阿里拯救线下，本文主要内容关键词为：阿里论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
插画 福先森 与更垂直的美团、大众点评、糯米相比，阿里巴巴本地生活方面有些滞后了。集团唯一的独立产品淘点点，在2015年一季度就跌出了外卖市场第一梯队。时间是怎样被浪费的已经无人计算，在O2O战场上，阿里巴巴和蚂蚁金服能做的，是否只剩下了打扫跑道？ 他们的回答当然是NO。2015年6月，阿里巴巴和蚂蚁金服联合投资60亿，成立新口碑，阿里巴巴旗下的淘点点，蚂蚁金服的线下业务资源及团队都将注入新口碑，由支付宝老兵范驰任CEO。7月8日，支付宝做了“12年以来最革命性的一次变化”推出9.0，新版支付宝新增的商家频道，新口碑将成为其后台。 这样，蚂蚁金服和支付宝将全面接棒阿里系本地生活业务。对此，蚂蚁金服国内事业群总裁樊治铭告诉记者：“支付宝要做线上线下‘场景的平台’。”在整个采访中，“场景平台”这个词，他说了不下10次。 淘点点犯了哪些致命错误？新口碑将怎样修正错误与O2O大佬厮杀？支付宝9.0来了，它身上负载了太多的使命，它能让阿里巴巴在线下追回失去的时间吗？更关键的是，支付宝能够与微信支付已经建立起来的生态抗衡吗？ 黯然淘点点 从淘点点到新口碑，阿里巴巴做“吃喝玩乐的淘宝”之心不死。但是，如今市场上最成功的公司是膨胀到拥有16000员工、包销模式的美团，“轻公司”在线下想做成平台，绝非易事。 “当年，乔峰（原天猫总裁、淘点点负责人王煜磊）为了让我们去天猫开店，直接来拜访我们，他一直和我关系很好。”某TOP餐饮连锁企业高管刘先生告诉记者，“我们在天猫卖代金券和食物成品，但是天猫的营销费用太高了，今天一个活动明天又一个活动，第一年就投了几十万，餐饮是小生意，我们玩不起，后来就把天猫店做成品牌营销，不做转化率了。” 和理财、教育等实物之外的品类一样，阿里本地生活的第一站也是淘宝和天猫。然而，本地生活企业利润薄，客户主要在本地，天猫是汪洋大海一样的流量商店，且价格不菲，两者并不合拍。天猫不合适，那就做个独立平台，2013年7月，淘点点上线，它一度被阿里寄望为餐饮行业的“淘宝+天猫”，和美团的包销模式不同，淘点点延续了阿里一贯的“轻资产”平台基因，阿里负责线上交易平台的搭建，流量和运营，而线下地推、服务工作主要由代理商负责，商家入驻后按单计费分成。“淘点点的逻辑就是想用手淘带流量做起来，但是实践中发现做到店没优势，开始就专做外卖。”阿里某高管说。 在用户眼中，阿里系做本地生活的风格，只有两个字“补贴”。2014年、2015年手淘和淘点点的活动让很多人记忆犹新：“马云请全国人民免费吃喝一天”、“3.8当天吃饭不要钱”。即便有大力补贴，2015年一季度淘点点的在线外卖市场份额从去年的11.2%下降至4.73%。在App Store 5月的排名上，饿了么与美团外卖5月平均排名分别为68和90，淘点点则未进入前145位。
在商户眼中，做淘点点，相当于要自己开淘宝店，很多事都需要商户自己做，“做餐馆已经很累了，无力再管一个网店，希望第三方能帮我把事情搞定。”某餐馆老板说。 2015年，“为了财务数据，阿里想剥离不盈利的淘点点”开始在业界流传。同时，在原负责人王煜磊离开天猫，张剑锋统管猫淘聚的背景下，淘点点也一度陷入管理真空。“两年过去了，阿里对原淘点点的团队是比较失望的，因此，新口碑的整合，应该会以支付宝线下团队为核心。”某餐饮行业高管如是说。 那么，新口碑到底是什么样的？ “淘点点所有的业务、团队已经和新口碑公司完全整合在一起了。产品上，口碑（支付宝商家TAB，主要是到店业务）和淘点点的APP（主要是外卖业务）都同时在运作，两者会在今年年内整合完毕。”新口碑CEO范驰并未对记者透露新口碑高管的人员构成情况。 “新口碑将延续阿里巴巴与蚂蚁金服的一贯思路，以“平台化”的方式运营。而且口碑不需要靠向商家收费去挣钱，后面有蚂蚁金服的金融平台。”樊治铭对记者说。 众所周知，给淘宝付费的是商家而非个人用户，淘宝能够活下来，靠的是搭建了一套成熟的交易系统，粘住了海量商户。关于新口碑，蚂蚁金服的高管们说得很清楚：基因仍然与阿里相同，想做的是线下的淘宝，核心是运营线下商家，让他们免费开店，然后口碑负责流量、运营，再培育一批开发者和服务商一起服务商家，沉淀商家资源。 只不过，如今的本地生活服务业，抢先抢到用户的是美团和大众点评，而用户打开他们的理由，正是其中沉淀的百万商户。 新口碑的肌肉 2015年农历春节前，全国最大的餐饮CRM（客户关系管理）服务提供商雅座CEO白昱的办公室里来了几个不速之客，为首的是一个操着南方口音的女子。 “我们想投资你们。”她一开口就直入主题。
“我们这一轮融资的意向都已经谈妥了。” “还没落实，那我们就有机会。” 这位女子是时任蚂蚁金服本地生活服务事业部总经理的王丽娟，她对白昱说，支付宝想做的O2O，不仅仅是打折，还有雅座擅长的会员服务。她手中的资源令白昱无法视而不见：4亿实名用户；沉淀了10年，支付宝独有的线上交易数据，以及蚂蚁金服和阿里巴巴给予的资本助力。 “优质餐馆，就专心做菜、专心开店，就算不做互联网营销也能活下去。而烂餐馆在互联网上死得更快。”白昱认为，本地生活服务业未来的核心还是线下商户为王，最终，他之所以选择了蚂蚁金服领投雅座C轮融资，“商户营销方面，百度想自己做，点评背后有微信，自己还投资了好多家给商户服务的公司，他们没有那么需要雅座。市场是一场混战，我们需要帮手，我们一定找对商户服务最重视的，基因最贴合的。” 当线下商户都已经习惯把很多事情交给美团点评们，用户也已经习惯了拥有合作商家160万个，覆盖城市数超过1100个的美团时，业内人士仍然认为，目前线下只有13万商户覆盖的支付宝以及其背后的新口碑，仍有机会在本地生活领域弯道超车。 “美团靠资本和地推‘砸’出了商户资源，用户吃喝玩乐首先就想起它；大众点评内容驱动，背后有微信支持；糯米商户资源少，还好百度有流量有渠道；支付宝呢，用户交水电费买余额宝去超市结账都要打开它。只要用户记得你，想拓展商户，就仍有机会，何况用户对团购也谈不上忠诚。”前述餐饮行业高管刘先生说。但是，仅靠水电煤的使用惯性来撬动用户的线下活跃度显然也是醉了，“支付宝想要商户跟它走，它就要提供不一样的价值，不然人家不来。” 以团购为起点，狂飙突进了4年的本地生活巨头们走到2015年，其靠资本换用户的模式也显出了瓶颈，这一路径已经不可复制，即便是新口碑也一样。 美团先拿出真金白银和大量地推人员，在网上包销餐馆的产品，然后，将自己变成拥有商户最低折扣的平台，用资本之力将商户的用户“洗”成自己平台的用户：培育用户先上美团再找餐馆。对于大部分无力做互联网营销的餐馆而言，将这部分权力交出去亦无不可。然而，虽然有了过千亿的交易流水，本地生活服务业的收入占比甚至比电商更低，团购一单，网站仅能收取5%左右的佣金。公开数据显示，2015年前5个月，美团的累计亏损近7亿元。而大众点评2015年的目标交易额虽然有700亿，其目标收入也只有20亿元，利润，更是少之又少。 百度糯米的会员+战略，打折售卖储值卡，本质上仍是用资本换用户和市场规模。相比美团和糯米，大众点评在“用资本换市场规模”方面显然更为谨慎，早在2014年，它被认为在C端市场已经是守势：在团购市场自己上阵，外卖拉着饿了么和美团竞争，而另一手开始在运营商户方面投入更多精力，它收购了很多餐饮企业服务商，推出的“闪惠”也被业界看作试图为商家提供团购之外更丰富的营销工具。 那么，新口碑靠什么弯道超车？阿里巴巴和蚂蚁金服预备了多少人力、物力打这一仗？显然，阿里既没有打算烧钱，也没有打算烧人。 谈及新口碑和淘点点整合之后的员工人数，范驰告诉记者，预计不会超过1800人，其中，线下的地推和商户服务团队大约500人。比起美团16000人的团队，整个阿里巴巴加上蚂蚁金服，员工人数尚不足30000人。用最少的人办最多的事，“轻公司”才是阿里巴巴的风格。 王丽娟也表示，新口碑和支付宝无意“包销”，而是希望以阿里一贯的基因运营好商户。 “我们产品打通之后，你去餐馆吃饭，打开支付宝，付款码一扫，会员信息立刻出来了，会员交易就完成了，替代了以前的刷卡+报手机号。这甚至比先在商家频道查找，扫优惠码更加简单。扫码结束，服务窗立刻推送你吃了多少钱，然后你点击做消费评价，马上返五个积分。消费者可以在支付宝看到自己在这个商家的积分，赠送的优惠等等。”白昱表示，雅座有帮助餐饮企业做好营销的能力。经过十年积累，雅座覆盖了餐饮行业15000个商户，中国餐饮百强中43家是雅座的客户，管理会员的数量是5000万，每天线下的交易大概是80～100万笔，交易流水300亿以上。双方体系全部打通之后，除了提升支付宝的用户活跃度之外，还将给新口碑的商户服务能力加分。 另外，在商户营销方面，支付宝自己也在做尝试。2014年夏天，支付宝和望湘园合作，先在服务窗推送了折扣券，再加上一些用户推荐和导流，当月支付宝支付的比例占了望湘园成交单数中的60%，交易量提升了10%。支付宝的4亿实名用户绝非空气，其在移动支付80%以上的市场份额也不是浪得虚名，对百货、商超、出行的覆盖切实提升了打开率之余，也占领了收银台。当然，想要100万商户都跟着自己走，支付宝和新口碑不想烧钱也不想堆人海，还要在营销工具方面再动些脑筋。 支付宝反哺场景 支付宝开始发力线下，始于“马云买袜子”。2013年11月16日是银泰店庆日，在银泰杭州武林店，马云拿出手机，打开支付宝钱包，对着收银台的麦克风，用“声波支付”仅30秒就购买了一双39元的袜子。马云当时就表态：“跟银泰合作表明支付宝会更多进军线下。”而银泰总裁陈晓东说：“实体业者现在不必再自己开拓PC端业务了，而是应该跳过PC端直接与电商无线端合作。” 2013年10月，在一年一度的支付宝战略会议上，小微金服CEO彭蕾第一次提出支付宝要去往线下的时候，大部分支付宝员工对“去往线下”的理解，与如今的场景概念相去甚远，仍然是配合阿里巴巴的线下战略，与实体百货结合。对数字更敏感的他们未必会想到本地生活——2013年的整个团购行业成交额不过350亿，这仅仅是当年阿里巴巴“双十一”一天的成交额。
“我们当时意识到，用户其实在手机端和场景端就能完成交易了，商户已经不需要把每一个商品的信息都发到网上。我们必须要做些探索。”樊治铭回忆。 然后，时任支付宝B2C事业部负责人的王丽娟就被樊治铭调出来，做线下业务的负责人，该部门一时想不出名字，就干脆叫“新业务事业部”，40个人的团队是王丽娟从各个部门抽调出来快速组建起来的。“没KPI，没目标，什么都没有，你自己就摸着做。”樊治铭对王丽娟说。 银泰店庆结束后，支付宝线下的营收、客流比起去年有了靓丽增长，支付宝使用的比率也高于预期。樊治铭、范驰和王丽娟都感到很兴奋，支付宝的线下之路应该很顺：百货、服装、鞋帽的TOP商家都是阿里的客户，他们可以就此将实体零售业都“装”进支付宝，完美配合。 随后的几个月里，王丽娟团队复制银泰项目，马不停蹄的将支付宝接入了王府井百货、深圳天虹、美特斯邦威、奥康鞋业等一系列商户。但是，自我感觉良好的状态很快被后台的数据打碎了：累死累活接入了几万家门店，支付宝钱包的打开率和使用频次却并没有显著的提升， 当时，整个中国互联网都在从PC端向移动端转型，“船票论”的焦虑感在全行业蔓延，行业的关键词已经变成了“高频完胜低频”。特别是阿里，在其IPO前夕，阿里对新浪微博、UC、优酷等众多公司的投资，被解读为移动端的“入口焦虑”。阿里虽大，却没有一款和微信一样有超高打开率和用户活跃度的超级APP，它需要一个移动端强入口来支撑整个生态。与此同时，蚂蚁金服正在筹建中，它将独立于阿里巴巴，这是一家基于支付宝而生的公司：支付、财富管理、小贷、征信等业务全部围绕支付宝展开。 这一切都注定了阿里巴巴和蚂蚁金服将支付宝视作其移动端最重要的APP，其角色就不只是阿里巴巴线下战略的配角，而慢慢走到了台前——安装量高，基础好，但是支付宝仍被大多数用户当做转账工具，团队的目标是不惜一切代价提升支付宝钱包的使用频次。 从数据来看，比起百货，同期接入的快的打车，以及美宜佳便利店的使用频次要高得多。“百货店，用户一年平均光顾4次，服装鞋帽的频次也不高。但是，你公司楼下的便利店，起码每天光顾一次，打车、吃饭，也是如此。支付宝必须进入用户生活的每个场景。”王丽娟团队在2014年初马上调整了战略，将重点放在了“小额多频”上面。截止到2015年3月，中国TOP100的商超都接入了支付宝。商超慢慢成熟之际，2014年初，支付宝开始接入餐饮，从快餐开始，然后进入中式点菜。王丽娟觉得，团队用一年零九个月的时间摸索出了提高支付宝钱包使用频次的路径：“没有无缘无故的支付，最初我们在线下只做类似天猫的购物场景，现在要做全场景。”
当然，目标的清晰也来自于竞品的压力，在PC端所向睥睨的支付宝，移动端出现了强劲对手——微信支付首先就支持微信体系内的服务号支付，而线下与吃喝玩乐相关的众多商户和创业者们早就聚集在服务号中，“支付宝去拓展场景，想从工具变成平台，是业务驱动和人为驱动，和它不同，微信支付从诞生的第一天就是由场景驱动的。微信中存在的生态系统需要一个支付通道。”微信平台的一位创业者李立（化名）告诉记者。同时，“小额多频”也是银联、以及微信支付发力的核心点，除了商超便利店，2013年年底的打车大战，也被外界解读为“支付之战”。 然而，在线下拥有生活场景的不止微信。在“去团购化”的今天，美团、大众点评、百度糯米……都在以自己的方式收揽着各类场景，他们动手比支付宝更早——移动时代对场景的争夺，使得在PC时代曾经井水不犯河水的友商们，都变成了彼此的对手。 “单纯的支付工具价值不够大，必须要和场景融合，做场景的平台，这是真正有护城河的事情。”樊治铭没有对记者直接评论竞品。但是，特别是在2014年微信红包“偷袭珍珠港”之后，他就很清楚，“老做支付没意义，消费者是因为商品好才购买，而不是因为支付是否方便。”支付宝功能再强，在线下没有猫淘聚的世界里，它在交易行为中始终处于次一级的位置，如果自己无法掌握场景，随时有被取代的危险，这才有了新口碑的诞生。 害怕在线下，在阿里巴巴势力尚无法覆盖的地方被取代，支付宝的这种强烈不安全感，驱使它这样一个富二代仍然在线下拼命拓展生存空间——这大概就是脱胎于淘宝付款工具而生的蚂蚁金服集团骨子里携带的基因。 与微信正面作战 不靠补贴也不做人海战术，新口碑和支付宝想成为樊治铭口中“场景的平台”，归根结底，支付宝的对手不是美团，它必须面对的是“链接一切”的微信。 “这种分明应该要求高度隐私的APP为什么要把自己搞成开放的社交软件？” “我觉得好友推送这种东西不应该出现在一个金融软件上！你们应该搞清楚自己的定位，一切要为支付安全着想！” 7月18日，一条普通用户发的#支付宝泄露个人信息#的微博在几天内获得了2万转发，无论是否存在水军，这起码显示了用户对支付宝9.0社交功能的担忧。即便吐槽声震天，无论樊治铭、王丽娟还是范驰，都力挺“朋友”频道：“朋友的功能，不仅是单纯做社交，而是搭建基于场景的关系链。” “强关系链。在本地生活服务业的魔力是你无法想象的。”前述创业者李立的项目，正是基于微信生态的一款点菜应用。“吃饭的核心并非哪家便宜，而是跟谁吃，是亲子、情侣、聚会的场景；美甲并非只为了臭美，而是女生组团聊天八卦的场景；按摩并非只为了健康，而是几个人谈事情的场景；KTV、电影、泡温泉……所有的生活服务业背后都是场景，都是人际关系。”李立的应用是在服务号中，可以在朋友间分享餐馆，并一起点菜。而且微信团队给开发者提供的便利也令人神往，“微信提供各类开发工具，我们的技术团队只用两个人就把产品功能都做好了。” 除了朋友之间的强关系链，微信在商家和消费者之间链接者的角色，已经很难撼动。 但是，即便微信如此强大，美团、大众点评也仍然长大了。“每个独立的产品都必须想清楚，用户在什么场景下第一个会用你，你没有不可替代的功能、服务，那么一定会被微信系统边缘化。”李立说。 有趣的是，支付宝线下团队的成立和微信推出微信支付的时间相差不过两个月，两者发力线下也几乎踩着同样的时间表，当然，后者的推广和覆盖力度确实不及前者。那么在支付宝看来，自己能够建立生态系统，核心价值在哪里呢？ “我们会给商家提供四大类产品。”蚂蚁金服本地生活事业部副总经理朱东霞说，“第一个是支付。第二个是服务窗，商户可以在这里面做自己的营销的平台，和用户建立联系。第三个是会员卡体系，在雅座进来之前，支付宝自己也有会员卡体系。第四个是数据分析工具，帮助商家做用户分层，用户行为分析。” “微信想要商业化，总要顾忌商业化给用户体验带来的困扰。但是支付宝不需要，支付宝天生就有商业化的基因，生来就是为用户与商家带来利益的。”虽然微信很强大，樊治铭仍然信心满满，坚信支付宝在交易方面更有优势，其基因更是为商业而生。
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