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“现代服务业”与“领军人物”
结合此次论坛的主题，有两大关键词：一是“现代服务业”。这是我第四次参加国际商业论坛，只是这一次的身份与前几次有所不同，今天我代表的是“阿里巴巴”。前几次，当我代表百安居（中国）来到论坛作发言之时，我一直都意气风发、踌躇满志地自认为在服务业领域中是相当现代的。直到2006年，我又一次见到“阿里巴巴”的创始人马云先生，他向我提供了一组数据，令我瞠目结舌：2005年，阿里巴巴集团旗下的淘宝网实现了80亿元的营业额；对比之下，2006年百安居（中国）50余家门店的总营业额也不过70亿元。当时，马云先生问我，如果百安居还想增加10个亿的营业额，需要增开多少门店？投资又有多大？我估算了一下，大致需要再开5家门店，投资按每家1千万美元计算，总投资在5千万美元左右。于是，马云先生轻描淡写地告诉我：增加10个亿的营业额对阿里巴巴来说则要轻松简单得多——只需要增加100台服务器就够了。这种观念上的冲击使我第一次意识到，我曾经自认为“相当现代”的连锁经营，也亟须引进更为现代的意识和理念。
这次论坛的另一个关键词则是“领军人物”。上海市委书记俞正声在新上任之际就莅临阿里巴巴位于杭州的运营总部考察探望，并于上海“两会”期间提出：上海为什么没能出现马云？阿里巴巴一直未对这个问题作出公开的回应。今天，我谨代表个人谈一下我的体会。我认为可以分3方面来看：
首先，阿里巴巴集团的服务对象是中小企业。服务行业有这样一条秘诀：贴近客户。上海多的是跨国公司、世界500强企业，但小企业的数量比起浙江、广东，则远远不及。所以，服务中小企业的阿里巴巴，选择了中小企业云集的浙江杭州，因为这里离我们的客户更近。
其次是人才。这一原因听来有些不可思议，但事实上，阿里巴巴最早确实是从上海起步。2000年，当阿里巴巴的第一笔风险投资到位的时候，我们正在位于淮海中路中环广场的“总部”，憧憬着能在大上海大展拳脚。但随之袭来的是2000年到2001年的“互联网寒冬”。当时上海的这些白领人才在看到公司岌岌可危的惨淡前景和难以为继的资金状况时，几乎一夜间蒸发：在其他的跨国公司谋求到另一份安逸稳定的工作，领取颇为丰厚的工资去了。所以，有时我会开玩笑地说：上海不容易出“马云”，但是比较容易出“卫哲”。
最后一点，上海有太多的世界500强企业，以致政府各方面的工作重心也不可避免地向这些企业倾斜，对本土民营企业还不够重视。相反，当马云带着公司仅剩的30多名员工回到杭州后，时任浙江省委书记张德江便前来探望这家刚刚崛起的公司。这样的待遇让我这个上海人也不得不叹服。
如此，为什么上海没能出现马云这样的新兴行业的领军人物也就不难解释了。
现代服务业对电子商务的应用
进入阿里巴巴将近两年，我这样一个长期从事“传统服务业”，甚至被认为“古代服务业”的人，对电子商务这一“现代服务业”也有不少体会，在此与大家分享。
（一）中国互联网的人口
首先，中国互联网人口众多（见图1）。在开始互联网的话题之前，先来看看生活中更熟悉的东西——手机。16年前，当我还是万国证券的总裁秘书时，他拥有大概上海前200部手机中的一部。我陪同他参加会议，拿着他砖头大的手机，非常兴奋，天天盼着它响。但是两个星期，它没有发出一点声音。因为那时候，全上海只有200部手机，没有人会想到给你的手机打电话。但是今天，如果会场上的来宾不将手机关闭或调成振动档，估计会传来此起彼伏的手机铃声。互联网也一样，网络效应是成几何级数上升的。就在我准备发言稿之初，得到的2007年数据是：中国的互联网用户数为2.11亿，略低于美国的2.15亿，列全球第二位。当时我们判断，到今年第三季度，中国有希望超越美国。结果，第一季度结束后，中国互联网用户的数量已经达到2.21亿，成为全球拥有最多互联网用户的国家。而这一数量还在不断上升中，目前的最新数据为2.3亿。
图1 互联网用户比较
其次，中国互联网用户数增长速度全球最快（见图2）。这要归功于中国政府在基础建设上的投入。要知道，发展互联网的基础在宽带。无论是电子商务，还是其他互联网应用，甚至网络游戏，都离不开宽带。全欧洲的宽带总合只有9千万；美国2.11亿的网民的宽带覆盖率只有8千万户。而中国的2.3亿网民中，有将近9千万是有宽带覆盖的。因此，中国的宽带基础建设为电子商务的发展解决了后顾之忧。
图2 中国、美国、日本、欧洲互联网用户数增长速度比较
再次，中国互联网增长潜力仍然巨大（见图3）。尽管中国网民的数量很大且增长很快，但目前中国互联网全人口的普及率只有15.9％，大大低于美国、日本和欧洲国家。如果这一普及率能够达到50％，将会有6亿多网民支撑起中国这个互联网人口大国。可以这样说：人口的优势将使我们不仅有希望诞生一个互联网人口大国，而且一定会诞生全球最大的互联网公司。
图3 互联网普及率
那么，一个互联网大国究竟要诞生什么样的互联网公司，从事什么样的行业呢？
（二）电子商务是中国互联网应用中最重要的部分
1.电子商务在中国互联网应用中增长最快。从图4可以看出，中国互联网应用中份额最大的三项业务依次为门户、电子商务和网络游戏。门户即新浪、网易、雅虎等网站。他们就好比传统传媒中的电视台，数量上一定会递增，但增速会渐渐减缓。网络游戏的疯狂在其他任何国家看来都是不可思议的，只有当一个国家国民的时间不值钱的时候，才会醉心于游戏。我相信任何家长都不希望自己的孩子将时间荒废在游戏上；同理，我们的国家也不希望一代人对互联网的认识和投入大多集中在网络游戏上。所以，虽然网络游戏在过去几年获得了最快速的增长，但逐渐回落也将是必然的趋势。
图4 互联网应用中的各部分所占比重（2007年）
唯有电子商务，在这几年内呈高速发展，并以迅速扩展的趋势席卷整个互联网（见图5）。互联网所有的应用几乎全都诞生在美国，即便是在中国获得成功的本土网络公司身上，也多多少少能找到一点美国“原版”的影子。例如“百度”是中国的谷歌，与“新浪”、“搜狐”相对的则是美国的雅虎。
图5 中国互联网中三大业务的增长率
2.主要电子商务模式的特点对比。电子商务的应用主要有5种：B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）、C2C（个人对个人）、SaaS CRM（软件）和电子商务支付。美国确实都有这样的模式可供借鉴，但倘若我们将国外的模式作为“最先进的现代服务业”照搬到中国来，恐怕难逃水土不服的下场。学习借鉴固然重要，但创新和突破更为可贵（见表1），阿里巴巴的电子商务，正是在兼容并包的基础上有所创新。
（1）中国B2B模式的创新。美国的B2B与中国完全不同。前者以企业自建网站为主，而后者以中小企业选择第三方电子商务平台为主。比较美国与中国B2B电子商务特征（见表2）：
首先，美国的B2B主要为大企业服务，为买家服务。因为美国的制造业比重已经很低，但其每年的采购却占到全球很大比例。所以，诞生于美国的B2B也很自然地为买家服务。为买家服务就是为买家省钱，但年复一年，随着成本越降越低、越降越难，买家越有可能不需要你来服务。因此，为买家服务、为买家省钱并非长久之计。美国的电子商务公司之所以走这条路，是因为美国的人力成本很高、时间就是金钱，帮助大企业节省时间、提高效率是美国B2B存在的理由和基础。而中国对电子商务的需求更多的不在省时而是赚钱，毕竟中国有大量的制造业企业、供应商需要推销自己的产品。从百安居开始，我就一直与供应商打交道，供应商的一大特点是“缺乏安全感”，对订单数量永不言多、永远嫌少。因此，只有供应商才可能年复一年地给你付费以寻求你的服务、获得更多的订单。
其次，美国71.4％的中小企业拥有自己的网站，于是成就了谷歌这样的搜索引擎。这些企业就像是没能将门店开到南京路、淮海路的商店，需要搜索引擎为其招揽客流。而中国只有2％的中小企业建有网站，所以他们更需要的是一个充满人气的市场。就好比传统服务业最讲求的一条：Location！ Location！Location！位置最重要！阿里巴巴就是为这些中小企业建起了“南京路”、“淮海路”，它们只需到这里开店，便一劳永逸了。
最后也是最关键的一条：阿里巴巴独特、独创的收费模式。美国所有的电子商务公司，创立之初都这样想：收取交易佣金，但佣金比之传统服务业稍低，这样就颇有优势了。但是，只要你有收取交易佣金的意图，所有的企业都会想方设法避开你。第一次因为你的牵线搭桥成功交易，第二次或许就绕开你，不再使用你的平台，转而线下直接交易，如此便可省下交易费。而阿里巴巴的收费模式与美国B2B公司的“交易佣金”不同，我们采取的是会员费模式。形象地说，就是“大学生舞会＋自助餐”模式。大学时代，我在学生会组织舞会，起初总是少人问津。最后，我们决定免收女生门票，通过吸引女生来吸引男生购票参加。阿里巴巴也是这样，买家就像舞会中的女生，免费享受服务，以此吸引“男生”——卖家。而所谓“自助餐”模式，就好比进入自助餐厅，交了固定的餐费后便可尽情享用美食。这也是阿里巴巴鼓励交易、甚至鼓励企业将线下的业务搬到网上，以此降低单位成本。所以说，阿里巴巴的收费模式是对美国B2B收费模式在中国的彻底创新。
这些创新，促使阿里巴巴不仅成为中国、亚洲，同时也是全世界最大最成功的企业对企业贸易平台：目前，阿里巴巴拥有两个贸易平台，其一是国际交易市场，已在全世界200多个国家和地区拥有490万的注册用户，75.3万家企业网站、商铺，收费会员4.11万；另一个是国内交易市场，有将近2480万注册用户，247万家企业网站、商铺，收费会员28.6万。阿里巴巴集团下属六大公司，其中仅B2B这一个上市公司，市值在互联网公司中就已跻身世界第五、亚洲第三。
阿里巴巴也是全球最成功的B2B模式，被誉为全球五大互联网模式之一，与Google、Yahoo、Amazon、eBay比肩；连续7年获得《福布斯》杂志“全球最佳B2B网站”称号，并被《财富》评为最受全球企业家欢迎网站；还两度被哈佛商学院收入教学案例：第一次是在2000年，哈佛商学院将阿里巴巴作为失败的典型收入教学案例，声称这个公司一定会走向失败并罗列了一系列原因；但2004年，知错就改的哈佛商学院再次将阿里巴巴作为一个成功的案例写进了教程。
（2）中国：B2C模式的创新。美国最成功的B2C是网上零售商亚马逊（Amazon）。但是我在零售行业的时候就研究过亚马逊的报表和业务类型，总感觉这个模式会像传统零售一样越走越窄。传统的B2C模式通过压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价。为了满足各种各样的需求，它的产品线越来越长，存货周转率会越来越慢，虽然能够省去店铺的成本，但需要投入巨资建立仓储、配送中心，中间成本极大。所以，我也一直疑惑：中国是否需要像亚马逊一样的B2C。无论是我们本土的“当当网”，还是被亚马逊收购的“卓越网”，至今都尚未走出困境。而阿里巴巴则尝试了另一种B2C模式——淘宝商城。淘宝商城的模式与亚马逊最大的区别在于：“淘宝”本身并不进存货、不吃存货，它只是经营了一个商城，一个销品茂。以传统零售来类比的话，“淘宝”有些像恒隆广场，而亚马逊倒是很像我从前服务的百安居。那么，哪一种模式更适合在互联网上实现呢？无疑是“淘宝”这种新的B2C模式。它将生产商直接推到消费者面前，最大限度压缩中间环节，帮助生产商赚钱，同时帮助消费者省钱，最终达到双赢，是从企业（B）到企业（B）再到消费者（C）的B282C形式。“淘宝”只需完善购物环境、维护诚信体系、提供便捷的付款方式，让购物者省心放心安心，就会有更多的商家踊跃入驻而无需担心这些产品的存货管理和销售。因此，淘宝商城正越来越多地成为品牌商家的首选。有些品质优秀的外贸企业一直苦于在中国没有自己的品牌和渠道，而“淘宝”为他们成功打造了自己的品牌。例如“韩至”，它在线下没有一家实体店，却成为网上的韩流服饰第一品牌。
淘宝商城共享淘宝网有超过6200万会员，每天光顾的消费者更是达到800万人次，打破了传统服务行业受面积、位置约束的局面；商品全部采用直供式，来自于数千家品牌商、生产者或其授权代理；提供100％品质保证的商品、7天无理由退货的售后服务。
（3）中国C2C模式的创新。C2C模式最早也是在美国，由eBay首创的，主要以二手货的拍卖为主。它还收购了在上海诞生的一家公司“易趣”。当我们创建“淘宝”的时候，“易趣”在中国市场正“如日中天”，市场份额高达90％——而“淘宝”只有5％。可是，为什么eBay模式在中国走不远？首先，它主要是以网上拍卖二手货为主。而中国人购买二手货的习惯并不强烈。所以，“淘宝”借鉴了这种C2C的模式，进行改造，开拓了一种全新的商业模式，不是拍卖二手货，而是以网络零售为主；同时，以信用评级体系为核心，植入高效的网络沟通工具，大大缩短交易周期；结合第三方担保支付工具，有效解决了网络交易中互信和安全的问题。目前，淘宝网上二手货的拍卖只占营业额的3％，而剩余的97％都是网上零售；淘宝网在中国C2C市场的占有率近80％，注册用户超过6200万；2007年底，同时在线商品数1.2亿，淘宝网当年的总成交额达到人民币433亿元，比2006年提高156％，相当于沃尔玛中国、家乐福中国、易初莲花3个中国最大零售外资企业的零售总和；2008年一季度交易额突破人民币188亿元，同比增长1700％。我们有信心，到2008年底，“淘宝”的网上零售总额便能突破1千亿元，并于2009年摸高到2千亿元人民币。
相信到了两三千亿元零售额的时候，“淘宝”的这种模式就会改变中国人的消费习惯，同时改变中国生产企业的习惯。现今的消费者追求个性化的需求越来越强烈，尤其在消费者满足了基本需求、沃尔玛这种大规模生产、大规模零售解决了消费者的基本需求后，必定走向个性化发展。个性化的难症在于“长尾产品”的生产、销售。传统零售中卖鞋子的企业很痛苦，每个店、每种款式、每种颜色都得准备几双46码、47码的鞋子，但一年里也卖不出多少。何谓“长尾产品”？以前零售有句至理名言——“二八原则”：20％的商品解决了80％的销售和利润。这也恰恰是零售最痛苦的地方。从前在百安居，有供应商抱怨说零售商将他们压榨得很惨，我当时就觉得很迷惑也很委屈，因为我们自己的利润也不过2％到3％，那么中间的一大块利润哪里去了？是“二八原则”将利润都“吃”了。80％这部分周转速度异常缓慢的产品占据了我们的物流费用、商场租金，减缓了库存的周转，还要付出人力成本让员工为之服务。这80％的产品便是“长尾产品”，但这部分为长尾消费者准备的产品又是不可或缺的，缺了它，顾客就有可能不再光临。而互联网很好地解决了这一难题。鞋店不需要将46码的鞋子分配到各个门店，也不需要准备很多，甚至不备货也可以。只需在网上备有信息即可。现在，位于淮海中路的耐克旗舰店已经能够实现顾客在店内自行设计鞋子。相信今后，顾客还能在网上给自己订制鞋子、手机，甚至汽车，这也能帮助中国的制造企业彻底走出同质化竞争、走出价格战的恶性循环。当然，目前已经出现了不少个性化产品，只是定价还很高。而电子商务实际上就是解决了个性化需求和按需订制的革命性变革。
回头来看淘宝商城和淘宝网：2007年平均每天成交超过24万件化妆品、7万件珠宝首饰、4万台家用电器、3万件玩具、1.8万件T恤、1万部手机……这么大的交易量，毋庸置疑将吸引商家的目光来关注“淘宝”的动态，为“淘宝”的顾客做到产品订制。
（4）中国电子商务支付的创新。
阿里巴巴的电子商务支付平台“支付宝”也有其创新之处：
安全——独立第三方的在线支付平台，作为货与款转移的中介担保，是让买卖双方都放心货、款转移的服务；
简单——对于信用卡普及率低的中国，绑定各银行体系的网银账户、信用卡、借机卡、存折、甚至现金等多种金融工具，使网民的网上购物变得如此简单；
快速——即时到账。
所以说，“支付宝”决不是美国Paypal的翻版，这也是“支付宝”占据了目前中国电子支付50％的份额的原因之一。
（5）“阿里软件”创新的开放式电子商务软件服务平台（见图6）。
图6 阿里软件的创新
电子商务与传统零售的未来
我对电子商务的发展划分了4个阶段：
第一阶段：非主流人群购买非主流产品。“淘宝”、阿里巴巴B2B都是这样。也就是说十七八岁的在校学生去“淘宝”买卖一个游戏点卡，买个发卡，换条围巾。
第二阶段，非主流人群购买主流产品。因为非主流人群习惯了以后，想买一部手机也在“淘宝”上买卖。
第三阶段，主流人群购买非主流产品。社会的主流人群基本也都知道“淘宝”，但可能只是在“淘宝”上购买一些非主流的产品，如古玩、渔竿，难得买件衣服。
第四阶段，主流人群消费主流产品，这是真正改变我们生活的阶段。这个阶段，无论是B2B、B2C还是C2C，我相信在未来的一两年就会实现。这并不完全来自于对阿里巴巴的信心，而是一种必然的趋势——因为今天的非主流人群，过几年，大学毕业后有了工资，自然会成为主流人群。他们在非主流人群的时候已经养成了在“淘宝”、阿里巴巴B2C上购买主流产品的习惯，当他成为主流人群的时候，电子商务真正的春天也就到来了。
电子商务的发展堪称风卷残云，那么它又会不会消灭掉传统行业呢？我出身传统行业，自认为传统行业不可能被消灭。我们的工程力量确实很强大，但是到今天为止，再怎么先进的技术手段都还不能解决一个问题：坐在电脑面前，按一个键，你要的牛肉面就能从电脑里出来。
就看“支付宝”的成功背后，即是中国16家传统银行的支撑，还有中国邮政的6万多个网点。“淘宝”B2C商城中的B也是传统企业。再看一下电子商务最发达的美国，15大网上零售商中有13家是传统零售企业（见表3），只有2家是纯电子商务公司。许多零售企业，如STAPLES和OFFICEDEPOT，它的网上销售额分别占到24％和27％。所以说，传统企业只要有电子商务服务的意识，当他来做电子商务的时候，可能比电子商务公司更加有优势。而阿里巴巴就是提供多元化平台让网商同时开展外贸、内贸和网上零售，并提供在线支付和企业管理软件服务，帮助网上中的制造业、零售业产业升级。
综上，电子商务不会消灭传统商业，而是帮助传统商业升级！传统服务业只要嫁接上电子商务的翅膀，一定能够诞生出新一代的领军人物！
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