作用的旅游产品，会倍受农民欢迎的。
5.3.4 新婚蜜月旅游。随着农村经济条件和思想观念转变，外出旅游结婚的将会越来越多，针对新婚夫妇的蜜月旅游产品在农村有着较大市场。
5.3.5 奖励旅游。望子成龙是中国父母最大心愿，有些家长为奖励孩子读书，把外出旅游作为一种重要奖励方式，而且通过送孩子外出旅游也确实能够起至放松身心、增长孩子知识的目的。近年来，不断火爆的各种夏令营就是一个很好的例证。
5.3.6 考察购物旅游产。通过旅游这种方式，不仅使游客能获得自己所需要的信息，而且还能购买到一些物美价廉的旅游商品。如浙江义乌小商品市场，就是农村考察购物旅游产品中的一个很好的购物游览点。
在推出旅游产品的同时要注意：①旅游产品的价格要适度。农民的消费承受能力毕竟有限，过高的产品价格将会使其取消旅游消费的念头。在农村，推出价格适度的旅游产品，并在交通、住宿等方面给予一定的优惠，将有利于推动农民旅游市场的开拓。②注重开发受农民欢迎的购物和旅游纪念品。
5.4 把发展旅游与生产建设结合起来，加快农民实现小康的步伐
目前农民与城镇居民的旅游还存在一定的差别，农民旅游的目的大多是复合型的，多以探亲访友、游览观光、医疗并兼顾购物等多项结合为最终出游目的，很少有经济利益方面的考虑。在市场经济条件下，在一心一意建设小康社会的社会大环境中，发展生产、经济增收已成为家庭建设的着眼点和当务之急，如果在旅游的同时，能够有助于他们发展生产和经济增收，那将是获得农民认可的可行之举。当然，这种“帮助”未必是直接的或立竿见影的，可能是一种观念上和信息上的。让农民在游览休闲的同时，能参观和了解到农村社会发展和经济建设的先进典型事例，受到启示（包括生产发展、市场运作、文化生活、教育、农村社区建设等），开阔眼界，看到差距，产生触动，对农民自身会起到潜移默化的作用。因此，在娱乐的同时接受新观念、新经验是农村社会教育的一种好形式，是激发农民发挥主观能动性的好途径。通过旅游促进农民自身思维与观念的转变，进而促进农民自身的发展和家乡的建设，这是新时期农村工作的一项新内容。
5.5 全面提高旅游服务质量，推动农民旅游健康发展
旅游市场的成功开发不仅得益于到位的宣传和适销对路的产品，还需要优良的服务质量。其实，良好的服务本身就是一种无声但很奏效的宣传方式。做好农民旅游市场开发服务工作，需要①为农民外出旅游报名提供方便的条件。目前，我国农村基本没有旅游业务机构，旅行社在农村旅游市场的销售还是一项空白。对此，旅行社既可采取在农村设立专门门市部和收客点的办法，还可利用一些成熟的网络来方便农民外出旅游报名。从目前来看，利用一些成熟网络来方便报名可能更为有效。因为根据农民传统心理，相信熟人总比相信看不到、摸不着的旅行社（假如旅行社没有设在农村）和旅游产品好。因此旅行社可和各地的邮政代办点、村委会、居委会和农村团体建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。②要注意解决旅游过程中的餐饮、交通、卫生、安全、回扣以及市场准人等问题，以打消农村居民旅游的后顾之忧。③坚决打击宰客和欺骗游客的行为，同时要做好投诉处理服务。此外要加强对相关人员业务培训，使他们能为农村居民外出旅游提供很好的指导和参谋意见。