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在去年举行的北京国际时装周上，"威鹏杯"中国牛仔装设计大赛再次引起业内人士的关注。这是由广东恒威集团连续五年冠名，与中国服装设计师协会共同主办的重要赛事。
年纪稍微大一点的人可能都知道"威鹏"这个牛仔品牌。威鹏这个创立了２０年的牛仔服饰品牌，现在仍能以每年２０％的速度递增，连续１３年在同类产品国内市场综合占有率荣列第一。作为中国牛仔服装行业的代表，能够一直引领国内牛仔服饰时尚的流行文化，可以说创造了中国服装品牌的奇迹。那么这其中又蕴藏着什么样的奥秘呢？为此，记者采访了威鹏品牌的创始者--广东恒威集团董事长岑润洪先生。
品牌持久靠文化
像众多广东服装企业一样，恒威集团的前身也是个服装加工的小作坊。上世纪８０年代中期，岑润洪以６台缝纫机、１２个工人的规模加入了浩浩荡荡的服装加工大军。他选择了当时还处于起步阶段的牛仔服市场作为突破口，结果一经上市，产品供不应求。
１９８６年，岑润洪开始感到商标的作用，于是，他为恒威的牛仔服申请了"威鹏"商标。"恒威从一开始就很注重产品的工艺、面料、质量，这些都是要增加成本的，但在产品卖出去时，价格却可能与其他厂子的相差无几；另外，恒威设计出一个好款式，立刻就会有人来'零成本'地模仿，如果他的产品质量出了问题，还会影响我们的销售。怎样解决这些问题呢？要么也像其他厂子一样，减少在这些环节的投入；要么坚持原有思路，但接受低得多的利润；要么寻求差异化，比如商标。几相权衡，我觉得后者才是最明智的做法。"岑润洪说。
１９９０年后，尽管恒威开始有意识地为消费者提供差异化的产品，并通过商标这种形式，让消费者认识自己，但恒威对"威鹏"这个商标并没有做进一步地解释，也没有惊人的市场炒作和推广之举。而且，尽管岑润洪又提出了品牌概念，但恒威的品牌观和实践在很长时间内，只是停留在商标层面。
从２０世纪９０年代中期开始，很多企业开始走出国门，为国外品牌做代理加工；同时，国内服装市场开始出现产能过剩，特别是由于消费水平的提高和消费观念的变化，人们在购买产品时，也开始由功能导向转向品牌导向；此外，一些国际牛仔品牌比如"苹果"等进入中国，带来了新的营销观念和营销手段，牛仔服行业进入了品牌竞争的新时代。
多年来，在产品设计、生产、销售等方面均以市场为导向的广东恒威，在第一时间内，对这些变化做出了反应。首先，对"威鹏"品牌进行全面诠释，以"鹰"--这种来自北美印第安部落传说中的不死鸟来传递"威鹏"的品牌内涵：生生不息、朝气蓬勃、奋发向上。由于恒威从一开始就是"行商"，与全国各地的商场终端建立了良好的关系，引入品牌攻势后，很快就在品牌与终端之间形成了良性互动，销量节节攀高，不久，便超过了"果王"、"牛头"这两大当时的国有牛仔知名品牌。
但这个时期，恒威的品牌观仍然是建立在一种朴素和务实的服务观之上的，它认为只要每个环节都为消费者和客户着想，在各个环节都做好了，客户和消费者满意了，品牌也就形成了。但是一个品牌要持续拥有消费者的喜爱，就必须提供更高层次的东西，比如文化。
牛仔文化也是时尚文化
ＷＴＯ这股强劲的西风不仅刮醒了中国服装界，也把更多的国际品牌和成熟的营销观念和手段吹到了中国。同时，由于中国的消费者更加成熟，对精神层面的追求也愈发强烈，一种品牌文化正在全社会范围内形成。但主力消费群是３０岁以上的老顾客的"威鹏"也面临着品牌老化的危险。
恒威集团虽在技术装备、生产工艺，产品物流、出口贸易等方面，都已形成了国内同行无法比拟的产业优势，但品牌的附加值却远不如国际品牌。岑润洪认为，品牌国际化趋势越来越明显，要想在与国际品牌的角逐中获胜，必须加快把美国的牛仔服饰文化转化成本土文化，使牛仔服饰由一种产品，变成一种科学技术的体现，变成一种文化的体现，变成引领国内外时尚的载体。
岑润洪通过引入国际牛仔时尚文化，在产品的色彩、面料工艺，以及在产品的搭配和系列方面加大开发力度，不断注入科技、文化含量，为消费者创造了浪漫自如、随心所欲、赏心悦目的衣着生活方式。牛仔服饰虽然经典，但本身也是前卫、流行、时髦的化身，"威鹏"品牌在加大产品研发力度的同时，用设计给品牌注入时尚艺术、科技含量，促进产品档次和品牌经营水平的迅速提升。
以设计文化提升"威鹏"的品牌精神，不仅使"威鹏"品牌由单一的牛仔装发展成为以牛仔、休闲、羽绒为主体的休闲服饰系列，也促使品牌的市场综合竞争力得以快速提升。终端营销网络和结构由过去传统的百货商场销售方式，迅速扩张为一类中心城市在大型购物中心建立品牌专卖厅、商业中心设有品牌专卖店；二类城市以品牌加盟专卖店为主导；三类城市以品牌代理经营为主体的全国６００多家品牌店的营销金网。多年的品牌经营策略使"威鹏"保持着逐年递增的强劲势头，在中国商业联合会和全国商业信息中心的市场调查中，"威鹏"品牌在国内牛仔市场的销量始终名列同类品牌的第一位。
"苹果"这样的国际品牌之所以能长盛不衰，-是因为它们的所在地就是牛仔文化的发源地；二是因为它们有悠久的历史，积淀了深厚的品牌文化。只有２０年历史的"威鹏"如何才能成为中国的"苹果"，如何才能做成牛仔服行业的常青树？让我们拭目以待。
广东恒威集团是一家拥有十多亿资产，以服装业为龙头，集制衣、酒店、房地产、装修装潢、数码网络、汽车动力等多元化产业于一体的大型企业集团。
"威鹏"牌牛仔、休闲、羽绒服系列是恒威集团服装系列的主打品牌。产品畅销中国及东南亚，连续十多年被国家有关部门授予中国同类产品市场综合占有率排名第一名。营销网络遍布全国各地，自营店柜达８００多家。"威鹏"牛仔享有中国牛仔大王的美誉。"威鹏"服饰的市场产值和销售总额均已突破４亿元。