企业营销理念的重整，本文主要内容关键词为：营销理念论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销理念是营销主体自身所具备的有关营销指导思想、营销价值观、营销道德等方面的综合体现。它贯穿于企业营销活动的全过程，并起着主导作用，直接影响着企业营销战略的制定和营销方式的运用。因此，一个健全的企业，必须有清晰的理念。
我国正处于市场经济的初级阶段，旧秩序被逐步打乱，新秩序尚不规范，与之相应，也会出现一段无理念或理念错乱时期，这也正是我国许多企业效益滑坡的主要原因之一。因此，下一个阶段，将是中国企业理念重整时期，能担当民族振兴大任，能参与21世纪全球竞争的将是那些理念领先的企业。
营销理念是企业理念的重要组成部分，其重整要正视目前存在的问题，赋予营销理念新的内涵。
一、目前存在的问题
（一）许多企业并未真正理解、接受、掌握现代营销观念
营销指导思想也称为营销观念，是企业营销理念的重要部分。它概括了企业思维方式和经营态度，其核心问题是以“什么”为导向（中心）来开展企业的经营活动。营销观念的演进在西方经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场观念、社会营销观念五个阶段，后两种观念被称为现代营销观念，它要求企业在从事市场营销活动时，不仅要以市场为导向，以顾客需求为出发点，让顾客满意，而且要注重消费者和社会的长远利益，要使企业的营销行为与企业的资源相符合，即：满足需求，发挥企业优势，增进社会利益。
我国从八十年代初引入营销理论至今已有十多年了，在这从引进借鉴到创新的十多年中，现代营销观念得到了广泛的传播，但是，我国企业接受现代营销观念的比例并不高，真正掌握正确营销观念的更少，主要体现在以下几个方面：
第一，营销观念的陈旧、落后
由于多年来计划经济体制的影响，许多企业仍停留在生产观念阶段，认为企业的目标就是提高生产效率，完成生产任务，而对售后用户对产品的反应及使用过程中的要求均视为与企业无关，这种“唯我独尊”的生产导向型观念与市场形势的变化格格不入，必然会带来产品的积压。也有相当一部分企业处于推销观念阶段，把精力放在现有产品的大力推销上，如果销不出去，则认为推销不力，而不去关心产品是否满足顾客物质、精神上的需求，这种销售导向型的观念往往会因其强行推销而引起顾客的反感。
第二，口头上重视，而实际执行结果却并不理想
有许多企业口口声声称“顾客是上帝”，要“以市场为导向”，而在实际执行中却无视顾客的需求，经常损害消费者的利益，忽视市场调研、预测工作，从而难以把握市场脉膊，难以做到适销对路。
第三，盲目迁就顾客
有的企业一味追求顾客的满意，结果营销绩效平平，甚至出现负增长。究其原因，就是忽视了顾客的不成熟性与企业市场营销活动对企业资源的适应性。
众所周知，根据消费者的消费选择理论，家庭或个人能根据消费需求、支付能力、供求关系和可选产品等因素理智地选择给自己带来最大效用的产品。然而，在实际购买过程中，由于消费者缺少相关的专业知识，从而面对众多而又无明显区别的商品时，购买行为呈现出明显的非理智性与不成熟性。企业如果以这种不成熟的消费需求为导向，不顾条件是否许可，千方百计地去满足这种需求，势必导致企业营销行为的盲目性，往往会出现迎合了消费者的眼前利益而忽视了其长远利益，迎合了消费者的个人利益，而忽视了社会利益，忽略了企业市场营销活动对企业资源的适应性，即忽视了企业与环境的长期有效平衡，使企业的营销行为与企业的人、财、物、资源不相符合，从而使企业的营销要么无法得到足够的资源保证，要么无法有效地利用与积蓄企业资源。
（二）许多企业缺乏完整、正确的营销价值观体系
价值观是人类基于某种功利性或道义性对人类行为和结果作出的评价，它表现为一种共同的较稳定的心理定势或文化积淀。企业的营销价值观是企业的全体员工对企业生产经营行为、企业产品服务、企业的公众形象、社会声望与资信的总的看法、观点，是一个长期形成的价值观念体系，这个体系应涉及以下内容：①视公司为一个整体，关心公司的职工，使职工能为成为其中一员而感到自豪；②注重公司的外部市场，强调企业的产品或服务对于人类的价值；③强调公司的内部经营，着重于效益、成本、劳动生产率，发明创造能力，解决问题的能力以及对顾客的关心程度等；④注重公司与社会和国家的关系；⑤反映公司与传统文化（包括宗教）的关系。
一个完整的营销价值观体系由一种或几种以上的价值观类型组成，一经形成，将对企业营销行为产生影响。使营销人员的行为按着该价值体系来进行。然而，由于我国正处于新旧体制的转轨时期，许多企业的营销价值观体系还未建立起来，它们很难说出自己企业的营销价值观究竟是什么。更有一些企业甚至出现了价值观的扭曲，它们以私为核心，总想以很小的付出或根本不付出，以取得大的经济效益。偷税漏税，通过抵毁竞争对手，商业欺诈和弱肉强食等手段巧取豪夺他人利益是其一贯的做法。这种以私为核心的索取型价值观，必将损害他人及社会的利益，严重扰乱正常的经济秩序，必须坚决加以制止。
（三）不道德的营销行为时有发生
营销道德与营销价值观紧密相连。我国传统的商业道德是“重义轻利”、“重叟无欺、买卖公平”，然而，在市场经济还不规范的今天，由于营销价值观体系的尚不完善，以及受西方功利主义的影响，我国传统的商业道德受到了冲击，出现了诸如：重利轻义、言行不一、不讲信用、价不符实、价格欺诈、服务低劣等不道德的行为。有些企业在捞一把的动机驱使下，利用虚假广告误导消费，甚至有的广告宣传出现了违背社会公德、公共秩序的语言图案、严重损害了消费者的利益和竞争对手的商业信誉；有的企业以欺行霸市手段操纵市场，哄抬物价、谋取暴利，这些不道德的行为严重影响了社会主义市场经济秩序的建立。
二、企业营销理念的重整
（一）营销观念的创新
企业不仅要正确理解现代营销观念的内涵，真正树立正确的营销观念，而且要进一步认识到，随着全球市场竞争的不断加剧，随着信息时代、知识经济时代的到来，企业应对现代市场营销观念赋予新的内容，即进行营销观念的创新，以更好地实现企业目标，增强企业的竞争力。
1、创造市场观念
企业在执行以顾客需求为导向的市场观念时，往往会出现这样的现象：许多企业看到市场上需要某种产品，为了满足顾客的需要，同时生产经营同样的产品，其结果往往造成产品的积压、社会资源的浪费，为扭转这种局面，企业要不断进行市场调研，揣摸把握“上帝”心，把过去那种盲目的“我跟市场走”，转变为“巧让市场跟我走”，以领先一步的产品，通过消费者教育等手段，创造新的需求，创造新的机会。
2、开放与合作观念
“信息高速公路”的建成，将彻底打破国与国、地区与地区、以及部门、单位、行业之间的封闭和隔阂，实现信息的共享以及自由传输转移，创造出一个崭新的、开放的社会结构。在这种形势下，企业如果不紧跟时代的步伐，自我封闭，不善于与各行为主体进行交流与合作，不善于容忍别人的文化和观念，其结果只能是自我淘汰，这就需要企业与供应商、中间商、顾客、竞争者等行为主体进行合作，组成联盟，使信息共享，以最大限度地满足顾客需求。
3、竞争观念
全球经济一体化进程的加快，加剧了市场竞争的激烈程度，企业面临着国内与国际双重的竞争环境，必须树立全新的竞争观念，不仅要密切注视消费者需求的变化，而且要时刻关注竞争对手的营销策略，开展包括产品品种、款式竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、人才竞争等方面的全方位竞争，突出自己的特色，树立企业的良好形象。并要转变过去那种“不把竞争对手置于死地，决不罢休”的观念，要善于保留、培养竞争对手，向竞争者学习，使自己有不断进取、不断开拓的动力。
4、绿色营销观念
随着人们环境意识、保健意识的增强，日益要求把开发新产品、产品设计、包装、促销、服务等环节都必须纳入到保护人体健康及环境的轨道，为此，企业必须树立这种以环境和资源保护为核心的绿色营销观念，这种观念实质上是对社会营销观念的进一步完善与发展，它要求企业在生产过程中少用资源，并且尽量不污染环境；产品使用过程中不污染环境，而且能耗低；产品使用后可以或易于拆解、回收或能安全废置并长久无害。这种绿色营销，不仅受到政府和社会各界的保护和支持，更受到消费者的欢迎，如无农药、化肥污染的绿色食品、无氟冰箱等，所以说绿色营销是企业进入市场的永久“通行证”，它将使你的产品畅销不衰。
5、服务观念
在科技与技术高度发达的今天，现代企业的生产和管理技术水平已使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量；对消费者来说，购买任何一家产品，在产品实体方面所获得的利益或效用都大体一致，能够体现购买差异的只能是产品的销售服务。目前，许多营销学家和企业都已认识到了服务在竞争中的重要性，正如美国的维特教授所指出的：“未来的竞争不在于工厂生产什么产品、而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们的价值来衡量的一切东西”。近年来，正在西方一些发达国家兴起的CS战略，正是这种观念的体现。企业要想在竞争中取胜，不仅要改善服务环境和服务态度，而且更为重要的是能不断完善服务内容、提高服务质量，要能向顾客提供“超值服务”，即企业不仅要生产经营质量好、价格低廉的商品，而且要主动承担风险、增加服务内容、提供快速便捷服务，并随时准备提供意想不到的情况下的服务。它既超过了服务本身所具有的价值，也超过了顾客对服务的期望值，从而更有利于企业提高信誉度，建立良好的社会形象。
（二）营销价值观的重塑
在社会主义市场经济条件下，企业应当树立全新的价值观，这就是共利型价值观与奉献型价值观。
共利型价值观是在为他人、为社会创造利益的同时，取得自身的利益。这种价值观取向立足于做各方均有益的交易，各得其所，皆大欢喜。如荣事达的“和商理念”，就体现了这种价值观，其内涵是十分丰富、全面的。对顾客和用户，荣事达强调提供优质产品和优质服务；对竞争对手，荣事达强调共存“双赢”，共同发展，而不是尔虞我诈，你死我活；对代理商， 荣事达人在质量上严格把关， 要求零缺陷供应，但在货款结算上迅速及时，决不拖欠；对分销商，荣事达人热情相待，真诚相处，切实做到货俏人不俏；对国外合作伙伴，既坚持国家主权、民族利益，又坚持风险共担、利益共享；对企业内部职工，既讲制度纪律约束，又讲个人奉献与领导关心；对政府、对社会、荣事达更是真诚奉献，及时足额上缴利税，大力支持市政建设、支援扶贫，托管帮扶兼并破产企业， 吸收下岗职工再就业等。
奉献型价值观以无私的奉献为荣，其宗旨是为了他人和整个社会的进步，这是一种极为高尚的价值观，应大力提倡，如北京同仁堂药店“同修仁德、济世养生”的企业宗旨。长虹的“以产业报国、民族昌盛为己任”都属于这种价值观取向。
（三）营销道德的重建
1、义利并重
传统的商业道德“重义轻利”，使人们只重关系、情面，而忽视效益、效率，与市场经济的原则相背离，市场经济条件下出现的“重利轻义”，又促使人们舍义而不择手段地逐利，违背了传统的道德，两者皆不可取，在社会主义市场经济条件下，我们提倡的是“义利并重”，即在法律、道德允许的范围内，取得合理的利益。
2、诚信合一
“诚信合一”是我国优良的传统道德，我们应将之发扬光大。“诚”，即诚实，“信”：即讲信用。诚信合一，要求企业要做到：货真价实、重叟无欺、买卖公平、重合同、守信用。
3、公平竞争
社会主义市场经济应当大力提倡公平竞争的道德标准，鼓励企业之间通过自己的智慧及合法、合理的途径开展竞争，反对各种不正当竞争，以维护社会主义市场经济秩序。
总之，企业的营销理念是一个完整的体系，其形成、完善、升华并非一朝一夕的事情，企业在长期的营销实践中，磨合、沉淀出的完整的营销理念，是企业走向成功的基础。
本刊收到稿件时间：1998.09.10。