零售商业企业的双商标策略，本文主要内容关键词为：商标论文,策略论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在竞争日益激烈的市场上，品牌的作用越来越为企业所看重。众所周知，一个著名的品牌是企业巨大的无形资产，是企业参与市场竞争并抢夺一席之地的锐器。因而，品牌战略逐渐成为企业营销的重点，不仅生产企业纷纷自立和强化品牌，零售商业企业也开始重视自己的品牌策略。在这种大趋势下，零售企业选择双商标策略，建立自己鲜明的企业形象显得愈来愈迫切和重要。
双商标策略是指零售商业企业在销售商品时，在保留、宣传商品商标的同时，在商品上或包装上另外贴上自己的销售商标。所谓销售商标是标明零售者身份、特征的，事先印制好的商标，也叫做商业商标。双商标中的销售商标与商号存在本质区别。首先，商号与商标标记对象不同。商标是商品的标记，代表商品的信誉；商号是厂商的标记，代表厂商的形象。商标必须与其所标示的特定商品相联系而存在；商号则与制造某种或某些商品的厂商相联系而存在。其次，两者依据的法律规范不同。商标是依商标法注册产生的为与其他企业的商品区别而使用的标识；商号则是依企业法登记产生的一个企业称号。再次，两者的效力范围不同。商标经注册受法律保护后可在全国甚至世界范围内不重名；而商号最多是在一个省内不重名。双商标与零售商企的自有品牌也不同。双商标，顾名思义，即每个商品上标有两个商标——商品商标和销售商标，如美国希尔斯百货公司在所有的商品上一律贴上了“sears ”（希尔斯）的销售商标；而自有品牌则是零售商企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。在实行自有品牌的零售商业企业中，销售的商品上只标识一个品牌——制造商标或销售商标，如日本最大的零售商业企业大荣连锁集团有40%的商品使用统一自有品牌，而另外的60%仍使用各个不同的制造商商标。
我国的市场经济仍处于发展阶段，零售商企业的营销观念难以适应迅速发展的市场，没能准确地认识到销售商标的巨大市场价值。除了上海一百、华联集团等少数商业企业实现了少量商品的自有品牌外，其他零售商企都没有自己的销售商标，造成了无形资产的巨大浪费。要避免这种损失，商企就必须树立自己的品牌。但就我国目前的经济发展而言，商企还难以实现完全的自有品牌化，在这种形势下，双商标策略成为企业品牌之路的最佳选择。
一、双商标策略可使企业的无形资产得到法律保护。零售商企的无形资产最重要的便是其知名度和美誉度，而这些在我国的零售商企中都是通过商号体现出来的，如上海华联、北京王府井等。而商号作为企业名称，如同人的姓名一样，允许同名同姓，即便李鬼刻意改名为李逵，也无法就这一行为追究李鬼的法律责任。商标则不然，它经过注册登记后，受到商标法具体严格的保护，只此一家，别无分店，如敢假冒，将以假冒产品或商标侵权受到严惩。
二、宣传企业形象，节约广告费用。销售商标表明了销售者的身份、特征，是零售商企形象的浓缩，它被标识在商店里出售的每一件商品上，随着商品最终进入消费领域而进入千家万户，并在消费者使用的过程中进一步强化零售企业的形象。销售商标这种新型的广告形式与其他媒体广告相比，最大的优势就是“用最少的钱办最多的事”。销售商标广告的成本只是印刷商标及将商标标识于商品之上的费用之和，其成本之低廉是那些动辄上千上万的平面广告和电视广告所不能比拟的。但它却可以像电视广告一样进入目标顾客群中，且停留的时间比电视广告更长，更贴近消费者。
三、降低经营成本，取得价格优势。目前，制假售假之风仍在大行其道，消费者的购物风险增加，相应导致了购物成本提高，因而消费者愿意到那些信誉好、形象佳的商企购物。拥有自己销售商标的零售企业正是以自己良好的信誉和形象为后盾向顾客提供高品质的保证，保护消费者的利益，从而得到更多顾客的信任甚至是忠诚。这种商业企业在得到消费者认可的同时，必然也会成为制造商的首选。这样，零售商企在供销关系中取得优势地位，拥有一定范围内的压价权，可用比出厂价还略低的价格取得商品。再加上第二点中提到的广告费用的节省，拥有销售商标的零售商企在激烈的市场竞争中能取得比同行更加有利的价格优势地位。
四、增强零售商企的责任心，杜绝假冒伪劣商品。销售商标背负的是零售商业企业经过长期努力形成的信誉，承担的是消费者权益保护法所载明的法律责任。敢于确立自己的销售商标，就意味着要为顾客提供高水平、高质量的商品和服务。消费者权益保护法明确规定，一旦商品质量发生问题，销售商首先要承担责任。销售商标恰好使这一规定在形式上得到了落实。由于销售商标肩负着信誉保障和法律责任的双重压力，使零售企业更加强责任心，变被动地销售商品为主动地寻求优质优价的商品满足顾客需要，同时自觉地杜绝假冒伪劣商品进店销售，以免自毁招牌。为了此目的，零售商企也会向生产厂家提供最新的市场信息，引导生产企业的生产。
五、为向最终实现完全自有品牌化过渡。自有品牌在国外已有几十年的历史且日益受到商业企业的重视。欧美的大型超市、连锁商店、百货商店几乎都出售自有品牌的商品。如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，所有的商品都使用“圣米高”的品牌。与双商标策略相比，自有品牌拥有更多的优势。首先是价格优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品价格低30%以上，原因在于：（1 ）生产自有品牌商品，省去了许多中间环节，节约了交易费用和流通成本；（2 ）使用自有品牌不必支付广告费用，商企良好的信誉就是自有品牌商品最好的广告；（3）自有品牌商品仅在开发商品的商企中销售， 省去为打通流通渠道所付的费用。其次是特色优势。制造商品牌的商品在各零售企业都有经营，毫无商品特色可言。而零售企业直接面对广大消费者，能比较准确地把握市场需求特点及变动趋势，从而能根据消费者需求特点和本企业的市场定位来设计、开发、生产、销售产品，而且这些特色商品只独家发售，形成了鲜明的特色优势，达到“你无我有、你有我优、你优我新”的境界，更易吸引消费者，特别是求新求异求美的庞大青少年消费群。正因为自有品牌有着以上优势，它必将成为大型零售商企未来发展的必然道路。但开创自有品牌对零售商企有严格的要求，如良好的信誉，相当的规模，超强的实力，丰富的营销经验及对市场变化的高灵敏度反应等。我国目前具备这些条件的零售商企还屈指可数，因而实施完全自有品牌战略还要走很长一段路。双商标策略是通往这条路的捷径。因为其与自有品牌化在某些方面具有相似性，因而市场进入的门槛也较低。
总之，在目前的市场经济条件下，双商标策略对零售商企意义重大，符合零售商企的发展方向，并将在实践中显示出其强大的生命力。