发展中国对外文化贸易的战略视野，本文主要内容关键词为：视野论文,中国对外论文,战略论文,贸易论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
全球文化贸易的三大趋势
在经济全球化的背景下，中国文化产业要增强参与国际合作与竞争的能力，就要坚定不移地实施“走出去”战略，完善对外投资和服务体系，拓展对外文化贸易的渠道，提高文化产品的出口竞争力。这是提升中国综合国力、树立中国国际形象的一项重大战略举措。
发展中国对外文化贸易的战略，顺应了当前国际文化贸易的大趋势。
1、国际文化贸易中服务贸易的比重增大。文化贸易中包括商品贸易和服务贸易。按照日内瓦WTO统计和信息系统(SISD)提供的文献，经过WTO服务贸易理事会评审认可，全球的服务部门按照国际服务贸易分类表，可以分为11个大类142个服务项目，其中第10个大类是娱乐、文化与体育服务。这个大类包括娱乐服务(含剧场、乐队与杂技表演等)；新闻机构；图书馆、档案馆、博物馆及其他文化服务、体育及其他娱乐服务。此外，文化服务贸易还有包括在第一大类商品服务中F类的印刷、出版及第二大类通信服务中D类的视听服务，如电影与录像带的生产与批发服务，电影放映服务，无线电视与电视服务、录音服务等。可见在WTO组织成员之间的谈判和达成的协议中，文化产品的引进和输出不仅仅作为一种文化交流活动，而且是国际贸易的一个重要组成部分。随着知识经济时代的到来，知识在全球范围内的交流频率和密度越来越高，高知识含量的文化服务贸易的比重不断提升。以版权为核心的“软性”贸易即文化服务贸易对于文化产业的重要性越来越突出，已经在当代的国际贸易中占有重要地位。以美国版权和授权费用的出口增长为例，它在20世纪90年代以来持续增长，从1997年的362亿美元，增加到了2000年的377亿美元，到2004年突破了4000亿美元，超过美国运输服务和军售契约转移的收入和增长幅度[1]。
2、跨国公司成为全球文化贸易的主体。从20世纪90年代初开始，国际文化贸易的主导地位，明显不属于某一个国家的政府，而是属于跨国公司。跨国公司通过建立全球化的资本融通系统和分工协作，把原来属于企业与企业、地区与地区之间的“外部”合作，变成了同一个大公司下属各个投资公司、控股公司和分支机构之间的“内部合作”，提高了全球经济合作的紧密性。根据世界银行的统计，400个大型跨国公司占有全球2/3的固定资产，70％的贸易量。特别是其中美国、西欧和日本的跨国公司，囊括了跨国公司对外贸易总量的2/3，也囊括了全球国际文化贸易量的2/3以上。仅仅名列2002年世界500强第32位的日本索尼公司，自2002年以来，每年营业收入就达到610亿美元以上，资产总额达到700亿美元以上，在音像制品和高端音像设备的开发和销售方面，具有全球范围的规模优势。由此，它们就可以集中资本、技术和人才的优势，形成具有知识产权的产品链，然后以多种形式向全球的文化市场大量推出，获得竞争的优势。全球文化市场已经成为一种真正意义上的巨人之战场，哪一个国家如果没有自己的文化跨国公司，将不可能实现“走出去”的战略目标。
3、文化贸易的竞争力体现了国家的综合实力。随着全球文化贸易规模的增大，文化贸易的集中度也在逐步提高，因为一个国家的文化生产能力，与它的资本运作能力、科技创新能力、外贸依存度是相互关联的。一个国家或者地区的综合实力越是强盛，它发展文化产业的基础也就越雄厚。20世纪90年代前期，日、美、德、英是最大的文化商品出口国，占了全球文化商品出口总额的55.4％，而同时，美、德、英、法又是最大的文化商品进口国，占世界文化商品进口额的47％。但是，从1998年开始，一个新的文化商品进出口大国——中国出现了。世界文化商品市场的“四强争霸”，逐渐变成了“五强争锋”，美、日、德、法、中等文化新“五强”占有了世界文化商品出口的53％和世界文化产品进口的57％。[2]
但是迄今为止，中国出口文化商品中的50％以上是游戏设备、文教娱乐和体育器材，而文化内容的出口，还处在规模小、层次低、效益低的起步阶段。一些沿海发达城市，文化进出口贸易的比例约为10∶1，而在一些欠发达地区，这一比例更高达15∶1以上。这与中国处于工业化进程起飞阶段应有的对外投资水平和文化出口水平相差甚远。根据中国统计年鉴等有关资料，2001年以来中国平均每年引进和输出图书版权的比例约为10∶1，2003年中国引进版图书选题共6287种，引进版图书数量同比增长20％，而中国图书版权出口的数量及增长幅度却大大低于引进数量。[3] 在表演、电影、音像制品、会展、期刊、报纸、展览等产业中，也存在着明显的贸易逆差。常有这种情况：某些省市的文化庆典、会展、交易活动规模越大，引进的境外文化产品和服务就越多，形成的对外文化贸易逆差就越明显。因此，迅速逆转这种局面，已经成为中国文化产业建设的当务之急。
中国文化走出去的三大关键
党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中提出，要增强参与国际合作与竞争的能力，继续实施“走出去”战略，完善对外投资服务体系，全面提高出口竞争力，促进我国跨国公司的发展。这就为中国文化产业的发展提供了一种深远的战略思路：即确立“走出去”的方针，在直接参与全球化竞争、扩大国际文化市场占有率的过程中，增强中国文化产业的实力。
发展中国对外文化贸易的关键之一，是创作和研发出大批既代表中国民族文化、又为国际文化市场所欢迎、具有自主知识产权的优秀产品。在全球的四大文明古国中，中国的文化传统是唯一没有中断过的，当下，中国迫切需要向世界传播自己新的形象，发展更多的国际经济和文化合作。当代中国直接传承了5000年的文化脉络，从兵马俑、紫禁城到刘三姐、孔雀舞，从大唐歌舞到海派文化，中华民族的文化积累极为深厚，获得了世界的尊重。但是，中国的大部分文化资源还不能直接变成国际市场上有竞争力的产品，中国的许多文化遗产，也不能直接成为21世纪的社会财富。中国的文化工作者，必须根据国际主流文化市场的要求，在深入发掘的基础上进行再创造。
如，由上海原创的大型舞蹈《野斑马》，表达了一个凄婉而动人的爱情故事，创造了一种富有现代感的舞蹈形式，反复磨砺，精益求精，以欧美主流文化市场喜闻乐见的形式，大踏步地进入国外市场，获得了经济和社会效益的双丰收。再如中国的大型杂技、武术综艺舞台剧《太极时空》仅在德国就演出了149场，在德国上演进行到一半时，就收回了全部投资。因为《太极时空》立足中国的太极文化，把杂技、武术、舞蹈等有中国特色的文化元素有机融为一体，以舞台剧的方式展示了杂技中的跳板、排椅，武术中的拳术、剑术、棍术、刀剑对练等，制造出一种壮美意境和戏剧效果。另外，在剧目的整体编排上，则较好地把握了动与静、张与驰、刚与柔之间的关系，如《大跳板》、《女子排椅》、《男女绸吊》等高难度节目，都具备国际一流水平，巧用在《太极时空》中，对外国观众具有神秘莫测和气势磅礴的吸引力。
发展中国对外文化贸易的关键之二，是促进现代科技与文化创意的结合，以科技含量高、文化含量高、服务质量高的“三高”产品，在国际文化市场上占有一席之地。随着人类社会进入信息化时代，以电脑、通信和网络技术为代表的现代信息技术，本身就是一种新的生产力，也是一种知识经济时代的生产关系。它深刻地改变了人类的生产方式和生活方式，它的参与者越多，服务越方便，信息交换的容量越大，信息产品的价格就越便宜，创造的社会财富也越多。所以，中国的对外文化贸易必须搭上这一趟“春天的特快列车”，使中国的文化资源转化成为信息化的产品，才能最大程度地获得传播，而成为人类共享的财富。
如，复旦大学计算机科学与工程系的一位教授和他的两位学生研制出全球第一部“数码皮影戏”《梁祝》，是一个鼓舞人心的案例。当用21世纪的“世界语”——计算机图形学表现出皮影戏的原汁原味，并配上优美的《梁祝》乐曲后，这全球第一部数码皮影戏于2003年8月登上了计算机图形学的“奥斯卡”盛会——“全球计算机图形学年会”，引起强烈反响。有国外专家评价道：“参加‘全球计算机图形学年会’30年，从未看过这样以文化为核心、以计算机图形技术为支撑的作品。”这说明：中国古老的文化资源，一旦与现代科技相结合，获得新的表现形态和传播方式，将会在21世纪国际文化市场上焕发出动人的光彩。
发展中国对外文化贸易的关键之三，是建立一整套经常调整的、重在促进对外文化贸易的法律和政策，以体制创新来积累竞争优势。任何一个文化出口大国如美国、日本和法国，都有一整套经常调整的、重在促进的法律和政策，包括文化贸易的外汇管理、项目审批、商品结构、区位重点、税收优惠政策等。比如美国是世界电影产业的第一大国，为了通过竞争来增强活力，美国政府严格限制国内电影产业的垄断，不允许形成一种从创造、拍摄、制片、发行到放映的垂直垄断企业，以免扼杀本国电影产业的竞争活力，但是却鼓励电影企业向国际市场扩张。
而中国目前缺乏完整的文化贸易法律和政策框架。比如由于境内外音像制品原创和制作水平的差异，我国许多音像制品的发行销售商，对引进境外热门音像制品的版权热情很高，经济效益也很显著；但是对于版权出口却缺乏经验和人才，也缺乏出口渠道，畏于风险，步履艰难。要尽快把鼓励版权出口与调整进口配额结合起来，给予出口版权成绩显著的企业以适当的进口版权配额，用一句通俗的话说：“谁的文化商品出口更多，谁就有资格引进更多”，让它们在努力开拓海外市场的同时，有条件引进海外的热门影视、出版物、音像制品，从而增强企业的生存能力和抗风险能力。再如我国的印刷企业近年来获得了巨大的发展，在成本价格、印刷技术、品牌效应、服务质量等方面逐渐形成了国际竞争的优势，接到许多国际订单。但是由于印刷业务涉及到内容等敏感问题，受到政策限制，难以大规模地开展加工出口业务，扩大在国际印刷市场的占有率。所有这些新问题，亟待有关部门从宏观战略高度，进行体制的改革，开展机制的创新。
拓展中国文化贸易的七大渠道
在当前的国际文化贸易中，路径的多样性和贸易的流量是成正比的。一个国家的对外文化贸易渠道越是多样和广阔，它的文化出口能力就越强。对于中国来说，拓展多元的对外文化贸易渠道，已经成为增强文化产业国际竞争力的关键：
第一种是直接商品出口，即直接向国外出口具有独立物化形态的文化商品，如图书、报刊、音像制品、艺术品、软件、多媒体等。这应该是中国文化企业走出去的主渠道之一。比如世界图书出口的第一大国是美国，每年出口近20亿美元左右，德国和日本各有6到8亿美元左右的出口额，而中国图书行业1年的出口额只有区区不到6000万美元，差距极大，而且与自身经济规模不相符合。中国GDP总量远大于欧洲小国荷兰，全球华语文化消费者数量是荷兰语文化消费者的几十倍之多，但中国图书出口额却落后于荷兰数倍，证明我们文化商品出口还有巨大的潜力。
第二种是发展服务贸易，即在文化产业领域，把非生产制成品的经济价值量如设计、会议服务、展览、表演、咨询、培训等，向其他国家的城市和居民销售。比如由上海原创的大型舞剧《野斑马》，按照国际演出市场的惯例，通过常规的商业渠道，直接进入澳大利亚主流市场，特别是在号称“南半球歌剧艺术和体育博览中心”的墨尔本市，受到了热烈欢迎，取得了优良的业绩。证明中国的优秀文化产品，完全可以在全球服务贸易中，占有一席之地。
第三种是国际合作研发，即中国文化企业与外国公司共同开发新产品、新项目和新技术，以共享国际市场。派格太合公司作为中国内地最大的电视节目制作公司和大型演出承包公司之一，主动与韩国导演姜帝圭合作，凭一部电影就赚下7亿元人民币的票房，其中有5个亿的纯利润。派格太合公司的策略是：制作一部2000万投资的影片，派格和韩国各出1000万元，在各自国家放映，这样对派格来说，成本降低了50％，但利润可能是翻倍的，还可从韩国进入更广阔的亚洲市场，获得1+1=4的结果。正如派格太合公司的负责人所说：“立足亚洲，用亚洲的人，拍亚洲的电影，给亚洲人看，本土的品牌做强大了，自然就会引起国际的注意，自然就国际化了。”[4]
第四种是委托国际代理，即中国文化企业委托国际代理公司和中介机构，加强国际销售。比如中国的优秀剧目《太极时空》进入欧洲，就委托荷兰星辰国际娱乐公司进行演出代理。如中国古人云：“借势胜于造势，借力强于发力。”该公司是欧洲地区从事杂技、马戏等的最大演出商之一，具有很高的声誉，该公司不仅负担《太极时空》在欧洲演出的所有国际旅费和演职员生活费，而且每场支付的演出费比一般的高出50％。由该公司负责国外的演出事宜，不仅使《太极时空》较容易地打进了国外主流演出市场，扩大了上海杂技团和中国文化的影响，而且带来了较高的演出收益。
第五种是境外兼并控购，即直接收购外国的公司，利用现成的人员、品牌和销售渠道进入外国市场。这在发达国家的文化企业已经是一种有效的“常规武器”。如英国麦克米兰(Macmillan)公司为了开拓海外ELT(英语语言教学)图书市场，收购了境外的海里曼(Heinemann)ELT图书部，后者非常熟悉西欧非英语国家的市场需求，专门根据这些国家英语教学而编写和出版ELT图书。如麦克米兰根据西班牙中学课程大纲编写ELT图书，供西班牙中学生学习英语使用，成功进入西班牙中学英语教学市场。
第六种是境外直接投资，即文化企业直接在境外投资设立分公司或者分支机构，它需要对所在国市场的深入了解，并且适应该国的经营规则和竞争条件。如牛津大学出版社为了进军美国图书市场和以使用美式英语为主的南美市场，在美国直接投资设立了牛津大学纽约分部，出版以美式英语为主的图书。著名的多林·肯德斯利出版公司树立了为国际市场出版图文书的理念，从20世纪90年代以来先后在美国、法国、德国和澳洲直接投资成立了分公司，也在中国北京设立了办事机构，与中国出版社进行版权贸易和合作出版。
第七种是发展出口基地，即中国文化企业在境外建立专营中国文化产品和文化服务的“中国音像城”、“中国书城”、“中国艺术城”等，以便于集中资本的优势，树立中国的品牌，扩大市场的影响，吸引更多的客流。实践证明：这是中国文化产业走出去的一种好办法。美国当地时间2004年12月16日，位于洛杉矶圣盖博市山谷大道828号的美国中国音像城开始营业。它以灿烂的中国结和葱翠的圣诞树，构成了中西合璧的文化特色。其营业面积达到2000多平方米，批发和零售的中国音像制品达2万多种，它不但是中国在国外开办的第一个大型音像城，而且还是一个取长补短的多元投资体。它的8家股东单位中，广州俏佳人文化传播有限公司是著名的音像制作公司，广东孔雀廊文化发展有限公司是后起的民营企业，号称拥有全球最多的粤曲和粤剧版权，而世界电视公司、美国钜星传播公司则是美国本土的专业公司，显示了中国音像产业“走出去”参与国际竞争的积极态势，在北美引起了广泛的关注。
中华民族是勤劳智慧的伟大民族，具有世界上独一无二的丰富文化资源，中国文化产业理应在参与全球化竞争的过程中，为21世纪的人类文明做出更大的贡献。