从消费行为转变，看实体书店体验营销的实施——以“轩客会#183;格调书店”为例，本文主要内容关键词为：书店论文,消费行为论文,为例论文,格调论文,实体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，实体书店的生存与发展问题备受关注。[1]2012年，在整个图书出版业大量新品上市、动销品种持续增加的背景下，实体书店出现15年来的首次负增长。生存困境逼迫实体书店向适应新型消费需求的多业态经营模式转型发展，探寻新的营销方式。而体验营销的实施，正是实体书店突破网络书店消费分流，实现特色经营的重要举措。
体验营销由B.H.施密特在其著作《体验营销》中提出，其核心思想是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。他认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销在百货业、电子商务等领域被广泛运用，在与消费者实现有效沟通、增强品牌忠诚度方面取得了较大的成功。近年来，实体书店从单一业态向多业态经营转型，在引进新的文化业态、重装卖场的同时，也试图通过体验营销与现代消费者建立更紧密的情感纽带，争取更多的读者。从实际操作层面看，如果说百货业、电子商务的体验营销已经进入“自由泳”阶段，那么实体书店就还处于学习“划水”的初级阶段，原因是：一方面由于传统经营理念和经营模式的固化，遵循以产品为中心的营销思路，多在产品的多样性和营销活动的丰富性上做文章，在内部运行方式和资源配置上没有改变传统书店的内部管理模式，所以难以获得实质性突破。另一方面，由于文化产品的特殊性和区域市场文化资源配置的市场化不足，也给实体书店的营销创新带来了难度。
实际上，实体书店转型发展的最根本原因来自消费心理和行为的转变。当前以注重阅读价值的传统阅读生活正在向以文化消费为中心的新型阅读生活转变，逐步形成了休闲化、娱乐化的新型生活方式。要顺应文化消费的转变，实体书店就必须突破以产品为中心的传统营销思维的束缚，将营销的中心聚焦于创造知觉体验的体验营销上来，通过创造可知可感的情景消费，实现体验营销的落地。
一、消费心理和行为的转变：阅读生活已不等同于读书本身
新媒体的出现，不仅打破了传统媒介之间泾渭分明的固有边界，而且极大程度上消解了传统阅读动机、心理机制和阅读价值，使阅读具有世俗化和娱乐化特征，不同于传统意义上的读书生活。
(一)休闲、娱乐成为阅读消费的主要动机[2]
2005年到2011年，全国出版的图书品种数从22.25万增至36.95万，66%的品种增长只能带动不到4%的销售量增加，[3]而《2012年中国国民阅读情况调查分析》显示，人们平均上网时间已经接近人们读书和读报所花时间的总和。这一组数据不仅说明了图书市场日益严重的供需错位问题，而且揭示出以碎片化、肤浅化、时尚化为特征的娱乐生活对注重理性思考的传统阅读生活的侵蚀。正如美国著名政治理论家汉娜·阿伦特所说，“当图书、图片这些物品本身被改变——重写、简化、戏仿、缩略为再生产中的庸俗艺术的时候，它的性质就受到了影响”。[4]这种影响直接地表现为，阅读作为时尚文化的一种载体，为人们的休闲、娱乐生活服务。这给实体书店的营销带来了新的契机。
(二)阅读行为从视觉阅读向感官体验转变
传统阅读以视觉体验为主要特征，而新媒体从视觉扩展到了听觉、触觉，这带来了新的消费需求。[5]《上海市民阅读状况调查分析报告(2012年度)》显示，近70%的被调查者提到纸质阅读带来的良好的阅读体验。这种体验不仅来自文本内容带来的阅读快感，还在于通过阅读氛围、图书外观、触摸质感、书本气味、阅读过程所形成的消费情境的自觉融入，更是对美感、品位、个性展现的强烈欲望。对这一需求的满足，正是实体店发挥网络书店、手机阅读平台不具备的优势所在。
(三)时尚文化族群与圈层交互传播带来新的生活方式
当前，以趋同文化品位的符号消费为标志，标榜品位和个性，追求另类却又难免平庸的时尚文化族群越来越成为时尚消费的主流。小米手机打造的“米聊族”、凡客诚品推广的“凡客族”、奉乔布斯为生活方式教主的“苹果控”，及近期出现的“屌丝族”都是消费族群的典型代表。其特点首先是圈子化生存，社群化的信息交流互动不断带来了新的消费需求，形成各种文化消费圈；其次是侧重追求感官上的愉悦与生活上的快乐安适，除了商品本身的功能之外，更重要的是服务的附加价值以及消费商品时所体验的愉悦感受。这成为实体书店确定目标群体、制定营销策略的关键点。
随着数字阅读影响的扩大，阅读生活正在被注入更多的元素，成为物质与精神、娱乐与时尚的混合物，带来新的消费特征和新趋势。这也给实体书店带来了营销创新的多种可能。如果说当当网、亚马逊等电子商务通过虚拟空间打造体验平台，获得更多的消费者，那么，以“轩客会·格调书店”为代表的新型实体书店不仅将目光聚焦在体验营销上，还力图从差异化定位、感官体验、服务等方面推进体验营销的落地，吸引目标消费群回归书店消费。
二、“轩客会·格调书店”体验营销的运用
“轩客会·格调书店”是新华文轩出版传媒股份有限公司着力打造的实体书店品牌。该书店自2012年第一家店开业以来，目前已有8家店在成都运营。“轩客会·格调书店”的体验营销主要是聚焦于休闲文化，突出感官体验为重心的消费体验过程，营造一种具备吸引力的时尚文化消费情境，诱发消费动机并产生情感认同和购买行为。
(一)以休闲文化需求为导向，实施差异化定位
“轩客会·格调书店”的定位与传统书店有较大区别：一是目标群体定位的差异化。《2011年成都零售业运行报告》显示：全市享受性消费占零售总额的62%，乐于休闲、重视生活舒适度的特点对消费品市场起到较大的拉动作用。[6]基于成都市场的消费特点，“轩客会·格调书店”的定位区别于传统大型书店的大众化定位，目标群定位在18—45岁有自主消费能力的大学生、白领和文化精英。二是选址的差异化。传统书店以独立商铺为主，“轩客会·格调书店”则采取寄生商圈方式，在旅游古镇、大型城市综合体、繁华商圈的路口临街商铺、大型商场、大学周边设立书店，借助商业综合体的大量客流，带动到店客流。三是理念差异。传统书店以“服务大众”为理念，缺乏市场细分和生动的诉求表达。“轩客会·格调书店”基于成都消费者热衷休闲生活的特点，提出“慢读生活新体验”的品牌理念。“慢生活”侧重个体生命与休闲生活的融合，强调情感的交流和分享；“新体验”是创造愉悦的感官体验和文化交流空间。
(二)抓住感官体验，建立需求与品牌的情感纽带
在店内氛围营造上，该书店突破一味强调视觉展示的传统方式，通过整合视觉、气味、触觉、味觉体验，营造消费情景，让消费者体会“慢生活”带来的舒适和放松。在视觉体验上，打造书店装饰风格的艺术性和品质感，强调商品导航和有效陈列。货架细分类目较传统中小书店更细化，各类目以畅销品种和重点新品为主，复本量控制在2本。在嗅觉和听觉体验上，将咖啡的香味注入书店，突出音乐对顾客的情绪情感的调动，整合视觉、听觉体验一起共同营造一种现代时尚生活方式。在触觉和味觉体验上，除图书外还提供艺术陶瓷、工艺品、栽培植物等文化商品，侧重造型的个性化，鼓励顾客以自选方式更多地接触产品，感受创意生活的乐趣。
(三)抓住随机消费，创造有价值的商品和服务
“轩客会·格调书店”提出以顾客为中心，侧重为顾客提供有价值的商品及服务。一方面抓住随机消费需求，提高畅销单品在最佳展示区的贡献率。书店制定了《在架图书梯度管理办法》，根据展示区分类，每周对新品、畅销品适度更新，采取梯度陈列方式培育潜力畅销品，提高畅销单品的销售支撑能力。另一方面，让服务人员成为有价值的商品的发现者和过滤者。书店营业员在充分了解图书和文化创意商品的价值点的基础上，根据消费需求对每周的新品、畅销品进行过滤，推荐顾客需要的产品。整个营销服务团队在人员招聘、培训、考核方面予以支持。第三，采取会员营销和微博宣传，将各类圈子活动如音乐分享会、名家签售、圈子沙龙引入书店，推出图书查询与预订、票务代理、圈子沙龙、出版物退换货等服务，逐步打造文化增值服务的综合文化服务平台。
笔者认为，“轩客会·格调书店”体验营销案例给其他尚处于转型探索阶段的中小型实体书店提供了一个良好的借鉴。该书店实施体验营销最突出的优点是营销的关注点从“物”转移到“人”；营销的方式从销售产品转变为营造可体验的消费情景和创造差异化服务。当然，其不足之处主要是：一是在把握新的消费需求的同时，对书店转型前保存、积攒下来的庞大读者群缺乏引导和营销拉动。二是产业链的资源整合不足，搭建适宜多业态经营的运营平台尚处于探索期，需要对联营产品的梯度管理、品牌组合等进行深入探索。三是切入“圈子”消费领域不深，运用线上线下多媒体的立体宣传还停留在新书介绍和活动信息发布的层面。书店需重点针对目标“圈子”消费者，以更生动、更具故事性的广告文案，增强书店吸引力，促进其进店消费并参与活动。
三、推进体验营销落地的几个关键点
当前，运用体验营销，塑造感官体验及心理认同，让读者重新回到书店消费已是许多实体书店的共识。但如何将“无形”的体验实现有形化的对接，这对实体书店经营者却是一个难点。通过对“轩客会·格调书店”的案例分析，可以看出实体书店转型必须从关注产品向关注消费需求转变，通过差异化定位、感官体验与互动体验、差异化服务，将体验营销从一个抽象概念转变为可知可感、实实在在的营销措施，实现对销售的拉动。
(一)差异化定位的关键是消费者需求的准确把握
知道目标消费者是谁，行为方式如何，以什么样的方式吸引和打动目标受众，是实体书店当前最为重要的工作。笔者认为，实体书店转型的首要任务就是重新定位——从传统的图书零售终端向为某类目标人群服务的文化服务平台转变。这一文化服务平台的差异性体现在：一是目标人群的区隔。不同于大书城以家庭、学生消费为主的定位，而是聚焦于以生活方式为消费导向的细分人群(不同于以价格或实用价值为消费导向的目标人群定位)。二是传递一种新的生活理念，并提供可供感官体验的途径和服务。迪斯尼乐园的定位不是简单的米老鼠和唐老鸭，而是欢乐，要让每位游客到这里享受欢乐，即：迪斯尼乐园，地球上最快乐的地方。迪斯尼的所有服务、娱乐环境和工作人员都在传达着这一理念。实体书店所传递的理念一定与消费者的文化生活方式相关，不仅是实实在在的产品，还有一种感觉、情绪甚至精神上的契合。
(二)强化空间设计的感官体验和互动体验
要让消费者驻留并消费，需要将舒适感、愉快感注入到空间设计、产品设计和服务中。实际上，只有在设计和展示中抓住来自视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉的感官体验，才能激发读者的兴奋点，增强读者对实体书店的价值认知：一方面提供独特的情景设计，创造感官体验。围绕消费者的文化需求，将图书、文化产品与店堂的装潢与配饰、店面色彩、灯光亮度进行有机组合，在空间内设置具有审美特色的小情景，同时运用广告文案和设计，营造一种特定的消费语境，不断通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉组合，强化空间与人的潜在对话。另一方面是增加消费者可参与的体验项目。除了传统的作者签售会、明星签售会、主题讲座外，还需要增加针对特定目标人群的活动平台。民间阅读活动平台“灵慧读书坊”实行导读帮扶制，从书友中筛选出种子讲师，通过统一的专业培训上岗，进行新书导读。这既增强了书友的参与度，也建立了持续的导读讲师队伍，值得实体书店借鉴。
(三)以服务制造差异化，建立忠诚度
相对于网络书店的购物体验、物流配送服务，实体书店的出版物退换货、人员导购等传统服务方式同质化严重，缺乏特色和吸引力。实际上，制定差异化服务策略不仅要使目标群体认同书店的服务理念，而且要有助增强服务的识别性，逐步建立品牌忠诚度。实体书店的服务策略可从两方面着力实施：一是完善数据库，实现客户分级的差异化服务。实体书店应对多年来积攒下来的庞大读者群和会员资料进行数据整理、分析，并根据书店的现有定位进行分级管理和营销。亚马逊中国的顾客服务策略可供借鉴：亚马逊中国的网上购书顾客，都会定期收到网站为自己推荐的图书书目。网站为每一个顾客建立了个人档案，通过档案中的购买记录，并结合其他购买类似书籍的顾客比较后发出具有需求偏好的书目。二是通过资源拓展计划，开发和筛选有价值的服务产品。在加深与出版社、作者合作的同时，与实施体验营销的零售业企业、商家合作，既实现客户资源的共享，又为客户提供更丰富的产品和体验项目。
(四)提升人员的营销能力和服务能力
对实体书店业来说，激发员工对工作的激情，提高其筛选产品的业务能力和营销能力至关重要。一方面强化员工的基本能力，让一线员工成为筛选图书、推荐图书的专业人员，知道什么样的图书有潜力，什么样的陈列能第一眼就吸引读者关注。每一次销售，既是检验员工专业能力的机会，也是通过服务展示品牌的机会。另一方面提升员工的营销服务能力。通过营销理念、思路拓展、实务操作等系列培训，让一线员工从营业员向营销人员转型，不仅能将营销活动执行好，而且在一定程度上能对本店的产品组合、陈列宣传、资源拓展有全面的掌握。企业内部需要建立适宜员工专业成长的运行机制和培训、激励机制，鼓励有才干的员工获得更多机会，体现能力，获得更好的报酬和福利。
清华大学经济管理陈蓉教授指出，收入只构成各个群体消费行为的物质基础，而价值观念以及生活方式等因素的相互作用，会直接影响他们的消费行为。[7]消费者阅读生活的转变带来的偏重感官、情感体验消费特征，给实体书店的营销带来了新的空间，同时也为转型发展、建立更清晰的商业模式带来了机遇。通过体验营销成功落地，将机遇变成真正的发展，做出书业特色，还有待实体书店的努力探索。