微软：机敏的营销策略，本文主要内容关键词为：机敏论文,微软论文,营销策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
微软是当今软件业的霸主，这家公司在20世纪70年代的美国还是个丑小鸭，短短十几年间便一跃成为世界软件业的老大，并稳坐头把交椅至今不动。微软的成功秘诀是什么？除技术加运气外，微软机敏而实用的营销策略功不可没。
一、玩转“标准”策略
“标准”是软件供给竞争中至关重要的营销策略。一个软件产品如果建立在一个正逐渐失去市场的标准基础上，无论它的质量和功能如何卓越，价格如何优惠，也依然会失去市场。反之，如果一个软件产品在竞争中成为市场标准，即使它本身是次优的，但依然能够被用户广泛接纳并赚取高额利润。微软深知“标准是第一营销要素，价格是第二营销要素”，因此十分重视标准的破与立竞争。微软玩转标准策略的方法主要有三个：抢占标准、巩固标准和扩大标准。
微软抢占标准策略主要有几个：一是性能表演。如果进入厂商的软件产品性能卓越，远高于在位者的产品性能，这是很有效的策略，它能攻破和抢占在位者的用户基础。微软极其重视技术创新，以创新来支撑其性能表演，windows95极大的成功正在于其全新便捷的操作流程，这使擂主Unix很快称臣。二是在广告、预告等方面下功夫“吸引眼球”。广告是获取注意力的经典方法，微软深知这一点，在其新软件产品推出前后，都进行“表扬和自我表扬”一番，以吸引消费者的眼球。如微软宣称其文字处理软件是“世界上最流行的”，这样自我吹捧的广告词不仅可引起对手的极度不安，重要的是它非常有利于基础的建立。预告是微软在标准方面竞争中时髦使用的方法。由于软件开发在初步完成后还须经过调试、完善等环节后才能上市，因而从开发基本完成到上市常有一段“滞留期”。由此，预告对吸引用户眼球就起到了关键的作用，它相当程度上能够冻结竞争对手的销售，留下犹豫不决的用户成为自己的用户基础。比尔·盖茨经常在媒体上露面，介绍微软的最新计划，其用意正在于加强预告。三是实施渗透定价策略。微软铭记“最动心的是价格”的营销原理，因而微软习以为常地在它最想推广新标准的地方，实施超“零”价格（负价格）手段来抢夺对手的注意力和用户基础，它赢得与网景的浏览器之战便是活生生的例子。
微软巩固标准的三防手段：一是不断升级软件版本，稳固自己的用户基础。微软技术发展很快，目的是不断升级自己软件的版本。微软知道，如不及时提升自己的技术和跟上下一代技术，再忠诚的顾客也会离开。因而微软把windows系列快速推出，使竞争者无法进入和抗衡，从而垄断了桌面电脑操作系统95%的市场份额。二是整合互补产品，形成网络效应连锁。一个软件产品需要软硬件互补产品（配件）配合工作，如果能增加互补产品生产的竞争，使互补产品“商品化”，就能使自己的软件产品占据更有利的地位，形成自身的网络效应，造就很强的网络效应连锁。微软在“互补”上下了不少工夫，不仅使windows操作系统软件与Office办公软件、Internet Explorer网络浏览器软件完美“互补”，而且一旦发现有公司生产其优良的“互补”产品，微软就想方设法把它买过来。三是低价预防。为防止入侵者和避免吸引过多的竞争者，微软在产品定价上总是很“保守”，其实微软实施的是长远的价格策略，软件业的规则是“一口吃不成个胖子”，微软很认真地遵守这个规则。
微软扩大标准的办法有两个：一是依靠自己，二是寻求合作，微软在这点上可谓聪明至极，当其看到能通过争夺和扩大市场来统一标准时就依靠自己，而当其不能独霸一方，与其它厂家相持不下时就选择合作之路。windows标准的建立是微软依靠自己的成功典范案例。在Windows NT建立过程中，微软面对着Sun，网威、Santa Cruz Operation、IBM和惠普等多家软件公司组成的标准联盟的围追堵截，后者的目的是要想方设法保住Unix标准。也许微软相信自己的实力，也许微软知道这些公司同床异梦，微软始终坚持要自己干，并最终击溃了标准Unix联盟。在寻求合作方面，微软为了在开放档案标准(OPS)、VRML三维技术标准、安全电子交易(SET)标准等制定上结束各自为政的“战国时代”，多方奔走寻求竞争对手合作，甚至“厚着脸皮”三番五次地与“死敌”网景合作。微软真的乐意为大家做好事？显然不是，微软的目的是通过标准的建立来扩大市场网络效应，做大做活软件市场并从中瓜分到市场的增值，以“共赢”来获得更为丰厚的利润。
二、玩响“赠送”花鼓
软件产品生产有高额开发成本“沉没”，拷贝生产“成品”成本几乎可以忽略不计的特点，以及平均供给成本递减和边际效用递增等特有规律。厂商在产品上市初期追求盈利是自取灭亡的行为，正确的做法是给用户最大的价格优惠，以尽快形成可以“起飞”的用户基础，然后才从长计议回收开发成本和获得利润。虽然这在软件行业是个“基本常识”，但在应用方面，微软可以说给其他厂商做了个成功榜样。
“免费”是软件厂商在“起飞”（指软件销售达到一定的用户基础后销量迅速增加）阶段中用得最多的广告词，微软却能把其提升到“赠送”的高度，虽然两者实质内容相同，但给人的感觉就是不一样。微软的“赠送”技艺在许多软件推出时都有应用，比如Office推出时，微软就玩过Word和Excel买一送一的小把戏。然而，微软最成功的“赠送”是Internet Explorer网络浏览器，并在短时间内便从网景手中夺得大面积市场。
网景的浏览器Navigator在20世纪90年代初期就已经进入市场，比微软早了一大步。为迅速扩大用户基础，建立“起飞跑道”，网景一方面在零售店里以49美元出售带有印刷品资料的Navigator软件，一方面在互联网上免费发放这种软件，开创了“零”价格营销战略。微软从Spyglass公司获得Mosaic的源代码，匆匆忙忙地将Internet Explorer投入市场。由于准备不充分，Internet Explorer一开始还被人笑话，直到1996年3.0版的推出才停止。那时候，许多公司和个人已经安装了网景的Navigator。但由于两家公司的浏览器兼容，且都易学易用，因而浏览器市场还没有严重地锁定，双方开始了一场持续的竞争。为了与网景抢夺浏览器的用户基础，微软比网景走得更远，采取了全方位的“赠送”竞争策略，不仅在网上赠送Internet Explorer，而且把Internet Explorer赠送放置（实际是捆绑）在其windows桌面上供用户使用，并公开宣称Internet Explorer“现在和将来”都是赠送品。微软还没就此打住，进一步采用“让利”的方法与美国在线、Com-puserve、Prodigy、AT&T Worldnet、Netcom和MCI等ISP（网络服务商）公司签订合同，使Internet Explorer成为这些ISP的“首选浏览器”，又向原始设备制造商付钱，将Internet Explorer设为“默认”浏览器。由于微软实施超“零”赠送的价格营销战略，并且许多消费者在选择浏览器的时候倾向于听从ISP的建议，加上捆绑销售，对市场份额产生了实实在在的影响，使Internet Explorer用户一路飙升，1997年就抢得30%的市场份额，1998年达到36%，而市场盟主网景的市场份额则从80%下降到62%。由此可见其“赠送”花招的威力。
三、玩出“捆绑”新招
捆绑是软件产品供给竞争中常用的营销手段。从传统的价格理论看，捆绑策略是一种提高厂商利润的定价方法，其经济学原理是通过捆绑销售，克服商品偏好的过度分散和使用差别定价的高交易成本。对软件产品厂商而言，捆绑策略不仅是定价策略，而且是竞争策略，即捆绑的目的不是如传统物质产品一样只是为了获得更多的销售收入，而更主要的是为了抢夺更多“地盘”。软件捆绑策略有两种方式，一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定的机器设备上捆绑出售；二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打成一个包裹捆绑出售。捆绑策略运用得好，可为软件厂商“起飞”立下汗马功劳。
微软是营销实战中的捆绑大师，其捆绑术有三种，一是软硬捆绑；二是系统软件与应用软件捆绑；三是应用软件与应用软件捆绑。前已提到微软利用windows系统与Internet Explorer捆绑策略赶上网景Navigator的“表演”，现再简述微软的第一、三种。可以说，微软起家靠的是软硬捆绑术。在微软的DOS系统修建用户基础时，苹果已比微软先走一步，建立起比微软大得多的用户基础。微软为了赶上它，采取了与IBM等原始设备制造商(OEM)携手合作，授权给OEM在其处理器（机器）上安装微软DOS系统，带着它走进市场的软硬捆绑策略，由此获得成功。为使软硬捆绑规模扩大，微软还花费心机想出好点子——处理器前授权，即根据兼容机制造商生产机器的数量向他们进行DOS的授权，原始设备制造商(OEM)根据他们销售的处理器（机器）数量向微软付钱，而不管他们已经安装了多少个DOS系统。这意味着当制造商在机器发货之前安装操作DOS系统时是“免费”的，售出后才交费，这自然使许多制造商选择了DOS。微软还在应用软件与应用软件捆绑上有上乘表演。在微软推出Office办公软件包前，市场上已有“主流”的文字处理软件Wordperfect和电子表格软件Lotusl-2-3、Quattro Pro。微软湮没对手的策略是采取功能组织与捆绑相结合的策略，把自己开发的文字处理软件Word和电子表格软件Excel组合在一起，并加入一个数据库和一个演示工具，捆绑而成为Office，并以“一个”产品的价格推向市场（Office套件中电子表格软件是“免费”的），结果取得了巨大的成功，短期内就抢占了办公软件市场90%的份额。当然，微软的成功不能仅仅归功于捆绑，还应归功于集成性组合，这些产品组合在一起能有效率地工作，材料可以比较稳定地被剪切、粘贴，或在不同文件之间连接；各组件可以共享文件库，这样Office应用程序就可以占用更少的空间，并且比使用不同版本的组件更为有效。简言之，微软把“捆绑”手段提高到了“集成”的层次，从而使其大获全胜。
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