基于现代风险管理理念的团体保险销售服务创新研究，本文主要内容关键词为：管理理念论文,团体论文,风险论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、现代风险管理理念与保险公司的风险管理服务解析
1.现代风险管理理念与服务范式解析
人们对风险管理一词已经不再陌生，其应用已经极为广泛，我们可以很轻松地列举出风险管理在人类社会经济生活很多方面的具体例证。不过，现代风险管理的多元面貌也使得人们很难说清楚风险管理的具体含义。台湾学者宋明哲教授指出，约尼思和福德在其《意外事故与设计》一书中关于风险管理的定义最具统合效果。[3]
约尼思和福德认为，风险管理是指为了建构风险和回应风险所采取的各类监控方法与过程的统称。约尼思和福德的界定之所以成为“最具统合效果”的风险管理定义，是因为在约尼思和福德关于风险管理的界定中既反映了如何回应风险、处理风险、降低风险水平的客观实体派思维方式，又反映了如何正视风险、与风险共荣共存、在风险中寻求发展的主观建构派思维方式，体现出一种全新的、全方位的现代风险管理理念。也就是说，现代风险管理理念实际上是一种一体化的、连续的，把风险和机遇都考虑进来的全方位的风险管理理念。在现代风险管理理念中，传统的“风险识别、风险衡量、风险评价，在此基础上优化组合各种风险管理技术，并对可能效果进行评价，进而最终做出相应决策选择的过程”的风险管理定义，仅仅反映为风险管理服务范式中处理风险的一种科学方法。而风险管理服务范式的本质则反映为，通过对风险管理主体一体化的、整体范围的风险，连续的使用结构化、系统化的管理方法，来创造、保护和增加风险管理主体收益，实现其可持续发展的过程。因而，风险管理服务的最终目标已经不仅仅在于通过风险控制、风险处理，寻求最大的安全保障，而是着眼于实现风险利用与安全保障平衡基础之上的健康、持续、快速发展。
2.保险公司的风险管理服务解析
进一步讲，在理解和应用现代风险管理理念和服务范式时，我们还有必要区分风险管理决策主体与风险管理服务主体。
正如西蒙所言，管理即决策。作为决策过程的现代风险管理分析模式首先需要确定的就是决策主体。因为在不同的角度、不同的位置，所面临的风险不同，决策主体所关心的风险也不同，最终的决策选择也就大相径庭。无论是什么规模的组织和个人，都应该依照现代风险管理的理念、方法解决各自面临的不同的风险问题，以求得最优的发展路径。
但是，风险管理的服务主体并不等同于风险管理的决策主体。具体到保险公司，我们可以很清楚地知道，其既面临着自身的风险管理，也面临着提供风险管理的服务任务。显然，保险公司既是其自身风险管理的决策主体，同时也是作为社会公众提供风险管理服务的服务主体。作为风险管理的服务主体，保险公司只是提供决策建议，辅助相关风险管理的决策主体（例如，企业或者个人）进行风险管理决策。
为此，面对客户，保险公司应该努力使自身成为风险管理的服务主体，更加深入地参与到相关决策主体的决策之中，利用保险公司的专业性，充分“发挥保险公司管理风险的优势，帮助客户防灾防损，提供风险管理服务”，[4]直接影响企业或者个人的风险管理决策，使其组合以保险产品为核心的多种风险管理专业技术回应风险、建构风险来创造、保护和增加收益。进而，减少社会成本，促进社会发展，增进社会福利。
二、传统销售理念的批判与团体保险销售服务变革
1.传统理念下的团体保险销售误区
显然，传统的团体保险销售中存在着诸多误区，主要反映为以下两个方面：
第一，保险公司并没有认真区分不同客户的风险状况和实际的保险需求，对于不同“风险管理决策主体”的团体客户和个人客户不加区分从单纯的“人身风险”出发，采取同样的产品设计理念和销售策略，而没有意识到团体客户和个人客户并不仅仅是“投保人”的不同，而是各自所面临的风险的不同。因为个人客户的人身风险，对于团体客户而言仅仅表现为部分风险因素。团体客户，例如企业员工的个人人身风险，并不一定最终形成企业的风险。如图1所示，只有在员工的个人人身风险造成企业的经济或者效用损失时才构成企业的风险。显然，混淆团体保险和个人保险业务本质的认识误区，使得保险公司不能正确识别客户风险，自然也就无法满足客户需求。因而，“团险个做”也就不足为奇。
附图
图1 个人人身风险、企业人力资本风险与团体保险的关系
第二，保险公司没有意识到自身“风险管理服务主体”的正确定位，而一直以“生产者”的姿态向客户销售其团体保险产品。因而，在产品开发上多是反映保险公司数量目标要求的“还本产品”、“分红产品”、“投资产品”，而在销售手段上，保险公司则主要采用“关系销售”、“行政命令销售”、“强力推销”等方式。进而，最终的结果不仅造成销售上的困难、业务上的亏损，而且还常常被人利用，成为行贿受贿、甚至洗钱的工具，严重损害了保险业的形象和声誉。
2.现代风险管理理念下的团体保险销售服务变革
面对已经开放的团体保险市场和巨大的市场需求，对于逐步回归到“真正意义上的团体保险”业务而言，团体保险的销售服务变革已经迫在眉睫。正如郭颂平和赵春梅所指出的那样，[5]“营销理念”将成为未来指导保险公司从事团体保险销售活动的经营哲学。而本文所提出的现代风险管理理念下的团体保险销售服务正是传统销售理念向更高级的“营销理念”转变的具体表现。所谓现代风险管理理念下的团体保险销售服务，就是保险公司通过自身专业的风险管理顾问，利用团队服务形式为团体客户提供人力资本风险管理服务，[6]帮助团体客户进行人力资本风险管理决策，解决团体客户对于人力资本风险的管理需求，最终通过客户满意来获取利润的一种服务形式。
可以说，现代风险管理理念下的团体保险销售服务变革，彻底改变了传统的销售理念和销售方式，明确了保险公司“风险管理服务主体”的市场定位。使得一致的市场理念、风险管理服务理念保险公司领导到团体保险销售主管，再到团体保险销售人员中得到贯彻，实现了保险公司从“生产者”向“服务者”的角色转换。
保险公司“风险管理服务主体”的市场定位客观上要求明确团体保险销售人员“专业的风险管理顾问”的职业定位。通过人员选拔和公司培训提高销售服务人员素质，促成团体保险销售服务人员实现从“推销者”向“风险管理师”的角色转换。
同时，保险公司“风险管理服务主体”的市场定位客观上也要求团体保险的销售方式实现从传统的“单兵作战”向“团队服务”的转换。细化专业服务，组合多方面人才，形成全方位服务的整体服务优势。
不过，现代风险管理理念下的团体保险销售服务并不是对传统销售服务的完全摒弃，而是扬弃，是对团体保险业务的传统销售服务的修正，是一种更具人性化、更容易被客户接受、更为科学的销售服务形式。作为“营销理念”的具体表现，现代风险管理理念下的团体保险销售服务使得保险公司能够切实从团体客户的实际风险出发，尊重团体客户的决策选择，在充分考虑客户需求的基础上，通过为客户提供风险管理服务来创造、保护和增加客户收益，进而最终通过顾客满意来获取利润。
三、团体保险销售中风险管理服务的程序设计
如前所述，现代风险管理理念下的团体保险销售服务并没有改变保险公司销售职能的性质和预期目标。保险公司的销售服务目标依旧是“获取利润”，只是“获取利润”的手段发生了根本的变化。保险公司在积极主动地寻找目标客户并进行有效沟通的基础上，通过向客户提供一体化的、连续的、全方位的风险管理服务，而并不是简单推销保险产品来获取收益。
如图2所示，在团体保险销售服务中，保险公司为企业所提供的人力资本风险管理服务从净风险的分析和评估开始，即通过对企业的潜在人力资本风险识别和现有风险管理措施的评估得到企业人力资本净风险；进而针对企业人力资本净风险设计和选择相应的风险管理技术组合，提出最优的风险管理决策建议；最后在企业委托下执行上述风险管理计划。
附图
图2 人力资本风险管理服务
1.企业人力资本净风险评估
目前，国内的一些企业已经开始关心“员工的个人人身风险”，并且也采取了一定的措施管理这些风险。为此，团体保险销售服务人员的人力资本风险管理服务将从人力资本净风险的分析和评估开始。[7]这里，净风险被定义为被（已有）风险管理措施抵消后的总的潜在人力资本风险的函数，即表示为下面的等式：
潜在人力资本风险-已有风险管理措施=人力资本净风险
（1）人力资本风险识别和评估
在有效沟通、获取企业认可的基础上，团体保险销售服务人员通过风险识别使企业更充分地认识到自身的人力资本风险暴露，使得企业意识到那些乍看起来属于个人或者家庭承担的人身风险，事实上也是企业自身的人力资本风险暴露。因为，作为重要的生产要素一人力资本，其风险将直接或者间接影响到企业的经济效果。
表1 企业人力资本风险分类
风险分类 风险描述
合伙人、股东因意外事故死亡、伤残导致企业损失
直接风险 关键人物因意外事故死亡、伤残、跳槽导致企业损失
员工因工伤、职业病、跳槽导致企业损失
间接风险 员工因个人人身风险引起自身损失影响企业效率和效益
如表1所示，企业人力资本风险的直接影响主要表现为人力资本风险将直接造成企业的财务损失。[8]例如，因工伤、员工传染疾病等造成企业直接的赔偿费用增加，员工跳槽造成的培训费用损失等。特别地，“关键人物”例如总经理、财务主管、核心技术人员等的意外死亡、伤残、患病、跳槽等都将造成企业直接的收益损失。而对于合伙制企业或者股权集中在少数人手中的企业而言，合伙人或者股东的意外死亡对企业更是致命的打击。
此外，企业之所以应该关心员工的“个人人身风险”，主要是基于以下原因：一是员工对自身风险的担心将直接影响其生产效率和对企业的忠诚度和贡献度，因而，基于效率的考虑企业将自然会更多地关心员工的“个人人身风险”；二是激烈的市场竞争中人才的争夺也使得企业不得不增加相应的成本，更多地关心员工的“个人人身风险”；三是广义的治理理念下现代企业已经不仅仅是投资人的企业，而是投资人、管理者、员工以及客户共同的企业，因此，法律的规范和现代企业治理的要求下，关心员工的“个人人身风险”已经成为企业自身的主要责任。[9]
进而，如表2所示，团体保险销售服务人员可以对企业的生产流程、组织架构、员工素质、员工结构等多方面因素进行识别，并通过人力资本风险评估表对企业潜在的人力资本风险进行评估，得出风险等级“高、中、低”。这里，评估标准应该根据行业或者地区的实际状况确定，即将潜在人力资本风险引起的不确定性和损失对企业收益的不利影响的平均概率作为评级标准。
表2人力资本风险评估表
标的评估指标 评级
损失概率损失幅度高 中
低
合伙人、股东、 死亡率
最大可能损失
关键人物
致残率
最大可能损失
平均余命 最大可能损失
死亡率
最大可能损失
致残率
最大可能损失
员工
同医疗机构接触率 最大可能损失
住院率
最大可能损失
失业率
最大可能损失
（2）现有企业人力资本风险管理措施评估
同样，团体保险销售服务人员还要根据企业人力资本风险管理措施评级表，对企业现有的风险管理措施进行识别和评估。如表3所示，按照风险管理的一般技术，我们可以逐一识别企业可能采用的人力资本风险管理措施，在确定是否采用了相应风险管理措施的基础上，依据评估标准对其所采取措施进行评估，进而得出相应的风险管理措施等级“强、可接受、弱”。这里，人力资本风险管理措施评估标准是指根据国家标准、行业标准，以及现行风险管理的实际效果确定的评级标准。[10]
表3 企业人力资本风险管理措施评级
有无
人力资本风险管理措施强 可接受 弱
安全措施
风险控制教育培训
其它计划
企业年金
风险自留补充医疗保险
其它福利
社会保险
风险转移商业保险
其它计划
（3）净风险评估
如表4所示，根据上述潜在人力资本风险的分析和现行风险管理措施的评估，我们可以根据净风险等式得到目前该企业的人力资本净风险状况。
表4 净风险评估示例
潜在人力资本风险水平
人力资本风险 低 中等 高
管理措施质量
净风险评估
强低 低
中等
可以接受 低 中等
高
弱
中等 高高
例如，如果企业安全措施健全、社会保险参保程度高、教育培训和工资福利水平高，则其已有人力资本风险管理措施质量很高。那么，即使潜在人力资本风险水平较高，企业的人力资本净风险也会被确定为中风险。进而，企业对进一步的风险管理服务一团体保险的需求额度也会降低。
2.人力资本风险管理决策建议
针对企业人力资本净风险状况，团体保险销售服务人员需要设计和选择相应的风险管理策略，提出最优的风险管理决策建议。
如图3所示，最终的风险管理策略是在原有的风险管理基础上进一步“新建、修正和整合”，使企业能够建立一体化、连续的人力资本风险管理体系。为此，保险公司需要通过效用最大化决策等工具为企业设计“风险控制、自留与风险转移”平衡的人力资本风险管理策略组合。例如，可以针对企业员工老年风险状况和社会保险情况，建议企业组合定期体检、提供运动机会和健康咨询等的风险控制措施，以及风险自留的企业年金方式和风险转移的团体养老保险方式，[11]以实现企业自身效用的最大化。
附图
图3 风险管理决策：新建、修正和整合
3.风险管理决策执行
团体保险销售服务人员还需要负责执行上述连续的、动态的风险管理策略。为此，团体保险销售服务人员需要将一份完整的风险管理计划书经客户认可，并接受客户委托代为执行。自此，团体保险销售服务人员就成为该客户“终身”风险管理顾问，负责管理该客户目前和未来的可能风险，达到顾客一生收益最大化目标。
结论
本文通过对团体保险销售中引入现代风险管理的理念和服务范式的分析，得出以下结论：
第一，充分理解现代风险管理理念和服务范式是团体保险销售服务创新的理论基础。现代风险管理理念强调风险管理主体一体化的、整体范围的风险，连续的使用结构化、系统化的管理方法，来创造、保护和增加风险管理主体收益，实现其可持续发展的过程。因而，风险管理服务的最终目标也已经不仅仅在于通过风险控制、风险处理，寻求最大的安全保障，而是着眼于实现风险利用与安全保障平衡基础之上的健康、持续、快速发展。
第二，明确保险公司风险管理的服务主体定位是团体保险销售服务创新的现实保证。只有真正明确保险公司风险管理的服务主体定位才能充分发挥保险公司管理风险的优势，为客户提供人力资本风险管理服务，减少社会成本，促进社会发展，增进社会福利。
第三，人力资本风险管理服务范式是团体保险销售服务创新的具体表现。团体保险销售中，人力资本风险管理服务是保险公司切实从团体客户的实际风险出发，尊重团体客户的决策选择，在充分考虑客户需求的基础上组合以团体保险产品为核心的多种风险管理专业技术，保护和增加企业自身收益，进而最终通过顾客满意来获取利润的一种更具人性化、更容易被客户接受、更为科学的销售服务形式。
第四，团体保险销售中人力资本风险管理服务范式并没有改变保险公司销售职能的性质和预期目标，只是销售手段发生了根本的变化。
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