烤熟的鸭子能飞多高？——走访“中华老字号”上市公司全聚德，本文主要内容关键词为：全聚德论文,老字号论文,中华论文,鸭子论文,上市公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
说起全聚德，不仅会让普通人想起“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾！”的说法，对于股市中的投资者而言，全聚德更是2007年下半年牛市巅峰时期的弄潮明星之一。
昔日的耀眼明星
或许很多投资者还能回忆起当时疯狂的一幕。
2007年11月20日，全聚德正式登陆深圳中小板，尽管全聚德集团董事长姜俊贤表态称“我不希望全聚德的股价像中石油一样”，但是中国历史最悠久餐饮公司之一的全聚德在交易伊始，市场对首只饮食兼奥运概念的中小板股追捧热烈，开盘价为36.81元，最高价为44元，因涨幅超过50%，刚开盘就被深交所临时停牌，创下中小板新股上市首日临时停牌最快纪录。
上市不到一个月，2007年12月10日，一股神秘的资金将该股推向涨停之路，连续的9个交易日中有8天涨停，该股最终于2008年1月4日创下78.56元/股的历史最高价！以2007年上市时公司董事长姜俊贤公布的500万只/年销售量计算，78.56元/股对应的烤鸭价格约为2224元/只。可见当时市场对公司的估值是多么不切实际，全聚德的股价泡沫不言而喻。
之后，全聚德股价随着市场一起步入价值回归的漫漫熊途，2008年11月7日最低曾达到15.23元/股，最大跌幅达80.6%。但是，就在最近的反弹行情中，全聚德借中小板炒作之风，似乎有卷土重来之势，股价最大反弹幅度达43%，远超同期上证指数。
作为中式餐饮的金字招牌，一贯以保守、稳健经营方式著称的中华老字号全聚德，为什么其在资本市场上的股价却异常活跃，与公司稳健经营的特点很不相符？另外，公司主要依赖旅游消费兼高端消费，是否会受到全球金融危机的打击呢？带着这些疑问，《红周刊》记者探访了被誉为“中华第一吃”的全聚德。
金融危机尚无明显影响
公司总部坐落于北京市宣武区前门西河沿全聚德和平门店的后楼，办公楼比照前楼宏大的全聚德和平门店面略显窄小，据悉总部工作人员约100人左右。
在总部的电梯里，《红周刊》记者注意到，全聚德集团质量、食品安全目标中提到“顾客用餐满意率≥97%、日常督导检查合格率≥95%、实验室抽检不合格样品数每月不超过2%、每年推出50个以上创新菜品”等。
接见记者的是全聚德证券部的丁女士，问题就从“每年推出50个以上创新菜品”这一公司目标开始。据丁女士解释：“烤鸭虽是全聚德的招牌菜，但仅靠烤鸭一道菜无法满足消费者的需求，目前公司设立了研发部，致力于新菜品的推出，且公司近年来收购了一些其他饭店，以丰富公司餐饮的品种，而且不同地区会有当地的口味菜肴弥补。”
记者重点关注全球金融危机是否也危及公司。丁女士介绍道：“从历史经验来看，1998年东南亚金融风暴对公司的实际影响不明显，2003年的“非典”影响持续时间也很短，当前全球金融危机尚未对公司经营产生冲击。”
公司三季报显示，前三季度，公司实现营业收入7.7亿元，同比增长13.74%；实现归属于母公司净利润6104万元，同比增长9.47%。同时公司预计2008年第四季度经营业绩较上年同期平稳增长，2008年归属母公司净利润比上年同期增长不超过10%。
奥运赢家 品牌与业绩齐升
奥运会对北京各行业带来的影响不尽相同，而在此期间更为严格的入境签证和产品管制政策，反而对大部分行业产生了程度不同的负面影响，比如，之前《红周刊》记者调研的国投中鲁和燕京啤酒，其产品的销售都受到奥运产品管制的负面影响。
全聚德作为中国老字号餐饮企业第一品牌，反而成了奥运会的大赢家。在证券部办公室，记者还看到一箱印有“全聚德”品牌的可口可乐，据工作人员介绍，这是公司与可口可乐合作，专门供奥运期间使用的。另外，公司的挂炉烤鸭还作为直供奥运村的产品。奥运期间，北京各大门店的烤鸭时常会卖断号，一天能排到400多号。
据悉，公司在北京的各门店在奥运期间的销售收入超过平常30%～50%，其中亚运村店平时每天约20万元的营业收入，奥运会期间超过30万元，和平门店平常70万元～80万元，奥运期间增加40%，每天突破100万元。奥运会不仅提高了公司的业绩，更主要的是，也增强了全聚德的知名度和美誉度。
记者清晰地记得，在北京奥运会上，摘得八金的美国游泳名将菲尔普斯在接受央视采访时还不忘谈到中国的美食：“我喜欢北京烤鸭，北京的美食简直太多了。”而类似相关外国人喜欢北京烤鸭的报道，更是不胜枚举。作为中国餐饮第一品牌，全聚德成为首都北京向世界宣传的一张宝贵名片。早在2004年，世界品牌价值研究室对全聚德品牌的评估价值认定已经达到84.58亿元，2007年这一数据则刷新为110.19亿元。
外延式扩张尚待观察
全聚德目前拥有13家直营门店（北京8家，上海、南京、重庆、长春、青岛各1家），50家特许加盟店以及其他品牌企业5家，收购了仿膳、丰泽园、四川饭店等。2008年5月26日，公司公告又以3174万元在郑州市购买物业以做直营店使用。
其中，全聚德三大店指的是“全聚德”起源店前门店，号称世界最大的烤鸭店——和平门店以及雄踞“金街”的王府井店。这三家店均为国家特级酒家，年营业收入均超过1亿元。从过去几年业绩看，这三家店的营业总收入占公司餐饮收入总额的60%～70%，净利率保持在10%～15%。
“全聚德能否成功的关键是在全国范围内高效快速地复制连锁店，从而实现高速外延式扩张。但全聚德品牌特点决定其并不适宜在北京市外进行快速扩张。”平安证券行业研究员文献认为。“尽管缺少直接的证据，未来实际发展也需要时间来证明，但全聚德过去的几组经营数据，能够说明其外延式扩张的失败。”文献进一步举例说，如2006年，全聚德销售给全国46家特许加盟商的鸭坯金额，比主要销售给外地游客真空包装烤鸭要少约24%。另一方面，2004年以来，全聚德特许加盟费逐年下降，从2004年的每店47.7万元/年下降到2007年的16.2万元/年。“不难看出，外地特许加盟店的日子也许过得并不舒服。”
附图 全聚德运营链条简图
资料来源：广发证券
《红周刊》记者注意到，除北京之外，公司在其他地区的直营店经营情况的确不好。其中，长春、重庆分店2008年上半年的主营收入更是同比分别出现54.6%和27.5%的下滑。对此，丁女士给出的解释是，“这主要是因雪灾、地震等突发性因素造成的。另外，烤鸭自古有着北方爱吃，南方人不爱吃的习惯，而且烤鸭是较为肥腻的食物，容易使人产生厌倦，顾客很难长期频繁光顾”。
如果说重庆分店2008年的业绩下滑是因雪灾、地震等突发性因素造成的还合乎情理的话，那么，地处东北的长春分店也归因于此未免有点牵强。对此，记者翻阅公司经营资料后发现，1999年全聚德深圳分店开张几个月后便关门大吉或许值得投资者深思。
“隐蔽”资产值得关注
“尽管公司这两年扩张步伐有所加快，但在扩张策略上，管理层还是持谨慎态度的，这点从公司多以直接购买而不是租赁物业便可以看出。”丁女士告诉《红周刊》记者。
当谈及公司的物业资产价值时，丁女士略带自豪地说道：“前门店、和平门店和王府井店的物业资产都是公司的。”随后，记者查看了“三大店”的资料：前门店（改造后）面积7000多平方米；和平门店兴建于1979年5月1日，面积1.5万平方米；而王府井店的营业面积也达到8100平方米。
对此，广发证券行业研究员张皓向《红周刊》分析，“全聚德现有的直营店中，自有物业面积在4.4万平方米左右，租赁物业近3.5万平方米，自有物业占比超过55%。所以，公司直营店抵御租金上涨的能力比较强。从地理位置分布看，全聚德直营店大多位于所在城市的黄金商业地段，加上新开直营店多直接依托现有经营状况良好的直营店来实现管理和技术的有效移植，因此全聚德直营店开店成功率可以得到较好的保证”。
烤熟的鸭子心比天高？
公司目前总股本约1.4亿股，流通股本仅5413万股，小股本对应大品牌，这也就不难理解为什么公司股价易受到热钱的频频关注。但从财务数据上看，公司近几年营业收入和净利润均保持约20％的平稳增长，年净资产收益率约为10％，属于稳步增长型企业。
俗语说，“煮熟的鸭子嘴硬”，以此形容那些在事实面前仍不低头认错的人，从全聚德上市一年的股价实际运行情况看，对于那些信奉“烤熟的鸭子也能飞”的投机者来说，即便将“烤熟的鸭子”扔上天去，也总有轰然坠地的时候。
总体来看，全聚德依托在北京的强势地位和行业整体的高速发展，长期应能获得平稳增长，但要快速扩张、高速成长则有点勉为其难。除非公司能很好地解决口味问题并通过强有力的营销手段拓展市场，但目前尚难看到较大改观。