试论国有商品流通企业开拓农村市场的前景及对策，本文主要内容关键词为：试论论文,对策论文,农村市场论文,流通企业论文,前景论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国买方市场的形成和市场竞争主体的多元化，以及农村市场经济的专业化、商品化和市场化程度不断提高，我国农村总体上进入了由温饱向小康迈进的阶段。开拓世界上潜力最大的中国农村市场，将关系到整个国民经济的全局。而就国有商品流通企业而言，无论是国合商业，还是物资企业，都在资本运营中，面临着严峻的现实挑战：愿不愿、能不能大力开拓农村市场，很大程度上关系到绝大部分企业的生存与发展。本文就此谈谈自己的看法，以供商榷。
一、农村市场前景广阔，初步具备了成为新的经济增长点的基本条件
第一，从现实购买力来分析。1997年全国农民人均纯收入2090元，虽然从绝对数指标上低于城镇居民人均可支配收入5160元的水平，但从相对数指标即收入增长速度上来看，近五年平均每年增长5.4%，预计以后几年仍将继续增长；到1997年末，全国农户储蓄共9020亿元，加上手持现金约7200亿元，共计16220亿元，其中相当一部分会不断地转化为现实购买力。
第二，从潜在需求来分析。农村的消费需求空间较大，潜在的购买力巨大。在人们的头脑中，一提起农村市场，第一个想到的概念就是“大”字。我国有72%的人在农村，有2亿多个家庭的9亿人口。无论从人口总数，还是从年龄结构、性别上分析，都存在着巨大的潜在需求量。如以家庭为单位计算，任何商品的需求量每增长一个百分点，就会增加200多万单位数量的需求。所以，从宏观和长远的意义来看，生产开发和经营适销对路的工农业产品，满足农村市场的需求，将是今后一个时期内支持国民经济增长的一个重要因素。
第三，农民的思想观念顺应时代要求发生着深刻的变化。农业生产方式发生了较大的转变，从“我种什么，就出售什么”的生产方式，逐步转向了“市场需要什么，我就种什么”的生产方式。这大大地促进了农业生产结构的专业化、市场化和规模化，也有利于消费结构和就业结构的多样化、层次性，初步构筑了适应发展社会主义市场经济要求的农村新经济体制框架。
第四，从农业生产的社会环境来分析。虽然我国农业生产远不及发达国家的商品率高，社会化、市场化和集约化程度低，但经过20年的改革开放，我国的农业生产得到了较快的发展，消费环境已经大大改善。随着国家对农村水利、能源、交通等基础设施的投入增加和对粮、棉等农产品的购销体制的改革和完善，以及乡镇企业的迅速发展，使以家庭承包经营为基础、统分结合的双层经营体制更具有活力。因此，我国农村已经初步具备了成为新的经济增长点的基本条件。
二、国有商品流通企业开拓农村市场的现状分析
国有商品流通企业，大多数是从计划经济体制下的国营商业、集体经济中的供销合作社和国营物资企业转化而来。在市场经济体制下，对农村市场的开拓，多年来只是老调重弹，没有多大起色，主要表现在以下几个方面：
第一，绝大多数的国有商品流通企业，其营销战略局限于城市，农村市场是空白。从现实情况来看，绝大部分物资企业的市场定位和以产品、价格、分销渠道、促销等所组成的营销组合策略以及发展战略都局限于城市，把目标市场集中于城市中的工业企业和建设用户。而国合商业企业，除了县及县以下的企业在农村市场中占有较小的市场份额外，绝大多数的企业把眼睛盯在城市居民的货币收入和消费需求的满足上，在农村既没有自己的营销网络，又没有自己的市场份额，而且发展战略目标和资本增殖都寄希望于城市。这样的营销战略是不完善的营销战略，资本增殖的市场空间是不完整的市场空间结构。从而企业失去了对整体市场趋势的全面认识和准确判断，难以在竞争中长期立足。
第二，一方面农村潜在的市场需求相当一部分还未转变为现实需求；而另一方面，国有商品流通企业大面亏损，在城市中的“堡垒”攻势屡屡失败，苦于无良策应付复杂激烈的竞争，资本增殖速度降低。多年来，国有商品流通企业中的大多数企业认为，农村需求潜力固然巨大，但实际购买力有限，开拓农村市场的成本和费用高，得不偿失。因此，把广阔的农村市场拱手让位于迅速发展起来的个体、私营经济，而企业把全部的人力、物力、财力等经营要素投入竞争激烈的城市。这样，使资本在有限的城市空间中缓慢运行，人为地限制了资本的运行空间和创造利润的能力，导致大部分企业经营举步维艰，资本增殖能力降低，以致于行业亏损，企业收入锐减。相伴而来的是，下岗人员增多，存量资产呆滞而难以盘活，大量的资本沉淀于城市中各营业网点的经营设施和高位超储的存货中，整个流通行业的负债大大超过完全警戒线。同时，农村所需要的相当一部分消费品和农用生产资料得不到满足，农民和农户购买不到实际需要的商品。这在一定程度上对整个国民经济的发展起了负面效应，延缓了农村经济的市场化进程，降低了农产品的商品率，也制约了工业企业的市场范围和结构调整。
第三，国合商业中的县及县以下的农村商业企业，经营思想落后，营销方式单一被动，营销策略呆板无创新，经营产品和促销组合与农村市场的需求不相符合，在农村中的市场占有率低。农村的国合商业网点少、实力弱，经销产品随大流，一无特色，二无服务，三无价格优势。并且企业主要以固定的营业网点销售商品，采取“拉”的策略，在竞争中往往落后于其他经济成分的“推”的策略，导致市场占有率低。据国家统计局抽样调查，1997年末，县及县以下农村市场的消费品零售额仅为10448亿元，只占全国消费品零售总额的38.9%。而国合商业中农村网点在“抓大放小”和“三改一加强”的过程中，以产权制度为核心对县及县以下的小企业实行了多种形式的改革、改造和改组，故而其市场份额更小。
三、国有商品流通企业开拓农村市场的建议和对策
对国有商品流通企业来说，应针对我国买方市场下供求特点和农业生产方式转变的实际情况，打破传统的多年一贯制的思维方式和营销方式，将自己的营销组合加以适时适地的调整，将目标市场和产品定位从单一的城市转向广阔的农村，为生产者和消费者服务，这是营销战略和资本运营的重大举措。
第一，针对国有商品流通企业资本运营的特点，加强对农村市场的调研和预测，充分了解和掌握农村的需求特点。这是开拓农村市场的前提和基础。国有商品流通企业占用的是商业资本，必须取得一定的资本回报，才能使经营活动连续进行和长期目标利润最大化。所以，开拓农村市场时应把资本利润率作为首要因素来考虑，同时把本企业能够提供的服务和实际结合起来。企业既不能在“农村是个大市场”、“物美价廉最好销”等模糊概念下，不了解实际需求而高额资本投入的盲目行动，也不能只为赚钱而把城市的积压商品、残次冷背商品一味地投向农村市场，必须掌握农民消费中的购销特点。从农民的现实消费中可以看出，其消费过程是“先卖后买”，即先出售了自己生产的农付产品以后，取得货币收入，再进行购买家庭和个人所需要的农用生产资料和生活资料。同时，企业还应认真地进行调查和研究农民需要什么样的商品和服务及发展趋势，了解农户的收入水平和纯收入、实际购买力，以及消费习惯和消费层次性、民族特点、地域性和季节性、风俗习惯及农业生产的特点等等。这样才能取得可靠准确和具有时效性的需求信息，一方面反馈给生产企业及时组织生产，另一方面才能为本企业营销战略的制订和经济决策提供准确的数据资料，做到“有的放矢”。
第二，针对农村商品需求的特点，商品流通企业应和工业企业联手开拓农村市场，并充分利用个体、私营经济等非公有制形式，构筑多种所有制共同发展的市场网络。据有关方面的资料显示，近几年来，农村市场中需求量大的商品基本上分为三大类：一是建筑材料中的砖、瓦、木材、水泥、钢材、玻璃等和装修材料中的瓷砖、内墙涂料等需求逐年增长。二是农业机械和农用生产资料中的小型耕作机、脱粒机、烘干机、抽水机、大中型拖拉机、农用车、载重汽车及收割机等，需求也在不断增加。三是中高档耐用消费品中的电风扇、电饭煲、燃气灶具、太阳能热水器、中高档家俱、彩电、电冰箱、洗衣机、摩托车等仍将是消费的热点。尽管有这三大类商品的市场需求，但作为每一个国有商品流通企业来说，应清醒地认识到：一个企业不会也不可能满足所有的需求，而应把这些热点商品同本企业的资本实力和实际营销结合起来，选择正确的目标市场，并以选定的目标市场作为立足点，同工业企业联手开拓市场。同时，充分利用个体、私营经济灵活机动的特点，抓住适当的时机，采用恰当适合的开拓策略，商工农联合组建营销网络，拓宽资本运营的空间，提高商业资本的收益率。
第三，国有商品流通企业应转变传统的单一封闭的买断经营方式，运用多种新型的营销方式，降低开拓农村市场的成本和费用，增加利润。资本运营的主体是企业，而每一资本的支出都要以经济效益为中心。但仅仅依靠传统的买断购销方式即G-W-G的资本循环，会加大资本运营的风险。因此，不管是国合商业，还是物资企业，必须积极而有效地运用多种新的营销方式，如连锁经营、代理制、配送制、商工农一体化、租赁、公司加农户等现代流通形式。在农村兴办连锁店、加盟店、专营店、配送中心、租赁中心等，既输出管理，又配送和销售优质对路的有形商品，也提供无形的优质服务。这样，既从总体上降低了开拓农村市场的成本和费用，又达到了长远目标利润最大化，同时分散和降低了以单一的城市为中心资本运营的风险，求得企业的生存和发展。
第四，开拓农村市场，应处理好几方面的关系。一是城乡关系，即本企业城市营销策略与农村营销策略的关系。特别是农村的营销策略，要充分适应农民及农村的消费需求特点，运用符合农村市场的商品、价格、分销渠道和促销组合。二是近期与远期的关系，即长远资本运营目标与眼前利益的关系。要具体问题具体分析，制定长、中、短期战略目标。三是现有县及县以下商业网点与新建商业网点的关系。要在充分利用现有设施及网点的基础上，再根据本企业的营销战略和实际需要新建网点，以便降低固定资本占用，增加参加周转和循环的流动资本。四是处理好多种不同所有制的关系。要充分利用多种公有制实现形式，实行控股、参股和全资经营，以利于现代企业制度的建立和提高总资本的增殖速度和能力。五是处理好本企业目标市场商业网点建设与农村小城镇建设的关系。尽量与目标市场的小城镇建设和乡镇企业的发展结合起来，取得当地政府及各有关部门的支持和配合，有效地占领农村市场。