关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向与创新导向的中介效应_市场营销论文

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社会资本对企业发展的重要贡献已经得到学术界的广泛认同。但既有研究主要关注了社会资本对绩效变量的影响关系,而对其它一些重要的过程变量的研究并不多。针对社会资本与这些过程变量之间关系的研究,不仅可以帮助我们全面地认识社会资本提升企业绩效的中间过程,也可以在一定程度上解释为什么一些企业能够借助周围的关系圈子实现可持续发展、而大多数企业仍然原地踏步甚至最终消失的社会现实。

与此同时,随着市场竞争的加剧以及顾客需求的多样化,一个成功的企业仅仅拥有丰富的关系资源是不够的。它必须能够在把握顾客需求信息、竞争对手反应以及行业发展动态的基础上,不断为顾客创造、提供新的价值,在满足顾客多样化、动态性价值诉求的同时获取超额利润[1]。因而,企业要实现可持续发展,就必须具备这方面的能力即营销能力。营销能力作为企业发展的长期竞争优势来源,对其形成和发展的探讨具有非常重要的现实指导意义。

基于上述两方面的认识,我们拟从关系资源维度探讨社会资本对营销能力这一过程变量的影响机制,以从该视角理清营销能力的形成机理。具体来讲,本文不仅关注关系资源对营销能力的直接作用效应,而且结合营销能力的本质特征分析中间的作用过程,以清楚关系资源会在什么情境下、以何种途径促进营销能力的形成。对上述问题的研究,不仅可以指导中国企业如何利用关系圈子提升营销能力,以适应日益激烈的市场竞争,从而规避过度依赖社会关系可能产生的负面效应;同时也弥补了既有文献的研究空白。

文献回顾与研究假设

资源基础观(Resources-based View,RBV)和社会资本理论(Social Capital Theory)是解释企业行为及绩效的两个重要理论。RBV将企业看作一系列能够被自由支配的有形或者无形的特殊资源集合体,这些资源差异决定了企业的竞争优势和经营绩效。RBV以及由此延伸出的动态能力理论(Dynamic Capabilities Theory)认为企业应该注重积累那些有价值、稀缺、不可模仿、不可替代的核心资源,并注重培育资源使用、配置方面的动态能力,以获得持续的竞争优势。社会资本理论则强调了外部的社会关系对企业发展的贡献[2]。社会关系可以降低市场交易成本、克服制度缺陷以及提供所需的资源,从而帮助企业提升市场能力、改善经营绩效。这两种理论观点阐释了企业价值产生的两种不同来源:RBV强调企业内部资源或者能力的积累,社会资本理论强调外部社会关系的重要性。

1、营销能力

影响企业竞争优势和市场绩效的资源或者能力有很多。管理思想家德鲁克认为,营销是企业最基本也是最重要的市场资产之一。该论点已经提出半个多世纪,依然得到学术界和实务界的广泛认同[3]。

学术界关于营销能力的界定有许多。Day[4]将营销能力看作一种整合过程,即运用集体的知识、技能和资源来解决市场相关问题和创造优异的顾客价值,并划分为市场感知、顾客关系维度。Morgan等[5]将营销能力看作与营销职能相关的一系列营销资源的使用,包括:与营销组合策略相关的能力、与营销战略制定和执行相关的能力。Fang和Zou[6]认为营销能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职能过程,包括:产品开发管理、顾客关系管理、供应链管理。韩顺平和王永贵[7]提出市场营销能力是企业通过有效而快速的流程和活动来配置组织资源以满足顾客需要的潜能。于建原等[8]从营销组合、顾客关系、品牌等角度界定了营销能力。尽管学者们对营销能力概念的表述存在不一致之处,但我们不难找到一些共同点:(1)营销能力是以顾客需求为中心、与顾客建立良好关系的能力,能够帮助企业培育更多的忠诚顾客;(2)营销能力是不断创造、传递顾客价值的能力,能够持续为顾客创造和提供新的价值;(3)营销能力是适应市场环境变化的一种能力[9],能够帮助企业在不断变化的市场环境中准确判断和预测顾客的需求、竞争对手的行为。

以往研究也从不同的视角探讨了营销能力的形成和发展:(1)强调企业拥有的市场知识以及与之相关的知识管理和学习能力等因素对营销能力的影响[10,11];(2)强调战略、结构、导向等组织因素对营销能力形成的促进作用[6,12,13];(3)强调市场竞争强度、动荡性等外部环境因素对营销能力形成的影响[12,14]。总体来讲,我们发现以往研究更多关注企业内部的资源、组织、管理、文化等因素,鲜有探讨企业外部资源(社会关系等)对营销能力形成的影响机理。

2、关系资源

社会资本是社会成员从各种不同的社会结构中获得的利益,是一种根植于社会关系的优势[15],而社会关系是由于个体或组织之间的接触、交流、交往、交换等互动过程而发生和发展的[16]。学术界关于社会资本的分析层次、维度划分有着不同视角:(1)从分析层次来讲,有基于个体层面的研究[17],也有基于组织层面的研究[18]。(2)从维度划分来看,Nahapiet和Ghoshal[19]提出了结构维度、关系维度、认知维度的划分方法,边燕杰和丘海雄[20]提出了纵向、横向以及社会联系的三维度划分,等等。无论哪种层面或视角的分析,社会资本对企业发展的重要贡献已经得到广泛认同[17,21-23]。

现有研究更多关注社会资本可能产生的最终绩效,关于社会资本对一些重要的过程变量(比如企业的资源、能力等)的影响研究并不多。尽管也存在这方面的一些研究,譬如探讨社会资本对市场响应能力[17]、渠道能力和沟通方式[16,17]、创新能力[24]、国际投资[25]等过程变量的影响,但这些研究主要建立二者的直接关系,并未探讨其中的中间机制。实际上来讲,现有研究默认了如下假设:社会资本必然能够带来企业能力的提升。然而,在现实实践中,并非所有拥有丰富社会关系的企业,都会具备非常强的市场化能力。我们对工商银行、农业银行、中国银行、招商银行等的实地访谈也印证了这一观点①。也就是说,企业需要建立正确的内外部机制,才能够兼具效率和效果地将社会资本(外部资源)转化为营销能力等(核心竞争力)。

参考以往研究,我们主要从企业高管团队承载的社会关系以及从中获得的资源存量(关系资源)的角度展开相关分析。之所以采用“关系资源”的概念,主要基于以下原因:(1)已有研究主要集中于网络密度、网络规模等结构维度的探讨。但对于所处网络结构相似的成员来讲,由于各自特征不同也会导致获取的资源存在差异[23]。因此,本文拟从资源存量的视角考察关系网络为企业带来的信息、技术、资金和政策等外部资源。(2)本文采用“关系资源”而非“外部资源”这一概念,是希望区别于广义的外部资源(两种来源:基于关系网络;基于市场交易),将其限定为基于社会关系获取的资源。

利用与顾客、战略合作者、科研机构以及政府等建立的关系网络,企业能够以较低的成本获得各种信息(顾客需求、竞争者、政策等)、知识或经验(生产、营销、技术等)以及其他资源(顾客、渠道网络、资金等)。通过进一步整合这些资源,企业能够有效地提升市场感知、顾客关系管理等方面的营销知识或者技能。据此,我们提出如下假设:

H1:关系资源与营销能力显著正相关。

3、顾客导向和创新导向

如前所述,营销能力是企业以顾客需求为中心不断创造和传递顾客价值的知识或技能。据此,我们认为,强调以顾客价值为中心的顾客导向以及鼓励创新和学习的创新导向,是营销能力形成的必要前提。

顾客导向是市场导向中最核心的维度[26,27],强调企业的竞争优势来源于对顾客价值的创造和维护[28],企业应该将顾客的价值放在第一位,要始终关注顾客的需要。秉持顾客导向的企业会主动从关系网络中收集有关顾客需求的信息,并以恰当的方式对这些信息做出反应[29];顾客导向的企业也会有意识地识别在该方面做得比较好的关系成员,并向他们学习、汲取创造顾客价值的经验或技能;顾客导向的企业也会将更多的资源投入于顾客需求收集、产品开发、营销组合、营销计划和管理等活动的建设;此外,顾客导向的企业不会仅仅满足于已有的关系资源和能力,它会不断地搜寻和建立新的社会关系,以从中获取更多有价值的资源,帮助企业更好地服务和满足顾客需求。鉴于此,我们认为顾客导向是决定关系资源向营销能力转化的关键中间要素:

H2:顾客导向在关系资源与营销能力的正向关系中起中介作用②。

创新导向意味着企业要通过创新不断满足顾客价值诉求。创新导向指企业在技术或者管理方面“对新创意的开放程度”[30],它反映了企业重视和鼓励产品或管理创新的程度。创新导向的企业会主动从关系网络中收集有关顾客需求的信息并在组织内部传播、共享,以产生更多有价值的新产品创意[31];创新导向的企业倡导在组织内部的学习氛围[32],它会激励和促进企业员工主动向关系成员学习、汲取技术或管理创新的知识和经验,以兼具效果和效率地创造和传递新的顾客价值;此外,创新导向也决定了企业会将更多资源投入于新产品开发、管理流程创新,并寻求更多的机会或途径来改善自身的顾客价值创造能力。鉴于此,我们认为创新导向同样是决定关系资源向营销能力转化的关键中间要素,即假设3:

H3:创新导向在关系资源与营销能力的正向关系中起中介作用③。

4、市场竞争强度

作为非常重要的外部环境要素,市场竞争强度决定了企业将关系资源内化为营销能力的愿望或动机。随着中国市场化制度的逐步完善,各行业必将面临着更加激烈的市场竞争。市场竞争的加剧意味着竞争对手数量的增多和行为的复杂性、顾客需求特征的多变性和多样化。它将产生以下两方面的影响:(1)市场化交易的开放和透明,让企业面临更多的资源获取选择,不需要借助关系圈子就可以通过市场化交易以较低成本获取信息和资源。因此,企业对关系资源的依赖性会显著降低[17]。在竞争激烈的市场环境中,社会关系可能产生的集体盲点(Collective Blindness)、附加义务成本(Obligations)等弊端也会逐渐显现。相对封闭的关系圈子会阻碍企业吸收新的市场知识,使其不能针对瞬息万变的市场环境做出及时反应;同时,维系关系圈子所需要的大量时间、财力等资源也会增加企业的成本负担,削弱企业的竞争力。此外,激烈的市场竞争迫使企业为了生存会更加关注自身的财务利润,不可避免地引起同一价值链体系内的成员之间的摩擦和矛盾,从而损害成员之间的信任、承诺和支持,使关系网络发生断裂[33]。(2)在竞争激烈的市场环境中,营销能力等市场化能力将成为企业建立差异化竞争优势、获取优异市场绩效的关键保障[1,4],能够帮助企业全面、准确地掌握不断变化的顾客需求、竞争者行为和行业态势。综上,随着市场竞争的加剧,社会关系的正面利益逐渐减弱,甚至变为负面;与之相反,营销能力的重要性更加凸显。因此,面对这种环境,企业必然的合理选择是:逐渐从“关系导向”转为“市场导向”,更加注重(利用关系资源)培育自身的营销能力,实现“关系资源—营销能力”的转化,以适应市场环境的变化。据此,提出如下假说:

H4:市场竞争强度正向调节关系资源与营销能力的关系。

图1 概念模型

1、样本选择

我们采用了问卷调研的数据收集方式,基于以下三点理由拟集中选择银行样本作为调研对象。(1)不同行业通常在关键资源/能力、行业准则/规范等方面存在显著差异,单一的行业选择可以避免潜在的外生异质性问题[34]。(2)由于自身资源的不足,社会关系一直在商业银行尤其本土商业银行的发展中发挥着重要作用。关于这一点,我们在与工行、农行、中行、招行等银行高管的实地访谈中也得到了进一步印证。(3)营销能力的建设对当前银行业的发展也愈发重要:一方面,随着更多外资银行的进入和新银行的注册成立,中国银行市场面临着更加激烈的竞争;另一方面,顾客对金融产品/服务的需求日趋多样化、个性化。因此,无论本土银行还是外资银行都比以往任何时候更加注重营销能力的建设,以求能够在激烈的市场竞争中获得更多的顾客、并与之建立良好的关系。此外,以往鲜有专门针对服务企业营销能力的研究,选择银行业对后续开展服务业研究也有一定的参考价值。

样本选择地点主要集中分布在北京、天津、山东、上海、浙江等东部沿海城市。(1)样本不包括中国人民银行、国家开发银行等政策性银行。除了全国或者地方商业银行,我们将近些年涌现的引入现代管理体制的村镇银行也纳入选择范围。(2)对于总行不设在上述省市或者无法从总行获取数据的银行,我们选择其分行作为有效的独立分析单位。某种程度上来讲,分布在各省市地区的分行扮演着地方性商业银行的角色。(3)之所以选择分布在东部沿海地区的上述省市作为主要取样地点是因为:根据中国银监会的统计报告,作为中国金融市场的重心,75%的商业银行都会在上述地区设立总行或者主要的分行。此外,这些省市的金融市场竞争非常激烈、金融需求更加多样化,研究分布在这些省市的银行无疑具有非常强的代表性。

2、数据收集

考虑到邮寄调研在中国市场的低回收率,参考以往研究[35],我们采用了电话调研、面对面送递等综合调查方式。(1)建立银行样本名录共计240家。首先通过电话阐释清楚本次研究的学术目的,承诺信息的保密性,然后邀请对方中高层经理或者负责人参与本次调研。对于那些总行不设在上述地区或者不愿意参与的银行,我们继续选择它们的主要分行。在这个过程中,我们得到了天津等省市银监会以及其他政府机构或个人的协助和支持,并充分利用和调动了课题组成员的关系网络(亲戚、朋友、同学、同事等)。(2)我们采用Email或者上门的方式,将问卷逐一发放。在接下来的时间中,我们通过电话再次提醒被访者,每隔一周回收一次问卷。(3)在剔除一些缺失值较多、具有明显错误的调查问卷之后,最终用于本文研究的有效问卷为101份:样本的总资产规模从14.8亿人民币到117850亿人民币,员工总数从140人到386723人,成立时间从3年到98年。

3、同源方法偏差检验

为避免同源方法偏差(Common Method Bias),我们采用了Harman单因素分析方法进行了检验。(1)运行Lisre18.70软件提供的验证性因子分析(CFA)程序,结果表明:既定的测量模型较好地匹配了现有数据(CHISQUARE/D.F.=253.45/142,SRMR=0.07),而将所有观测变量归为单一因子的测量模型显示出了非常差的拟合优度(CHI-SQUARE/D.F.=605.32/152,SRMR=0.10)。(2)运行SPSS15.0软件提供的探索性因子分析(EFA)程序,结果表明:被萃取出的第一个因子只解释了总方差的27%。综上,同源方法偏差不会对本次数据分析造成影响。

4、量表设计

(1)因变量:营销能力(MKT)。借鉴DeSarbo等[36]研究,从市场感知、顾客关系两个维度设计了4个测量问项。(2)解释变量:A.关系资源(RELA)。基于实地访谈,识别了对银行非常重要的三种关系资源:与顾客的关系以及由此带来的创意和市场信息;与外资银行或本土银行等战略合作者的关系以及带来的资金、技术知识;与政府的关系以及带来的政策信息、优惠政策。B.顾客导向(CO)。主要参考Narver和Slater[26]、Narver等[37]的研究,设计了4个测量问项。C.创新导向(IO)。主要参考Olson等[28]、Hurley和Hult[30]的研究,设计了5个测量问项。D.竞争强度(COMP)。在参考Jaworski和Kohli[38]研究的基础上设计了2个问项。测量方式均采用Likert7点量表(1=“完全不同意”;7=“完全同意”)。(3)控制变量。着重考虑了可能会对银行营销能力产生影响的两个变量:规模、成立时间。其中,采用截至2009年底的总资产规模和营业网点数量测量规模。

1、信度、效度检验

各变量的描述性统计值和相关系数矩阵如表1所示。

(1)运用SPSS15.0提供的分析程序,计算出了每项变量的Cronbach's α系数,取值范围从0.59到0.90。除了竞争强度变量之外,其余变量高于一般推荐的0.70的检验标准(见表2)。考虑到竞争强度变量只有2个问项,0.59的信度指数也是可以接受的[39]。

(2)Lisre18.70软件运行的CFA结果显示(见表2):测量模型具有可以接受的拟合优度:CHI-SQUARE/D.F.=253.45/142,SRMR=0.07,NFI=0.93,NNFI=0.96,CFI=0.97。测量问项不存在跨因子分布情况,并且基本都在0.5以上(p<0.01)。所有变量的AVE取值范围从0.51到0.71,高于一般建议的0.5的检验标准。

(3)如表1所示,每项变量的AVE平方根均大于该变量与其它变量的相关系数,显示了较高的判别效度。

2、假设检验

各变量的方差膨胀因子(VIF)均小于10,容忍度(Tolerance)均大于0.1,表明各变量不存在显著的多重共线性问题(见表3、表4和表5)。

(1)中介效应检验

A.顾客导向的中介效应

检验结果显示(见表3):在控制总资产、营业网点数量、成立时间的前提下:①模型1中,“关系资源”与“营销能力”显著正相关(β=0.660,p<0.01),假设H1被支持;②模型2中,“关系资源”与“顾客导向”显著正相关(β=0.513,p<0.01);③模型3中,“关系资源”、“顾客导向”分别与“营销能力”显著正相关(β=0.342,p<0.05;β=0.619,p<0.01),但关系资源的作用效应减弱。综合模型1-模型3,顾客导向在关系资源与营销能力之间起部分中介作用[40],假设H2得到支持。

B.创新导向的中介效应

结果见表4:①模型2中,“关系资源”与“创新导向”显著正相关(β=0.564,p<0.01);②模型3中,“关系资源”、“创新导向”分别与“营销能力”显著正相关(β=0.401,p<0.05;β=0.459,p<0.01),但关系资源的作用效应减弱。综合模型1-模型3,创新导向部分中介关系资源与营销能力之间的关系[40],假设H3得到支持。

C.结构方程模型检验

为进一步验证中介效应以及本研究模型主路径关系的合理性,采用结构方程模型做了进一步检验,如图2所示:“关系资源-顾客导向-营销能力”和“关系资源-创新导向-营销能力”两条路径系数均显著(p<0.01)。模型整体拟合良好:CHI-SQUARE/D.F.=212.91/115,SRMR=0.08,NFI=0.93,NNFI=0.96,CFI=0.97。由此进一步佐证了本研究提出的中介效应(H2和H3)。

(2)竞争强度的调节效应

首先对关系资源(RELA)、竞争强度(COMP)作了中心化处理,然后将二者相乘得到交互项(RELA×COMP),检验结果见表5。

模型2中,依次纳入总资产、营业网点数量、成立时间等控制变量以及关系资源、顾客导向、创新导向、竞争强度等解释变量,“关系资源”与“营销能力”之间的正相关关系依然成立(β=0.256,p<0.01),假设H1得到进一步佐证。

模型3中,当纳入“COMP×RELA”交互项之后,解释能力显著增加了0.9%(p<0.1),交互项“COMP×RELA”与“营销能力”显著正相关(β=0.103,p<0.1)。由此表明,竞争强度正向调节关系资源与营销能力间的关系,假设H4得到支持。

讨论及建议

社会资本能够有效提升企业内部的资源或能力,但其中的作用机制没有得到很好的解释。本文结合营销能力的本质特征,探讨了关系资源对营销能力的影响关系,研究结果表明:关系资源对营销能力并非简单的直接作用关系,而是要受到企业内部导向和外部环境的影响。

首先,关系资源会积极地促进营销能力的形成和发展。与顾客、供应商、竞争对手以及政府的关系能够带来必要的信息、技术、经验或政策支持,从而推动企业的发展。与以往研究不同的是,本文主要探讨并揭示了关系资源对营销能力这一中间变量的推动效应。该结论的发现有助于我们进一步认识社会资本对企业绩效的作用过程,即社会资本会首先通过提升营销能力,进而改善经营绩效。其次,关系资源对营销能力并非简单的直接作用关系,企业的顾客导向和创新导向是连接二者的关键中间要素。具体而言,强调顾客价值为中心的顾客导向和强调创新的组织导向会推动企业主动从关系成员中获取更多的市场信息,并向他们学习必要的市场知识、创新经验,同时也会将更多的资源投入到以创造、满足顾客价值为核心的营销能力的建设方面,从而实现关系资源向营销能力的有效转化。本文还发现,市场竞争强度正向调节关系资源与营销能力的关系,即市场竞争的加剧会加快企业利用关系资源提升营销能力的步伐。这一实证结论的发现,不仅间接印证了营销能力在市场竞争中的重要性,也从侧面进一步回应了Gu等[17]提出的竞争加剧会导致社会关系的正向效应减弱的研究结论。正因为社会关系效应的减弱以及营销能力的重要性,企业才会更加注重自身市场能力的建设和培育,加快他们利用关系圈子获得必要的营销知识或技能的速度,以更好地把握顾客的需求特征、不断创造和传递新的顾客价值。

本文的理论贡献主要体现在以下三个方面:首先,挖掘了影响关系资源与营销能力二者关系的中间变量及其作用机理,有助于启发相关研究从不同角度去探索“社会资本—内部能力”的作用关系内涵,进而更为系统地解释为什么少数企业能够借助社会资本提升能力并不断发展壮大,而大多数企业却不能的深层次作用机制。其次,本文关于关系资源对营销能力的影响研究,对已有的有关社会资本利益的研究,形成了一定的补充,不仅有助于启发类似的相关研究,也有助于认清社会资本提升企业最终绩效的中间过程。最后,我们发现了市场竞争强度的调节效应,增添了社会资本动态影响企业能力的理论解释。

本文对企业实践具有重要的启示:首先,保持开放的心态,积极拓展与顾客、供应商、同行业企业以及政府的关系圈子,从中有目的地获取和整合相关资源,有助于企业自身能力的形成和发展。其次,企业要想有效地提升自身能力,还必须做好两方面的工作:一方面必须树立顾客导向的价值观念,强调一切活动以顾客需求为中心,注重对顾客信息的收集和反馈;另一方面,企业要重视和鼓励创新行为,在组织内部培养创新的文化氛围。这两种价值观念的建立,会引导企业有目的地建立社会关系并从中获取、使用资源,从而不断提升自身的营销能力。最后,综合理论推演和实证研究的结果,在竞争激烈的市场环境中,营销能力日益重要,它能够帮助企业通过多样化、持续性的价值创新满足顾客日益多变的差异化需求。与之相反,社会关系的弊端以及由此带给企业的负面效应也愈发凸显。因而,面对激烈的市场竞争,企业会选择将关系资源更多、更快地转化为营销能力。这就启示管理者:随着市场竞争的加剧,要更加注重营销能力的培育,学会利用关系圈子来提升营销能力。

本文的局限主要表现为以下几个方面:主要选择了单一的银行业样本,不可避免地会影响研究结论的普适性,今后研究可以进一步扩大样本的行业范围;还存在其他一些影响社会资本与营销能力关系的变量,比如技术动荡性、组织结构、吸收能力,今后研究可以作进一步分析;此外,未来研究也可以挖掘社会资本与其他能力之间的关系机制。

①课题组对工商银行、农业银行、中信银行、中国银行、招商银行等进行了多次实地访谈。

②关于中介效应的进一步说明:本文认为顾客导向首先是决定关系资源与营销能力之间是否存在必然联系的关键中间要素,即关系资源对营销能力的作用要通过顾客导向来传导实现,没有顾客导向的存在,二者可能并不存在联系。Yiu等发表在《Journal of International Business Studies》关于转型经济企业的国内所有权优势(社会关系、技术能力、管理能力)如何提升市场化的国际投资能力的研究,也将创业导向视为中介变量,认为它是实现社会资本等转型经济优势向国际化投资能力转化的关键中间要素。该研究思路也为本文提供了借鉴。

③关于创新导向的中介效应解释同上。

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