多重危机中的美国报业应对策略，本文主要内容关键词为：美国论文,报业论文,危机论文,应对策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据粗略统计，目前全美共有各类报纸约9000种，其中日报约1500种，发行量超过5万份的日报约有250家，而发行量超过25万份的有7家。但90年代中期以后，由于全国广告直接邮寄、电子媒介的冲击、发行量下降、新闻纸价格上涨等诸多原因，使美国报纸面临前所未有的困境，一些报纸惨淡经营，要么关闭，要么卖出（注：郑超然、程曼丽、王泰玄著：《外国新闻传播史》，中国人民大学出版社2000年版，第351页。）。而9.11之后，美国报业更是雪上加霜，广告经营额下降到了近几年来的最低点。美国报业能不能重振雄风，至少到目前为止看来还是个未知数。因为美国报业存在多重危机。这些危机对美国的报业意味着什么？美国报业又是如何应对这些危机的？对此我们将分别展开讨论。
一、美国报业面临的三大危机
我认为美国报业面临的危机包括信任危机、周期性经济危机和结构性危机等三方面。
（一）信誉危机
2003年5月11日《纽约时报》自暴丑闻，用四个版的幅面刊登长文，揭露该报27岁的黑人记者布莱尔（Jayson Blair）于2002年10月至2003年5月1日离职时所撰写的73篇报道中，至少有36篇是捏造或抄袭的作品。丑闻一出，全球震惊。6月6日，《纽约时报》执行总编豪威尔·瑞恩斯和总编辑杰拉尔德·博伊德不得不宣布辞职。
在美国的精英媒介中，《纽约时报》具有神话般的声望，号称是“政治精英的内部刊物”，被西方人誉为是“权力机构的圣经”和“档案记录报”（newspaper of record）。1851年该报创刊时印在报头上的那句“刊登所有适合刊登的新闻”（all the news that is fit to print）的座右铭曾让许多人感动不已。据统计，《纽约时报》历年来共获110个普利策新闻奖，2002年还取得7个普利策奖项，可见《纽约时报》所追求的并非只是市场占有率和利润，更是名誉、公信力和影响力。但此次丑闻的出现，必然会影响到该报的声誉。而更严重的是，这一丑闻将可能进一步影响到公众对美国报业的信任程度。26年前，盖洛普的调查发现有70％的美国人对媒体表示信任，但新近的一次卢·哈里斯的调查却发现：只有半数不到的美国人认为媒体的报道是真实的，2/3的人认为媒体不公正，3/4的人认为媒体有偏见。（注：吴惠连：美国新闻业散论，载《美国研究》2002年第3期，第123页，第112页，第114页。）
传媒业的信誉是媒体在长期的运作过程中自然形成的权威性和影响力，反映了社会公众对该媒体从内容到形式的综合评价，特别是对它的新闻报道的真实性、客观性、时效性和导向的正确性的综合评价。它“体现了它的传播网络的质，即受众对这家媒体所传播的信息的注意程度和信任程度”（注：上海、广东报业协会、复旦大学新闻学院主编：《中国报业现状与趋势》，百家出版社1996年版，第321页。）。没有公众的信任，新闻界就无法生存，更遑论发展了。《纽约时报》显然知道这一问题的严重性，因此采取了一系列相应的措施，试图挽回声誉，重建形象。如该报委任5名记者和研究员一道，进行了为期一周的调查，查问了150名布莱尔在文中提及的人士，以及跟他合作过的记者，可见其彻查丑闻的决心；从它在头版即显著位置作大篇幅报道有损其声誉的调查结果，可见它正以行动去证明，《纽约时报》仍会坚持其办报宗旨，报道所有应该刊登的新闻。（注：梁伟贤：《纽约时报》丑闻的观察与启示，http：//www.cddc.net/shownews.asp？newsid=4522）《纽约时报》的做法也许能挽回一些读者的敬重，但要彻底扭转人们的负面评价可能还需时日。更何况“‘困扰着现代世界经济生活的信用危机’（凯恩斯语）是由自由市场产生的很深的不确定性与缺乏远见造成的”（注：[英]约翰·基恩：《媒体与民主》，社会科学文献出版社2003年版，第68页。），因此美国的报业想彻底解决信任危机问题是很难的。
（二）经济危机
美国的报业经济从2000年第四季度起就表现不佳，主要表现在发行量下降、广告收入减少、利润率降低等等多方面。有资料表明，2001年美国报纸广告收入竟低至60年来的最低点（注：陈昌凤：优化人力资源，应对经济惨淡——美国报业打起记者的主意，载《时代传媒》2002年第5期。）。美国报业协会（the Newspaper Association of America）CEO兼总裁约翰·F·斯特姆（John F.Sturm）回忆说，“我们预料到会出现一定的衰退，但统计数字出来后，我们还是感到很吃惊，没想到衰退到来得如此迅速并且比我们预料得到的更多。报纸的零售下降了；报纸的分类广告同样下降了。特别显著的是分类广告的下降”。（注：刘磊：传媒2002年仍不能乐观，美国报业遭遇寒流，载http：//chinabyte.com/20020121/1430697.shtml.）同时，美国报纸的发行量也以每年约1％的速度下滑。（注：吴惠连：美国新闻业散论，载《美国研究》2002年第3期，第121页。）这种周期性的经济危机可以从以下几方面反映出来。
首先，制定薪金冻结计划。甘乃特（Gannett）公司就决定不再提高该公司大约80个高级管理人员的薪水。该公司的女发言人泰拉·康奈尔（Tara Connell）女士说：“80个高级管理人员今年的薪水将不会得到增加。现在本是一年中高级行政官得到加薪的时候，但眼下不会了。”（注：刘磊：传媒2002年仍不能乐观，美国报业遭遇寒流，载http：//chinabyte.com/20020121/1430697.shtml.）
其次，大幅度裁员。据美国报纸主编协会（ASNE）的调查显示，仅在2001年美国日报净裁员2000人。2002年美国报业裁员的情况仍然相当普遍，2002年1月，威斯康星州最大的新闻集团关闭了其一系列周刊，裁去60个职位。《新闻周刊》“买断工龄”者已经达85位，都是55岁以上的职工，此时该刊已减去了12％的人员。拥有《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》的论坛公司，所属小报Newsday开始第二轮“买断工龄”，前一轮已经裁去20％人员。全公司裁去的人员已经达1400位……（注：陈昌凤：优化人力资源，应对经济惨淡——美国报业打起记者的主意，载《时代传媒》2002年第5期。）据美国劳工统计局的职业前景手册预测，由于报纸合并、报社倒闭、发行量下降、报业成本增加和广告收益萎缩等原因，行业前景不佳，必然会影响行内人士的就业情况。据预测，到2006年，仅美国报纸与电子传媒领域的编辑、记者就将有3％“下岗”。（注：http：//www.chinatv-net.Com/news0000005367-21-2001-6-7.htm.）
其三，缩减版面和规模。据美国报业协会2001年4月报告，美国大约有300份报纸采取了这一方式来解决经济困难。
（三）结构性危机
我们知道，报纸面临的竞争有三类，一是对读者时间的竞争；二是报纸需求下降方面的竞争；三是其他媒体的竞争。（注：参见吴惠连：美国新闻业散论，载《美国研究》2002年第3期，第122页，第112-113页。）
以下是美国报纸读者人数的情况，从表中我们可以看出，美国报纸的读者人数占美国成人数的比例在逐年下降。
U.S.Daily and Sunday Newspaper Reading Audience
Week day Readers Sunday Readers
Percent of Total Percent of Total
Year
Adult[1] PopulationAdult Population
1970 77.6
72.3
1980 66.9
67.4
1985 64.2
65.1
1990 62.4
67.1
1991 62.1
66.9
1992 62.6
68.4
1993 61.7
69.0
1994 61.5
70.4
1995 64.2
72.6
1996 58.8
68.5
1997 58.7
68.5
1998 58.6
68.2
1999 56.9
66.9
2000 55.1
65.1
2001 54.3
63.7
1.Age 18 and over.
Sources：W.R.Simmons ＆ Associates Research Inc，1970，Simmons Market Research Bureau Inc.1980-1997，Scarborough Re-search，Top 50 Market Report，1998-2000
由于现代生活方式的变化，报纸面临着多方面的压力。比如早期人们习惯于到市中心百货商店去购物，这样就会有大量的来自于百货商场的广告支持报业经济，但现在人们更多的是采用邮购、电话或者网络购物的方式，或者到大型的超市去购物，但这些大型的超市如沃尔-玛特等不在报纸上做广告，因为他们更喜欢做直邮广告。这种源自于生活休闲方式的转换而影响到报业经济的因子，就是我们所指的结构性危机之一。
另一个结构性危机则是来自于美国报纸读者群的年龄老化问题。一项调查发现，阅读人群中很大一部分人在45岁以上，其中最忠实的读者则超过了65岁。（见下表）
Newspapers reach adults of all ages.
Percent of ReadPercent of Read
Daily Sunday
18-2442 54
25-3444 58
35-4454 67
45-5463 72
55-6469 76
65+ 72 76
Source：Scarborough Research，2002，Release 1（Top 50 DMA Market Report）
之所以出现这一变化，主要是因为自1980年以来，出生于外国的美国居民数量翻了一番。美国家庭也发生了很大的变化：1980年以来，美国未婚同居者家庭的数目增加了两倍，家庭中子女的数量则有所下降；美国工厂和工作者也有变化：自1970年以来，女性职工的数量增加了一倍。（注：转引自吴惠连：美国新闻业散论，载《美国研究》2002年第3期，第122页，第114页。）
二、艰难的应对
这些危机对美国的报业来说都是致命的，如何应对这些变化？美国报业的出路在哪里？等等。美国的报人其实也在一直认真地讨论这一系列的问题，也有一些做法值得我们关注。
（一）重塑报业理想
报业是一种文化产业，承担着文化塑模和文化传承的功能。因此美国新闻业一直肩负着崇高的职业理想，美国著名的政论家李普曼曾说过：“新闻事业的最高准则莫过于阐明真理而使魔鬼感到羞愧。”美国《世界报》的创始人普利策说过：“记者是国家航船上的了望哨。他要站在一望无际的海面上，观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。不计较自身的成败、荣辱和老板的喜怒盈亏，而是为了信任他的人民服务。”所以许多报人认定新闻工作的首要任务是“社会责任”，其次才是利润。《时代》的创始人鲁斯就是典型的代表，他用“教堂”来指称编辑权，用“国家”来指称经营权（注：为解决“时代—生活”集团的管理混乱问题，鲁斯创立了发行人与主编制。前者负责发行、广告等经营业务，是国家；而后者全权处理编辑事务，为教堂。两个部门之间隔着一堵无形却厚实的墙壁。）。他认定“教堂”具有至高无上的地位。但20世纪80年代后社会风向开始转型，老一代出版人正在消失，教堂的崇高地位正在迅速坍塌。MBA正在成为新闻业的新老板，这些人把出版物理解为与汽车、化妆品、洗发水毫无区别的商品。他们对于利润、对广告商、对商业数字图表的关心，远远大于编辑理想和杰出的新闻作品。“国家”等正在吞没着“教堂”，编辑们被要求与广告人员一样为公司创造直接利润。现代的报业“金钱乃是评判所有这些需要是否得到满足的一个公分母”（注：汉娜·阿伦特：公共领域和私人领域，载于汪辉、陈燕谷主编：《文化与公共性》，三联书店1998年版，第88页。），国家与教堂之别似乎不再重要了。如2001年《费城问讯报》总编辑罗森塞尔就被该报所属的奈特-里德报业集团撤换，理由是4年来该报的发行量下降了15％。尽管发行量下降的一个客观原因是4年来市区人口大量向郊外7市约100个市镇转移，而财务的收紧又令其无力增加资金以覆盖广大郊区新闻，但集团首席执行官托尼·里德仍表示出对此业绩的强烈不满。（注：辜晓进：美国报纸的集团化管理，载《新闻记者》2003年第4期，总第242期。）这种做法必然会影响美国向来引以为自豪的编辑自主权。
实际上，来自市场的压力已经导致美国报业管理中的短期现象。有学者认为在市场受到关注时，新闻似乎没有成为关注点，甚至新闻机构自身也是如此。2000年12月，当甘乃特集团的主管们在波士顿媒体大会上面对股市分析师的时候，新闻这个字眼根本没有出现在他们的讲稿中！（注：吴惠连：美国新闻业散论，载《美国研究》2002年第3期，第123页，第112页，第114页。）
一些研究者发现，市场主导的新闻学将会导致价值不高的东西把价值高的东西挤出流通领域，这就是所谓的“格雷欣法则”。美国学者麦克唐纳指出：优秀的艺术同平庸的艺术竞争，严肃的思想同商业化的俗套程式竞争，胜者只能属于一方。另一位研究者格林柏格也指出：“庸俗低劣之作的特殊审美品质，就在于它是一种被欣赏者事先‘消化了’的艺术，使他不必费力，向他提供某种简便的艺术愉悦，这就绕过了在真正的艺术中须经过努力才可以理解的难点”，因为庸俗之作已在其内部包含了欣赏者的反应，而不是迫使他作出反应。（注：Rosenberg.B.& White，D.M.（eds.），Mass culture，New York；The Free Press of Glencoe，1957，p.61.）另一位美国艺术社会家威尔逊在80年代指出：“大众商业社会不可避免地强行贯彻某种以次充好的格雷欣法则。不管怎么讲，好的东西总是被视为最好之物的天敌；商业价值与大众传媒的发展，这两者的结合，赋予这个天敌以压倒一切的优势。所以，通俗文化的巨大规模被认为必然会淹没高雅文化那种孤立而优雅的声音。”（注：Wilson，R.N.Experiencing Creativeity，New Brunswick：Transaction，1986，p.97.）
这一情况表现在美国的报业上，就是市场导向逐渐取代了由普利策等伟大报人确立的新闻专业理想。新闻“已经偏离了其基本原则——准确性、公正性、客观性和全面性。”（注：吴惠连：美国新闻业散论，载《美国研究》2002年第3期，第123页，第112页，第114页。）为了重新挽回报界的声誉，重塑报业理想就是当务之急。美国新闻界新近出现的“新传统主义”就力图重建这种理想。新传统主义运动发展过程中的一个重要里程碑就是“热心记者委员会”（Committee of Concerned Journalists）的成立。该委员会主席比尔·科瓦奇（Bill Kovach）曾写道：“我们如果不能领会并恢复新闻自由理论，记者就有可能断送新闻业的前途。”他还在一本合作的著作中阐明了他们对新闻业如何重新赢得信任的一些观点：新闻的首要义务是真实；新闻首先要忠实于百姓；新闻的精髓是核实的准则；新闻从业人员必须独立于它的报道对象；新闻必须成为权力的独立监督者；必须为公众提供一个批评与和解的讲坛；必须努力使重要报道变得有趣而贴切；必须使新闻内容全面而比例得当；最后，必须允许新闻从业人员凭良心行事。（注：转引自吴惠连：美国新闻业散论，载《美国研究》2002年第3期，第122页，第114页。）
（二）建立“合作经营协议”
除了前文所指的采取裁员和减少高层管理人员的薪水等措施来缓解经济压力外，美国报业还采取了一些新的经营方式来应对。建立“合作经营协议”就是其中的一项颇受关注的方式。这里所谓“合作经营协议”（Joint Operating Agreement，简称JOA），特指美国近十多年来出现的一种报业集团间合作经营某特定报纸的管理方式，即经过报团之间的协商，把两家竞争对手报纸中编辑部以外的经营部分剥离出来，共同组建成新的公司，统一经营报纸的广告、发行等业务，所得利润按协议约定分配。1970年，美国颁布“报纸保护法”（Newspaper preservation Act），目的在于当市场难以维持两家相互竞争的日报时，维护该市场的言论多元化。根据这一规定，报纸编辑部的运作仍然各自独立运作，但其他各经营部门可以合并。报纸的这种合作可以免受美国反垄断法制裁（注：辜晓进：美国报纸的集团化管理，载《新闻记者》2003年第4期，总第242期。）。
这种合作方式最早由甘乃特公司和奈特一里德集团于1990年在底特律实施。当时底特律两家最大日报分别隶属美国最大的两家报业集团：甘乃特公司的《底特律新闻》和奈特集团的《底特律自由报》。这两家著名报纸当时发行量相当：1989年，《底特律自由报》平均每期发行639767份，居全国第九；《底特律新闻》平均每期发行526147份，居全国第十二。但两报间激烈的竞争导致两败俱伤，广告难以维持。于是两集团经反复磋商，将两报除报纸编辑部以外的所有部门合并组成底特律报业公司，负责两报的发行、广告和印刷，所得利润由两集团均摊。这一前所未有的举措曾因大量裁员而导致当地报业工人的大罢工，进而使第二年两报的发行量也大幅下降，但却因成本大大降低和广告价格的回升而使两报利润猛增。后来两报又被允许合作编辑星期天刊，使该刊的发行量逐年上升，至2001年每期已达到75万份，居全国第七位。这一模式很快在全国推开，目前已有7个报业集团的24家报社实施JOA合作，最长的协议签至2090年。
不过目前美国报界对于JOA也存在不同的看法，甘乃特报团的副总裁认为“对报纸来说，在一个地方独家经营当然最好，这样它可以挣更多的钱，但对读者而言，一个市场最好有两家报纸。从这个意义上说，JOA对竞争的两家报纸和对读者都有利。”不过她又指出：“JOA将走向消亡，原因是经济不景气，一个市场的资金难以支撑两家报纸。其中的第二家报纸，特别是晚报，将难以生存。”（注：转引自辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2003年版，第119页。）据悉美国报史上总共出现过27对JOA报纸，但其中15对已经解体。在解体的报纸中，有9家报纸停刊，2家被吞并，1家改为周报。（注：辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2003年版，第119页。）
（三）寻找失落的读者群
由于读者的结构性的变化和其他媒体的激烈竞争，美国报业不得不试图拉回那些失落的读者或者试图培养新的读者群。在这一方面美国报业的做法主要有两种，一种是“重新贴近读者”，二是“报纸参与教育”。
1.“重新贴近读者”
“重新贴近读者”的目的主要是想重新拉回那些日益远离的读者的眼睛。其中的一项策略就是大量报道本地消息。因为受众调查显示读者最关心他们所在的社区。不过这一策略的缺点也是相当显见的，即报纸将不再强调本州的政治新闻和国际新闻。另一项策略是加强软新闻而不是硬新闻的报道力度。所以我们不难发现有关人际关系、个人理财、健身、保健和隐私技术的文章已经占据了传统的新闻的版面，实用新闻已经成为美国报纸的宠儿。第三项策略是尝试与读者互动。现代传播技术为报纸建立与读者之间的互动创造了条件，报纸可能刊发读者通过电邮发来的信件，还可以在网上设立聊天室。美国所有的报纸都建立了自己的网络版，虽然网络版鲜有赢利的，但在加强与读者的沟通方面确实有很大的意义。（注：参见吴惠连：美国新闻业散论，载《美国研究》2002年第3期，第122页，第112-113页。）
2.“报纸参与教育”
美国报纸努力培养未来读者的一种有效手段就是建立NIE模式。NIE是“报纸教育计划”（Newspaper In Education）的英文缩写。美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报近年来都把触角伸向学校。这些报纸通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。这一做法的结果，既扩大了未来潜在读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量，且得到社会各界的支持。《华尔街日报》就有较好的NIE，在全国有很大影响。该报不仅向大中学生优惠提供半价的报纸及其电子版，也设有专门机构精心编辑出版每月一期的“课堂版”。报纸内容深入浅出，将身边生活与金融理财等知识有机结合起来，有很强的可读性。（注：赵泓：辜晓进揭示美国报业运作内幕，载《南方都市报》2002年11月22日。另见辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2003年版，第21页。）
这种“双赢”的做法使越来越多的美国报纸加入了NIE队伍，如全国发行量排行第一的《今日美国》大约4年前开展NIE工程，目前在全国高等院校内销量与《纽约时报》并驾齐驱，大中学校的总发行量约10万份。
据美国报纸协会2002年统计，2000年全国有950家日报定期开展NIE工程。这些报纸向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容辅导学生，当年美国日报的学生读者达1450万。（注：Facts About newspaper，Newspaper Association of America，http：//www.naa.org/info/facts02/35-facts2002.html）
三、结论
总之，美国的报业做出了一些有益的探索，来应对种种危机，事实证明还是有一些成效的。
中国的报业发展当然还没有达到美国那种激烈竞争的程度，而且中国的经济正处于发展高峰期，也没有出现美国报业面临的严重的周期性经济危机，但中国毕竟走上了市场经济这条道路，虽然我们的步子还不是很大，但可以预见市场的力量将会对中国传统的新闻运作方式产生重要的影响。不久前刚看到一位媒体研究人员的一段话，我觉得这位研究者的敏感性是很强的，他说：“最近，我经常参加一些媒体的内部研讨会，我本以为他们会把更多的时间留给如何办好媒介内容，但是我错了，他们更关心的是媒介如何才能赚到更多的钱。看着他们津津乐道地讨论他们的目标受众，好像在用美国式的精确导弹击中他们的理想目标，然后获得丰厚的经济回报，忽然，我觉得有某种错位，好像是在参加一个企业发展研讨会，坐在我面前的记者编辑仿佛更像市场经营高手，他们不认为精神产品和物质产品有什么区别，似乎都可以用流水线的方式制造出来。”（注：刘宏：如果编辑记者成为经营新闻的商人，载媒体安都（www.MediaUndo.com）[2003-8-1]。）看来市场这只看不见的手已经在起作用，但新闻从业者可能并没有意识到市场的影响是多重的，一方面它提醒你不要违背经济规律办事，只有如此，你才可能在经济上获得成功；但另一方面，它又可以在利润第一的指导原则下摧毁新闻专业主义理想，这一点已经在美国的报业实践展现出来了。
另外，近几年国内媒体的信誉问题值得关注。首都新闻学会曾经组织过一次关于媒体“可信度”的综合性抽样调查，结果发现认为报道可信的人仅占24.2％！（注：转引自王树成：新形势下引导舆论的战略思考，载《中国记者》2003年第1期。）可惜媒体似乎并没有注意到这一问题的严重性，无意或有意地刊载失实报道、格调低下的内容、有偿新闻亦时时见诸报端；克隆之风流行于广播电视界；报纸的发行量和广播电视的收视率不敢以真面目示人；随意削减报刊期数或用广告冲击正版版面等“短斤少两”行为司空见惯；而文字之类的差错更是天天有等等，这些都会严重影响到媒体的信誉（注：参见沈荟：论媒体的信誉资本，复旦大学新闻学院博士论文2003年，导言第2页。）。事实上，著名经济学家吴敬琏2001年在中国质量万里行促进会“中国信誉论坛”上的讲话中就批评说，传媒刊登“有偿新闻”、“虚假广告”越来越成为当前我国商业信誉中严重的问题之一（注：转引自季风：中华灵芝宝广告是欺骗还是福音，载《国际广告》2002年第8期，第92页。）。所以我认为，密切关注美国报业如何应对信誉危机问题是很有参考价值的。