直销的几个问题探讨，本文主要内容关键词为：几个问题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，直销作为一种新的营销方式，在我国消费品市场悄然兴起，大有从南到北、从东到西发展之势，引起了理论界和企业家的极大关注。本文试就直销的特征及形式、影响直销的因素等问题进行探讨，以陈管窥之见。
一、直销的本质特征及形式
现代直销之所以能在经济发达国家和地区得到迅速发展，其根本原因就在于一改过去生产企业盲目追求大目标市场——求同存异的做法，反其道而行之，以创造差异、创造个性去迎合消费者差异化、个性化的消费心理。现代直销的本质特征在于创造了营销差异。
生产企业在大目标市场下，放弃了对消费者个性消费特征的追求，以规范化的商品、价格、促销手段、服务等满足所有顾客的需要，追求较高的市场占有率。这种策略的“好处是不分圣、贤、愚、智，只要付得起钱，就不会受到差别待遇”。①但这种营销策略的效果愈来愈受到营销专家的怀疑。现实情况是，随着市场上商品的丰富和消费者收入水平的提高，越来越多的消费者强调自我，“期望自己能被视为一个特殊的个体，而不是长得一样的罐头。……今天，我们可以看到，每一位消费者站在哪里似乎说：‘请注意我，请记得我的个人特征，请了解我，我要表达自己的欲望和要求。’”②而传统的柜台零售和现代化的自选商场、超级市场均无法满足消费者的这种欲望和要求。现代直销正是以“人对人”、“个对个”的营销方式，创造了和消费者的对话、接触、交流的机会，在致力于消费者个体特殊需求研究的基础上设法满足，使消费者产生“该商品和服务是专门为我设计”的感觉。将单纯的商品交易过程变成商品交易、感情交流、信息沟通的过程，使消费者得到最大程度的尊重和满足。由此购销双方建立起长期的信用关系，消费者成为企业的“忠诚客户”。
现代直销方式多种多样，概括起来主要有以下三种类型：
1、直销商上门推销。即由直销人员上门挨家挨户或者在办公室、家庭推销会上了解顾客需求，解决顾客问题，介绍有关商品的信息和所能提供的各种优惠条件及服务，当场成交或预约成交送货上门。
直销商按其担任的职能又可分为单层直销和多层传销。单层直销是指生产厂家或直销公司招聘直销商，每个直销商在自己固定的业务区域内开展工作，生产厂家或直销公司负责新的直销商的招聘和培训；多层传销是指直销商在销售商品的同时可吸收新的直销商参加，组成自己的销售网络，形成自己的“下线”，而新加入的直销商又可组建自己的销售网络，发展自己的“下线”，形成一个金字塔式的直销网络。在多层传销中，每个直销商还要负责招聘及培训自己的“下线”直销商。
2、连锁直销店营销。生产厂家通过建立直销连锁店展示直销产品，让消费者当场试吃、试穿、试用，成交后由直销店人员送货上门。直销店柜台并不出售商品，仅仅展示直销商品的样品，起吸引顾客、售前宣传和售后服务的作用。
3、综合运用多媒体直销。即利用各种现代广告媒体和通讯手段，如报纸、杂志、广播、电视、电话、传真机等向消费者介绍有关商品信息，或向特定顾客邮寄商品销售目录单，消费者可在家用写信、电话、电脑、传真机等媒体订购商品。对于消费者需要的商品可以送货上门或者采用邮寄的形式。
可以预料，随着社会经济的发展和科学技术的进步，尤其是计算机技术和通讯技术的进步及直销经验的成熟和积累，新的直销方式会不断涌现出来。
二、影响直销的因素
尽管现代直销被人们称作“第三代促销方式”或“零售革命”，但并不意味着任何企业、任何产品在任何地区、任何时间都可以选择直接营销策略。尤其是以直接营销为唯一策略的企业，更应当慎重行事。这一点为许多人所忽视。美国著名市场学专家菲利蒲·科特勒将直接营销作为企业整体营销组合的一个因素，强调了直销与其他营销组合因素的协调与制约。这就是说，直销首先要受到企业营销组合的其他因素如商品、价格、渠道、促销、服务等的影响，必须与之协调和适应。此外，直接营销还要受到消费者购买行为、购买方式、企业规模、产品种类、产品线、竞争者等多种内外部因素的影响，这些因素直接决定着直销的效果。
（一）、消费者特性
消费者的需求是企业各种营销努力得以存在的前提条件。如果企业目标市场的消费者比较分散，商品流通的空间范围大；或者多数消费者有足够的时间，喜欢到大商场通过“货比三家”来完成购买，将购物与消遣、欣赏融为一体；或者消费者缺乏必要的商品知识，对商品的质量、性能、价格不甚了解，购买持慎重态度；或者市场上假冒伪劣产品充斥，消费者怕吃亏上当等等。在这种情况下企业选择直销是一种冒险行为，起码短期内收效不大。尽管消费者的购买方式和购物习惯会随着社会经济的发展和企业的营销努力改变，但这需要一个漫长的过程。尤其在我国各地区经济、文化差异悬殊、消费者购买方式和习惯差异较大的情况下，企业在选择直销策略时更要慎重。
（二）、产品的特性
从目前世界上直销成功的企业来看，适宜直销的商品，是消费者购买频率比较规律、能反复购买、体积小、重量轻、弹性比较大的商品。因此从商品特性方面看，对一些时尚商品、高附加值商品、特殊商品、未寻求货物、技术性复杂、需要专门安装调试、附加服务多的商品比较适宜直销。如化妆品、清洁用品、健身用品、书籍杂志、家用电脑、礼品等。此外，一些服务产品如保险、旅游等也适宜于直接营销。
（三）、企业状况
如果企业有较高声誉，具有营销管理技能，财力雄厚，生产规模小或较大但产品线单一，可采用直接营销方式。这样不但可以避开竞争对手，而且能够控制营销渠道，防止假冒伪劣产品流入市场，有利于塑造企业形象，取得较好的经济效益。如美国爱芳公司生产的化妆品一致使用直接营销的方式，不但使其取得了很好的经济效益，1980年利润总额达到241300000元，而且树立了独一无二的企业形象。
（四）、其他影响因素
影响直销的其他因素如营销成本、直销商的营销素质、竞争者的策略等等。首先，企业采用直接营销策略时，要进行营销成本对比分析。如果直销成本远远大于传统长渠道的营销成本而又无其他任何好处，则不如采用传统的长渠道营销策略。另外，如果是直销商上门推销，直销的效果在很大程度上取决于直销商的营销素质。传统观点以销售额作为考核推销人员工作效益的唯一标准，推销人员只要掌握必要的推销艺术和技巧就行。现代直销是以市场营销观念为导向，考核直销商的标准应是是否给企业带来最大的、长远的、稳定的利润和市场地位。所有这一切，须建立在直销商对消费者需求的了解、满足的基础上。因此，现代直销对直销商的营销素质提出了更高的要求，即不仅要懂得推销艺术，而且要懂得整体营销战略，并应用于推销实践。生产厂家和直销公司在直销商的招聘、培训和考核中，应当着力于直销商现代市场营销素质的培养。最后，企业是否选择直销，还要看竞争对手的力量及策略而定。当强大的竞争对手采用直销策略或传统长渠道营销策略时，中小型企业应采用相反的策略，以避免竞争过度受到伤害。
注释：
①②均摘自陈生民（台）《个人化行销》（中国人民大学报刊复印资料《台、港、澳及海外贸易》1994年第7期第14页。）
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