我国服装企业品牌的高端化探讨——以范思哲为鉴，本文主要内容关键词为：服装企业论文,范思哲论文,我国论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
引言
我国是一个服装生产大国。2009年，纺织行业工业总产值占全国工业总产值4.3%，服装纺织行业的出口占全球纺织品服装贸易的近三成，服装消费占GDP的5.3%。我国纺织服装业的加工技术水平也位居世界前列，这点从世界知名的时装品牌逐渐将生产环节置于我国可见端倪，但我国的服装业尚缺乏自己的高端品牌。随着国民收入的提高，我国的消费者对高端品牌服装的需求与日俱增，我国的服装企业面临着品牌高端化这一亟待解决的问题。
相比之下，国外的服装业已经形成了一套相对成熟的高端品牌的运作模式。而在众多的国外品牌中，相对年轻的范思哲的迅速崛起最为引人注目。1978年创立于意大利米兰的范思哲仅十余年时间便成为国际知名的高端服装品牌。因此，范思哲的成功经验对我国服装企业的服装品牌的高端化应具有十分重要的启示意义。
范思哲成功的经验
1.名师设计
范思哲的创立人詹尼·范思哲，1986年获得意大利总统授予的“共和国荣誉”奖章，1988年被获得“最富创意设计师”奖。1993年获得了有时装界奥斯卡美誉的美国国际时装设计师协会大奖。上个世纪80年代范思哲成了与意大利另三位时装大师乔治·阿玛尼、古奇和瓦伦蒂诺并肩的声名远播的时装界奇才。詹尼·范思哲的成长足迹与天才的设计和创作使他备受瞩目。名人设计师，从一开始就给了范思哲品牌良好的群众基础。詹尼·范思哲的人生常被人冠以“传奇”二字，这对品牌的“神秘”定位又起到了一个很好的烘托作用。1997年詹尼·范思哲遇刺身亡，他的妹妹娜泰拉·范思哲接管范思哲品牌。他的妹妹同样是一位才华出众的设计师。在她尚未接管范思哲以前是范思哲的主要设计师，她以独特的设计风格闻名，素有范思哲的“灵感女神”之称。
有名人设计师掌舵，不仅能够保证服装的品味，更重要的是名人设计师能够保证品牌的权威，让消费者有足够理由地消费它。不仅范思哲是这样，几乎所有高端品牌都有一个名人设计师在支撑着。如唐纳·卡兰的设计师唐纳·卡兰被称为美国三大设计师之一，香奈儿设计师卡尔·拉格菲尔德是举世公认最具领导潮流能力的设计师之一，Dior设计师约翰加利亚诺有一代鬼才之称。这些国际品牌必定都有一位声名远播的大师或天才级人物带领整个设计师团队。
2.专注于品牌定位的高端化
范思哲一开始的定位就是高端时装品牌，走的是古典贵族的豪华与奢丽路线，充满文艺复兴时期特色，设计风格鲜明，是独特的美感极强的先锋艺术的象征。目标顾客群是那些皇宫贵族和明星达人。
范思哲非常注重保持其品牌的高端性。为了应对经济不景气，许多服装公司都纷纷调整了价格，但范思哲在经济危机面前却坚持不打折以保持其品牌和顾客的高端性。范思哲全球首席执行官吉安卡洛·狄·西奥说，他们不想让他们的商品成为使用不到300欧元手袋的少女都买得起的东西，范思哲想提供的是真正的奢华。
范思哲创建之初产品只有女装，以美艳非凡的希腊女神美杜莎为品牌标志，蛊惑所有为范思哲魅力心动的人，创造一种使人不顾后果地张望的品牌效果。1991年范思哲开始了产品线延伸，发展到现在旗下产品包括男装、手表、香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、包袋等。但是，范思哲产品线延伸后依然是以体现人们对蛊惑人心的美为追求，所有产品目标顾客始终定位于高端消费群。随着品牌发展而进行产品线延伸的品牌很多，例如Gucci，但是无论进行怎样的产品线延伸，这些成功的高端品牌延伸前后始终保持形象一致、联想一致、定位一致。对品牌高端性定位的坚持是这些品牌成功的关键所在。
3.名模、名人推广
90年代初，范思哲就邀请到了当时的巨星麦当娜为其拍摄一系列平面宣传广告，当时的麦当娜正处于事业巅峰，范思哲也理所应当的成为时装界的焦点。2005年，范思哲再次邀请麦当娜为其职业装作平面宣传，此时的麦当娜因为其私生活而备受舆论关注，范思哲再次打了一张成功的名人牌。广告的内容对于范思哲也许并不重要，重要的是广告使品牌成为人们关注和谈论的焦点。
除了善用明星做常规广告外，范思哲更善于运用与超级明星人物的关系作事件营销。范思哲的名人事件营销始发于皇族。范思哲为戴安娜所设计过一些服饰，都成为当时为人们所追捧的款式。演艺界的名人也是范思哲注目的对象，一旦这些名人穿上范思哲的服装参加奥斯卡的颁奖仪式，电视台把各位大明星的形象向全世界一转播，范思哲的作品自然而然就传向了全世界。1998年，泽塔琼斯穿着一身紧裹身体的红色范思哲长裙出现在奥斯卡颁奖礼上成为了当晚的最佳着装人士。另一位举世闻名的电影明星史泰龙，按照美国人的标准体形来衡量，他显得有点身材不够尺寸，双肩宽度过大。范思哲在1991年先后为史泰龙精心设计了两套服装，弥补了他身材上的缺陷，如今仍被美国的演艺界和时尚界推崇。
巧用模特儿也是范思哲品牌成功的一种独特的人员推广。在范思哲发达之前，世界时装业只是由时装公司临时雇用一些模特儿参加表演，并没有靠时装业本身造就的超级模特儿。而范思哲则把世界上那些高个子的漂亮女模特儿都搜罗帐下，组成一支自有的模特团队，把这些原本默默无名模特儿打造成世界级名模。这些自有模特儿在范思哲的时装走向世界方面发挥了极其重要的作用。范思哲认为最能体现他心中女性所具有的诱惑之美的模特儿是凯特·莫斯。凯特·莫斯是争议比较多的一位世界级模特。她以并不傲人的单薄身材和独特的颓废又华丽的气质，走入名模行业。她的独特气质将范思哲与众不同的奢华诠释得淋漓尽致。无怪平，纽约第五大街最有名的萨克斯时装公司的总经理马雷·布拉沃认为“范思哲的成功之处在于他能够通过传媒手段和明星人物把品牌影响扩大到消费者的家。”
范思哲对我国服装企业服装品牌高端化的启示
1.引进（培育）名设计师
时装的最大卖点就是设计和风格，而品牌的设计风格和个性特色与设计师有很大的关联性。一流设计师是对产品美学价值以及工匠品质的有力保障，这是造就高端品牌在其品质与形象上优于普通品牌的重要因素。消费者购买某一品牌产品时即购该品牌的设计师的时间和灵感。有时消费者对于某品牌的追捧主要来自于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。因此，培育和维系一流设计师队伍是服装高端品牌建设的关键。
我国服装企业在设计师培育与聘任方面存在一些问题。这些设计师也许才华横溢，但他们过于低调以至于知名度不高，而低的知名度使他们不能走出自己的圈子为大众所知晓。范思哲以及众多国际名品的经验告诉我们，名人设计师是高端品牌不可或缺的，名人设计师会给品牌注入灵气与活力。国产服装要打造自己的品牌，自我研发和设计是必须的。而设计是我国时装品牌高端化的一大软肋，培育与引进顶级的设计师是我国服装业品牌高端化的必由之路。
2.更为清晰的品牌定位
品牌定位不清晰、风格缺乏独特性，无法让人驻足观望，这是我国服装品牌普遍存在的问题。大多数服装企业只是凭着感觉在做品牌，不清楚自己的消费对象。品牌经营固然离不开感性，但全凭感性是十分危险的。品牌高端化经营须依靠科学、理性的品牌营销策略对感性进行有效的调控，批准自己的市场定位，明确目标消费群和目标市场。
高端品牌自然明显地区别于普通品牌，必须让大多数人对其产生距离感。在目标顾客定位上，它就是为高端消费者服务的。因此，要维护目标客户群的高端性，就需要设置区别与大众消费的消费壁垒。品牌的高端化意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客。如果一个高端品牌获得了大众化的商业成功，那意味着他已经损失最重要的高端客户，自贬品牌形象成为自身成功的牺牲品。
3.进行递进有效的市场推广
Nyeck和Roux(1997)强调高端品牌的形象与品牌个性必须透过设计、广告等一系列的品牌推广，统一且谨慎地传达给消费者。高端品牌与一般大众品牌，无论在产品本质或品牌定位上存在着不同的差异点，因此在品牌推广过程中就要注意体现这种差异。
高端品牌的广告可以分为两个阶段，需要通过不同阶段对诸多传播方式的选择，进行有效的品牌推广。第一个阶段是面向大众，目的是让他们知道这个品牌，但不让他们消费。这一阶段的广告可以选择电视广告等大众媒体。第二个阶段是面向其目标顾客群，目的是吸引他们来消费。这一阶段的推广就要体现高端品牌与大众品牌的营销差异点，选择一些专门的媒体以及非传统的广告形式。比如以时尚杂志为传播媒介，发行量不高，但它接触的都是高端消费人群，针对性很强。另外，高端品牌应注重利用事件与公共关系的操作，做主题事件营销，制造新闻与市场话题以引起消费者的注意与渴望。而知名人物的背书也是高端品牌宣传的重要手段，而以名人代言的作用被证明是最有效率的选择。名人的代言，不但让上流社会的品牌拥有者肯定自己的地位，同时也会让尚无力消费的消费者产生一种向上模仿的渴望。
我国服装品牌的推广，大都以广告和代言人方式作为传播手段，品牌传播方式单一。趋同的广告宣传与市场推广，很难再左右消费者的购买决策。因此，我国服装业在进行品牌高端化的过程中，应参照世界知名品牌成功的经验，改变目前千篇一律的请某个或几个明星（主要是港台明星）代言的大众化广告宣传方式。在注重明星的口碑、气质等与品牌的诉求吻合的基础上，进行有针对性的小众化的传播。同时有实力的企业应尝试组建自己的专业的宣传队伍，培育自己的模特，提升企业及品牌的形象与知名度。上个世纪九十年代，杭州的喜得宝丝绸就曾作过这方面的尝试，但因为那时国民的消费水平未能达到应有的高度而夭折了。在今天国民消费水平普遍提高的情况下，这也许是我国的服装品牌高端化将不得不作出的一个选择。