共创共享：马克思主义大众化传播的模式选择，本文主要内容关键词为：马克思主义论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1001-8204（2010）01-0152-05
在信息领域，“传播”的主体内涵是表征信息“双向流动”的“交流”、“沟通”和“互动”，而不是以“单向流动”为特征的“传输”、“传递”、“扩散”、“散布”或“广播”[1]。“传播”的主体理念是“多元”、“平等”和“开放”，它是与“信息垄断”相对立的一种崭新的、现代社会特有的信息分配方式，它贯穿渗透于现代社会的方方面面，是现代社会的一种基本运行模式。以“交流”、“沟通”和“互动”为内涵的“传播”，是一种真诚的对话、一种情感的交流、一种信息的互换。它需要双方诚实，彼此平等，更要相互宽容，从而可弥补情感的互缺，激荡出思想的火花。用“传播”的本真理念来审视马克思主义大众化传播，可以发现，以“单向意见整合”为特征的、自上而下的传统马克思主义传播方式已不适于现代传播语境，而内含“交流”、“沟通”和“互动”的共创共享传播模式更符合当今的社会现实。
一、共创共享传播模式的理论基础
使传播更倾向于多元化、小规模、当地化、非体制化，加强传受者的意见交换以及在社会各个层面的水平传播，通过发展地区民众自愿参与的互动方式，使传播产生过去大众媒介元法产生的效用。参与式传播建立在当代德国哲学家、社会学家哈贝马斯（Habermas）等人的哲学理论之上。哈贝马斯的社会交往理论认为，开放的传播渠道是社会进步的先决条件，社会成员需要民主的传播论坛来解决社会冲突，产生共识，因此必须建立一种制度性的理想言语情景，允许成员自由讨论和交换意见。他认为，合理的社会交往活动之要义在于维持交往双方主体的独立平等地位，达到双方的协调谅解，进行交往的双方，谁也不能用追求自己取得成果的思想和行为来强制对方做出判断；无论是由国家、管理部门所代表的政治权力，还是由金钱、市场、商业化体制所代表的经济权力侵入并操纵交往活动，都将引起病态的后果。大众传媒是实现社会交往的重要途径，大众传媒作为公共空间意义上的状况如何，对于社会交往的是否合理具有重大影响[2]。与之类似，巴西著名教育家保罗·弗莱雷（Paulo Freire）在《被压抑者的教育学》（1973）中提出了“解放教育观”，认为公众只有在交流中学习、在交流中觉悟，学会思考，产生批判意识，才可望获得“解放”。因此要塑造理想的言语场景，就需要寻找一种能够自由发声和促成对话的媒介，由传统的单向传播模式转向交互作用的参与传播模式[3]。
在我国和谐社会建设中，共创共享的传播作为一种草根民众可以自我表达、自我教育、社会交流和诉求传递的机制性渠道，在培植融洽的社会关系，促进社会发展、文化传承、权益维护和自我身份认同中具有重大意义。马克思主义学说在中国的传播已经一个世纪了，中国革命和建设取得的成就，归根结底是马克思主义在中国取得的胜利。今天提出马克思主义大众化传播，其本身就意味着对传统的马克思主义传播方式的反思、改革和创新，其核心就是互动、参与、共创共享。显然，相比于传统的单向度的灌输式传播，在共创共享模式下的马克思主义大众化传播会更为有效。
在参与传播理念下，笔者进行了大众传媒作为公共空间的系列研究[4]，认为大众传媒在公共空间层面追求的是实现政府与公众利益的统一、实现组织与公众的“双赢”，“双向对称传播”是其本质体现。公共空间视域里大众传播中的公众是“媒体社区”交流中的参与者，而不是单向传播的“靶子”。大众传媒作为公共空间，会自觉赋予国家权力机构与社会公众以同等的地位和权利，尽力促进全社会的信息流动和人际交流，从而促进了解，达成共识。其间，大众传媒会着力于对各方意见都给予相应的关注，并使在交往主体之间所展开的平等交流、对话、求同、合作是出于本能、发自内心的活动，即在工作过程中，切实尊重公众的思想、行为的独立自主地位，肯定公众在社会交往中选择和决定的权利，增进大众传媒的民主性、多样性和个性，通过平等、公开、自由的讨论和对话形成公众认识，让公众在参与中真正对社会思想的发展产生积极的影响[4]（P101-157）。
在传统的马克思主义传播中，受众往往被认为是无意识的，是被动接受的，忽视了个体的主观能动性和参与性；而作为公共空间的大众传媒则将媒体与受众之间的关系定位为“公器”与“公众”之间的互动和对话关系。如果说传统的马克思主义传播是用“权威的声音”统摄“民间的话语”，那么作为公共空间的大众传媒进行马克思主义传播则是把“权威的声音”与“民间的话语”相结合，在公民参与讨论中理解和传播马克思主义。其间，媒体是权威与公众沟通的桥梁。共创共享是公共空间视域中马克思主义大众化传播的题中应有之意。
二、以共创共享模式进行马克思主义大众化传播的现实意义
当今时代，大众文化的兴起正影响着我们的价值观念、行为模式、社会风习，它在给人们带来文化消费的巨大享受的同时，也对文化的审美性和深度意义产生消解，使主流文化逐渐丧失其原有的文化价值统摄的核心地位，与马克思主义的大众化产生矛盾，其突出表现之一就是马克思主义大众化的灌输性与大众文化的自发性的矛盾[5]。与此同时，在互联网上，议程设置更多地取决于受众的兴趣和行为趋向，追随网上热点话题，调和网上受众的口味和爱好，传者与受者在议程设置上的彼此制约、话题开放、对等交流已经成为时尚，这种议程设置的从众性和大众性，使得主流新闻媒体的马克思主义大众化传播的传统工作方式难以适应现实社会的发展[6]。
思想宣传的过程实际是传受双方合作的过程。思想宣传的成功，某种程度上是受众自我说服的成功。所以，思想宣传能否取得实效，往往取决于宣传者能否赢得受众的理解和支持[7]。经过30年的改革开放，我国公众的文化水平、主体意识都有了空前的提高，他们有着参与传播、与媒体交流的强烈愿望和要求，已不再是传播过程中的被动接受者。实践表明，人们在参与中产生成就感，对自己的劳动成果有认同感，对允许和欢迎自己参与交流的人有信任感和亲近感，并且人们接受他们亲身参与形成的观点，要比接受他们被动地从别人那里听到的观点容易得多，且不易改变；而在相反的情形中，受众则往往会产生怀疑、拒绝的消极心理，而采取对抗式解读。因此，在当今这样一个以“交互主体性”或“主体间性”为重要主题及对话协商根本原则的多元文化时代，主流文化依靠国家权力和运动去荡涤传统文化的做法已不现实。中共十七大报告强调文化建设要以民为本、植根于民，充分发挥人民群众在文化建设中的主体作用，让人民群众共享文化发展成果。所以马克思主义大众化传播应让公众参与其中，共创共享，以体现出公众在文化建设中的主体地位和作用。只有贴近大众文化生活、满足大众文化需要、尊重大众文化权利、反映大众文化理想和提升大众文化品格，实现主流文化与大众文化的整合与共生，提高主流意识形态的亲和力和对各种社会思潮的整合力，才能达到有效传播的目的[5]。
共创共享的马克思主义大众化传播模式相较于传统单向灌输模式，就像体验营销之有别于传统营销：传统营销主要侧重宣传产品的功能强大、外形美观、价格优势；体验营销则是从生活出发，以服务为重心给消费者提供一种消费情境，通过消费者的参与互动、共同创造价值，给其留下独特而美好的回忆，以此抓住消费者的注意力，塑造思维认同，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销创造的价值因植根于个人心中，是形体、情绪、知识参与的所得，因而更有价值，所以潜力更大。“超级女声”就是典型的体验营销的案例：参与投票的人甚至比“超级女生”自己还着急，他们与超女共同成就了一个个明星。消费者（观众）参与了创造价值，他们看重这种体验过程甚至胜过观看演出本身[8]。同样道理，我们在马克思主义大众化传播中也可以为受众提供舞台，并与他们一起创造某种体验，创造一种独立、个性化的价值，从而获得更好的传播效果。
三、以共创共享模式进行马克思主义大众化传播的方法路径
要实现马克思主义大众化的有效传播，首先要聚拢民众，把公众吸引到媒体周围，让公众信任媒体，乐意接受媒体提供的事实信息和意见信息。这就要了解群众的媒体需求、思想状况、接受心理，把握群众的所思、所想、所盼，以增强针对性和实效性。
鉴于博客、搜索引擎、BBS、SNS与PZP分享平台等社会性媒体消解了传者与受者的界限，用对话和多头对话的交流沟通取代了单向度的传播方式，并通过其多点、去中心的互动平台不断筛选并重组个体间关系，进而使之得以持续、扩大和加深，所以，我们不妨以公共空间特征明显的社会性媒体的受众分析为基点进行共创共享传播模式实现路径的探讨。
研究表明，社会性媒体环境中，用户会主动流向满足个人功能需求或情绪认同的“信息”和个人的社会关系所发散的网络“节点”。也就是说，媒体人群的自发自愿聚集呈现两个特点：一是因话题、意见而聚集，二是依社会关系而聚集[9]。所以，我们要在共创共享中实现马克思主义大众化的有效传播，可以抓住这两个特点，通过贡献知识和信息，将自身变为社会交往网络中的重要“节点”，构建公众参与的媒体社区，在多向交互的社群带动中达到持续、广泛、深入传播的目的。也就是说，要形成“带你看”（符号导入）—“一起建”（价值体验）—“你自转”（内生发展）的运行模式：
1.提供丰富的对公众切实有用的资讯，将自身变为社会交往网络中的重要“节点”，在与公众的资讯共享、意见共鸣中进行马克思主义大众化传播
要实现马克思主义大众化的有效传播，首先要让人方便自愿地接触媒体宣传。这就要求我们的宣传真正切合群众的实际需要，符合群众的口味。从公众的媒体需求看，互联网数据中心在2008年发布的《2007年中国互联网调查》数据显示，公众使用社会性媒体的目的是获得生活的乐趣和对当前需要切实有用的信息，是出于对未知信息和兴趣的渴求而向群体智慧寻找解答[9]。从私人信仰角度看，我国民众相当多的人是见神就磕头，逢庙便烧香，功利、实用心态很强[10]。鉴于此，大众媒体应首先满足公众的资讯需求，通过贡献知识和信息，将自身变为社会交往网络中的重要“节点”，在共享知识和信息中发展与公众的关系。媒体参与到普通公众的人际网络里，传受双方有了接触，公众才会在关切、共鸣中自觉自愿地与媒体沟通交流，建立初步的认可，从而才会有后续的马克思主义大众化的有效传播。
第一，创建话题，贡献丰富的资讯，培养符合需要的社会性媒体节点。
当今社会，社会性媒体赋予了人人创造并传播信息的权力（能力），传统大众媒体单向推进的传播模式自然瓦解。媒体与受众的关系由大众媒体对受众观察、描绘、收集意见表达的单向且中心化的模式，变为受众自发的创作、共享以及在社会性媒体上的意见交流，呈现多极的互相影响。聚合力量的凸显与用户的自由流动，表现为社会性媒体的用户可以自由地在各种媒体、站点间游走，在各种吸引他们的话题中停驻，形成一个个节点，聚合一批批相同兴趣的人，丰富这些话题内容。在这种错综复杂却又简单直接的联系中，人们可以比以往任何时候都更加快捷地寻找到信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴[9]。媒介不再只是起单向传达信息的作用，而是成了交流和沟通的平台。大众传媒要进行马克思主义大众化传播，就要融入这种社会性媒体之中，参与和培养符合自己需要的社会性媒体节点或空间。因为受众对他新发现的信息节点的体验过程同时也是对宣传内容形成态度的过程，受众对这个信息节点越满意，对这个媒体的使用越多，对该媒体的说服性意见也越可能认可。
目前的一个突出问题是，我国80％的社会信息掌握在政府机构手中，政府是主要的信息生产者、使用者和发布者。但现实中，出于部门利益和个人利益的考虑，许多涉及民众利益的规范性文件，被有些政府机关作为内部规定对待而不予以公开；或者只公开次要信息，重要信息不公开，最终只有20％是公开的[11]。这一现实导致民众与政府处于信息不对称状态。媒体若能充分利用自身优势，打捞闲置信息，撬开封闭暗箱，积极调查和披露重要信息，以全面、完整、准确、权威的信息来构建独特的嫫体节点，则有望使公众向这样一个能揭示现实世界内在状态的空间聚拢。其间，除了要让公众了解各方信息外，还要注意对复杂而持久的议题中关涉的繁杂信息进行梳理总结，以便公众思考判断进而形成应有的思想认识。
第二，以能够触动人们的兴奋点为起点开展马克思主义大众化传播。
一般而言，人们感兴趣的内容，传播快、效果好。所以要让人们感觉到马克思主义理论是为大众服务的理论，与自己的利益密切相关，切实管用，产生兴致，才有可能实现马克思主义大众化的有效传播。为此，我们的宣传要渗透到人民群众的日常生活之中，使其进入群众私人精神文化生活领域，切入人们的心灵，使人心悦诚服，从而取得思想共鸣、心理认同和社会共识。这就要求我们在大众精神需求日益提高的情况下，不断增强马克思主义理论的解释力、信服力和吸引力，注意把理论宣传与大众的关注点、兴趣点结合起来，贴近现实、贴近问题、贴近思想，讲广大群众关注的话题，架起理论通向大众的桥梁。同时注意把马克思主义中国化最新成果的时代性内容注入人民群众的伟大实践中，不断提高人民群众运用马克思主义最新成果洞察新情况、分析新矛盾、掌握新规律、解决新问题、形成新认识、创造新生活的能力，在指导人民群众的成功实践当中彰显马克思主义时代内容的真理魅力，使马克思主义成为人民群众的自觉追求。
第三，创新传播方式，寓教于乐。
“寓教于乐”是一种传统的实现有效传播的方法。人们喜欢趣味的牵引，习惯在笑声中、在娱乐中接受教育。在当代中国，社会思想多样化，大众仿佛置于“思想超市”，选择的空间大大拓展。要实现马克思主义大众化传播，首先要从形式上吸引大众、激发大众兴趣，赋予马克思主义通俗易懂的表现形式和入耳入脑的传播效果。一是要创制与受众的思维方式和解读心理相一致的“亲近性文本”，用大众话语予以表达，如“不管白猫黑猫，捉住老鼠就是好猫”、“摸着石头过河”、“发展才是硬道理”等，浅显直白，直指问题要害，也是契合大众生活的话语方式[12]。二是可借鉴商业影视等大众文化的运作方式，运用大众喜闻乐见的文化元素（比如代表核心价值的民族偶像），探索马克思主义的大众文化转化，像央视“百家讲坛”再造传统文化那样，以形象化推进大众化，改变传统宣传片画面呆板生硬，多媒体运用停留在四平八稳地摆放，宣讲学术味太重、缺乏激情，无演讲的感召力、不能吸引人的状况，精心打造一批形式活泼有影响的电视理论专题片、讲坛、理论访谈等理论宣传品牌，辅以通俗理论读物、普及文章、广播电视通俗理论节目、通俗网络理论专栏，用深入浅出的内容、灵活多样的形式、生动活泼的语言、清新精致的画面解读马克思主义，使人们在美的享受中接受教育，同时激发人们与其对话的愿望。
2.构建公众参与的媒体社区，让公众参与信息的披露和交换，在与公众共创价值中实现马克思主义大众化的有效传播
要有效地实现马克思主义大众化传播，就要带大众进入角色，构建公众参与的媒体社区，开放信息传播平台，让公众参与信息的披露和交换，积极探索传受互动的交流平台。因为基于此的传播活动像人际传播那样有及时的反馈和高度的互动，使传受主体在传播活动中拥有同样的主动性，是建立在自愿和合作基础上的共创价值活动，是一种相对自由平等、互惠发展的传播，所以更有利于推进马克思主义大众化。
第一，发掘公众在马克思主义大众化传播中的积极因素，参与和培养符合传播需要的社会性媒体节点或空间。
改革开放后中国的知识分子群体发生很大变化，在20世纪90年代开始形成和浮现出“舆论精英”，他们以大众传媒为手段，在社会上积极传播各自的思想观点、价值观念、政治主张，意图影响社会舆论、引领社会思潮、影响执政党理念和政府政策。他们非常重视对新兴传媒的运用，往往通过建立网站形成不同观点传播和交锋的思想舆论阵地，运用BBS、博客、播客等多样化的网上传播形态扩大思想舆论影响，通过手机短信、QQ、MSN等即时通讯形式影响大众心理[13]。这其中不乏先进分子。我们要积极发现和培植可促进马克思主义大众化传播的意见领袖，并通过他们带动普通民众。
同时，还要鼓励一般性个体的有关媒体创造，促进正向自我观的创建、表达和肯定，并带动整个媒体节点。像选秀节目那样，让大家“一起玩”。受众可以自行从文本中建构意义，体验生产者的快感，强化其主体意识与责任意识，从而在与媒介互动中获得自由发展。
第二，促进传受双方在交流中形成新的认识，共创价值，结成联盟。
当代中国马克思主义的大众化，旨在使马克思主义真正成为人民群众认识世界和改造世界的思想武器，而不是强迫人接受、信仰马克思主义。因此，我们在推进当代中国马克思主义大众化的过程中，决不能忽视人民群众的主体地位，或者代替他们去作出某项选择，而是应站在尊重他们独立思考权利的基础上，帮助他们进行正确的选择或提供更好的选择[14]。因此，一个融合互动的社会环境十分重要。在这种氛围下的宣传行为由“传播”变成了更加对等、活跃的“对话”，受众的态度可以在“对话”的进程中被影响、被改善、被强化、被塑造，确保传播者所传播的信息到达受众那里能够被充分、完整、正确地理解。在双向沟通中传受双方可以重新认识对方和自己，双方的认识都会在相互的思想碰撞中不断发展和提高。
3.促成受众主动传播，与他人共享，形成多向交互传播，在社群传播带动中共生共荣
共创实际上不是马克思主义大众化传播的最终目标，其最终目标是形成共同体，和谐共生，共享发展。所以，马克思主义大众化传播的未来境界是能够与大众互动共进，从而形成一个内生发展的和谐社会体系，共同开创美好的未来。
第一，鼓励个体之间的互动，形成以受众关系内沟通交互为核心的发展模式。
共生共荣的马克思主义大众化传播要体现个体为主以及个体基于社群进行主动交互的特点，更多地鼓励个体能够基于自己的关系圈子进行主动的体验、传播和互动，形成多向交互，尤其是个体与个体之间的互动更为关键和核心。传统的传播方式停留于强调媒体与受众的交互与传递，强调媒体通过宣传和受众关怀等加强与受众的关系，这是一种基于媒体主动的以受众为中心的模式。而共生共荣的马克思主义大众化传播是基于受众及其圈子内关系的沟通与交互，媒体与受众互相碰撞、共鸣共创内容价值，从而形成一种和谐的社群氛围，继而带动更多的人和关系进入这个社群；并且沟通互动的角度更多地侧重于个体的体验、喜好和乐趣，从生活中渗透对文化、价值、信仰理念的交互，通过这种关系的增值、个体的传播、社会总体价值的增长，构建真正的共享发展模式。在这样的体系中，个体处于核心地位，尤其是多中心的个体形成的关系网络传播，会带动更多的体验传播、口碑传播和社群传播[15]。其核心构成为人与关系、内容与互动。其基本进程是：共享—共鸣—共创—共生。从共享共鸣到共创共生是一个逐级递进的过程，而最后的共生则是一个和谐发展的理想境界。共生共荣的马克思主义大众化传播模式倡导的是传播融入生活，沟通融入社会，最终则是化传播为无，却无不为。
第二，将马克思主义传播环境化，构建信仰“根据地”，将分散的受众组织起来，使目标理念在受众的集体贡献中成长壮大。
传播学中的“镜中我”理论认为，个人的行为在很大程度上取决于对自我的认同，而这种认同主要是通过与他人的相互作用形成的，他人对自己的态度、评价是反映自我的一面“镜子”。个人通过与他人之间的观照与交流，得到对自身的一种认同，这不仅是个人社会化的手段，而且是将社会联结在一起的纽带。比如，作为一种社会组织结构，佛教就是利用“镜中我”理论把分散的具有同样信念的信徒组织起来，使之得到心灵的归属，所有的信徒都相信他们是“佛国”的子民，都会得到“佛”的眷顾，并且在现实中他们也由于共同参与很多佛教的社会组织而找到处世立身的认同感，找到自己信仰的“根据地”[16]。
马克思主义大众化传播也要构建自己的信仰“根据地”。传播中一方面要为既有受众提供丰富的价值体验，使他们在这个网络中可以学习、交流、分享自己的体会，通过彼此的沟通共同增加他们从中获得的收益和价值。这个媒体社区要以精准的文化定位、良性的互动和丰富的信息赢得受众的喜爱和依赖，进而在受众的集体贡献中不断成长和完善；要让受众充分体会到共创共享行为为他们带来的增值价值，进而对这个媒体节点及其宣传内容增加情感投入，提高忠诚度——这种忠诚将转化为长期的“继续支持”的行为忠诚和“推荐他人”的态度忠诚。另一方面，对于可能对宣传内容产生兴趣的潜在受众，可以通过这个渠道使其对媒体带来的价值体验有更多的了解。媒体社区的口碑传播价值就体现在这个阶段[9]——口碑传播因为加上了个人的感受和体验，对于传播的受众来说更具有亲切感和说服力。若受众与信息传播者具有相同的经验范围，他们对传播者传递的内容表现为正向解读，通过这部分人的积极主动的人际传播，更能够强化传播的内容和观念。这样，通过内外部的人际传播，获得个人自我观同感，认识自己，并增强群体归属感；通过肯定、鼓励的态度，传播者积极促进受众与自己共享意义和价值，从而焕发出强大的号召力和影响力[17]。届时马克思主义大众化传播即进入内生发展状态。
收稿日期：2009-11-20