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数据整理 项维肖 朱嘉毅 朱小雨 制图 项凯 彭奥 没有什么比让人感到厌倦更可怕的了。 加速向移动互联网转型的品牌商，容易败于迭代。信息技术影响了消费品牌以及它们的渠道和消费者——消费品的摩尔定律就这样暗自形成了。 还有谁能脱离它的影（mo）响（zhǎng）？产品更新和品牌新陈代谢的速度前所未有地加快，市场里到处都是新鲜人和新鲜口味，消费者容易喜欢也容易厌倦，他们从来没有面临如此多的选择。 我们的金字招牌做到第7年，调查问卷的题目增加到93题，新增了27个类别，比如打车App、淡口味水和生鲜电商等。每个选项的候选品牌都比往年增多，为了不使列表无限变长，我们提供了“其他”这个填空选项，结果我们发现选择它的人数比例前所未有得高。 比如，在洗发水品类中，我们一口气列举了40个品牌，但仍然不足以覆盖公司人的所有喜好。有超过100个问卷填写者在“其他”的选项中填写他们最常用的品牌，其中来自英国和澳大利亚的品牌Lush和Aesop出现频率最高。 大众品牌凭借爆品打遍天下的事情不再发生。 “十亿美元品牌”仍是宝洁、可口可乐等快消公司衡量一个成功品牌的标准之一。这意味着品牌的产品被不同国家、年龄和收入的各色消费者接受和购买。 但这家日化公司已经很久没有诞生新的“十亿美元品牌”了，这导致它连续6个季度销量下滑。2015年，CEO雷富礼将公司旗下的43个小品牌打包，以125亿美元的价格出售给化妆品公司科蒂，只留下了65个核心品牌。但用不了多久，它们就会在原先的用户群中老去。 当知乎、今日头条、Bilibili这些品牌在榜单上冒出并节节攀升，《中国好声音》凭借周杰伦挽回了收视率和观众好感，消除搜索阻力的去哪儿打败了稳健的携程，你便知道变化在哪了。 平庸如今已成为品牌最大的敌人。 比如，以Bilibili为代表的“二次元”视频网站受到了年轻人的追捧。满屏幕的弹幕和例如“23333”这样带有一些“暗号”的吐槽元素让Bilibili不再是一个单纯的视频网站，而成为了“贱兮兮”用户的聚集地。 Uber也在滴滴出行的凶猛补贴中获得了自己的品牌认知度。最近距离派单、无需用户确认付款，以及下大雨时反应迅速的“划船”营销，让其获得了追求品质的用户的忠诚度，“Uber一下”也成为了他们在马路边叫车的首选。
窄众，或者说碎片化市场不是刚刚出现，但移动互联网的快速发展，让顾客更便于消费，也让他们趋于挑剔。 跨境电商的发展让品牌加速涌入。 “天猫国际”成为了阿里巴巴集团中的战略重点之一。在这一年中，它引入了美周高档百货品牌梅西、韩国乐天玛特馆以及日本药妆店松本清等国际零售品牌。 跨境电商的平台降低了它们进入一个新市场的试水成本，与此同时，成千上万的新品牌通过跨境购电商进入中国消费者的家庭，不需要托人海淘代购，电商平台让国际品牌变得唾手可得。 宝洁所代表的传统全球化供应链模式，即大公司每推出一个新品，都严格地计算“生产规模—成本—利润”的商业模型，在新市场环境下遭遇挑战。 全球化朝着另一个方向演进。 一个直观的例子是漂洋过海的冈本在我们的榜单中直逼第1名杜蕾斯，后者可是在中国花了大价钱维护品牌形象。 在我们调查的牙膏品类中，日本品牌Ora2首次参选就进入前五。这个品牌的兴起源自于赴日旅游人数的增加。Ora2并未进入大卖场这一大众渠道，只在万宁、屈臣氏和电商渠道销售。从渠道渗透率来说，它还不能叫做大众品牌，但2015年有14.56%的公司人选择其为最喜爱的品牌，超过了狮王、冷酸灵等大众熟知的品牌。 中国本土品牌也在快速崛起。 贝恩咨询发布的《2015年中国购物者报告》显示，“本土品牌连续3年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。”在2014年研究的26个品类中，本土品牌在其中18个品类的市场份额有所上升，销售平均增长率达10%，而外资品牌仅在8个品类保持增长，且平均增长率仅为3%。 本土品牌获得优势的品类集中在饼干、糖果、饮料等客单价较低的分类中。中国企业在这些品类中展现出了强大的渠道开拓以及本土研发能力。 在我们的果汁、茶、饮用水和淡口味水品类中，最受欢迎的品牌都来自于中国企业，这些公司更懂中国消费者的口味。在2015年销量快速增长的淡口味水品类中，饮料巨头可口可乐和百事可乐失去了自己的阵地，它们在此品类中推出的“水动乐”和“维动力”仅以5.86%和1.38%的选择比例排名第7名和第12名。而来自统一集团的海之言，以其大力度的营销推广和特别的包装以15.07%的选票排名第1。 网络营销手段加速了品牌的曝光。这让淘品牌“三只松鼠”和“良品铺子”在公司人群体中的喜好度，超过了趣多多、上好佳、旺旺等传统零食品牌——前者带来了新鲜感。 在我们提及的安全套品类中，很多问卷填写者提到了大象安全套，能够灵活运用营销手段的品牌获得了更多的关注度。谁还在细致比较功能性呢？ 消费者的忠诚度同他们的注意力一样在不断稀释。 2014年排名第3名的汰渍2015年下跌至第9名，而公司人对于美妆品牌美宝莲的好感度也从2014年的第1名下跌到了2015年的第5名，这些剧烈震荡验证了这一趋势。 从营销角度看，不管生活在哪个城市，公司人作为收入和生活方式相近的阶层，容易形成特定的消费品味。中国庞大的中产阶层正在崛起。根据麦肯锡的预测，中国的中产阶级人数将从2010年的4700万元增长到2020年的4.72亿元。 美国在1960年代经历这一变化时，产生了宝洁、沃尔玛、麦当劳等大众品牌，但中国版的故事与美国有些不同。 在信息技术和碎片化作用下的中国市场，所谓的中产阶层即公司人群体的口味是不尽相同的。当这一群体变大，他们就需要通过品牌来标榜自己的价值观，以和他人形成区分，大众而平庸的产品，他们不再抱有兴趣。 那些刻着明显的公司人烙印、符合其审美的品牌，大都具有生活方式的特点。在我们的榜单上，它们遥遥领先于其他品牌。比如，星巴克以超过50%的比例位列“最喜欢的咖啡品牌”第1名。 而代表简约北欧生活方式的宜家也保持着60.72%的选票率。这家公司也获得了漂亮的业绩。截至2015年8月31日结束的财年，宜家全球销售同比增长了11.2%，很大程度要归功于中国市场。苹果也有相同的故事。 过去，汽车分类靠的是长度，专业叫法是轴距。但现在，小车、大车、更大的车，这样的分类已经过时。 人们开始按照用途来购买汽车。三厢轿车变得乏味，要吸引消费者的眼球，汽车公司必须拿出更细分的产品来满足多样的口味。这也是为什么我们在榜单中看到原来还流行的主流非豪华品牌排名迅速下降。未来，保姆车、郊游用车、城市代步小车，这些分类会变得越来越重要。 个性和具有辨识度也是俘获这类人群的法则之一。在小型车中，MINI以鲜明的品牌个性从2014年的第3名上升到了2015年的第1名。他们也向往更好的品牌，在豪华车系里，保时捷超过了奔驰、宝马成为2015年的第1名。 大卖场的衰退以及对应的便利店和精品超市的兴起表明了这一趋势。大规模采购让每一个大卖场中的品牌毫无差别，这让消费者感到厌倦。与此相对的是便利店提供的便捷服务和精品超市中精心采购的特色品牌，这些让新一代消费者感到惊喜和喜悦。沃尔玛和家乐福在中国无法扭转业绩颓势，针对中产阶级的山姆会员店成为沃尔玛在中国最有发展潜力的品牌。 品牌要善于经营粉丝。 小米手机的粉丝效应很好地传递到了视频盒子和手环中。它的成功一如《小众行为学》作者詹姆斯·哈金提到的，“自己做信徒，把顾客培养成狂热者。” 2015年9月底，小米推出了电话卡，通过向电信和联通购买剩余流量再打包售卖。在资费上，它并没有便宜太多，但是凭借着其具有宗教信仰般的粉丝力量，也能获得更快传播。 在更迭频繁的O2O App领域，建立忠诚度可能没那么容易。O2O的奥义在于用补贴创建一种消费场景，改变原有的消费习惯。因而在这个市场的竞争中，一旦有补贴更高的品牌出现，消费者就会迅速转移阵地。 在团购App分类中，对经营多年的大众点评和美团，消费者的喜爱度不相上下。如果品牌不能在短时间内抢占绝对的市场份额，那就会被后来者超越。 从我们2015年的调查看，使用更替频率越快的品类，面临的挑战也越大。相反，类似家电等消费品的排名，则很难看到什么剧烈变动。 值得庆幸？也许未来，它们就从我们的调查选项中消失了。有时对手增多要好过对手剧减。 总之，要想停留在金字招牌的排行榜上，可真不容易。
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